顾客满意理论与分析方法(时尚女达人分享)PPT课件

顾客满意理论与分析方法 时尚女达人 顾客满意理论的相关含义 马克 詹金斯 企业提供收入者 使用产品或服务的决定者 产品或服务的受益者 广义 狭义 凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位 企业产品或服务的最终消费者 含义 顾客的概念 顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者 现代企业顾客关系的四个层次 顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知 含义 顾客对购买行为的事后感受 是消费经历产生的一种结果 事后对消费行为的评价 顾客满意的含义 状态角度 过程角度 含义 顾客期望方程式 事先期望 事后获得Expectationvs Perception 事先期望 事后获得事先期望 事后获得事先期望 事后获得 感觉不满 经验积累 转移阵地 另寻他选 口碑形成 持续往来 经验积累 感觉满意 1 无其他厂商 继续往来2 寻找更满意厂商3 关系无法长久维持 含义 顾客满意度的含义 是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性 主观的情感反映 是顾客满意水平的量化指标 是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量 是对传统的 具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破 是人们对质量认识的飞跃 使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性 含义 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品 直接要素 服务 直接要素 企业形象 间接要素 商品硬体价值 商品软体价值 店铺 店内的气氛 销售员的待客态度 售后 资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质 机能 性能 效率 价格 回收 再生活动 环境保护运动 设计 色彩 名称 香味 声音 容易操作性 方便 使用说明书 令人有好感的店铺 轻松 愉快的店内气氛 服装 用辞 亲切 招呼 笑容 商品知识 售后服务 生活设计提案 资讯提供服务 支援文化 体育活动 对当地居民开放设施福祉活动 顾客满意相关模型 1 KANO模型 Kano认为顾客满意水平取决于产品质量 KNAO模型是一个典型的定性分析模型 目的是通过对顾客不同需求进行区分处理 帮助企业找出提高顾客满意度的切入点 顾客和企业的接触点 识别影响顾客满意的关键因素 通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型 2 SCSB模型 SCSB模型共有5个结构变量和6个关系 变量主要有顾客预期质量 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨和顾客忠诚 图中顾客满意度是最终目标变量 顾客预期质量和感知价值是顾客满意度的原因变量 顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量 3 ACSI模型 该模型共有6个结构变量和8个关系 与SCSB模型相比增加了原因变量感知质量 顾客基于实际经历的一个客观体验过程 依据其在经历前的需求期望对购买决策整个过程的主观判断 ACSI模型在1998年做了一次修正 即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量 其中 产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致 服务感知质量对应的三个观测变量 顾客对服务质量总体 符合个人需求和质量稳定性的评价 4 ECSI模型 借鉴SCSB和ACSI模型发展而来 该模型包含7个结构变量 23个观测变量和10个关系 与SCSB模型和ACSI模型相比 新增了形象 顾客在购买某公司 品牌产品或服务之前 对该公司 品牌的印象 变量并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量 减少了顾客抱怨变量 5 CCSI模型 CCSI模型是对ACSI模型及ECSI模型的深化发展 进一步指明了各变量之间的联系 该模型将ECSI模型的形象变量变为品牌形象 细化了形象概念 并指明了品牌形象对顾客满意度有直接影响 按照ECSI模型 将感知质量细分为感知软件和硬件质量两部分 以ACSI模型为基础将两部分合并为一个大的整体 并指明其与预期质量也存在直接的联系 你对XX品牌的产品 服务总体上满意吗 效率高 容易回答 可以询问多个品牌的满意度 问题太过简单 回答总是没有时间考虑产品方方面面 选择通常趋向于中庸的选项 常见的顾客满意度测评方法 简单易行型 常见的顾客满意度测评方法 双重评价法 难以区分开消费者对不同要素的真实看重程度 用驱动要素对受访者的重要性替代这一概念 这种 概念替换 经常会误导企业的资源配置 对每个驱动要素的表现和重要性分别进行评估 必定会占用受访者较多的时间和精力 从而增加了调查成功的难度 先找到驱动因素 对表现打分 对其程度打分 请问XX品牌洗衣粉的溶解性能怎么样 可以打几分 常见的顾客满意度测评方法 多元线性回归统计分析技术 一 计算出来的影响要素一般会由于这些要素的相互作用和影响 统计学中叫做共线性 其数值变得无法解释现实情况 二 只能处理一个因变量 多个自变量之间的关系 常见的顾客满意度测评方法 采用多次多元线性回归技术 实例 空调满意度第一级变量 满意度或者忠诚度 第二级变量 售前售中服务 产品质量 售后服务等 第三级变量 售后服务 报修过程 上门人员服务规范 维修效果 增值服务等 第四级变量 保修过程 报修电话畅通 话务员服务态度 话务员专业知识 话务员维修时间安排合理等 不足 实际上 这很容易陷入 瞎子摸象 的误区中 完全把一个个的局部独立分析 不从全局的角度统筹考虑 统一分析数据之间的关系 计算推导出的影响大小很容易 失真 常见的顾客满意度测评方法 构建结构方程模型 用通用软件计算 结构方程模型是一种因果关系