【毕业学位论文】（Word原稿）中兴通讯在第三世界国家的产品营销-工商管理

中兴通讯在第三世界国家的产品营销 管理学院 工商管理系 工商管理专业 陈宣儒 （ 学号： 2004041317） 指导教师：于文生 【摘要】 随着世界经济的发展、人口的增长和沟通的需要 ,全球范围内对通信产品的需求呈现出明显的上升趋势。由于不同国家地区得经济发展程度参差不齐，对通信产品的要求具有明显的差异，从而造成通信业界企业百家争鸣的局面。而曾经被当作落后代表的“第三世界国家”，在发展的浪潮中也对通信产业的飞速发展起了极大的推进作用。本文通过对中兴通讯在第三世界国家的产品营销实例分析，结合第三世界国家通信市场的实际 情况，总结出其营销成功的原因。这个选题对通信企业的国际营销具有良好的参考价值和实践意义。 【关键词】 中兴通讯；第三世界；产品营销 一 言 在被称为 信息时代 的 21 世纪 ,随着世界各地经济的发展、人口的增长和沟通的需要 ,全球范围内对通信产品的需求呈现出明显的上升趋势。 通信 在 人们的工作与生活中 无处不在 ,国家的社会与经济活动对通信的依赖也与日俱增 。目前 ,通信 市场已成为全球 市场 的重要组成部分 ,通信产业 为全球经济的飞速发展作出了极大的贡献 ，通信的两个分支电信以及通讯设备也分别取得了非常迅猛的发展 。 在 2007 年财富 杂志 1的“世界 500 强”排名中，电信行业的 21 家上榜企业的总营业收入为 美元，网络、通讯设备 行业 的 5 家上榜企业的总营业收入为 美元，分别在全部五十二个行业的总计排名中位列第六和第二十九位。 在全球范围内， 由于不同国家和地区的经济发展程度不一，对通信产品和相关业务的要求也具有明显的差异。 被称为“第三世界”的亚、非、拉美的大部分国家，现在正处在大力发展国家经济的阶段，随着其人民生活水平的逐渐提高，他们对通信产品也有了相应的需求，这为电信运营商和设备商们提供了一个新的市场。 如何在这样 的 市场上战胜对手，赢得份额，并且在以后的交易中保持相对优势，是值得通信企业认真思考的问题。 中兴通讯股份有限公司（ 文简称中兴通讯）是全球领先的综合性通信制造业上市公司，是近年全球增长最快的通信解决方案提供商之一 。怎样与 爱立信（ 摩托罗拉（ 阿朗（ 思科（ 、 北电（ 诺西（ 华为（ 同类 通信设备商 竞争并取得优势，对中兴通讯而言是一个现实又 意义重大 的课题。 二 论 （一）产品营销 渠道 美国市场营销学权威菲利普 科特勒 指出， 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道起 于 生产 者， 止于 消费者 (生活消费 )和用户 (生产消费 )，其 参与者是商品流通过程中各种类型的 中间商 ， 前提是商品所有权的转移 。 在不同的产业中，营销渠道的长度和宽度都有所区别，而通信产业的特点又造成了它不同于其他产业：运营商和设备商一般都是通过直接渠道， 把商品和服务 直接 提供 给最终消费者 ， 基本模式为 通信产品 上的“设备商 以及 通信业务上的“运营商 。 通信产品 的 这种 “设备商 直接 营销 渠道减少了 不必要的 中间环节， 不但 节约了流通费用 ， 而且 交易的双方 直接 联系 ， 使 设备商 能够及时地了解运营商 的 具体 需求变化， 更好地把握目标市场的特征， 有利于 设备商 及时调整产品结构， 研发合适的差异化产品，及时 作出 与市场 变化对应 的决策。 （二）产品营销 策略 二十 世纪六十年代，是市场营销学兴旺发达 的 时期， 其 突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了 由 卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（ E J 授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 “ 4营销策略组合理论，即产品（ 定价（ 地点（ 促销（ “4是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论 中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 二十 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场 竞争 日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。 