浅析李宁公司的营销策略

浅析李宁公司的营销策略摘要：李宁公司在过去的二十几年内迅速的发展，成为中国体育运动第一品牌品牌，并且成为国际领先的运动品牌。但是在2010年之后，李宁公司业绩就开始下滑，管理动荡，对其股票市场造成了很不好影响，本文从公司营销策略的角度对其业绩下滑进行分析。关键词：李宁公司；SWOT分析；营销策略一、李宁公司简介营销策略是企业以顾客的需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品。李宁公司创立于1990年，至今已有二十几年的发展历史。在这二十几年里，李宁公司从最初的隶属于“健力宝”公司到成为国际领先的运动品牌公司，可以说李宁公司是取得巨大的成功的。李宁公司2004年在香港上市后，连续六年业绩保持高速增长。现在的李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。但是2010年李宁公司进行重塑品牌之后，李宁公司的业绩开始下滑，并且高层管理人员已宣布，2012年的销售收入可能是负增长，订单金额呈双位数下降，存货增加，高层管理人员动荡，造成很大的影响。不少人认为是其营销策略出现了问题，因此本文对李宁公司的营销策略进行分析，以探寻其业绩下降的原因。二、李宁公司的SWOT分析通过SWOT分析使公司以及外部人员清楚的了解公司拥有的资源优势和缺陷，面临的机遇和挑战，从而制定出适合企业自身的发展战略。（一）优势分析李宁公司作为土生土长的中国企业，其优势主要表现在以下三个方面：一方面是李宁的品牌优势。李宁公司通过几十年的发展在中国已经形成了一定的品牌影响力，并且也通过奥运会等一些国际的体育赛事扩大了其品牌的影响力；另一方面是其价格优势。李宁之前采用的是成本领先战略，致力于降低成本，占据市场份额。因此相对于耐克和阿迪达斯的价位，李宁的定价在100元到400元之间，有一定的价格优势；再一方面李宁还有本土优势。李宁是本土企业，与耐克和阿迪达斯相比有优势，一个表现在没有文化上的差异，更了解消费者的消费心理，另一个表现在能够与当地政府保持更加融洽的关系，可能给予李宁更多的政策优势。（二）劣势分析李宁公司的劣势主要表现在四个方面：一方面是李宁公司的实力不够，虽然李宁公司在中国是第一品牌，但是在国际上，与耐克和阿迪达斯的差距还很大；另一方面是产品的研发力度不够。耐克和阿迪一直采用差异化的竞争战略，很注重产品的研发和创新，而李宁是刚刚转为专业化和差异化的战略，研发实力显然无法比拟；在一方面是产品的品牌影响力不够，耐克和阿迪两家公司作为国际领先的运动产品公司，都已经发展了40多年了，其品牌影响力肯定超过李宁；最后一方面是李宁的品牌个性不鲜明，李宁以“亲和、荣誉、民族的”为其品牌进行宣传，没有突出品牌的特色，并且购买李宁产品的消费者年龄从18到45之间，年龄跨度大，品牌个性不鲜明。（三）机会分析外部市场的机会主要表现在两个方面。一方面是经济的发展，人们生活水平的提高，健身意识高涨，使更多的人参加体育休闲娱乐，这样对体育产品的需求就增加了，有发展的空间；另一方面是李宁公司可以市场双向延伸，原来李宁公司的定位主要是中端市场，比耐克和阿迪的价格低，但是比鸿星尔克和特步的价格高，因此现在李宁的实力增强的时候就可以双向延伸市场，扩大市场的份额。（四）威胁分析李宁面临的威胁也主要表现在两个方面。一方面是各个品牌的产品都向中端市场延伸，使李宁产品面临更大得市场竞争压力；另一方面是消费者的市场需求的变化，消费者的经济水平上升，对品牌和价位就有更高的追求，而李宁在短时间内肯定难以形成高端的品牌形象，这样可能导致其失去一部分消费者的信赖。三、李宁公司的营销策略分析由前面的分析可以知道，营销策略分为品牌策略、价格策略、产品策略和渠道策略。（一）产品策略李宁公司的产品主要是一些体育服饰、鞋类以及一些体育用品以及一些无形的服务，其产品样式、质量、颜色以及服务的质量会影响消费者对企业的定位。李宁的产品策略主要体现在产品的研发、产品的组合以及产品的延伸方面。李宁一直对研发十分关注，2010年的施行专业化战略后，也开始更关注核心技术的开发，提高产品质量，提高对运动员中的保护功能。但是由于中国体育用品行业本身起步晚，因此产品的款式和样式以及研发的技术还是有差距；李宁产品的组合宽度要高于耐克和阿迪，组合的宽度增加可以分散经营风险、满足不同客户的需求，增加企业的经济效益，但是也意味着公司的研发和推广费用会更多。这可能是李宁业绩下降的原因之一，过高的研发和推广费用使企业的利润下降；如前所述，李宁产品现正在向高端和低端进行延伸，这意味着李宁需要投入更多的资金进行市场开发，也可能使其市场定位不明确而丧失一些消费者的信赖。这也可能导致其业绩下滑，库存增加。（二）品牌策略品牌策略就是根据目标市场的消费者群体，突出品牌的特色，满足消费者对品牌的诉求。李宁公司也在不断的进行品牌营销，公司将目标消费者定位于14岁到28岁之间，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的学生，而真正购买李宁产品的却是18岁到45岁之间的中等收入的中度消费者，说明李宁品牌的特色并不鲜明，没有受到目标市场消费者群体的钟爱，同时现阶段李宁公司又将目标消费者定位于“90后”直接跨过“80后”和“70后”，然而“90后”的群体却又更钟情于阿迪和耐克，这样就使李宁陷入非常尴尬的境地，影响其销量。（三）价格策略李宁公司的产品的价位基本是在100元到400元不等，与耐克和阿迪相比是一个很有利的竞争优势，但是李宁公司在进军高端市场后，其价位就一直在往上升，使竞争优势下降导致一些忠实消费者转而购买耐克或者其他品牌的产品。李宁公司在高端品牌形象还没有建立的时候就提高产品的价格是极不明智的做法。（四）渠道策略李宁公司一直采用的是特许专卖的经营方式，凭借经销商支撑“李宁”品牌的发展，一个区域只选择一家经销商来销售产品，而且经销商拥有李宁公司直接供货和给予特别优惠的权利，这样李宁公司可以对经销商进行更好的控制。但是李宁没有代理商，可能会影响消费者的购买渠道和网点的建设。（