才会赢(苏烟(硬金砂2)品牌培育营销策划方案).doc

有“苏”才会赢苏烟（软金砂）品牌培育营销策划方案为丰富中高档卷烟消费需求，进一步加速苏烟品牌在本区域的发展进程。拟在4个月内通过工商协同和精准营销等方法和措施，将苏烟（软金砂）培育成零售价350元/条以上档次的又一主销品牌。从而推动我市烟草实现又好又快发展。一、市场形势分析（一）市场概况分析：随着我市居民收入的增加和生活水平的提高，消费者的卷烟消费能力不断增强，高档卷烟消费群体越来越大，零售价350元/条以上档次的卷烟符合当前消费趋势，有继续提升的空间，其中的知名品牌苏烟(软金砂)有进一步提高市场份额的销售潜力。（二）消费者分析：苏烟（软金砂）品牌作为零售价为800元/条的高档卷烟，日常消费该价位卷烟的人群主要集中在商界精英、私营企业主、集团客户为主的高等收入阶层，该类消费群可支配收入高，接受新事物能力强，消费苏烟（软金砂）更能彰显出他们尊贵的身份和地位。（三）SWOT分析S-优势：1、条盒包装采用超常规开启创新设计，跳跃性LOGO设计，动静相宜，满版光柱镭射配合朵朵莲花，平安吉祥。2、烟气绵柔甘润，香气芳香溢扬，消费者普遍反映吸味适合本地消费特征。3、作为全国知名品牌，在本地市场基础好，品牌知名度高。W-劣势：1、本地消费者普遍有忌讳不吉祥字语的消费心理，由于苏烟的“苏”字与“输”谐音，所以导致部分消费者（特别是纸牌、麻将爱好者）放弃了对苏烟的购买。O-机会： 1、随着经济发展，人均收入水平的提高，卷烟消费结构也有所提高，这对高档卷烟的销售带来了契机。2、零售价350元/条以上的主销品牌中华（软红）市公司采取稍紧平衡的投放政策，以及与客户的组合类别相结合进行供应，不能满足卷烟零售客户的销售需求，给苏烟（软金砂）提供了较大的市场空间。T-威胁：1、较大的市场空间可能将吸引其它竞争品牌进入，竞争态势将日趋激烈。从以上分析可以判定苏烟（软金砂）在我市具有一定发展潜力，符合市公司品牌发展导向和发展规划。二、产品市场定位与培育目标市场定位：高端商务用烟，定位于该品类主销品牌的市场挑战者。培育目标：通过四个月的精心培育,使苏烟（软金砂）成为零售价350元/条以上档次的主销品牌,力争在该档次卷烟的市场份额达到10%以上，再购率达到60%以上。3、 制定营销战略1、扩点：在前期定点客户的基础上，选择配合度高、终端形象好、销售能力强、消费群体集中的城市组合4客户（比例为该组合类别客户数的5%，不含其他类客户）进行扩点，力求做到错位选点，采取多街道、立体位布点，提高铺货率，拓宽销售渠道，实现水平增长。其中：充分利用“标准店”面向消费者的优势，全面发挥“标准店”展示品牌形象、引导卷烟消费、培育知名品牌的作用，强化品牌的宣传促销。于2011年8月上旬扩点完毕。2、培训：组织布点客户对江苏中烟的企业文化，苏烟（软金砂）的产品特征和特性进行宣传培训，一方面可采取集中座谈式培训，可以选择部分重点目标客户按区域分批分次进行；另一方面，可利用客户拜访期间进行一对一交流培训。要将苏烟（软金砂）的文化、产品卖点、包装特征、市场趋势不断介绍给零售客户，指导零售客户做好苏烟（软金砂）的主题化、生动化陈列，不断寻找品牌推介中的客户盲点，不断提高客户对品牌卖点的应知率，不断加强零售客户对苏烟（软金砂）的认知度、识别度。3、稳价：进行价格监控，通过营销人员日常走访了解及调阅客户通过卷烟生产经营决策管理系统、泰州烟草标准店管理信息系统等软件系统提交的市场价格信息及时把握市场动向，在价格出现异动的第一时间做出反应；深入开展明码实价工作，防止低价倾销，营造有序竞争的良好市场环境。4、消费引导：一是面向渠道的消费引导。利用网上订货平台，客户经理、电访员的推介，向广大零售户宣传苏烟（软金砂）的品牌特征；选择合适的时机积极开展苏烟（软金砂）的品牌宣传推介会；工商合作开展一定形式的庆典活动；二是面向消费者的消费引导。建立“意见领袖消费者信息数据库”，举办俱乐部活动，寄送江苏中烟报刊、节日发送祝福短信；重视集团消费，开拓婚庆、商务等特殊消费市场。6、推广活动：成立苏烟（软金砂）品牌培育营销策划工作小组:在XXX经理总领导下,由营销中心XXX处长总负责,成员由市局营销中心、采供部、订单部等部门负责人、品牌经理和各分公司业务经理等人组成。