1986 年美国著名市场营销学家菲利浦 科特勒教授提出了大市场营销策略，在原 “ 4组合的基础上增加两个 P，即权力（ 公共关系（ 简称 “ 6。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸 易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即 “ 6组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标 。 大市场营销理论与常规的营销理论即 “4相比，有两个明显的特点： 首先， 十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这 在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。 其次， 打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。 通信产品在全球化营销中，所采取的策略便是在大市场营销上发展起来的。设备商不仅仅重视其产品及产品的定价、地点和促销，也关注与目标市场的关系，尽可能地取得更多的支持，是成功达到营销目的的必备条件。 三 讯 的 国际 营销 （一） 中兴通讯 的国际营销战略 中兴通讯 成立于 1985 年 。 作为在香港和深圳 两地上市的大型通信制造业上市公司，中兴通讯以 “ 满足客户需求 ” 为目标， 旨在“ 为全球客户提供创新性、客户化的产品和服务，帮助客户实现持续赢利和成功，构建自由广阔的通信未来 ” 。 目前 中兴通讯已成为中国市场最主要的设备提供商之一，并为全球 120 多个国家的 500 多家运营商提供优质的、高性价比的产品与服务 ，其产品包括了有线、无线、业务、终端四大领域，实力卓越 。 1995 年，中兴通讯 最早 打出“ 立足中国，放眼全球 ”的口号， 启动了 其 国际化战略，并逐渐发展为 中国高科技领域 最为成功实践 “ 走出去 ” 战略 即 中国的产品、服务、资本、技术、劳动力、管理以及中国的企业本身走向国际市场，到国外去开展竞争与合作 的标杆企业。中兴通讯 国际 市场 成绩斐然 ， 2006 年， 其 国际收入占了主营业务收入的 44%，借此 ， 中兴通讯 跻身美国商业周刊“中国十大重要海外上市公司”和“中国最佳品牌 20强”，成为惟一上榜的中国通信设备企业。 全球 通信 市场一直存在 着 两种机会： 第三世界国家 的新兴市场与发达国家 的 传统市场 ，而 中兴通讯 这个 一向以“稳健”著称的企业 的战略 是 ，以先在巨头设备商较少关注的第三世界国家站稳脚跟、发展起来，接着借助这个跳板，与第三世界国家通信市场的跨 国运营商（ 行其他的国际合作，打入发达国家市场 这也是中兴通讯的 “ 战略。 中兴通讯 还提出 “ 人才国际化为根本，市场国际化为重点，资本国际化为依托 ； 积极迎接挑战，全力以赴为客户创造价值和成功，打造享誉全球的中兴通讯品牌，力创世界级卓越企业。 ” 等。 （二） 中兴通讯的国际运营战略分析 中兴通讯公司从 1995 年开始实施 其最主要的国际战略 “ 走出去 ” 战略，目前已进入全球 70 多个国家和地区的市场，在国际上成功树立了中国 通信设备 的 高科技品牌。 该战略自 1995 年起步至今，已经走过了 12 年的历程。 在这 12 年，尤其是最近几年里，中兴通讯在国际市场上获得了许多荣誉： 2005 年， 由美国商业周刊评选的 “ 全球 强 ” 中，中兴通讯作为中国内地唯一的 通信制造企业入选。 2006 年，中兴通讯入选 商业周刊和全球品牌研究机构 合推出 的 2006 年 “ 中国最佳品牌 20 强 ” 以 美元的品牌价值位列第 13 名，成为 该 次惟一上榜的通信设备企业。 2007 年， 罗兰 贝格国际管理咨询公司联合环球企业家杂志共同举办的 “ 最具 全球竞争力中国公司 ” 评选结果正式揭晓 ， 中兴通讯入选 “2007 年度最具全球竞争力中国公司 20 强 ” ，中兴通讯印度子公司也荣获 “ 新兴市场之星 ” 称号。 