通信网络产品在企业网的营销策略研究(中文).doc

中图分类号： 单位代号：10280密 级： 学 号：08721850 硕 士 学 位 论 文SHANGHAI UNIVERSITYMASTERS DISSERTATION题目通信网络产品在企业网的营销策略研究-以XX公司为例作 者 郭朝辉学科专业 工商管理导 师 张昊民教授完成日期 2010年12月上海大学硕士学位论文 通信网络产品在企业网的营销策略研究上海大学本论文经答辩委员会全体委员审查,确认符合上海大学硕士学位论文质量要求。答辩委员会签名：主任：委员：导 师：答辩日期： 原 创 性 声 明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签 名： 日 期： 本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签 名： 导师签名： 日期： 上海大学工商管理硕士学位论文通信网络产品在企业网的营销策略研究以XX公司为例姓 名：郭朝辉导 师：张昊民教授学科专业：工商管理上海大学工商管理硕士（MBA）教育管理中心2009年12月A Dissertation Submitted To Shanghai University for the Degree of Master in Business Administration The Marketing Strategic Research of Network Products in Enterprise Industrythe Case of XX MDCandidate：Guo ZhaohuiSupervisor：Prof. Zhang Hao MinMajor：Business Administration (MBA)MBA and Management Education Center of Shanghai UniversityDEC, 2010摘 要全球通信网络产品市场发展迅速，尤其在企业网市场，为了提高生产力，创造效益，企业的信息化是必经之路。XX公司经过十余年的发展，却没有达到市场应有的地位和自身规模的扩大，特别是和竞争对手相比，如思科、H3C、中兴等，在品牌美誉度、市场份额、产品竞争、渠道扩展方面存在一定的差距。面对竞争激烈的网络产品市场，如何合理分析市场竞争状况，制定合理的营销策略对XX公司来说具有非同一般的意义。本文首先对XX公司所处的营销环境进行分析，如全球和国内的网络产品的发展趋势、行业的竞争形势、市场需求分析与预测，以及竞争对手H3C、中兴等企业的分析，揭示出XX公司所面临的机会和威胁以及产品的优势和劣势。认为XX公司既面临难得的机遇，也有严重的威胁。从XX公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面分析了现有营销策略中存在的问题。在上述分析的基础上，结合当前市场发展趋势，提出了适合XX公司在产品、价格、渠道、促销等市场营销策略，以及运用4Ps和4Cs相结合的理论尝试性的提出了对XX公司的通信网络产品的市场营销组合策略，这对XX公司的发展具有一定的指导意义和借鉴作用，也对公司的市场部门在实施营销策略中具有实用的参考价值。关键词： 网络产品 SWOT分析 营销策略ABSTRACTWith the rapidly development of the information technology, particularly in the enterprise market, to get more profit and improve productively, there is necessary and important for enterprises to adopt the informationization. In the past ten year development, XX didnt get expected market share and strengthen itself. Compare with the competitor, such as Huawei-3com and ZTE companies, XX has not owned kind of good brand, marketing share, channel spread and product competition. It is quite important and meaning of guidance for XX company to analyze the fierce competition, establish the appropriate marketing strategy. In this paper, the author firstly analyze the marketing strategy environment of XX company, such