金泓雅园销售策划报告.doc

金泓雅园销售策划报告 金泓雅园销售策划报告金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产谨呈深圳市金泓投资发展有限公司金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产顾问（深圳）有限公司xx年8月25日第1页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第一篇项目SWOT分析及战略形成综上分析，本项目核心策略表现为3大战略大盘战略中心化战略高形象战略第2页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第二篇三大战略分解我们认为“战略并不是指实施先进的做法，而是要选择什么样的做法可以使你与众不同、独一无二”。 “差异化”所体现的是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 他是凭借自身的技术优势和管理优势，产生在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过宣传活动、推销手段、售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的市场形象。 对于房地产产品来说，在市场大背景基本相同的情况下，个盘在产品定位以及在某个“点”上存在的差异，造就了个盘自身特有的市场价值。 一、大盘战略及高形象战略在三大战略构成中，大盘战略和高形象战略是通过各种具体的战术来实施的，在相互关系上既各自独立，但又相互渗透支持的。 他们所体现的实际上就是形象和展示的结合。 案例回顾一蔚蓝海岸1999年滨海大道通车，南山基本上属于区域性极强的封闭市场。 后海在深圳济济无名，卓越在开发商中位屈末座；蔚蓝海岸正是选择了大盘战略，实施以下几大动作，奠定了自己在深圳房地产市场的地位，带动了整个后海的发展。 蔚蓝海岸大盘启动6大动作首次亮相就选择在99年的首届住交会，以大气魄的展位、亮丽的设计，吸引了众多消费者眼球。 先做展示，再卖楼，在销售开始前先行建设了大型的蔚蓝海岸营销休闲广场，集休闲、展示为一体，以体验型的营销打动消费者。 主流媒体、主流渠道进行覆盖。 其报纸广告以特区报、商报等主流媒体为第3页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产主，进行了强势的推广，产生了轰动的效应；电视广告以深圳有线电视节目冠名达到长期的影响作用。 主动拓展客户，打破了南山封闭式市场的局面，吸引了众多的跨区置业者。 一期推售单位以中低端产品辐射广泛的客户群，迅速形成了热销的效应，建立了项目品牌。 从莫耐的油画到社区的多样活动，逐步建立起自己高尚人文社区的形象。 案例回顾二蔚蓝海岸VS星海名城从以上两个案例回顾我们可以得到如下的启示第4页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大，而是依赖于整体形象的差异化，强调的是一种大手笔、大展示、大气度的感觉，并依赖项目产品及其相关配套，在推广过程中逐渐的展示，使大盘的形象逐渐的丰满。 主动创造、引导市场需求立足大深圳，突破宝安区域市场，主动拓展关内市场。 1.主动推动区域价值和形象户外广告牌，展示区域形象，如“宝安中心区，未来为你而来”2.主动创造引导，突破瓶颈限制城市一体化手册，展示未来规划建立南山书城分展场，主动市场出击开通住户专车，破除关口、交通障碍高举高打，形象领先体现大盘气度，强势形象支持1形象定位深圳2主推案名金泓凯旋城3引入品牌合作伙伴，强力形象支持40万平米国际人文社区强调品牌开发阵容。 结合品牌商家入驻，提升自身的形象。 本项目裙楼建议引入吉之岛等高品位百货等业态，临街商业则以品牌休闲店为主。 引入品牌物管，提升自身的形象。 建议项目选择国际品牌物业管理公第5页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产司如新鸿基、第一太平戴维斯对本项目进行管理，或作为项目物管顾问。 展示为先以先期强大的价值展示系统，展示社区的生活价值。 1本项目在开盘前将充分利用项目河盖园林、商业街、主入口广场、休闲销售中心等形成一流的价值展示系统和体验中心，全面超越竞争对手。 2在销售中期，结合项目工程进度，展示中组团园林和会所，形成新市场的亮点。 3在销售后期，结合项目工程进度，园林及会所全部开放、建筑外墙脱落，推动销售增长。 主流媒体，主流阵营，大范围覆盖1选用主流媒体深圳特区报、南方都市报、网络推广，全面覆盖深圳。 2利用深圳有线电视，采取广告插播、节目冠名或赞助的形式全面覆盖。 3利用关口、机场、市区的户外广告牌深度渗透关内市场。 4充分利用每年春秋两会，打造明星形象，与主流品牌开发商比肩，建立深度影响，形成品牌效应。 