河南移动通信2003年度广告代理公司招标案例

河南移动通信 03年度广告代理公司招标案例 金长城国际广告 广州 案前语 非常感谢河南移动给与金长城国际广告本次提案机会，我们非常荣幸参与本次招标，并诚切希望双方能够达成良好共识、形成良好合作。 本项目操作过程 项目参与人员 项目指导 陈 樑 中国区策略总监 项目组长 /副组长 李 浩 公司副总经理 岳 峰 策划总监 刘浩宇 创意总监 项目成员 项目一部 创作一组 创作二组 市场部 项目定义 日 程 d e a d l i n 费者洞察 7 月 2 3 日广告监控 样本访谈市场简报 域 文 化 - 河 南研究资料 舆论视野个案策略研讨会 U& 会 7 月 2 4 日策略框架 创意简报 7 月 2 4 日策略完善 广告创作 7 月 2 5 日分析部分 创意发想活动部分 创意沟通媒体部分 创意执行7 月 3 1 日8 月 2 日完稿提案方案组成部分 第二部分：全球通品牌年度推广案 第一部分：集团公司战略解读与 结合河南省现状的建议推广部署 第一部分： 集团公司战略解读与 结合河南省现状的推广部署 现有移动通信行业格局 未来的行业格局 竞争复杂化 未来竞争将通过市场细分的方式展开对用户资源的蚕食！ 低 价格资费 高 低 用户价值 高 更多的牌照发放 对中国联通的改革措施 虚拟运营商的出现 外资通过各种形式进入中国 中国电信小灵通 移动 超值新时空 中国电信小灵通 中国联通 中国移动 中国联通尊新时空 新移动 运营商 虚拟运营商 低 价格资费 高 低 用户价值 高 新移动 运营商 传播的挑战 必须 进行有效的市场细分，进而差异化营销，为应对来自不同方面的竞争挑战而进行战略布局。 市场规模 各档次人群扩张 各生活形态人群扩张升 高端 中端 低端 时间 市场规模 社交型 效率型 科技型 节俭型 全球通 动感地带 神州行 /地方品牌 时尚型 集团公司战略思想的递进 网络领先（专精强） 业务领先 服务领先 客户领先 品牌领先 集团公司战略思想解读 在“网络领先”的基础上，以“服务领先、业务领先、客户领先”为支撑，塑造“品牌领先”的竞争主导地位。 着眼点在于：以品牌为核心来整合形象、服务、业务以及促销等内容，以多品牌的差异化，来应对竞争的复杂化与市场的细分化，将内在实力的领先转化为消费者认知与购买的领先。 实施架构 集团品牌战略 营销资源规划 品牌差异化 媒体资源规划 终端优化工程 服务分级工程 业务发展体系 神州行 动感地带 豫通卡 企业形象提升 细分 整合 全球通 中国移动通信 企业形象 面对全体用户及广大公众（包括投资者、股民、员工、合作商等关系群体），围绕“移动通信专家”这一形象定位，以网络领先为核心，并积极营造有亲和力、公信度、创新感的公众形象，为各用户品牌提供背景支持。 核心价值：专精强 全球通 全国性品牌 品牌属性：商务型的、优质服务的、可提供多种增值服务的品牌，针对中、高端用户 主驱动力：品牌形象、服务、回馈、有针对的产品 核心价值：自我实现、追求 动感地带 全国性品牌 品牌属性：时尚化的品牌，针对年轻、时尚用户 主驱动力：品牌形象、 新业务、资费套餐 核心价值：时尚、好玩、探索 神州行 全国性品牌 品牌属性：面向大众的、资费灵活的品牌，针对低端用户 主驱动力：品牌形象、资费 核心价值：实惠、便捷、灵活 豫通卡 地方品牌 品牌属性：资费灵活的价格型、具竞争保护性的品牌，主要针对有一定消费潜力的、资费敏感的用户群体。 