as the trend of global and domestic network product, the situation of competition in this industry, marketing demand and forecasting and the SWOT analysis of the competitors which are Huawei-3com and ZTE, revealing the opportunities and threats, the strengths and the weakness of XXs products which XX should be both faced. The paper analyzes the problems of strategies which related to 4Ps Theory (product, price, place, promotion) and based on this analysis, bring the marketing strategies to XX company. Furthermore, the author is attempting to give the new marketing strategies about the network products marketing which based on the theory that integrate the 4Ps and 4Cs. The research result will offer the valuable reference and meaning of guidance to marketing strategy of XX company and obviously give the same meaning to other companies and related industry.Key words: Network products SWOT analysis Marketing strategy目 录 摘 要VABSTRACTVI目 录VII第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究的目的和意义21.3 研究方法和框架结构31.3.1 论文的研究方法31.3.2 论文的框架结构31.3.3 相关文献综述61.4 论文可能的创新点6第二章 相关市场营销理论及方法概述82.1 产业结构分析理论82.2 竞争战略理论概述102.2.1 总成本领先战略102.2.2 差异化战略112.2.3 专一化战略112.3 SWOT分析112.3.1 优势和劣势分析（SW）122.3.2 机会与威胁分析（OT）132.4 目标市场营销132.5 4Ps和4Cs营销组合14第三章 XX公司通信网络产品在企业网的市场营销现状173.1 通信网络产品的发展历程173.1.1 全球通信网络产品发展现状173.1.2 中国通信网络产品发展现状203.2 XX公司背景243.2.1 XX公司介绍243.2.2 XX公司产品介绍253.2.3 XX公司企业网解决方案283.3 XX公司的主要竞争对手及其产品介绍293.3.1 中兴公司产品及其介绍293.3.2 H3C公司产品及其介绍32第四章 XX公司通信网络产品在企业网的市场营销分析354.1 通信网络行业结构分析354.1.1 产业竞争对手354.1.2 潜在进入者374.1.3 供应商374.1.4 买方384.1.5 替代品384.2 XX公司通信网络产品目标市场分析384.2.1 细分市场（Segmenting）和目标市场（Targeting）394.2.2 市场定位（Positioning）414.3 XX公司SWOT分析424.3.1 优势分析434.3.2 劣势分析434.3.3 机会分析434.3.4 威胁分析44第五章 XX公司通信网络产品在企业网市场营销策略的问题分析和改进建议465.1 XX公司4Ps营销组合策略问题分析465.1.1 产品策略问题分析465.1.2 价格策略问题分析485.1.3 渠道策略问题分析485.1.4 促销策略问题分析505.1.5 其它问题分析515.2 XX公司通信网络产品在企业网的营销策略改进建议515.2.1 产品策略改进建议525.2.2 价格策略改进建议565.2.3 渠道策略改进建议575.2.4 促销策略改进建议585.3 4Cs的服务化营销605.3.1 产品（Price）和消费者（Customer）605.3.2 价格（Price）和成本（Cost）615.3.3 渠道（Place）和便利性（Convenience）615.3.4 促销（Promotion）和沟通（Communication）62第六章 结论636.1 本文的主要结论636.2 进一步研究和思考的问题64参考文献65致 谢6869第一章 绪论1.1 研究背景近年来，全球发展信息技术和信息产业，以推进经济和社会的信息化发展，信息产业在这一背景下开始以发展ICT业务为主的转型，以运营商为技术和运营导向，社会企业信息化得到了极大的拉动和发展。