咸阳福园国际时代广场招商推广案.doc

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招商整合推广战略一整体思路经过我们项目小组的分析探讨，我们将东方巴黎定位为“时尚服饰风景线”，第一：说明我们是以做服饰为主，第二：说明我们做的是时尚的、引领潮流的服饰，一下子就将我们的定位完整的诉求出去了。与此同时，我们决定将招商工作分两步来进行推广。第一步：以高屋建瓴之势使目标群体对东方巴黎时尚广场刮目相看，全面而又系统的介绍东方巴黎，打出东方巴黎的“时尚服饰风景线”、“与众不同 更加出众”的形象，引起人们（包括业主和未来的目标消费者）的关注，让人们感受到东方巴黎即将有大的动作。第二步：进行招商推广工作，以一系列的招商广告，气势磅礴的将业主加盟东方巴黎可以带来的收益诉求出去，在广告表现上远远高过对手，有效促成招商工作的顺利进行。二广告策略第一波：详尽介绍东方巴黎的特色，进行品牌塑造第二波：以气势磅礴的系列招商广告，诉求招商。四.系列招商广告1.系列广告之一一、终极招商目的东方巴黎要长期占领咸阳时尚前沿的主导地位，就必须将自身的优势与专业策划结合起来共同打造“东方巴黎的核心竞争力”，只有用好联合智慧，才能杜绝“虎头蛇尾”、“昙花一现”的尴尬境况。只有通过随时了解、洞察、分析市场信息，结合自身特点与优势，改进自身不足和劣势，推陈出新，推新出优，推优出品，东方巴黎才能五度俱全（知晓度、美誉度、定位度、知名度、忠诚度）；东方巴黎才能立于咸阳消费市场的不败之地，并试图独占熬头。（1）对中国服装市场与咸阳服装市场进行专业的定向调查与研究，并向东方巴黎提供业界最新、最快的消费动态，以便为东方巴黎在货源组织、扩大销售上提供决策依据；（2）对东方巴黎每半年进行一次商品结构、市场营销、推广策略、活动策划等与同城竞争对手进行测评，并对东方巴黎的经营风格进行预警，并提出解决策略；（3）对东方巴黎购物广场的内部政策、外部政策、企业机制、团队组合、人才培训、文化环境等提供帮助与策略；（4）对东方巴黎的目标市场与销售量、销售额进行预测；（5）不定期提供咸阳服装市场消费潜量调查报告，以便东方巴黎有针对性的制定营销策略；（6）及业界专家对国际时尚市场进行专题研究，以东方巴黎的名义，双方长期在媒体上刊登“时尚服装，流行前沿”专题文章，以引导咸阳最广大白领进行正确消费；（7）每半年举办一次东方巴黎赛装节；（8）根据市场行情变化，协助东方巴黎适时调整营销整合策略，并为东方巴黎制定详尽的促销方案及应对策略。二 项目定位目标消费群体定位主要以周边白领阶层、私营业主阶层、公务员阶层、经营产品定位（一）休闲娱乐类针对步行街周边社区居住人群为白领以上人士为主，平均收入较高，对生活质量的要求也比较高，所以在本商业街经营集休闲娱乐为一体的咖啡西餐、酒吧有相当的市场。（二）体育用品类现在的都市居民越来越重视健康，因此本商业街可经营一些体育用品、登山攀岩用品，形成特定的商业形态。（三）外贸服饰、皮具类价廉物美、极具消费吸引力，其主要是与百货商场形成互补，同时满足不同消费者的需求。1外贸服饰经营点主要依托大型高档社区，经营面积以三十平方米左右居多，所售商品以每件百元以上的为主，部分百元以下商品为辅。2外贸服饰店装修风格以简洁大方为主，没有太奢华的修饰，但让人找到时尚的感觉，有一部分特色商品在店内特别设立专门的展示橱窗，极具视觉冲击力。3以流行前线为例，场地租金达到二百多元。据一个专营外贸鞋的店主介绍，其所针对消费群体最大的特征就是经济条件中上等的人。其中，大部分外贸服饰点并非位于人流量大的地带，但自身回头客及经过已经消费的顾客介绍的新顾客占有较大的比重。4 从经济条件中上等这一概念可以勾画出外贸服饰消费群体的基本范畴，主要包括公司中高层管理人员、私营企业主、市政公务员等。实施店铺组合营销离不开广泛的宣传组织工作，通过有效的宣传措施，达到目标市场上家喻户晓，人人皆知的程度。（四）其他服务类作为社区配套服务，饮食一条街满足附近社区居民的生活需要，从而吸引更多人来此消费。（1）推出“购物即享受”的消费新概念（2）服饰广场成为咸阳以“休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。2、目标：（1）开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。（2）第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。（3）第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。（4）优先提及率达到60%以上。二、“东方巴黎”服饰广场整体推广策略 通过一系列的营销推广手段，展示“东方巴黎”服饰广场整体推广策略 通过一系列的营销推广手段，展示“东方巴黎”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“东方巴黎”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“东方巴黎”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“东方巴黎”服饰广场的健康发展。1、导入概念（1）服饰的品牌识别系统：（2）服饰的品牌核心概念：（3）服饰的品牌延伸概念：（4）的品牌个性：流行、时尚、运动、休闲（5）“东方巴黎”的推广主题：购物即享受3、营销推广战术手段（1）广告宣传：塑造“东方巴黎”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成咸阳一流的购物广场。（2）新闻炒作：对“东方巴黎”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。（3）公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“东方巴黎”品牌的忠诚度。（4）主题推广活动：利用“东方巴黎”的这个主题进行一系列的活动。（5）“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。（6）推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。（7）购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。（8）商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。三、传播策略1、总体策略（1）阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。（2）“全方位”的媒体组合策略：l报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“巴黎春天”服饰广场进行较为全面的宣传。（3）以“东方巴黎”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。2、阶段性战略（1）蓄势期：开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“东方巴黎”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通过推广活动形成“东方巴黎”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“东方巴黎”服饰广场的知名度。短期目标：针对“东方巴黎”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。（3）创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。四、“东方巴黎”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合1、第一阶段该阶段是“东方巴黎”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。l购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。l口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）l首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。 l一定的公关活动。2、第二阶段 该阶段是服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。l以硬性广告为主。l软性炒作为辅。l以促销活动相配合。3第三阶段由于服饰广场目标消费者的定位在人，而且经营服饰时装为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正流行服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、流行服饰的消费热点。l新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。l春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节“巴黎春天服饰广场”购物节隆重登场。建议媒体及宣传方式：1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。以报版的软性诉求为主，2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“巴黎春天”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广告诉求，在公关活动的前后适当加强。五、“东方巴黎”服饰广场开业期间活动提案1、现场营业推广（1）广场大型宣传活动：活动名称：“东方巴黎”服饰广场开业展示活动。活动地点： 活动对象：广大市民活动时间：待定活动目的：增强社会公众对“东方巴黎”的认识，强化目标客户对“东方巴黎”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“东方巴黎”的品牌形象。活动名称：“东方巴黎”给咸阳人民送大礼活动地点：“东方巴黎”服饰广场活动对象：广大市民活动时间：待定活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。2、公关活动：（1）为贫困学生献爱心活动分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。（2）以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。活动主题：l引领时代潮流、体现个性品味l抒发情感、超越梦想l传达温馨和快乐l创造时尚与经典制定招商优惠策略1) 租赁方式：2) 商铺规划分级： 核心主力店