这 些 成绩的取得来之不易， 而 中兴通讯 目前 仍处于国际化的开拓时期 ， 总结中兴通讯实施 “ 走出去 ” 战略 12 年来的经验， 可以得出 ： “ 走出去 ” 的成功实施，离不开 未雨绸缪、循序渐进的国际化战略 。作为 基石 ， 中兴通讯的国际 营销 战略最早是在开拓中国国内市场，由农话市场进军市话市场的时期确定的。事实证明，在中国 通信企业中率先 “ 走出去 ” ，为中兴通讯尽快缩小与跨国公司的差距，在国际市 场竞争中掌握主动 权赢得了先机。中兴通讯在海外拓展中坚持量力而行、循序渐进的原则 ，并且为了在 高投入、高风险的 国际 市场中 更有效地 控制 财务风险和市场风险 ， 中兴通讯 选择 了 “ 稳步积累式 ” 的发展模式。 “ 走出去 ” 的过程中要 坚持自主创新、打造自主品牌。一个国家、一个民族要想在世界上立足并赢得国际社会的尊敬，必须在高科技领域占据一席之地 ，一个企业也是如此 。中兴通讯在创立之初，就将自主创新作为立身之本。 20 多 年来， 中兴通讯的 3G、 字集群、核心路由器、宽带数据、光传输等技术领域已达到国际先进水平，在技术与市场的结合能 力和应用方面甚至已经超越了部分欧美厂商。目前，中兴通讯已累计申请核心专利超过 3000项，并开始向国际同行进行系统设备的专利授权许可，在 40 多个国际标准化组织中拥有一席之地。 “ 走出去 ” 是一个系统工程，必须创造多种竞争优势，整体推进。对于一个企业的成长来说，国际化应该是全面进步的过程。从 2000 年开始， 中兴通讯 就明确提出了 “ 三个国际化 ” 的战略方向 市场国际化、人才国际化、资本国际化。从市场角度看，最近几年巩固了在亚非拉多个发展中国家的市场基础，下一步的目标主要是扩大在发达国家的市场份额和品牌影响力。从多年的 国际化经验看，要实现对一个国家市场的深入开拓，真正掌握当地运营商的需求，必须建立一支以所在国本地人员为主的销售、维护队伍。因此，随着国际化进程的推进，中兴通讯海外员工的本地化工作也在稳步推进。在利用资本市场方面， 2004 年12 月，中兴通讯成功在香港上市，成为首家在香港上市的 A 股公司。资本市场的功能不仅仅是融资，更重要的是能够使企业按照国际先进的治理规范、财务制度运行，接受股东和社会各方面的监督，从而促进企业长期健康发展。 四 信市场 分析 （一） 市场基本特征 “第三世界”这个 词最先 实 由经济学 家 1952 年 8 月 14 日的法国杂志 提出 ， 原本指 的是 法国大革命中的 第三阶级（ 。冷战时期，一些经济发展比较落后的国家为表示并不靠拢北约或苏联任何一方，用 “ 第三世界 ” 一词界定自己。 现在， 这个词主要指那些具有很小联合国人类发展指数 （ 国家， 即 经济发展比较落后，在国际政治经济关系中地位比较低的国家和地区 。 第三世界国家的国内经济总值与发达国家相比有着 很大的差距，在世界银行的 统计中一般被划分为中等或中、低收入国家 （见表 1） 。 这些国家的 经济 基本上 处于从传统经济向现代经济发展转变过程 ， 主要标志是人均国民生产总值较低 ，工业基础薄弱， 就业结构和产业结构带有从农业经济向工业经济过渡的特征 。 表 1：国内生产总值 单位：亿美元 国家和地区 1990 2000 2002 2003 2004 2005 世界总计 217482 317755 328207 368746 413658 443849 低收入国家 5968 8373 9256 10547 12163 13914 最 不发达国家 1574 1821 1985 2252 2610 2984 重债穷国 1363 1382 1510 1722 1975 2223 中等收入国家 32580 52147 54016 61043 72272 85351 中下等收入国家 16373 29471 31601 35379 41296 48695 中上等收入国家 16200 22675 22420 25667 30974 36654 中、低收入国家 38550 60524 63266 71581 84429 99264 东亚和太平洋 6658 17184 20272 22904 26535 30326 欧洲和中亚 11079 9593 11473 14143 17959 21909 拉丁美洲和加勒比 11009 19845 17030 17690 