同时，网络设备市场获得了巨大的市场需求。我国在这次信息化浪潮的变革下并没有落后，积极的参与进来，使得信息化产业已经成为国民经济各产业中最活跃、最具活力的先导性高技术产业之一。1998年到2005年，中国通信网络设备企业的工业总产值年平均增长率为19.6%，高于全国工业总产值平均增长率13%的水平。2008年，中国网络设备市场的总体规模达到了349.76亿元，同比2007年增长了8.89%，保持了稳健的增速。表1-1：2006年-2008年中国网络设备市场规模增长趋势2006年2007年2008年市场规模（亿元）278.6321.2349.76增长速度8.10%15.2%8.89%数据来源：赛迪顾问 2009.1我国信息化产业不但在国内市场发展迅速，而且还有一批以华为等企业为代表的一些通讯设备制造商在国外市场也开花结果，已经成为发展中国家的主流设备供应商，并且进入发达国家的市场。通讯设备制造业已经成为我国几个少数能够具备国际竞争力的产业。我国的程控交换机、手机等产品的产量已经位居世界首位，随着电信运营业垄断的打破，各种新业务、新技术的出现和使用，使得对通信建设的投资大幅增强，由此带动了程控交换机、光通信设备、数据通信、移动通信等通信设备的旺盛需求。未来几年，国内的通信设备企业仍将持续发展。行业信息化规模不断扩大，VOIP、统一通信等基于IP的网络通信设备在企业中的深度应用，企业级市场的快速增长，一些大的行业市场，如政府、金融、教育、资源等所占的市场比例已经接近于电信级市场。而对电信级市场的高门槛、对产品性能要求苛刻、且近年来增速缓慢相比，企业级市场更具有开放性，目前已经成为各大网络设备供应商争夺的重点。而在产品方面，随着IP承载概念的发展，以统一IP网络架构发展多种企业通信业务成为整个行业的共识，并且得到了市场的认可。由此在企业网市场，融合了多业务接入的路由器和交换机成为各厂商发展的重点。同时，随着网络应用与企业业务流程的深度结合，网络安全日益凸现。从2002年开始概念预热到2008年成为市场主题之一，于是集成了安全功能的路由器等产品无论是在企业网市场还是运营商市场都备受关注。在以后的企业网市场的网络建设中，以业务应用为主体，以完善的智能网络技术为基础，面向企业用户提供端到端的高度融合的数据、语音、视频等网络解决方案将成为主流，成为网络技术的发展方向。1.2 研究的目的和意义XX公司，国内著名的网络设备及解决方案供应商，成立于2000年1月。 成立以来，秉承“敏锐把握应用趋势，快捷满足客户需求”的核心经营理念，坚持“应用领先”的发展道路，XX公司实现了超常规、跨越式发展，成长为网络设备民族第一品牌，跻身中国网络市场三大供应商之列。 XX公司现在已经在全国设立了 37 个分支机构，并成功布局海外市场。拥有包括交换、路由、软件、安全、无线、存储等全系列的网络产品线及解决方案的专业化网络厂商。其产品和解决方案被广泛应用于政府、教育、金融、医疗、企业、运营商等信息化建设领域，并远销东南亚、南美、俄罗斯等地区，08年销售额10亿元。目前，XX公司拥有员工1500余名，技术人员占总人数的60%，其中50%具有硕士及同等以上学历。多年来，XX公司立足行业市场，将技术与应用充分融合，其为各行业用户量身定制的专业化网络解决方案，广泛应用于政府、金融、教育、医疗、企业、运营商等行业市场。而针对通信企业产品的营销已经成为众多通信行业公司的一种核心思维方式。在企业经营领域，市场营销策略研究已经成为企业能否长期稳步发展的关键因素之一。本文研究的目的是依据市场营销的相关理论和方法，在收集案例和数据的基础上，首先阐述了我国通信网络设备市场的企业网的现状进行分析，其次对XX公司在我国企业网市场的表现进行剖析，总结出XX公司通信网络产品的优劣势以及如何针对这些情况进行全面的营销策略分析，这对XX公司制定自己的市场营销策略，扩大市场份额，具有非常大的实际应用意义，对中国高科技企业的发展壮大也有一定的指导作用和借鉴意义。1.3 研究方法和框架结构1.3.1 论文的研究方法本文主要以企业真实的市场营销环境为基础，主要以XX公司通信网络产品在企业网市场的营销策略，结合相关营销理论为基础，对XX公司通信网络产品在企业网市场的分析以及竞争对手和目标客户的情况分析，找出XX公司目前存在的问题并同时给出解决方法。本文理论基础是菲利普科特勒的营销管理理论和波特“五力”模型，并且采用定量研究和定性研究相结合的方法，通过STP营销战略，制定XX公司通信网络产品在企业网市场的定位选择；利用SWOT分析法对XX公司内、外部环境以及优劣势进行综合评估。最后依托差异化营销策略和4P营销组合与4C服务化营销应用相结合，提出XX公司通信网络产品在企业网市场的进一步拓展市场提出新的想法。