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促销，要抓住消费者的差异化需求文/薄建超春节是酒类销售的黄金期。据资料显示，白酒全年销售额的40%左右都是在春节前后完成的。厂家或商家做好春节期间的促销，对于全年销售额的完成都十分重要。但是，随着促销手段同质化日益严重和消费者消费观念的日益成熟。一些曾经一用就灵的打折让利活动已经越来越乏力。到底什么样的促销活动能更加打动消费者呢？ 促销一线探访场景一：时间：2011年12月30日 地点：北京清华大学附近商场 人物：记者和两位促销员促销员A：您好，要买酒么？做什么用？我们这中高低档产品都有。记者：我想给导师送点酒，能给推荐几款么？马上元旦了，你们这有活动么？促销员A：这款酒品牌档次都不错，还正在搞促销，128元一瓶，买一瓶赠一瓶，成双对送人更有面子。记者：这款酒我中秋买了两瓶才100元啊，我再转转吧。说完走到另一边的柜台。促销员B：小声对记者说“羊毛出在羊身上，他们搞促销前就把价格加到酒里了，买酒还要图实惠，先生您看这款酒正在搞特价，原价299元现在149元”。记者：嗯，不错。我再转转要是可以一会回来买。场景二：时间：2012年1月1日 地点：河北石家庄某大型超市 人物：记者、促销员和顾客促销员：您好，要买酒么？今天正在促销，厂家和超市都有活动。顾客：我买酒留着过年喝，你给我推荐一款酒质好的。促销员：A酒和B酒酒质都不错，我推荐您买A酒。B酒虽然也让利了，买一瓶赠您一瓶，但是比以前贵了。相比来说，B酒不如A酒让利幅度大。A酒昨天还卖168元呢，今天促销价99元，不仅便宜很多，还可以获赠等额的消费卷。您自己喝，我就给您推荐实惠的。顾客：那就给我拿两瓶A酒。顾客走了以后，笔者以记者的身份与促销员进行了交流。记者：您是A酒的促销员吧？没活动的产品都能让你卖出去，真厉害。促销员：A酒和B酒都是由我促销。记者：你光给顾客推荐A酒，B酒卖不出去，厂家不找你啊？促销员：B酒在我这里卖得也不错，对不同的顾客我推荐不同的酒。对刚才那样的男士顾客，我推荐A产品，因为B产品他肯定不买。要是换女士来，我就推荐B产品，女士买酒喜欢礼品，给女士推荐B酒，女士买酒的概率会更大。男士买酒更图实用，所以推荐A产品卖出的机率更大。记者：现在你们这儿的促销政策都有什么啊？你觉得，这些促销政策合理么？促销员：现在的活动一般就是买赠、打折。酒价降了，不常买的消费者也不知道，打折只能卖给经常买酒的人。买赠的活动得看厂家送什么礼品，如果送的礼品好，酒就能多卖。礼品不好，我们促销员都懒得卖。反正现在促销员都兼好几家，卖哪家的产品都赚钱。消费者需求调查促销活动在各个商场、超市风风火火。消费者怎么看待产品的促销呢？本刊调查中心通过网络投放调查问卷及商场实地采样的方法，共收回有效问卷121份，得到以下结果。1.您认为白酒促销活动会不会对您产生影响？A.会 B.不会2.哪些促销活动您最容易接受？A.直接降价 B. 赠送礼品 C. 抽奖活动 D. 会员制 E. 其他3.您最近一次购买促销酒类产品的原因是什么？A.礼品消费 B.家庭饮用 C.促销政策 D.其它4.如果您是男性，您选择促销白酒最重要的原因是什么？（多选）A.产品品牌 B.产品质量 C.产品价格 D.促销活动 5.如果您是女性，您选择促销白酒最重要的原因是什么？（多选）A.产品品牌 B.产品质量 C.产品价格 D.促销活动从调查结果，我们可以清楚地了解到，促销活动之于白酒销售，有着重要的作用。超过80%的消费者或多或少的会受到促销活动的影响。而直接降价和买赠则是消费者最容易接受的两种促销方式。但是，不同的消费者对促销有着不同的需求，男性消费者对产品品牌和产品质量更为关心，而女性消费者对产品价格和促销活动更为在意。促销，要细分消费者的需求基于调查数据，本刊专门采访了清华大学经管学院的荆建林教授。记者：荆教授，感谢您对糖烟酒周刊的支持。调查数据您也看到了，年末促销是酒类行业销售的一个重要环节。当前，我们酒类行业的促销主要以直接降价和礼品促销为主。您讲授MBA营销研究、营销管理多年，对于白酒行业的促销有什么建议呢？荆建林：“产品、价格、渠道、促销”是营销的四大组合策略。促销，是营销管理结构的一部分，可以用营销的理论来看待白酒促销。营销可以分为无差异营销、差异营销和集中营销三种，这三种营销策略也适用于促销粗略的制定。从你的调查中也可以看到，无差异的促销策略，是目前大多数白酒厂家和经销商的促销策略和方式。这种方式管理方便、整齐划一，能最大限度地调配资源，但是消费者对促销的需求有差异，无差异的促销策略无疑会给竞争对手提供机会。记者：确实像您所说的，我在对北京市场和石家庄市场调查中就发现，大多数白酒厂家或经销商如果选择了一种促销方式，那么几乎其手上的所有产品都会选择同一促销方式。如果赠品符合消费者的心理需求或者产品降价幅度合理，就能取得不错的销售效果。但是，厂家或商家促销活动执行过程中，也会出现促销员推荐两种厂家不同产品的局面。那么厂家或商家应该如何制定促销策略呢？荆建林：最好还是把消费人群细分，实行差异化的促销手段。从你的调查结果我们也可以清楚地看到，不同的消费者对于白酒的促销有着不同的需求。就拿男性消费者和女性消费者来说，男性消费者对白酒产品的品牌和质量更为关心，而女性消费者对白酒产品价格和促销活动更为在意。不同消费者的不同需求，制定符合不同消费者需求的促销策略效果会比实行无差异的促销策略好。当然，这就要求厂家或经销商对目标市场和目标消费者进行细分，根据市场和消费者的差异，制定出符合各自特点的促销策略。记者：那您觉得目标市场和消费者应该如何细分呢？荆建林：首先，从地理上，按照城乡差异，可以把市场细分为农村市场和城市市场。农村市场的消费者和城市市场的消费者对于促销的要求差异很大，重点调查一下城乡市场的差别，制定针对不同市场的促销策略非常有必要。比如，买酒赠大米活动在城市市场非常受欢迎，可是到了农村市场，农民也许对大米并不感冒。其次，在性别上，男性和女性不同的生理和心理特点，决定了对促销策略的反馈也不一样。男性更强调理性思维，对价格不敏感，比较容易决策；女性更加强调感性思维，对价格和促销政策非常敏感，比较不容易决策。抓住不同消费者的特点，实行针对不同人的策略，效果会更好。再次，按照年龄，可以把购买白酒的消费者分为青年、中年和老年消费群体。青年消费群体社会需求比较强烈，他们更追求时尚。所以，面对青年的白酒促销策略，应该以追求时尚为主；中年消费者更加追求功能和技术优势，能够接受较高的价格。老年消费群体则更加追求实用，对