主驱动力：资费、丰富业务、品牌形象 核心价值：多彩、亲近、包容 地方品牌形象 大众化的 便捷的 脚踏实地的 关心用户的 自由的 体贴的 成熟稳健的 强大的 一切尽在掌握的 积极的 富有感情的 知识丰富的 引人注目的 有情趣的 带领潮流的 有个性的 有品位的 令人兴奋的 成功人士的选择 环保的 对神州行的印象 对地方品牌的印象 总体低端用户 优势 弱 强 豫通卡形象梳理 业务设置全面（仅次全球通） 资费水平有弹性，符合消费水平 目标群构成较杂，涵盖广大市民百姓 多彩 包容 亲近 百姓生活 百样情怀 服务分级工程 服务分级工程 高端服务 中度服务 基础服务 优越、专属、尊崇 优质、专业、体贴 诚信、便利、友善 全球通 阳光服务工程 进步 2000计划 会员权益 信用管理 会员交流 手机维护 专业咨询 绿色通道 消费透明 缴费查费 服务态度 业务发展体系 需求分析 业务设计 广告创作 媒介计划 业务包装 管理规范 业务培训 推广方案 推广规范 宣传物料 活动方案 终端优化工程 自有营业厅 合作营业厅 营业代办点 普通零售点 专卖 专区 专柜 专栏 业务办理区 新鲜体验区 资讯自助区 售后服务区 宣传栏 灯箱 立牌 网点分类 品牌形象 功能区设置 生动化 媒体资源规划 内容 业务 服务 形象 促销 品牌 中移动 全球通 动感地带 神州行 豫通卡 媒体 群发 区域 省级 郑州 洛阳 开封 新乡 第二部分： 全球通品牌年度推广案 集团品牌战略 营销资源规划 品牌差异化 媒体资源规划 终端优化工程 服务分级工程 业务发展体系 神州行 动感地带 豫通卡 企业形象提升 细分 整合 全球通 全球通在各地普遍面临的问题 品牌形象与主力用户群的价值导向略显脱节，需要对品牌价值进行重新的思考与定位； 品牌遭受价格为主导的市场竞争冲击，客户群流失比例加大，客户吸纳能力下降； 在全球通品牌名义下开展的内部优惠形式繁多，导致品牌模糊与价值紊乱； 在河南，全球通与豫通卡在多数方面差异不够突出，导致品牌相对处于竞争弱势。 因此，加强全球通品牌的价值驱动力，支撑品牌溢价，抵御价格性竞争是当务之急。 集团公司对全球通品牌的指导方针 以六方面的驱动力，来实现全球通品牌的价值差异化； 强调“形象”中需要加入年轻化、活力、不老气的因素； 增值服务和产品 渠道 奖励和回馈 资费套餐 形象设计 客户服务 针对河南省内，还要思考的问题 前期的延续性 前期对全球通的塑造，“成功人士”的塑造，虽略显拔高而较主力用户群现状有所脱离，但全球通高端客户中的“成功人士”的确存在，同时对成功人士形象的塑造的确吸引了相当一部分人对全球通的追捧。因此，这部分资产能否通过某种形式继承下来。 针对河南省内，还要思考的问题 短期的稳定性： 全球通的品牌形象塑造将需要一段过程，形象的服务拉力需要在一段时间的推广之后，才能逐渐显现出来，而当前，面对绿色飓风行动的来势汹汹，短期内如何避免全球通客群的流失？如何在价值驱动尚未显效的情况下，加强全球通产品的竞争力？ 我们的策略思路 在“自我实现、追求”的定位下，通过六方面驱动力的营造，对全球通整体品牌进行塑造提升，以实现对主力用户群的价值回归； 在此基础上，对全球通消费群中的两端人群进一步的细分： 借助“全球通 对全球通高端用户，延续“尊贵、成功、优越”的价值。 通过全球通 球通 1+1、全球通亲情网等营销形式，来保护重要用户群体，提升产品的竞争力，拓展用户群规模。 尽握先机，信赖全球通！ 尽享尊荣，信赖全球通！ 尽情沟通，信赖全球通！ 尽显自我，信赖全球通！ 传播层面的落实： 用四大战役主题串起全年推广进程。 业务 服务 优惠 形象 效率 尊崇 情谊 自我 内容涵盖 价值聚焦 战役主题 高端客户过渡 竞争应对保护 尽显自我 尽情沟通 尽握先机 尽享尊荣 一条主线 两条辅线 四大战役 全年的品牌传播框架 全球通品牌塑造 战役一 战役主题： 尽显自我，信赖全球通 全球通为你带来多彩资讯与自由沟通，帮你创造生活工作真情趣，展现一个自信、自在、自我的你！ 策略意图： 聚焦“形象”这一驱动力；将品牌的使用感受与消费者生活形态结合，围绕 “积极、掌控、品位”等价值点与目标用户群作深入的沟通，塑造全球通品牌的高认同。 全球通的价值演变 专家品质，信赖全球通 尽享成功，信赖全球通 自我实现、追求 专精强”作为中国移动 通信的共通资产，反映 移动网络领先为基础 的核心竞争力。 着力塑造“成功人士”的用 户形象，但偏向“保守”“老 成”“功利”，偏离了主力用 户群的自身现状。 一致地以“实现、追求”为 品牌核心。