福师18年3月市场营销学期末考核题

市场营销学期末考核题一、判断题（对的请在括号里打，错的请在括号里打X，每小题1分，共15分）1、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。（X）2、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（X）3、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。（X）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略（X）5、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（X）6、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。 ( X )7、声望定价属于心理定价策略之一。 （ X ）8、营销管理的实质是需求管理。 （ ）9、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）10、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ ）11、顾客也是企业最重要的环境因素。（ ）12、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（ ）13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。（）14、品牌资产常常在利用中增值。（）15、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（）二、简答题（每题7分，共21分）1、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。答：1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫预期满意理论；另一种叫认识差距理论。2、举例说明现代营销产品的含义。答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？答：在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。三、论述题（每题20分，共40分）1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展。答：市场观念，又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的知道思想。的一个企业来说，有没有正确的经营知道思想至关重要。1、生产观念：这一段时间，在美国19世纪末20多年和20世纪初20多年中，企业表现最为典型。具体又有两种形式。第一种，是由于生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要提高产量，就可获得巨额利润，而不必关心产品的其它方面。第二种，是某些产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率，降低成本来扩大市场。生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提之一是，消费者的注意力集中在产品价格方面，能否买的起、是否便宜是消费者最关心的问题。其次，消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注，因此，企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，家底成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。2、产品观念。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。3、销售挂念。随着市场的发展，许多企业的生产规年逐渐被销售观念所代替。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。从一定意义上讲，销售观念仍然建立在企业生产什么就卖什么的基础上，以现代市场营销学的角度来看，仍属旧观念。潜在顾客在大量的广告和推销人员的包围下，把营销误认为是高压推销。事实上，销售只不过是市场营销这座巨大冰山的顶端，不以市场营销整体作基础的强化推销为企业埋下了巨大的风险。4、市场营销观念。市场营销观念产生后，企业的市场营销的过程和只能也发生了变化。首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行成批生产，然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在视察嘎营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。5、社会市场营销观念。社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍把它归为市场营销观念阶段。2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。四、案例分析题（每题12分，共24分）案例一：20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷13的市场份额。然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战(红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不!”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是： 1组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”第一胶片厂(保定)、第二胶片厂(南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。 4开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷28个，我国不到005个，仅占美国人的156。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25的彩色胶卷和22的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。 5加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。 问题：1 请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（8分）答：乐凯公司挑战国外品牌的主要战略有： 组建企业集团，化工部“三巨头”合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。成为一个强大的企业集团。 开发新产品，仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美。 采取渗透定价策略，以低价取胜。利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。也正因如此，目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格都采取本土价格。 开发新市场。乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院。 大力开展促销活动。在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。 加强售后服务，提高顾客满意度，进而提高了顾客的忠诚度。$在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战； 2请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上应该注意些什么？（4分）答：同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了如下挑战战略： 正面进攻高质量产品，低价竞销； 侧翼进攻领先开发工薪阶层和农村市场； 包抄进攻将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场； 迂回进攻建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务。 乐凯公司经过一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场。案例二长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从679万吨增至20万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20。尤其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品更多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不定期进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代理制和特许专卖的方式在行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的混乱。在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出处理；对经销商提出的建议未能及时做出反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。问题：1、 请根据上述资料，分析长城公司的优势、劣势，机会和威胁？并在此基础上提出相应的竞争战略。(6分)答：优势：品牌知名度高、分销网络范围广、价格性能比较高。劣势：缺乏明确的战略、品牌形象稳定、分销效率低。机会：国内汽车工业会有较大发展、国家对润滑油使用的规定标准提高。2、 结合上述资料，运用市场营销组合理论论述长城公司应采取哪些措施解决当前存在的问题？（6分）答： （1） 整体市场情况。调查结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入。国内企业数量在上升但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现至上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，渠道因索和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。(2)用户情况。从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑泊的品牌形象，用户希望对产品有更多了解了长城油在中低挡车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。(3)经销商情况。根据调研结果，长城公司得出下述结论：长城产品的铺货面领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视，今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。答题卡（注意：题号写清楚，答案与之对应好）一、 判断题（对的请在括号里打，错的请在括号里打X，每小题1分，共15分）1、X 2、X 3、X 4、X 5、X 6、X 7、X8、 9、 10、 11、 12、 13、 14、 15、二、简答题（每题7分，共21分）1、答：1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫预期满意理论；另一种叫认识差距理论。2、答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。3、答：在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。三、论述题（每题20分，共40分）1、答：市场观念，又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的知道思想。的一个企业来说，有没有正确的经营知道思想至关重要。1、生产观念：这一段时间，在美国19世纪末20多年和20世纪初20多年中，企业表现最为典型。具体又有两种形式。第一种，是由于生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要提高产量，就可获得巨额利润，而不必关心产品的其它方面。第二种，是某些产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率，降低成本来扩大市场。生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提之一是，消费者的注意力集中在产品价格方面，能否买的起、是否便宜是消费者最关心的问题。其次，消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注，因此，企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，家底成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。2、产品观念。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。3、销售挂念。随着市场的发展，许多企业的生产规年逐渐被销售观念所代替。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。从一定意义上讲，销售观念仍然建立在企业生产什么就卖什么的基础上，以现代市场营销学的角度来看，仍属旧观念。潜在顾客在大量的广告和推销人员的包围下，把营销误认为是高压推销。事实上，销售只不过是市场营销这座巨大冰山的顶端，不以市场营销整体作基础的强化推销为企业埋下了巨大的风险。4、市场营销观念。市场营销观念产生后，企业的市场营销的过程和只能也发生了变化。首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受以后，再进行成批生产，然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在视察嘎营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。5、社会市场营销观念。社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍把它归为市场营销观念阶段。2、答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。四、案例分析题（每题12分，共24分）案例一：问题：1. 答：乐凯公司挑战国外品牌的主要战略有： 组建企业集团，化工部“三巨头”合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。成为一个强大的企业集团。 开发新产品，仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美。 采取渗透定价策略，以低价取胜。利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。也正因如此，目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格都采取本土价格。 开发新市场。乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院。 大力开展促销活动。在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。 加强售后服务，提高顾客满意度，进而提高了顾