20311 24556 中东和北非 2772 4476 4394 4842 5500 6326 南亚 4019 6071 6524 7649 8817 9958 撒哈 拉以南非洲 3063 3368 3584 4353 5291 6152 高收入国家 178935 257248 264964 297192 329277 344662 非经合组织成员国 5963 11627 11375 12179 13584 15282 经合组织成员国 172934 245637 253569 284933 315615 329524 欧元区 55833 61296 67527 83155 95009 98130 资料来源： 中华人民共和国国家 统计局 2006 年统计数据 2 如表 1 所示，第三世界国家相对最集中的中东和北非、南亚以及撒哈拉以南的非洲地区，国内生产总值在表中处于倒数的地位。 虽然第三世界国家的绝对经济水平相对落后，但是根据国际货币基金组织世界经济展望数据库的数据显示，近年来这些国家的国内生产总值增长率大大超过了发达国家，人均国内生产总值增长率也明显上升，呈现出 了一派繁荣发展的景象（见表 2、 3）。 表 2：国内生产总值增长率 单位： % 国家和地区 年均增长率 1990 2000 2003 2004 2005 1991001 界 3 3 达国家 盟 元 区 要发达国家 洲新兴工业化国家 它发达国家 5 展中国家（第三世界） 洲 哈拉以南非洲 东 欧 联体国家和蒙古 洲发展中国 家 东盟四国 6 东 4 半 球 料来源 : 中华人民共和国国家统计局 2006 年统计数据 由表 2 可以看出，发达国家（诸如欧盟之类的国家）的国内生产总值增长率目前已处于一个相对稳定的水平，而且数值也不是很大 ； 而与此相较 ， 第三世界国家（发展中国家） 的国内生产总值增长率则明显高于世 界平均水平 ， 甚至达到发达国家增 长速度的两倍。因此， 这些国家的贸易前景也被外界所看好，作为新兴 市场，第三世界国家正在 成为新的全球经济焦点。 表 3：人均国内生产总值增长率 国家和地区 2000 2001 2002 2003 2004 2005 世 界 收入国家 不发达国家 债穷国 等收入国家 中等收入国家 5 中等收入国家 中、低收入国家 亚和太平洋 洲和中亚 7 2 丁美洲和加勒比 东和北非 亚 哈拉以南非洲 收入国家 经合组织成员国 合组织成员国 元区 料来源： 中华人民共和国国家统计局 2006 年统计数据 综合了人口数来看，收入水平处于中等或中、低水平的第三世界国家在人均国内生产总值 增长率 数值上表现 也不弱， 由表 3 可以看出， 人口密度较大、人口数量较多的第三世界国家 近年数据明显高于世界平均水平。当然第三世界国家中本身也存在着贫富差距，发展程度不够高的国家也依旧存在。 表 4：第三世界国家典型代表基本情况 人口 年龄结构 塞俄比亚 78,254,090 0 : (男性 16,932,540/女性 16,818,931) 4319亿美元 5,400美元 15 :(男性 21,128,196/女性 21,211,755) 65 岁以上 : (男性 979,166/女性 1,183,502) 印度 1,129,866,154 0 : (男性 188,208,196/女性 171,356,024) 29650亿美元 2,700美元 15 : (男性 366,977,821/女性 346,034,565) 65 岁以上 : (男性 27,258,259/女性 30,031,289) 巴西 190,010,647 0 : (男性 24,554,254/女性 23,613,027) 18380亿美元 9,700美元 15 : (男性 64,437,140/女性 65,523,447) 65 岁以上 : (男性 4,880,562/女性 7,002,217) 资料来源： 美国中央情报局 界各国概况 2008 版 7 表 4 中选取了 三 个较典型的第三 世界国家代表，这 三 个国家在最近几年的发展速度都比较快，而它们在人口数、人口密度、人民年龄分布、人均国内生产总值等数据上存在着一定的相似性，简而言之都具有较大的人口密度，人均国民生产总值都相对较低， 人口年龄结构上基本都呈现 中青年占绝大部分人口比例 的情况，而这些特点其实都是第三世界国家的明显特征。 