文化营销文化是品牌大盘的永恒主题，能使客户产生对社区的归属感及价值感，同时也能提升宝安人的生活境界，使之适应关内客户的需求。 1高格调、高品位、高质量的社区文化如宝安国际文化节，以高品位的活动提升宝安人的生活境界。 2通过优质的形象包装体系如楼书、系列文化手册、销售现场包装、礼品、文化墙。 3对建筑、园林的精雕细琢，通过细节来体现品位文化，如主入口广场、小区道路地面的砖铺、园林小品雕塑、装饰材质、植被品种等。 4增植性功能的引入如会所的功能体现（将图书馆引入会所等主题功能的设置等）。 第6页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产 二、中心化战略即定位在区域内独特、有领导力的市场占位。 我们认为本项目在实施中心化战略时可以从两个方向实施1借助区域规划及齐备的生活配套设施的，如医院、学校、主题商场、风情商业街、购物公园、游艇码头等资源，描述未来的生活愿景，来实现传递生活中心+名校学区的中心优势。 完美生活配套手册品牌商家的签约仪式风情商业街的展示网球场（或高尔夫练习场）的提前开放实施名校战略，以教育讲座等形式展开通过生活中心+名校学区的演绎，造就本项目在生活中心+名校学区中核心优质社区的地位。 2建立在地理位置上的特殊性（处于南山前海与宝安新中心区的中央），通过“城市一体化手册”、“区域模型”等，达到建立次区域中心形象的目的。 在这两个实施方向上，我们认为前者更具有市场的支撑力，那么本项目在中心区独特的市场占位，以生活中心+名校学区包容宝安中央行政区的。 在生活中心与名校学区基础上，通过以下的举措来强化我们中心地位1成为中心区代言人通过一系列地产业内营销活动，形成宝安新中心区的代言人的角色，对外进行中心区炒做。 如举办中心区房地产论坛、宝安中心区地产经理人沙龙等公关活动，建立起中心区代名词的市场印象。 2全面中心化导视建立区域导视系统、同时利用楼体进行昭示，强化中心地位。 3设立体育馆分展场，占据中心区核心，直面竞争。 第7页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产 三、项目差异化我们认为在三大战略的导向下，本项目所体现的差异化就是形象的差异化、营销的差异化。 第8页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产基于项目的战略，本项目可以形成四大核心卖点1产品核心卖点40万国际人文社区卖点支撑规模总建面40万，一期启动25万内部超大湿地风情园林160米宽入口喷泉广场600米河岸上盖绿化走廊1500米异国风情商业街综合容积率2.8超高绿化率（计河岸园林超过100%）开阔楼宇间距，最小37米最大150米80000平米大型生态车库2000平米大型社区会所1100平米超大型泳池1500米沿街商业走廊2000平方米主题商场2位置核心卖点交通大动脉上的次区域中心卖点支撑新关口、地铁、宝安大道3配套核心卖点中心区首席名校社区卖点支撑9班制国际双语幼稚园、宝安实验学校4生活核心卖点CLD国际街区生活卖点支撑主题商场、风情商业街、河盖园林、游艇码头第9页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产附件客户策略从我司在宝安代理的几个项目的销售统计数据（见附图）来看，当前南山的客户所占的比例较小，但在考虑南山市场优质大盘开发进入尾声，市场有效供给严重不足；而宝安市场由于巨大的推盘量需要对外寻求突破。 两者之间的距离由于中心区的启动及市政规划的利好变得越来越接近。 将会有越来越多的南山客户分流到宝安市场，成为宝安房地产市场一支举足轻重的力量，一旦形成气候，其发展潜力是无法估量的，本项目作为一个大盘，在考虑推广的方向时不针对某个市场作出倾向性判断，而应立足于主动创造、引导市场需求的角度，深度渗透大范围的覆盖市场。 基于我们对市场的理解和分析，我们可以作出以下的预测关内客户分布区域福田、南山深南大道沿线300米范围内南头南油科技园车公庙中心西区及中心区深南路沿线由西至东对客户的牵引力逐渐减弱第10页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产客户群体细分第11页共11页SNHCxrmhb61*#VPKF zupje93-%YSN ICxsmhc61(#V QKFAupke94-%YSNIDxsnhc71(!VQLFAvpkf94+%YT NIDysnic72(!WQLGAv qkfa4+&YTOIDy snid72)!WRLG Bvqlfa5+&ZT OJDytnid82)$W RMGBwqlga50&ZUOJEytoid82)$XRMHBwrlgb50*ZU PJEztojd83)$XRMHCwrmgb60*#UPKEz 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