1.3.2 论文的框架结构本论文包含6个章节：第一章 绪论 主要阐述本文选题的背景、意义、研究对象和目的以及论文的研究方法和框架结构第二章 相关营销市场理论和方法综述 主要介绍了本文所依据的理论基础和相关方法，为进一步分析XX公司营销策略研究提供理论研究工具。第三章 XX公司通信网络产品在企业网的市场营销现状 主要介绍了通信网络产品的发展历程以及XX公司概况和产品、XX公司的竞争对手及产品介绍。第四章 XX公司通信网络产品在企业网的市场营销分析 首先应用 波特 五力对通信行业的结构进行了分析，然后通过目标市场的划分和定位，结合SWOT分析对XX公司的营销进行分析和探讨。第五章 XX公司通信网络产品在企业网的营销策略选择 从差异化策略和4Ps营销组合与4C服务化营销的角度出发，对XX公司的营销策略进行了研究。第六章 结论 得出了本文的结论以及需要进一步研究和思考的问题。本论文的研究框架如下图所示：表1.2 论文研究框架 第一章 绪 论研究背景研究的目的和意义研究方法和框架结构论文可能的创新点第二章 相关的市场营销理论及方法综述产业结构分析理论竞争战略理论概述SWOT分析目标市场营销4Ps和4Cs营销第三章XX公司通信网络产品在企业网市场营销现状XX公司介绍和产品概况竞争对手介绍和产品概况第四章XX公司通信网络产品在企业网市场营销现状分析波特五力模型分析STP目标市场分析SWOT分析第五章XX公司通信网络产品在企业网市场营销策略4Ps营销组合策略4Rs营销组合策略第六章 结论结论需要进一步研究和思考的问题1.3.3 相关文献综述 近几年来，我国学者对通信网络产品的营销策略研究等著作层出不穷，主要集中在通信网络产品在市场上的整体营销，而专门针对企业网市场营销的著作并不多见，主要因为企业网的特点是行业分散，产品的行业特征鲜明，而且售后服务等网络整体运维服务涉及面较广。如华中科技大学刘鹏的MBA论文中兴通信数据产品市场营销策略研究；华北电力大学王子莹的A公司数据通信产品营销分析；吉林大学刘刚的AY通讯设备有限公司市场营销策略研究；复旦大学苏大伟的华为技术有限公司市场营销策略研究等等，这些论文在通信网络产品市场营销策略研究中都有各自的观点，但这些研究并未达到较高水平。从这些研究著作中可以看出，在通信网络产业中关于某一行业市场的研究还有待去进一步研究，而这种研究已经越来越被人们所关注，逐渐成为焦点。 作者查阅了近几年来有关通信网络产品营销的文献和论文，作者发现：针对通信网络产品宏观市场的研究相对较多，如赛迪顾问发表的2008-2009年度中国网络产品市场研究年度报告；艾普咨询发表的2010年中国无线网络产品市场分析调研报告等，都是关注也宏观或者某一个产品的市场营销策略研究，而针对企业网市场的营销策略研究的文献和论文相对不多，因此，作者更加坚信本研究课题的重要性和必要性。1.4 论文可能的创新点关于通信网络产品的营销策略等著作和文献有很多，它们从不同的角度、运用不同的营销理论来分析，但大部分都以厂商的角度出发，分析产业结构、目标市场和运用4Ps营销理论及SWOT分析法来探讨营销策略，而且研究的市场主要以运营商为主，这主要是前几年运营商的发展非常迅速，采购量很大，成为各个厂商争夺的焦点；相比之下，企业网的发展则不像运营商那样快，它们的信息化之路是缓慢增长的，所以单独研究企业网市场的著作不多。而这几年随着运营商进入成熟期，采购量变得缓慢，但企业网的发展却欣欣向荣，呈现井喷之势。本文就是在这种情况的基础上，单独研究企业网市场，并且试图将4Cs和4Ps理论相结合，从客户的角度出发，来研究通信网络产品在企业网的营销策略。因此，本文可能的创新点在于：1、本文以企业网作为研究对象，针对其行业分散，特色技术要求，网络环境应用复杂等情况，融合相关的市场营销理论，在波特五力和SWOT分析模型的基础上，提出适合XX公司在企业网的市场营销策略。2、引入4Cs营销理念中的服务化营销，试图将4Cs和4Ps理论相结合，提出适合XX公司通信网络产品市场的营销策略。3、进一步丰富了通信网络产品在企业网市场的营销策略方面的资料。第二章 相关市场营销理论及方法概述当今学术界对市场营销的研究由来已久，由于实践活动的不同，对市场营销的定义和理解也不尽相同，各有差异。美国学者基恩凯洛斯认为“市场营销是一种为消费者服务的理论，是对社会的一种认识。并且通过销售渠道把生产企业和市场联系起来的一个过程”基恩凯洛斯 什么是确切的市场营销 美国：市场营销评论 1975（4）。而管理大师彼得德鲁克则认为“市场营销是最基本的，不能把它看成一个单独的功能。从最终结果来看，企业的成功不是由生产者决定的，而恰恰是由顾客决定的”迈克尔波特 竞争优势 【M】 北京：中国财政经济出版社，1998。被誉为“现代营销学之父”的菲利普科特勒（Philip Kotler）博士把市场营销定义为“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.”（市场营销是一种社会过程，在这一过程中，个人或团队通过创造、提供或与他人自由交换有价值的产品或服务，满足自身的欲望与需求）。