第三世界国家 的这些特征决定了它们 在 近几年取得一定 发展的同时，其经济水平相对于发达国家仍非常落后 ，而这样 的事实又成为一个制约因素，价格低廉、能满足基本需要而不必具有太多附加功能的产品在这些国家和地区必然具有更好的市场。 （二） 通讯市场的主要特征 在中兴通讯的全球化营销版图中的 第三世界国家，一般是指亚、非、拉美国家，它们的典型代表国家 按照其通信市场发展程度 排序 分别 为 埃塞俄比亚、 印度、巴西等等。中兴通讯在全球设立的 13 个区域营销平台中，就有 8 个是设立在第三世界国家，以这一类通信市场为目标的。中兴通讯之所以重视第三世界国家通信市场，并不是没有原因的。经济的发展促进了沟通的需要，通信行业在这些国家具有良好的发展前景，在 通信基础设施建设和传统技术设备方面 也 存在巨大的潜在市场 。 而 在过去的相当长一段时间里，国际 通信设备巨头们对这些比较 “不成规模”的市场重视不够， 实力不足的中兴通讯为了获得市场份额，在当时就开始注重第三世界国家，而其在成本方面的优势也 刚好满足了第三世界国家的需求 。 通过在竞争对手薄弱的市场上的发展，中兴通讯借鉴中国革命“农村包围城市”的战略得以成功实施 ，并经过若干年的努力在第三世界国家造成了一定的影响 。 第三世界国家的通信市场明显特征是： （固定） 电话 主线、 移动电话的 普及率 （见表 5）基数比发达国家低，但近年来发展速度非常快 。 目前，这些 电话普及率还相对较低的市场与中兴 通讯 的现状匹配度很高： 首先 ，那里的 通讯 运营商投资决心大，因为 在 那里一旦进行 投资以后， 得到 回报 的速度比其他市场要快 ； 其次 ， 中兴通讯 的 全球 竞争对手在 第三世家 国家的根基并不稳固，因此中兴 通讯 在那里的门槛不是很高；第三，由于 第三世界国家通信 市场的 用户平均收入 )较 低，所以 在这些市场上最受欢迎 的 还 是低成本解决方案 ，而不是所谓的“最新技术解决方案” 。中兴 通讯 与欧美同行比起来 具 有更多的竞争优势，因此在第三世界国家 打胜仗的概率要高一些。 而 随着第三世界国家的政府在通信 政策上越来越大力的 支持甚至通信领域的逐渐开放 ，其市场渐渐获得了更高速的增长，相应的通信设备研发和生产，网络的铺 设、扩容，都形成了越来越大的规模 。 表 5：第三世界国家典型代表的 电话主线和移动电话普及率 情况 国家和地区 电话主线（条 /千人） 移动电话 (部 /千人） 1990 2000 2004 1990 2000 2004 世 界 收入国家 447 中等收入国家 收入国家 8 度 9 西 10 料来源： 中华人民共和国国家统计局 2006 年统计数据 另外，由于 近年来 在全球范围内，通信运营商的收入降低、增长趋势变缓慢，通信设备提供商纷纷合并、利润趋薄，行业优胜劣汰变化迅速，互联网发展秩序处于混沌状态等等问题的存在，目前通信企 业都必须 而且正在 积极寻找创新思路 。 第三世界国家的运营商 在国内经济发展的带动下形势打好，已经 开始向国外扩张， 甚至 并购国外企业，而 国际巨头设备商也开始关注 它们以前并未重视的 市场 ，这使得第三世界国家通信市场情况显得复杂多变，而政府的政策也极大地影响了市场环境，这些都是中兴通讯在第三世界国家进行营销时所必须考虑的问题。 近几年来，亚太地区经济一直保持稳步增长的态势，成为全世界增长最快的地区。庞大的人口基数和欣欣向荣的市场环境让亚太第三世界国家 通信 市场成为近几年全球通信行业淘金的热土。区域内 全球通信增长最快的中国、印度两大市场，更是吸引了无数投资者。在这些地区，区域经济持续稳步增长和经济全球化的推动作用使通信需求在近几年出现了井喷式增长。地 区经济发展对通信的需求又促使该地区国家急于吸引外资发展本国通信 ，为此，其通信行业在由保守向开放转化的道路上加速行驶，几年来在放松监管、开放市场方面做了不少努力，营造了良好的投资环境。 2005 年 2 月，印度政府将国内通信行业的外国直接投资（ 例上限从原来的 49%提高到 74%，财政部也简化了通信企业的税收结构，引发了境外资本在印度的一股收购热潮。而后起之 秀 越南通信业开放的步伐也越来越大， 2006 年年初越南就有两家手机运营商 司和 司传出要部分民营化的消息。之后不到两个月的时间，拥有 230 万用户的越南第三大手机运营商 传出了将部分民营化的消息。