包含“掌握”、“ 进取”、“品位”，创造具自 我认同，有清晰目标及不 断进取的用户形象。 创作的挑战 如何将“自我实现、追求”，转化成与消费者沟通的主张。 我们需要对消费者进行洞察，探寻新的品牌价值对他们而言，意味什么？ 目标群个案访谈 2535岁之间，企业中高层管理人员，河南人或北方人； 采访方式：电话访谈 /问卷访谈； 姓名 公司 职务 年龄 籍贯 毕业 霍正罡 广东太古可口可乐有限公司 市务主管 25 河南驻马店 四川联大 贲国肖 21招聘培训经理 27 河南修武 中南工大 陈正武 亚洲纸浆 资深研究员 31 河南郑州 兰州大学 王建 高露洁中国有限公司 品牌经理 29 宁夏银川 西南财大 陈剑腾 宝丽化工有限公司 部门经理 26 山东聊城 武汉大学 问题： 问你对“自我实现追求”这句话的理解，比如你经历的某件事、看到的某个画面、听到的某个故事、某句话能够很好的诠释它？ 很难诠释 ， 比如说到非洲去救援难民 、 攀登喜玛拉雅山等都可以理解为 “ 自我实现 ” 。 自我实现追求应该是一种极高的人生境界 ， 经好像天高云淡这种感觉 。 我认为主要是强调个人能量吧 ！ 就像现在很多人白手起家 ， 都是自我实现的结果 。 对我来说，就是不要压力，有时间享受生活。 工作是和很多人在一起的，而生活则是另外一码事。 自我实现追求对我来说老土、意义不大，不如踏实的去享受、想吃就吃、想玩就玩、想参加就参加。随遇而安、该是你的就是你的、不苛求 看过霍金的传记片，那是印象最深的“自我实现追求”。 选择自己的方式、塑造一个什么样的自我、活的卓越、活的与众不同、活的开心，全在自己的感受； 一半典当给工作，换取另一半去想要的生活。 发现： 目标群体对“自我实现、追求”的理解不尽相同，但都强调了一种自我的追寻，可以说，这一代人有了更多元、更自我的人生选择。 问题： 你是否认为 积极 应该是你人生的信条？你的哪些行为履行这一信条？ 是的 ， 对所做的每一件事情尽心尽力 ，力求完美 。 是，努力将自己的观点变成现实。 没错。积极应该做到： 1、工作上的主动承担 2、生活上的自我调节 3、发展上的主动思考。 我很欣赏积极这个词，不以结果来看，动是一种享受，而被动反会很累，不如去面对它。 应该是，生命短暂，应当积极努力，活出精彩。 发现： 潜在目标群体对积极的认同度高度一致，这是一群具有“全心参与、积极面对”的一群人。 问题： 你是否认为 掌控 是你在不断追求、也在逐步获得的一种境界？哪些细节印证了你在 “ 掌控 ” ？ 是的，每一个人都希望能够自己在生活中、工作中获得更大的支配权，“掌控”的状态也说明人的安全感在不断增强。细节有很多，比如实现自己的个人生活梦想，比如在感情和家庭生活中渐入佳境，比如在工作中完成一个重要项目等。通过它可以实现理想，但并不是我的最终最求境界。 掌握事情按照自己的观点去发展 。 是的。掌控表现在 1、收入在不断增加。 2、朋友圈子越来越大。 3、能力与经验俱增。 对生活、对未来、对某件事情有规划、有观念、有目标，用努力去实现它的能力，但不是法西斯的、高压的、攥得紧紧地、强有力的控制。 要平静得面对、笑看风云淡、不要给自己压力；自有自在、享受在里面、放松去做你想要得。 我没有很强的权利欲或掌控欲、野心太大不会受人欢迎。 发现： 潜在标群对于“掌控”的认同，更加强调对自我的掌控，而不是对他人、外在的支配权与控制欲。 问题： 是否认为“品位”是你和你的圈子中不可或缺的元素？那些话题总是围绕着“品位”展开的？ 我认为所谓的“品位”是指对生活有自己的追求，具体的话题不会围绕在小的事情上，可能会在国际局势、经济形势、汇率股市、体育比赛、音乐诗词等 品位更多应该是我 5年后思考的问题。 品位是一种生活态度，对美的欣赏、对人生的态度、对生活细节的欣赏，都会掺入品位； 品位是一种与生俱来的气质或修炼得来的习惯。 你能感觉到品位的存在，比如一块逛街，有人对物品、事件的评论与看法，都会很不同。 