菲利普科特勒 营销管理： 分析、计划、执行和控制【M】. 上海人民出版社. 19992.1 产业结构分析理论 如何合理的分析一个产业的结构以及利用这些分析结果来加强产业的竞争力已是研究多年的问题，其中波特五力竞争模型可以将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。波特五力竞争模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的交涉能力、购买者的交涉能力、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁，以及最后一点，来自目前同一行业公司之间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性及重要性因行业和公司的不同而变化。波特为了使其与一般化的宏观环境区分开来，将所谓的这五种力量称为微环境。这五种力量能够十分贴切的反映出能够影响一个公司服务于它的客户并且从中获利的能力。其中任何一个力量的改变都需要该公司对其市场位置进行再评估。如图表2-1所示：图 1-1 波特五力模型这五种力量都影响了一个产业内的竞争态势，并以此可以来分析产业结构。具体如下：一、供应商：主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价值质量的能力，来影响产业中现有企业的盈利能力和产品竞争力。二、购买人：主要通过其压价和要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响产业中现有企业的盈利能力。由于通信网络产品是一种标准化产品，所以对于买方来说，它们的讨价还价能力非常强大。三、潜在进入者：给行业带来新资源的同时，取得了相应的市场份额。但同时加剧了行业的竞争，使现有企业的盈利能力减弱迈克尔波特 竞争优势 【M】 北京：中国财政经济出版社，1998。对于通信网络产品来说，新进入者的主要壁垒是技术障碍（包括研发和专利技术）、规模经济和差异化程度。四、代替品：两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而互相产生竞争行为。五、现产业中的竞争者： 一个产业中的各个企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的，而各个企业的竞争目标都要使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，因此，在经营中就必然会产生冲突和对抗现象，而这些冲突和对抗就构成了现有企业之间的竞争。波特五力模型为企业所在行业进行深入的分析提供了工具，有助于企业了解整个竞争环境，制定出有利于企业竞争和发展的战略。即企业需要采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益出发来影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位和竞争实力。2.2 竞争战略理论概述竞争战略的中心问题是企业在其产业中的相对地位，地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获取较高的收益率。企业在产业的相对地位取决于企业拥有的持久的竞争优势，在同一目标市场上竞争的企业，因营销目标、资源和实力不同，各自有不同的竞争地位。一个企业与竞争企业相比可能有许多长处与弱点，而决定企业进入市场的基本竞争优势为低成本或别具一格。因此美国市场营销学家Michael Proter认为有三种基本竞争性战略方法可以与这五种力量进行抗争，可以使企业得到更好的竞争地位。2.2.1 总成本领先战略总成本领先战略(Overall cost leadship)也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗著 郭国庆 钱明辉 陈栋 袁宏福译. 市场营销原理M. 北京：清华大学出版社，2007.5。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。2.2.2 差异化战略差异化战略（Differentiation strategy）又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略甘碧群.国际市场营销学M.高等教育出版社,2001。2.2.3 专一化战略 专一化战略（Focus strategy）是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一领域中心思想的崭新焦点。但专一化战略也意味着对整体市场份额的限制。