电视广告-第三章-电视广告的策划与创意(续二)PPT课件

1 电视广告 2 第三章电视广告的策划与创意 3 第二节电视广告创意的构思及其手法 4 一 创意与灵感 在今天的广告界 创意正成为最重要的课题创意产生的七个阶段 提出问题 分析问题 解决问题 导向阶段 Orientation 事实的发现 问题点的提出 准备阶段 Preparation 即收集贴切的资料 分析阶段 Analysi 关联素材的分析 假说阶段 Hypothesis 为了最终选出最佳构思 准备几个假说 孵化阶段 Incubation 即为了模仿头脑中灵感产生的过程 将各种知识事先储存起来 综合阶段 Comprehension 综合各种知识的断片 决定阶段 Decision 判定作为结果道德的构思 5 二 电视广告创意的构思过程 J WalterThompson广告代理公司的前构思副总裁詹姆斯 韦伯 杨的构思过程模型 入迷 Immersion 通过背景研究搜集原始材料和信息 使自己对该问题入迷 理解 Digestion 整理信息 分析信息 对其好好进行斟酌 酝酿 Incubation 将该问题从有意识的思维中抛开 用潜意识工作 启发 Illumination 创意诞生 现实或确认 RealityorVerification 研究该创意 使它看起来是否出色或能否解决问题 然后将该思想塑造成形 6 二 电视广告创意的构思过程 一 构思过程的准备 酝酿和启发1 背景研究 阅读材料 询问消费者等 倾听人们的谈论 使用产品或服务 学习客户业务2 对产品和服务的特别研究 消费者态度研究 市场结构研究 生活方式研究 特定产品 服务 品牌用户的人口统计和心理调查 为构思人员更加了解其开发的广告所面对的目标受众 可由客户或广告代理公司进行 3 定性研究投入 深入访谈 专题组座谈 二 构思过程的验证和修正对构思观念 创意或主题进行评估 有指导的专题组座谈 信息沟通调研 抽样测试 评估 如观众反应的抽样调查 让目标受众评价构思安排 制作一个动画或有声音的故事版录像 7 三 电视广告的创意五方法 头脑风暴法 Brainstorming 具体问题集思广益 类似于semina 疯子聚会 Gordon 创始人的名字 法 抽象问题组建小组 选出主持人 成员根据题目 连续自由地表达意见 通过成员相互联想刺激 产生关联性的构思 与Brainstorming的差异在于出题方式 Gordon法以抽象化的方式提出问题 类似开会 KJ 川喜多二郎 法 强调对各种意见的综合与归档 综合分析实地采访所得到的和观察到的丰富资料 激发人们创造性的思维能力 用资料使人领悟 是KJ的本质 NM法 点性记忆 T型展开 线性记忆 H型展开 水平思考法 LateralThinking 找支配性构思 逃离其影响 把重点从明晰的看法转换到不明确的看法 回避垂直思考 利用偶然因素创造新的构思 8 第三节电视广告诉求与表现方式 9 一 电视广告诉求 电视广告诉求方式通常分为两类 理性诉求强调消费者对产品或服务实际的 功能性的或实用的需求 并且强调产品或服务的特征和消费者对产品拥有或使用某一具体品牌的好处或原因 理性方式有如下几种类型的广告诉求 产品特征 竞争优势 诱人的价格 新闻 产品 服务普及性 Popularity 诉求 10 感性诉求把感受或需求作为广告诉求的基础 在情感层面上影响消费者 与消费者购买产品或服务的社会和心理需求有关 基于自我的心理状态或感觉 诸如快乐或激动 也基于社会性定位 Socialorientation 的心理状态或感觉 诸如地位或认同 唤起一种积极的情感反应 如骄傲或伤感 进而将这种反应转移到产品上来 黑芝麻糊 孔府家酒等 转换性广告 一种将使用广告中产品的经历和一套独特的心理特征联系起来的广告 11 理性与感性诉求相结合消费者购买行为常常是在感性和理性两种动机的基础之上作出的 因此在制作有效地广告时 对这两种因素都必须予以足够的关注 12 理性与感性诉求相结合产品用途 Product 个性 Personality 情感 Emotions 情感 Emotion 个性 Personality 产品用途 Product 与品牌相关的发展阶段 13 其它类型的诉求提醒式广告 目标是使消费者将这一品牌名称牢记心中 如季节性消费的产品和服务 挑逗式广告 轻松诙谐 不能存在太长时间公司形象广告 不是设计用来销售产品或服务 而是为了提高公司形象或者满足如投资或招募新员工之类的目标 14 二 电视广告的表现 麦克卢汉 广告是一种艺术 被完全否认时的一个巨大的艺术形式 其内涵是 让商品自身来扮演主人公 优美地 有意义地 直截了当地解决了广告含混不清的难题 电视广告真正的艺术性 不是制作了一处微型戏剧 而是将产品物理性的特征演绎为纯粹的真实感人的价值 电视广告不需要看不见硬件的空洞说辞 而是把产品硬件转变为一种情绪 15 直接式证明式实证式虚构式实际生活式纪录片式形象式象征式比较式惊人场面式 二 电视广告的表现 16 第四节基本电视广告策划 创意模型 17 一 诉诸价值的电视广告策划 创意模型 一种产品打开市场销路越来越少的取决于它的事实上的质量 而是更经常的取决于消费者感知的 潜在的 质量 事实上的质量与潜在的质量 事实上的质量是指能为诸如商品测试基金会 技术监督局 技术程序所验证的质量 潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价 潜在质量的优势 潜在质量 自然的 生物的成长 真正的 持续的满足 消费者的高度认同 潜在的价值必须是 独特的 重要的 可信的 独立的 18 潜在价值的建立采用的四种广告战略模型 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导 1 诉诸需求的广告战略 原理 消费者的某种需求受到越多的刺激 他就会越迫切地满足这一需要 战略手段 树敌手段 后期效应手段 社会惩罚手段 