从2011.08.01-2011.11.20日开展宣传口号为“有苏才会赢”的一系列推广活动，由客户经理携带相关宣传物料,根据客户拜访日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保宣传到位。A、江苏中烟联手我市民政部门选取20名家庭困难，没钱上学的儿童开展“有苏才会赢”的爱心公益活动，赞助这20名儿童一年的学习费用并赠送学习用品礼包。于八月中旬在我市的高档酒店举办该活动，同时邀请新闻媒体部门进行报导。通过此项活动提升江苏中烟在我市居民心目中的形象，提高苏烟（软金砂）的美誉度、联想度。 活动所需要物料：学习费用、学习用品礼包等。活动时间：2011.08.16。B、江苏中烟对我市对应其工业企业的标准店提供印有“有苏才会赢”的文化衫，要求标准店营业人员在营业时间着装，充当起品牌宣传员的角色。另外江苏中烟在对应的标准店内设置品吸区，提供品吸烟、礼品袋、苏烟（软金砂）的站牌等宣传物料，通过标准店这一零售终端，加大宣扬江苏中烟企业文化，充分利用好前沿阵地，做好苏烟（软金砂）的重点宣传推荐。活动所需要物料：文化衫、品吸烟、礼品袋、苏烟（软金砂）的站牌等。活动时间：2011.09.01-2011.11.20。C、通过建立的消费者档案选举出苏烟（软金砂）购货量前20名且有汽车的消费者举办自驾游活动，组织到溱湖风景区和华侨城一日游，活动当天各个客户在车窗前玻璃粘贴印有“有苏才会赢”的即时贴，江苏中烟负责消费者的旅游费用等。活动时间：2011.11.22。D、在苏烟（软金砂）品牌培育活动期间，对销售排名前40名的卷烟零售客户组织到江苏中烟烟厂进行参观学习，通过现场感受提高零售户对江苏中烟的认知度和对苏烟品牌的忠诚度。活动所需要物料：宣传小礼品等。活动时间：2011.11.24-2011.11.25。E、在苏烟（软金砂）品牌培育活动期间，邀请选出的消费者和零售客户各20名，参加工、商、零、消联谊“有苏才会赢杯”掼蛋比赛，通过该赛事来化解由于苏烟的“苏”字与“输”谐音造成的心理因素，提高消费者和零售客户对苏烟的信任度。活动所需要物料：一等奖苏烟（软金砂）2条，二等奖苏烟（软金砂）2条，三等奖苏烟（软五星红杉树）2条，品吸烟、宣传海报等。活动时间：2011.11.29。四、营销计划控制1、货源投放监控：在考虑市场价格及周边市场价格、社会存销比的基础上，结合“五率”指标评价情况及客户类别指定不同的货源供应策略。2、价格监控：关注各布点的零售价格，包价控制在80元/包，条价控制在800元/条。关注批零差率，批零差率高于11%，加大投放数量；批零差率在9%-11%之间，正常投放；批零差率在6%-9%之间，从紧投放；批零差率低于6%，停止投放策略。3、存销比监控：确定布点合理的存销比，存销比低于0.2，加大投放数量；保持在0.2-0.4之间（不含0.2），正常投放；保持在0.4-0.6之间（不含0.4），从紧投放；高于0.6，停止投放。4、售点监控：对于动销慢、配合度低、出现违规销售的售点及时进行调整。5、信息监控：每位客户经理建立5户消费者档案，加强对苏烟（软金砂）品牌的信息收集，及时收集零售户动销信息，以及消费者反映。6、品牌培育专项考核：对营销人员开展苏烟（软金砂）推广的专项考核，充分调动营销人员培育品牌的积极性。 五、突发事件的处理1、市场价格异常波动：当发生此类现象时，要进行具体的分析，如果是投放量过大的问题，要求客户经理做好客户的经营指导，提醒客户理性订货，保持品牌的良性发展；如果是零售客户不规范经营，低价倾销，则要对违规零售客户进行教育处理，对屡教不改的客户进行诚信等级扣分处理。2、销售过慢，动销情况：客户经理每周要与客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销等因素，逐步提高卷烟零售客户的经营能力和盈利水平。六、经费预算活 动需要物料与费用爱心公益学习费用、学习用品礼包等相关物品支出费用约1.5万元标准店文化衫、品吸烟、礼品袋、苏烟（软金砂）的站牌等物料，费用约1万元消费者俱乐部溱湖风景区和华侨城旅游费用约4万元零售户参观烟厂宣传小礼品等物料，费用约2万元工商零消掼