这些消息都吸引了国际投资者的密切关注。为了兑现加入 作出的在 2006 年实现泰国通信自由化的承诺，泰国政府近年来做了不少努力。所有这些都使得通信市场更加繁荣，更有利于中兴通讯的营销。 在过去几年里，非洲经济连续保持了约 4%的 年均增长率，受经济发展的带动，在未来几年，非洲 的通信行业 将会出现高速发展，对 此的 投资也将增加。 非洲通信发展的一大特点就是移动通信发展迅速 ， 在非洲 50 多个国家中，有 43 个国家的移动电话普及率高于固定电话。目前，非洲的电话用户中，约有 80% 的用户是移动电话用户，比其他所有大陆的比例都高。 1995 年 2005 年，非洲的手机用户数量由 75 万猛增至 。仅从 2005 年非洲机用户增长 数字来看，这一速度已远远超过了全球 平均增长速度。投资环境的显著改善和移动业务的迅猛发展显示 了非洲通信市场的勃勃生机，也吸引了众多投资者的目光。 作为全球通信 的最后一块“处女地”，非洲市场本身有着巨大的发展潜力。目前，在撒哈拉以南的非洲地区只有 50%被手机信号覆盖，而目前非洲人口约为 ，手机普及率仅为 右。据世界电信联盟统计，非洲有些地区平均每百人所拥有的电话尚不到 1 部。 虽然发展水平较为落后，但换一个角度来看，相比全球其他地区，非洲市场有着相当广阔的发展前景。 为了规范行业发展，积极引进国外投资，非洲各国相继制订了适合本国国情的电信管制法规和条例，并成立了电信运营管制机构，加大对通 信行业的开放力度。虽然非洲电信管制起步较晚，但非洲国家汲取了发达国家在 3G 牌照发放方面的教训，不再颁发更多的全球移动通信牌照，而是鼓励现有的运营商增强实力，不断扩大业务范围。与此同时，非洲 通信 企业的民营化改造也在紧锣密鼓地进行着。目前，非洲大陆上大约有三分之一的国家 通信 企业已经完成民营化改造，还有部分国家的 通信 企业正在向民营化转变的进程当中。管制政策的放松为非洲 通信 的发展注入了新动力。 拉美地区拥有 5 亿多人口，其生产总值已超过 2 万亿美元，是一个有着巨大发展潜力的市场 ， 目前拉丁美 洲移动通信的普及率为 40%，拉美各国计划到 2010 年将普及率提升到70%。拉美国家的通信相对来说已经获得了一定的发展，通信服务业刚刚实现民营化不久，整个行业面临着调整经营战略、更新设备、扩大通信容量、改善服务等，同时还要满足用户对固话、移动、互联网等方面的需求。世界银行预计，到 2010 年，拉美通信行业还需要 6000亿美元的投资，因此整个拉美地区未来几年对通信的消费潜力是巨大的。同时拉美各国也在政策方面给予了积极扶持，这给国外通信企业进入拉美市场提供了很好的机会。 以拉美最大的通信市场巴西为例，巴西政府一 直致力于制订通信行业规范和开放市场，吸引外资。 2006 年年底，巴西电信管理局（ 刚公布了巴西第三代移动通信应用频率并通过了一项无线电频率使用法规。法规将通信频谱分为 5 部分，这样又可以吸纳一家移动运营商进入巴西市场。另外，巴西电信管理局为配合巴西政府鼓励外资进入本国通信领域的政策，还出台了一些相关的优惠政策，例如，拥有 2G 牌照的通信运营商可以在 2005 年底至 2006 年初自动获得 3G 运营资格。正是由于拉美各国为开放通信市场所做的努力，这一地区的市场吸引了越来越多的运营商加入，而运营商的存 在又吸引了设备商的投入。 与大多数第三国家市场一样，拉丁美洲通信产业中发展最快的也是移动通信。 2002 年，拉丁美洲的手机用户为 987 万户， 2003 和 2004 年拉美市场手机销量都在 2000 万部以上。预计到 2008 年，拉美手机用户数将达到 2 亿。但是随着近几年来话音业务出现颓势，单纯的话音业务已不能支撑拉美地区的电信收入增长。受全球电信业向移动、宽带、融合方向发展的影响，拉美 通信 运营商也把目光投向了数据增值业务。 及 新兴服务将成为拉美移动市场在 今后 增长的重要动力。 五 第三世界国家 的 产品 营销 （一） 营销战略的选择 十几年前， 中兴通讯不过是一家实力平平的公司， 在市场上要和占有大部分市场份额的巨头设备商正面交锋是非常困难的， 为 了寻找企业发展的出路，中兴通讯选择 到竞争对手 较薄弱 的地方去发展自己 ，而这个点，就是第三世界国家 。 中兴 通讯在第三世界国家的营销 起点 在 非洲 ， 由于历史原因， 非洲国家在当时甚至现在，通信行业的发展水平还达不到中国上世纪 80 年代的水平。