2.3 SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内外部分析方法，即根据企业自身的既定内外在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，然后动用系统分析的方法，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。运用这种方法，有利于企业对所处情景进行全面、准确、系统的研究，有助于管理者和决策者制定较正确的发展战略以及与之相应的发展计划和策略迈克尔波特 竞争优势 【M】 北京：中国财政经济出版社，1998。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。从整体上看，SWOT分为两部分，第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，用来分析外部条件。如图表2-2所示：表2.1 SWOT分析 外 部 因 素 内 部 因 素 利用这些 改进这些 机会 监视这些 消除这些 威胁 优势 劣势2.3.1 优势和劣势分析（SW）优势（Strength）是企业的内部因素，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指企业所特有的能提高企业竞争力的东西。劣势（Weakness）是指企业缺乏或者不具备的能力，使自己在与竞争对手相比时处于一定的弱势地位。比如缺乏技术、人材等。优势和劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主动因素。从企业的竞争角度来看，优势和劣势是企业与其竞争者或是潜在竞争者的比较结果，企业本身的优势就是竞争对手的劣势，而竞争对手的劣势就是本身的优势，因此优势和劣势互为表里。由于企业的整体性和竞争优势来源的广泛性，在做优劣势分析时，必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。对于通信网络企业来讲，如产品技术是否先进，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性等方面。2.3.2 机会与威胁分析（OT）机会和威胁指的是外部因素，它们是外部环境对企业的发展直接有影响的有利和不利的因素，属于客观因素。一方的机会就是另一方的威胁。机会和威胁的分析是指将注意力放在外部环境的变化对企业的可能的影响上。市场机会（Opportunity）是影响公司战略的重大因素，公司管理者应当确认和把握每一个机会，选取那些和公司资源相匹配的、使公司获得竞争优势潜力最大的机会。而同时在公司的外部环境中，总是存在着一些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁（Threats）的因素，同样，公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的措施来抵消或减轻它们所产生的影响。2.4 目标市场营销 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利普科特勒（Philip Kotler）进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation），目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning），它是战略营销的核心内容，也是目标市场营销战略。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品和服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言：（1）市场细分是根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分的市场（2）目标市场是指企业从细分后的市场选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。（3）而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场中的竞争地位，也叫“竞争性定位”菲利普科特勒 加里阿姆斯特朗著 郭国庆 钱明辉 陈栋 袁宏福译. 市场营销原理M. 北京：清华大学出版社，2007.5 。2.5 4Ps和4Cs营销组合1960年杰罗姆麦肯锡在基础营销中率先提出4Ps营销组合要素的观点，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。随后科特勒在1967年出版的营销管理：分析、规划和控制一书中确认了4Ps组合要素模型，从而，4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和应用。产品（Product）：是指现有产品本身及其特征（商品、质量、包装、品牌、售后服务等），另外更包括产品的开发创新和改革换代。