福建公司农村客户维系和片区营销经验介绍

“ 轻松、实惠、便捷” 深化神州行品牌特性 彰显品牌价值 农村市场客户深度维系及片区营销经验交流材料 中国移动福建公司 2010年 8月 目 录 第一部分：农村市场客户的深度维系 第二部分：片区营销中心策略 渠道 +促销： 以满足农村客户业务办理需求为导向，推动农村实体渠道覆盖和流动促销补充，为客户提供便捷服务 产品 +业务： 以满足农村客户的通信需求为导向，打造具有竞争力和粘性的农村产品线 品牌 +宣传： 通过神州行品牌价值的传递，加强客户进行情感沟通，提升客户感知 实惠 便捷 轻松 总体策略： 三方面深化神州行品牌特性： 1、维度一：产品 +业务，满足农村客户通信需求 三个维度出发深度维系客户 实惠 农村客户两大资费关注点： 53%29%0%20%40%60%月租 本地资费开发具有竞争力及粘性策略的产品卡，满足客户的 月租 需求，产品满意度高达 产品线 家园卡 低资费、低月租、无保底 套餐费 5绑数信业务， 211资费，数信业务根据客户需要组合搭配 新家园卡 无月租、低保底 套餐费 0元，月语音保底消费 10元， 2毛 0资费 村客户话务需求： 本村村民、本地朋友与本地家人（三者占比合计达到 与本村村民 与本地家人 与本地朋友 与外地亲人 其他 满足本地通话需求：惠农网， 农村客户的区域通话、联系对象较为集中，组建以村为单位的惠农网，对客户具有很强的稳定作用： 从客户的通信需求出发，开发满足本地通话需求及长途通话需求的粘性产品，以满足客户对 本地资费 的需求 稳定性 1 2 3 4 以村为单位，组件本村惠农网（ 村干部、村代办点发动村民加入，具有很强的带动性； 话务量提升效果：用户加入惠农网后，次月整体话务量较加入前提升 次月网内话务量提升 稳定性提升效果：用户加入惠农网后次月农村用户离网率降 低 区留守人员长途需求：外地亲人联系占比达 根据客户需求，按照话务量分为高、中、低三类客户，推出对应性产品，满足本地长途通话需求：新长话宝、长话长聊 低话务量： 中、高话务量： 免套餐费，在本地直拨国内长途 分钟 套餐费 3元 /月，享受拨打国内长途打10分钟送 10分钟的优惠 客户办理新长话宝后，与未办理前话务增长 收入增长 客户办理长话长聊套餐后，与未办理前话务增长 52%，收入增长 37% 新长话宝 长话长聊 便捷 2、维度二：渠道 +促销，提供便捷服务 双百工程：渠道 100%覆盖 扫村行动 扫村行动： 针对农村代办点渠道服务的局限性，通过定期的扫村促销，提供购机、终端维修、打印发票等服务，对农村渠道形成补充； 流动渠道 实体渠道 双百工程： 满足不同地域、不同特性的农村客户需求，建设扁平化的渠道服务体系，并加快电子渠道的推广，让客户业务办理更便捷 2009 2010 +客户对便捷的感知提升 双百工程： 实现行政村级别的农村渠道 100%覆盖，代办点可提供售卡、缴费、业务办理等服务，还可实现客户资料收集、客户维系等职能； 农村实体网点已达 ； 代办点每月均有销量例达到 70%。 扫村行动： 全省共开展 9281场扫村促销 现场售卡数量达 108万张 ，低端机销售 10万余台 ，现场办理数信业务26万户 ； “ 实体 +流动”渠道模式开展实效： 3、维度三：品牌 +宣传，传递品牌价值 轻松 除短信外，营业厅、代办点和户外广告是最有效的宣传载体，接触率分别达到 信营业厅或服务网点户外 电视 报纸 广播发挥农村特色媒体传递品牌价值 传递价值 1 2 3 4 村外以墙体广告宣传形象 村内围绕代办点周边资源，宣传针对性产品和业务 宣传口号：以简单、直接的通俗化语言突出产品卖点、品牌价值 宣传位置：抢占入村必经之路围墙、主干道路边、营业厅等显眼位置制作墙体广告，形成规模、整体、连续的宣传效果 效果： 全省墙体广告近 4万面，广告覆盖率达 100%；神州行品牌无提示提及率达到 较 同一条主干道系列墙体 入村必经之路围墙 主干道路边 墙体广告宣传： 目 录 第一部分：农村市场客户的深度维系 第二部分：片区营销策略 片区营销策略 通过片区营销中心的建设，实现扁平化管理，确保营销政策能够及时、准确、快速的到达客户。 片区营销中心定位 从目的角度 从职能角度 从组织角度 开展营销服务活动管理，把控区域市场 县（市）分公司营销服务管理职能的延伸 目的 职能 组织 片区营销中心是组织开展区域市场开发与维系工作的一线组织，是县 /市分公司营销服务管理职能在区域市场的延伸。 