经济相对落后使得这些国家在发展通信的时候对产品、设备的价格更加重视，成本 低廉且 性价比高的中兴通讯产品 在那里 最先找到了用武之地。 进 军非洲成功的 同时，中兴也加快了对其他第三世界国家的出击速度，并取得了理想的战果。中兴 通讯的产品目前 已经进入了 40 多个国家。尤其在印度、巴基斯坦、巴西、印尼、尼日利亚等人口众多、市场潜力巨大的国家，已具备了很好的竞争基础。 作为一个生产高科技产品的中国企业， 在宣传自身产品之前要做的第一件事，是 让 客户了解 到 中国 改革开放后的巨大变化 和现在 的 国家 经济 实力， 进而才能 让 客户 相信企业 的能力及 其 产品。 为此 中兴 通讯 打 出了“ 中国 ”这张牌 ， 通过 精美的光碟、精美的画册，向不了解中国的客户 生动地展示了 中国现代化 的 建设成就，并邀请他们 来中国实地 考察做客 ，以加深印象。 这样的方法用在第三世界国家非常奏效。第三世界国家的客户，即使一开始 觉得中国比他们还落后， 对中兴通讯有所怀疑，但是当他们亲自到过中国，了解访问过以后，他们对中兴通讯的态度会自然而然的转变，他们由衷地相信，像中国这样的国家是会有具备足够实力的企业的，而中兴通讯则用高质量的产品，证实了客户的想法。 通信设备制造企业 的 竞争力 ， 不只 体现 在产品上 ，更 在 售后 的服务能力 上 。 为了缩小和大型通信设备商的差距，在最短的时间内解决客户的问题，中兴通讯根据全球化战略的大目标， 在管理上做了大量的改进和提 升工作 。首先在语言上， 现在中兴 通讯 的所有制度、文件都 使用了 中英文两种文字， 而对内部员工的外语水平要求也越来越高 ，现在 员工甚至可以用小语种和第三世界国家的客户直接交流 。 其次， 过去只 在国内 建立 的 客户支持中心 ， 现在已经 开始拓展到海外，以便在客户需要的时候能快速反应。更为关键的是，中兴 通讯 建立了基于国际互联网的远程登录系统，通过这个系统，可以调动全球的力量服务于某一地点。 比如 ，现场工程师 、 分中心和中国总部的工程师 可以实时监控到 产品的问题，一些 诸如一些版本软件升级 的服务， 工程师无需到现场就可以远程实现 ；而 需要会诊 的重 要问题 ， 中兴通讯也 可以在 20 分钟内，调集现场、区域分中心、国内总部的专业技术人员在网上会战，大大提高了效率。 中兴通讯拥有 这样 的战略：“ 不搞技术崇拜 ” ， 即 始终 专注于技术与市场的结合点上 ，不盲目去研发和生产所谓的“最新最先进” 。 这并不是说不关注技术创新，而是在市场发展的特定阶段应该有特定的产品与之相对应， 最先进的技术 并不见得就是 市场所需要的 最合适的东西 。 在第三世界国家通信市场上，客户关注的并不是怎样铺设最先进（而且可能也代价高昂）的网络，怎样用最精良的设备实现最前卫的通信目的（诸如视频通讯、手机电视之类的应用 ），他们关心的只是用尽量低的成本构建覆盖面尽量高、运营成本尽量少的网络，以满足日常的话音 、 文本信息 等 的沟通， 以及工作中所需的基本交流功能， 仅此而已。 这样一来，太过先进的产品反而可能因为附加了多种功能而造成使用成本变高，没有实际作用的“先进技术”也因为没有用武之地而变得累赘，另外，先进技术的维护费用也为第三世界国家的客户带来了不必要的负担。中兴通讯正是在这一点上紧紧地抓住了客户的真正需求，提供了最适合客户实际情况的产品，以相对较低的价格和稳定可靠的质量赢得了市场。 （二） 营销策略 随着中兴通讯在第三世界 国家通 信 市场的挺进，目前的中兴通讯已经不像最初那样只是派散兵打游击了，他们已经形成了一套模式，从产品、定价、目标市场、促销方式到公共关系以至与当地有关部门的联系，都有具体的标准可参考，有章可循。 为了在第三世界国家更好地进行营销，中兴通讯内部还制定出了一系列的价值模型和评判体系，专门用来对目标市场进行分析，以利于其工作能顺利地开展，在市场竞争中获得更多的优势。 在第三世界国家，客户要求的产品几乎都属于仅满足基本日常需求，不需要太花哨的“增 值业务”的产品 。中兴通讯有个“产品事业部”直接面向国际客户的需求，研发适应不同 客户的各类通信产品，这样大大增强了公司的市场竞争力。通过客户量身定做符合他们要求的产品，中兴通讯为将单纯的买卖关系转化为一种长期的战略合作伙伴关系，两相捆绑，实现双赢。 