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格（Price）：是指企业制定价格的方法和竞争定价的策略，也是企业出售产品追求的经济回报。根据不同的市场定位，制定不同的价格政策，产品定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销（Place）：在于根据产品的性质，市场的细分和顾客的区别研究，所采取的分销渠道、运输设施、存货控制等，它代表企业为使产品进入和达到目标市场所组织和实施的各种活动。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为来促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或提前消费来促进消费增长，包括广告、人员促销、营业推广与公共关系等。如图2.7所示：营销组合产品组合品种质量规格包装档次渠道组合渠道地区地点覆盖面价格策略折扣折让付款条件 促销策略 推销广告直销公共关系图2.2 4Ps营销组合 毫无疑问，4Ps模型的贡献是巨大的，但随着时代的发展和环境的变化，4Ps模型的缺陷也越来越明显，具体表现在比如一个简单的要素变量不足以涵盖所有的营销变量；将4个P从企业其它部门中分离出来，有违营销组合之意等。所以在1990年，美国人罗伯特（Robert）针对4Ps存在的问题提出了4Cs的营销理论。该理论认为企业所以部门为服务于消费者利益共同工作时，其结果就是整合营销，整合营销要求企业在为营销目标服务时，各种营销要素必须成为一个有机统一体：就是以消费者需求为中心。4Cs是指：顾客（Customer）、成本（Cost）、便捷（Convenience）、沟通（Communication）。在这种理论的指导下，越来越多的企业更加关注消费者，与消费者建立一种更为密切和动态的关系。顾客（Customer）：企业把顾客放在第一位，了解、分析顾客的需求，生产符合顾客要求的产品，而不是仅仅卖企业能够生产的产品。成本（Cost）是指消费者愿意支付的成本，而不是企业自己先前制定的产品价格。便捷（Convenience）首先考虑消费者在购物的过程中如何给消费者提供更方便、更便捷的服务，而不是考虑自身销售渠道的选择和策略。沟通（Communication）以消费者为中心实施营销沟通的策略和方法，通过互动、沟通等形式，企业可以尝试多种营销策划和营销组合，培养忠诚的消费者。4Cs理论它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。故这一营销理念也深刻的反映在企业的营销活动中。在4Cs理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs仍然存在以下不足：（1）4Cs以消费者为导向，而市场经济的需求是以竞争为导向的，这二者有着本质的区别。（2）4Cs只看到了消费者需求的一面，企业需要付出更大的成本，日积月累会影响到企业的发展，所以从长远看，企业经营还需要遵循双赢的原则。（3）4Cs仍然没有体现即赢得用户，又长期拥有客户的关系营销思想，也没有解决满足消费者需求的操作性问题。本文试图将4Ps和4Cs这二种理论结合在一起，提出适合XX公司的营销策略建议。第三章 XX公司通信网络产品在企业网的市场营销现状3.1 通信网络产品的发展历程 通信网络产品通常是指路由器、交换机、WLAN、防火墙等设备的统称，也可称为数据产品。近年来由于网络的发展和新技术的应用，通信网络产品所包括的范围也逐渐扩大，比如统一通信产品、一体化的ICT等产品也都融合到网络产品中，给用户提供易于管理，简单高效的整体解决方案。除去电信运营商的市场外，其余的所有行业均称为企业网市场。由于企业网市场的迅速发展，特别是有的企业的网络规模已经达到了小型运营商的规模，而且企业网市场对产品技术的要求即分散又专一，网络运营的操作性和复杂性较多，所以对通信网络产品的生产厂商提出了更高的要求。3.1.1 全球通信网络产品发展现状2008年是全球电信行业转型发展取得重要突破的一年。到2010年，全球互联网的用户数量已经突破10亿，网络应用的步伐迅速加快，WEB2.0、社交网络等新型互联网站的发展，给网络带来的新的生机。另一方面在行业市场，网络应用进一步走进行业信息化，与各种IT系统相融合所形成的ICT业务已成为全球网络设备厂商所关注的焦点。由此网络设备的市场规模不断扩大，内容不断丰富，渗透力增强，不断贴近人们生活和工作的业务应用。2006年到2008年，全球网络设备市场规模发展趋势如图所示：图3.1 全球网络设备市场规模增长趋势 在新技术应用方面，自从2002年802.3ae万兆以太网标准被IEEE正式通过以来，万兆技术所体现出来的优势越来越受到用户的认可，万兆已经在网络的核心层确定了其坚实的地位，万兆技术越来越成为推动VOIP、视频点播、融合通信等宽带应用发展的基础。