问题类比手段 树敌手段 给你们公司品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌 或者起一个可怕的名字 或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前 成功要素 敌人 的危险性 可战胜性 产品特征的支持 19 后期效应手段 原理是假如消费者无法解决一个表面无危险的问题 那么你将他必然陷入的处境戏剧化 成功要素 后期效应的危险性 可信度 解决的能力 社会惩罚手段 原理是假如消费者不能很快地解决他的问题 那么你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化 如海飞丝是一种去头屑的洗发水 广告语 你不会有第二次机会给人留下第一印象 成功要素 社会惩罚的重要性 可信度 解决问题的能力 20 问题类比手段 原理是进行类比 参照物最好来自大自然 给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点 成功因素 自然的类比 产品特征的支持 21 2 诉诸指标的广告战略 原理 从产品的产生 发展或使用范围提炼出一个特别的特征加以宣传 让消费者从中得出广告中的产品质量优异的结论 指标 使用者的有效认定 鉴定 产地 制造方法 成功要素 指标的说服力 指标的戏剧化 22 3 诉诸情感的广告战略 原理 向消费者表明 使用广告中的产品可以产生积极的情感作用 个人的情感价值 舒适 轻松 自信 独立 冷静 安全感 社会的情感价值 与搭档 家庭 孩子和朋友之间的关系 男女之间性的吸引 社会认可 事业生涯 新的朋友和社会圈子 成功要素 明确的承诺 解决问题的程式 可信度 独特性 23 4 诉诸引导的广告战略 原理 调动广告所有的表现元素来引导出唯一的 对购买决策特别重要的广告论点 手段 纯粹引导手段 用所有的表现元素 图像 风格 语言和声音等 有目的地引导出一个唯一的价值承诺 黄金标准手段 让该品牌占据最好的产品性能这一关键形象 即黄金标准 从而引导一种优越的质量标准 超常测试手段 在极端状态下表现产品的功能 即可引导优越的质量夸张手段 以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度 从而引导优越的质量 隐匿承诺手段 将优越的价值当作普通的特性隐藏起来 而不明确地指向产品 24 二 诉诸规范的电视广告策划 创意模型 规范是我们头脑中所有道德行为规则的总和 这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式 规范基础上的广告策略 合乎规范广告战略 向消费者证明 该产品非常符合他的规范和价值 成功要素 规范的相关性 产品的适应性 良心广告战略 戏剧性的渲染消费者如何借助该产品来消除对他人的内疚与不安 成功要素 内疚感强度 可信度 三步曲策略惩罚广告战略 行使惩罚的机构 触动的力度 可信度不和谐广告战略 不和谐的产生 解决办法冲破常规广告战略 禁忌的强度 禁忌的破除 情景 任务 表现方式 25 三 消费习惯的电视广告策划 创意模型 之所以消费 是因为形成了这样的消费习惯 1 对认知进行条件引导2 习惯在实际操作中如何发挥作用3 基本的习惯战略模型 26 基本的习惯战略模式分类广告战略 把自己的商品划归到与消费者的认知习惯不同的类别中 适应能力 市场规模 竞争形势 分级广告战略 把自己的商品划归到一个新的 更高的等级中 归入更高级别 可信度 市场规模 竞争形势 替代广告战略 为自己的商品树立一个令人意外的 可以替代的新 对手 拿自己的优点和对手的弱点比较 对手实力 对手弱点 自身优势 新目标顾客广告战略 情景化广告战略 在消费者本来不使用该产品的情景中 向他们展示使用该产品的成功使用 情景的简明 情景在日常生活出现的频率 信号的效果 4 结论 产品层面 消费层面 情景层面 27 四 诉诸身份的电视广告策划 创意模型 消费者之所以优先选购你们的产品 是因为产品能够帮助他在他人面前显露身份 品牌认同是让品牌与目标顾客的生活情感协调一致 让品牌与目标顾客尽可能地相象 而身份原理是让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的 喉舌 1 信条广告战略2 性格广告战略3 明星广告战略 28 1信条广告战略 原理 用一个简明扼要 不合常规的信条 通常是一个短语 来标榜你们公司的品牌 让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份 成功案例 塔格豪尔手表 成功要素 信条的冲击力信条要简单 明确 集中 29 2性格广告战略 原理 让公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有地那种性格 一个品牌如果能赋予其目标顾客某种强烈的性格 它便提供了一个颇为诱人的购买动机 成功案例 罗洛奶糖 成功要素 性格的魅力性格的成熟能力真实性性格的独立性与产品的协调性 30 3明星广告战略 原理 根据好莱坞通行的法则 把你们公司的品牌变成一个明星 明星通常体现着目标顾客理想中的品格 并由此产生巨大的吸引力 结论 显露身份是人的基本心理需要 品牌可以传达关于消费者身份的明确的信息 营销成功的机会在于有的放矢的让品牌表现某些可爱的个性特征 以便消费者可以 对号入座 切入点的选择 产品层面 消费者层面和情景层面 31 五 消费情感的电视广告策划 创意模型 之所以消费 是因为 爱 你们的品牌 对产品的爱可以没有止境 从同情到爱情的飞跃 如何制造对品牌的爱 基本战略模型 1 情感转移 2 憧憬 3 生活方式 4 小说式 32 五消费情感的电视广告策划 创意模型 1情感转移广告战略 原理 刺激消费者头脑中业已存在的 感情结 使之与自己公司的品牌融合在一起