品位就是善于发现与创造很多美的东西，对内心的想法，善于去表达、去创造。 我的品位有我自己的标准。不一定和社会合拍，但一定符合自己的感受。 一定层面，才发现自己的倾向，足够的阅历，才能产生关注与感受，品位的标准，每个人是不同的。 发现： 目标群认为：品位是因人而异的，同时品位不单是指消费或物质层面，一个人的言谈举止更能反映这个人发自内心的品位。 基于以上洞察，我们的沟通主张 积极 全心投入，才会赢得精彩！ 掌控 掌控世界之前，先掌控好自己 ！ 品位 在消费中寻找品位，不如在生活中创造品位！ 传播途径 户外广告：机场单立柱、候机厅灯箱、主干道公交候车亭灯箱、商业中心区、地标区巨幅灯布； 平面广告：大河报、郑州晚报等晚报、都市报、重要城市的党报、 网络广告：商都信息港、中原新闻网、企业网站的标、弹出式广告； 售点广告：营业厅灯箱、 旗等物料。 高端客户过渡 竞争应对保护 尽显自我 尽情沟通 尽握先机 尽享尊荣 一条主线 两条辅线 四大战役 全年的品牌传播框架 全球通品牌塑造 战役二 战役主题： 尽握先机，信赖全球通 全球通以强大快捷的通信功能，满足你紧张繁忙的资讯沟通需求，让你与机会永远保持亲密无间！ 策略意图： 围绕“定制化的业务”、“高保障的沟通”、“率先体验创新业务”、 “强大的个人通信功能支持”等诉求，以“强大、迅捷、效率”为核心的价值驱动 ； 传播周期： 6月 8月 多彩生活先行者 彩信、百宝箱、 动空间、彩铃 抢先体验科技精彩、全心演绎生活精彩。 随时随地，占据网络的中心 全球通无处不在的优质网络覆盖，让你无论身处何地，都能瞬间连通资讯网络与人际网脉，让世界随你而动。 第一时间沟通，你的全球通 意识不到等待，全球通的优质信号，第一时间为你接通目的地，每时每刻与机遇零时差。 强健沟通，如虎添翼 一卡双号、短信群发、 据助理 全球通让您掌控沟通更自如。 通信与世界同步 国际直拨、国际漫游、国际短信 你的视界，全球通的世界。 传播途径 户外广告：主干道公交候车亭灯箱； 平面广告：省内主要报纸以及 售点广告：营业厅 旗等可更替物料。 高端客户过渡 竞争应对保护 尽显自我 尽情沟通 尽握先机 尽享尊荣 一条主线 两条辅线 四大战役 全年的品牌传播框架 全球通品牌塑造 战役三 传播主题： 尽享尊荣，信赖全球通 全球通 “专属、优越、尊宠”的服务，让您体验前所未有的荣耀与礼遇！ 策略意图： 通过对全球通 立移动高端服务的良好口碑，不仅为高端客户提供“专属、尊崇、优越”的服务从而提升在网稳定程度，更加对整体客户形成正面的感召与激励。 传播周期： 2004年 3月 4月 全球通 会员权益 易登机 个人秘书 健康服务 会员活动 管理沙龙 高尔夫邀请赛 名车汇展 商旅计划 消费折扣 酒店预订 航空票务 会员杂志 以杂志 成与高端客户的资讯互动平台 网络服务社区 营业厅 传播途径 户外广告：候机厅内灯箱、指引牌；主干道公交候车亭灯箱；高档会、写字楼电梯广告； 平面广告：主要报纸以及 性宣传； 售点广告： 旗等可更换物料。 随账单邮寄折页、自办刊物等； 高端客户过渡 竞争应对保护 尽显自我 尽情沟通 尽握先机 尽享尊荣 一条主线 两条辅线 四大战役 全年的品牌传播框架 全球通品牌塑造 战役四 传播主题： 尽情沟通，信赖全球通 全球通有更贴身的优惠与回馈 ，让你和亲人、朋友、同事之间聊得尽兴！ 传播主题四：尽情沟通，信赖全球通 策略意图： 通过“全球通集团网”、“全球通亲情网”、“全球通 1+1等业务形态通过对对有价值的、组团性质、重点客户给与适度优惠，以减少因对手挖角形成的客户流失，并吸引目标客户群入网，为全球通客户引入战略性客户群。 通过对积分奖励计划的周期性宣传，降低积分计划的受益门槛，丰富奖品回馈选择，使得积分计划所体现的“反馈”所带来的品牌拉动力。 积分奖励计划 积分奖励计划”的持续性提示 以“积分快递”折页的形式，建立季度性的反馈宣传。 调低兑奖门槛扩大受益面 以 500分为积分兑奖的低点，确保主力人群能够得反馈。 礼品构成丰富化： 低段积分