随着应用需求的加剧，以及成本的显著下降，万兆由运营商推动，但在企业网普遍开花的现象已经标志着万兆技术逐步进入成熟期。一个重要的标志是，万兆不仅在网络的核心层得到应用，在网络的边缘层也渐成气候。同时，万兆以太网技术是过去以太网技术的延伸，完全兼荣原有网络，因此在既有网络市场上，尤其是宽带应用需求较为旺盛的市场上将会有更大的发挥空间。另一方面，在不断提高容量和交换能力的同时，可以更好的实现网络能力分配和管理能力的虚拟化技术开始走进网络，虚拟路由器和虚拟交换机已经在大型数据中心中得到广泛的应用。在网络管理、安全保护、避免IP地址冲突方面发挥了重要的作用。2008年开始到2009年，在经历了艰苦的成长期后，无线数据通信技术就得到了极大的释放，无线数据通信技术越来越强大。但无线网络安全仍被视为移动网络应妥善处理的首要问题。于是在这种情况下，采用802.11n标准的移动网络和移动语音业务将成为2009年移动行业的一大主要增长领域。同时，不可忽视的是，在企业网市场，借助WI-FI，实现固定和移动网络融合的应用等无线数据通信技术更是遍地开花，如高等院校的无线校园网、图书馆、餐饮行业等，给人们带来了极大的方便。现在，全国各地政府正在考虑建设无线城市，这无异于给中国的网络设备市场打了一针强心剂。而3G网络的出现使随时随地的高速移动数据接入成为可能，极大了方便了用户对信息的获取和传递。目前在一些发达国家，如瑞典、丹麦、美国等，3G已经较为普遍，4G的技术已经得到了部分商用。我国需要结合自己的国情，在基于现有的技术在内容上和进行创新和将多种技术相结合，打造成一个容易被市场所接受的业务。在移动运营商的积极推动下，诸如手机即时通信、移动支付、移动定位等业务的应用范围将不断扩大，发展前景十分广阔。这将对中国的网络设备市场带来非常可观的增长。从全球的网络市场来看，主要地区有北美，欧洲和亚太市场。北美一直是网络设备的重要市场，占据全球超过50%的市场份额。2008年的经济危机并没有影响网络设备市场的销售，反而因为竞争格局的变化，北美各大厂商，以美国为首，加大了网络设备市场的的覆盖范围，提高新技术的应用，有效的保证了北美网络设备市场在经济形势低迷的情况下保持了一定规模的稳定增长。在欧洲市场，2008年经历转型的几大欧洲运营商在2009和2010年均取得了不错的成绩，同时开始了新一轮的并购风潮。比如2008年德国电信以39亿美元的价格收购了OTE这家希腊最大的电话公司20%的股权，预示这并购大潮拉开了序幕。同时由于中东欧以及拉美市场的宽带普及率大约为13%，而欧洲5大宽带市场的普及率已经达到44%，为了弥补本国市场日渐萎缩的利润，欧洲大型运营商正纷纷向新兴的宽带市场扩张。如德国电信拥有克罗地亚、斯洛伐克、匈牙利、马其顿和黑山共和国这5过固网运营商的股份；法国电信则握有波兰Telekomunikacja Polsca公司近半数的股份；西班牙电信则是捷克T-02公司的最大的股东。这种整合和并购加快了中东欧和拉美宽带市场的发展，更重要的是，它极大的拉动了欧洲网络设备市场的发展。而在亚太市场，日本和韩国则是世界上宽带普及率较高的国家，尤其是日本，日本的宽带速度全世界第一。而韩国的家庭宽带使用率达到了90.8%，其次是中国香港和台湾地区，分别是83.8%和76.8%。到2009年底，亚太地区的宽带用户数量达到了1.86亿（不包括中国），比2007年增长42.3%。亚洲地区的宽带用户数量的激增，促使各大运营商升级其现有网络基础设施的计划正在加速，以IP承载网相关的路由、交换等设备的销售量持续高速增长。3.1.2 中国通信网络产品发展现状 从中国宽带用户数量上看，截止到2009年9月，中国的宽带用户数量已经突破9000万用户，用户数量的高速稳定增长是保证网络设备市场平稳发展的主要因素之一。同时IPTV、CMMB、视频会议、IP视频监控等多媒体网络应用的实质性进展，也为网络设备产品的市场的进一步的增长打开了空间，是未来网络设备市场发展的有力支撑图3.2 全国宽带用户数量增长趋势 由于新技术的广泛应用和用户的需求，近几年的行业信息化规模不断扩大，VOIP、统一通信等基于IP的网络通信设备在企业中的深度应用，企业级市场的规模快速增长，一些大的行业市场，比如政府、金融、教育等所占的市场比例已经接近于电信级市场。而与电信级市场对产品性能要求苛刻、高门槛、且近年来增速较慢相比，企业网市场更具有开放性和融合性，目前已经成为通信网络设备厂商争夺的要点，也是信息化带动工业化的重要抓手，已得到国家产业政策层面的支持及行业用户的认可。在未来的国家信息化建设中将占有重要位置，是网络设备市场发展的重要动力。2008年中国网络设备市场的总体规模达到349.76亿元，同比2007年增长了8.89%，保持了稳健的增长。在2009年上半年，中国的网络设备市场销售的规模已经达到178亿元。从整体上看，2009年的网络设备市场的增长趋势必定超过2008年的规模，又再一次保持的稳定的增长。推动网络设备市场增长的另一支巨大力量就是网络应用市场的启动。从2003年开