不管客户来自哪种细分市场， 价格一直都 在交易中起着 举足轻重的作用。 为了在竞争渐趋激烈的第三世界国家通信市场上获得优势，中兴通讯非常重视“以客户为中心”，做到了主动应对竞争，在市场可接受的价格下，维持了一个能够实现自身预期利润目标的成本。中兴通讯不是“在对手实施了新的定价策略之后才跟进”，而是“超前研究，主动应对，给客户提供的产品性价比值（即客 户价值）高于竞争对手”。凭借着这样的理念，中兴通讯在第三世界国家通信市场节节胜利，取得了斐然的成绩。 企业要在非母国进行营销，尤其是在语言 、文化、习俗都大不相同的国家进行营销，遇到的一个比较突出的问题 是文化差异， 虽然通信行业的特殊性质使得受文化因素的影响并不像其他行业那么大，却也对营销造成了一定的影响， 而中兴通讯面对这个问题则用了“本地化”这样的方式。中兴通讯在第三世界国家的 本地化包括人才、市场、资本到服务的全方位本地化。在人才上， 目前中兴通讯的海外机构 招聘的本地员工已经超过了海外员工的 50。当然，这些所 谓的“ 海外机构 ” 主要还是一些办事机构，海外合资创办的企业目前还比较少。其次， 市场的本地化，也就是营销网络的本地化 ， 目前中兴 通讯 在海外的 营销 方式还是主要以直销为主，营销网络方面 仍 在继续构建 中 ； 但 公司的管理系统上对此已经有所体现 ： 设立了海外营销事业部，本部设在深圳，在全球设立 9 个片区，在各个片区之下，按照地域的不同设置不同国家的代表处，投标、交流、合同签署以及售后服务等都可以在本地完成。 最后，在 资本的本地化方面， 由于 在国际市场上，项目融资方式和国内市场有一定的不同。 而 对于第三世界国家 的 很多 运营商，经济实力都有所 不足 ， 在这种情况下， 就要 加强融资能力 ， 配合海外市场 进行 融资 。具体 方式有三种：第一是通过两国政府之间的外交关系，给予海外国家的买方一定的优惠贷款，解决他们资金不足的问题；第二是商业银行提供的卖方和买方信贷；第三是通过海外财团，他们看好的项目或者市场，可以提供贷款进行通讯网络建设。 自 2005 年开始，中兴通讯就开始在欧洲、拉丁美洲、亚洲、非洲等地，携手国际知名咨询公司举办 “ 阳光行动 ” 全球增值业务巡回 论坛 ，邀请当 地的主流运营商、主流 同研讨未来增值业务的发展趋势和前景。 2007 年，中兴通讯第三届 “ 阳光行动 ” 再次拉开帷幕，这一次 的 触角延伸到了潜力更大的 第三世界国家通信 市场，涉及到越南、埃及、阿联酋、巴基斯坦、印度、孟加拉、肯尼亚、巴西、阿尔及利亚等 9 个国家和地区。通过此次活动，中兴通讯的增值业务成功实现了落地。在这个论坛上， 中兴通讯 不是简单地推销产品，更多的是和国际知名的咨询公司、主流运营商共同来探讨这个区域的增值业务发展的趋势，以及切合实际和有前景的增值业务。通过论坛交换 了 发展增值业务理念的思想，与运营商有 了 更深入的交流 ， 牌的知名度和美誉度得到了空前的提高，已经成为全球增值业务领域一个领先的品牌。 （三） 营销渠道 由于通信产品的特性 ，使其主要 使用直销渠道进行营销， 而和必须直接接触的最终 客户的关系就显得 更为 重要 。 中兴通讯 对此提出了“以客户为中心”的理念： 为 在技术上相对落后的 第三世界国家客户提供服务 时还 包括向对方转让技术和为对方培训人才，这是 竞争对手很难做到的，却是客户所非常欢迎的。在营销过程中， 除了传统的买和卖产品的方式， 中兴通讯有时还采取 一种 被称 为 “的 方式， 即 在运营商不能确定业务的发展 前景情况下，采用利润分成的方式来合作。这样可以共同发展业务，帮助运营商将产业做大做强。 另外，中兴通讯 非常注重与目标市场当地企业的合作 ， 近年来 还 积极尝试了对外投资和跨国经营等新的营销方式，主动参与多种形式的国际经济技术合作与竞争 ： 在墨西哥设立了市场准入性的子公司，在刚果金、尼日尔则组建了合资公司 。 参与第三世界国家当地的移动运营，一方面带动了设备的销售，另一方面在当地扩大的知名度，树立了品牌，并为国际化的市场运作积累了大量的经验。 通信 业务产品与主设备的捆绑销售和独立销售都是推 广中很重要的手段 ，而具体使用哪一种 取决于客户的网络情况和需求。 第三世界国家的 客户需要新建网络， 一般会 希望有一个供应商，提供一个全套的解决方案，包括传输、接入、交换、 基站 、以及增值