把控区域竞争市场的主要抓手 片区营销中心职能 以农村区域为重点 片区营销中心 提升农村区域服务营销能力 建设、管理、支撑、监督、运营 农村区域渠道的覆盖率、营销资源的有效利用、业务服务需求的快速响应等都需要借助一个有效“抓手”，即乡镇营销中心的管控、支撑、服务体系。 规划三原则：无缝覆盖、农村区域倾斜、资源利用率最大化 片区营销中心规划 全省规划建设乡镇营销中心 265家，覆盖全省 务农村客户 1377万 户，农村集团 1万多 个。 乡镇营销中心外观 营销中心建设规模 无缝覆盖 农村区域倾斜 资源利用最大化 规划三原则 分类 农村 城镇 特大型乡级单位 人口 5万及以上 城关镇：人口 6万及以上；或面积 80平方公里及以上 ,且人口大于等于 3万。 街道：人口 6万及以上 ;或面积 30平方公里及以上，且人口大于等于 大型乡级单位 人口大于等于 3万且小于 5万 城关镇：不满足特大型条件的全部属于此类型。 街道 :人口大于等于 万；或面积大于等于 30平方公里。 中型乡级单位 人口大于等于 万 街道：其余均为此类型。 小型乡级单位 人口小于 无缝覆盖原则：根据片区营销中心规划需要，对乡级单位进行划分 基于无缝覆盖的原则，根据片区中心数量，核定管控标准 级数量 面积(10k) 人口（万） 用户数(万) 实体网点数农村区域倾斜原则： 乡级单位类型 农村区域 （含乡镇和市辖镇） 城镇区域 （含街道和城关镇） 特大型 乡级单位 1个片区中心 1个片区中心 大型 乡级单位 2个片区中心 2个片区中心 中型 乡级单位 3个片区中心 3个片区中心 小型 乡级单位 4个片区中心 城镇区无小型乡级单位 21%33%46%0%10%20%30%40%50%8 万及以上 4 万以下资源利用率最大化原则： 根据客户数分类，片区中心构成呈金字塔型，符合分类的一般习惯 为根据不同类型的片区中心制定人员配置等资源配置标准，通过分级管理提升片区中心精细化管理水平，按客户规模对片区中心进行分类，达到资源利用最大化的目的 人力资源支撑 人力资源支撑采用现有人员转岗及新员工招聘方式，定期开展员工素质提升培训，将乡镇营销中心打造成员工培育基地。 后勤资源支撑 统一租赁办公及住宿场所，建设员工食堂或发放误餐补贴。统筹为乡镇营销中心提供生产性用车配置或提供租车费用支撑。 生产资源支撑 统一提供促销品、公关品等生产资源，电子化实时库存管理，每周统一物流配送满足生产需求。 素质提升培训 员工食堂配置 员工宿舍配置 片区营销中心资源保障 片区营销中心标准化运营模式 综合管理 草先行 人员管理：绩效、会议、培训、考勤 后勤管理：住宿、食堂、车辆 信息管理：信息搜集、整理、反馈 安全管理：企业运营安全 配送管理：物资配送 考核管理 从职能角度进行考评 从运营角度进行考评 渠道管理 营厅 社会渠道的拓展、建设、运营和支撑 营业厅运营：服务、营销 集团维系 矿企业 集团拓展 集团服务和维系 集团营销 从直供、监控入手加强扁平化 直供 监控 实现放号酬金的分期发放 酬金发放周期不得少于 4个月，分三期支付，首次发放金额不得超过放号总酬金的 60% ，末期不低 10%，酬金与销售酬金、门店补贴与新增存活率、数信业务活跃等有效性挂钩 预警模型 网 点月均离网率、低 0元）占新增客户比例、零次通话客户占新增客户比例三项指标及业务量突升突降进行判断预警。 提供签约渠道的号码卡直供 通过对指定专营店及城区特约代理点的直供，确保农村区域签约社会渠道号码卡、营销政策的支撑 渠道走访与服务 通过片区营销中心的基层运营机构，实现对渠道网点的走访与检查，提高系统、培训、宣传方面的支撑能力。 片区营销中心 农村渠道扁平化管理利器 软硬并举 四举措捆绑 通过提高渠道“经济效益”提升渠道捆绑力 扩大业务合作如定制终端、增值业务等。 开展短期促销活动，如开展销售竞赛等。 运用好各类补贴，如门店补贴、装修补贴。 通过增加渠道“离网成本”提升渠道捆绑力 通过控制店面租赁权，最大限度捆绑渠道。 运用各类保证金增加渠道“离网”成本。 销售促销引导渠道批卡，尽可能占用渠道资金。 酬金、奖励分阶段支付，以增加渠道“离网成本”。 扩大销售积分应用，通过积分沉淀提高“离网成本”。 通过提高服务支撑水平提升渠道捆绑力 通过增加酬金透明度、满