督导基础培训教材

1 欢 迎 加 入 2 明镜市场研究咨询有限公司（ 立于一九九六年，是一家融市场研究、咨询、市场服务为一体的专业型市场研究公司。现为欧洲市场研究协会 (中国市场调查信息行业协会会员。中国总部设于广州，目前在深圳、东莞、成都、福州设有分公司。 公司简介 3 明镜一直致力于将西方先进的市场研究技术及营销思想运用于中国企业的营销实践，同时结合中国市场的发展需要，以及国内企业的发展之实情，研究开发出了一系列完全适用于中国企业营销实际的市场研究理论和实践体系，如产品研究、广告研究、品牌研究、销量预测研究、市场定位研究、服务研究、价格研究等。这些研究理论目前不仅已得到国内外诸多企业实践所验证，为企业解决了实际存在的各种营销问题，同时为企业直接带来了销售的增长。 4 明镜坚持“严谨、求实、进取、客户至上“的经营理念，坚持“心如明镜”的企业文化。明镜的发展有赖于每一位员工的支持和配合，明镜诚挚邀请您加 入我们的队伍，一起为市场研究行业而奋斗 ! 以铜为鉴，可以正衣冠；以史为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失。 5 市场调查的作用 市场调查的过程 市场调查的概念 6 了解消费者需求 了解竞争产品市场表现 评估 、 监测市场运营业状况 发现市场空缺和市场机会 分析行业发展态势 市场调查的作用 7 从市场调查的过程看，市场调查是为解决一个具体市场营销问题而进行的数据收集过程，包括研究设计、信息收与分析、研究结果展示、提出相应的营销建议等多个方面。 市场调查的过程 8 市场调查公司的结构和流程 9 市场调查公司的结构 董事会 总经理 客户部 咨询部 研究部 数据处理部 质量控制部 访问部 分公司 成都 杭州 福州 北京 10 市场调查公司的工作流程 研究部 /咨询部 电脑部 质量控制部 访问部 11 抽样员 抽样培训 签合同 小结 试抽 笔试 正式抽样 审核 实地复核 访问员 基础培训 笔 试 试 访 小 结 签 合 同 项目培训 陪 访 正式访问 一审 /二审 合 格 补问 不合格 复核员 复核培训 正式复核 报名 面试 12 兼职队伍建设 13 招聘信息的发布 旧兼职人员间相互传达 与某些院校学生会合作 大型网站发布 校粘贴招聘海报 人口集中地粘贴海报 学生经常出入场所派发招聘单张 14 面试 外表印象 自我介绍 应聘职位能力 15 兼职队伍管理 16 访问员管理目标 管理规范化 管理制度化 管理科学化 管理全面化 17 访问员管理原则 访问员管理原则 保证访问员队伍的统一管理 访问员队伍管理要点 18 兼职队伍完善 19 兼职人员工作准则 兼职人员基本要求 兼职人员日常要求 兼职人员的项目要求 有关兼职人员的保密制度 报酬及奖励制度 20 基本要求 日常管理 项目管理 保密制度 兼职人员工作要求 21 艰苦踏实的工作态度 严格的求实精神 掌握工作技巧 良好的沟通和表达能力 应保守秘密 严格遵守纪律 基本要求 22 兼职人员不论任何时候都应该维护公司的形象和声誉。 兼职人员在成为我公司兼职人员后，不能同时兼任其它市场研究公司的兼职人员。 兼职人员在开会时要保持安静，若有问题要举手发问。 兼职人员不能迟到、早退，有事要预先向督导请假。 日常管理（一） 23 兼职人员须服从公司的项目安排，未经督导同意，不得临时缺席，不得随意选择项目，或以各种非客观理由直接或间接拒绝所安排的项目以及中途退出。 拒绝两次或以上项目的，当自动放弃。 兼职人员请保持公司公共场所干净、整洁，并爱护公司财物。 日常管理（二） 24 做项目的过程中不能与项目以外的人一起去做访问或由他人代访。 在做入户访问时，不能在被访者家门口进行访问或电话访问。 兼职人员在开展工作之前，要带齐访问工具，完成项目工作后，要亲自将有关工具交回公司；其中 访问工具 有： 问卷， 色笔，文件夹，地址表，证件（身份证，学生证）介绍信，胸卡及其它有关工具。 项目管理（一） 25 参加项目培训后的兼职人员须进行项目试访，并依时交试访卷，按时开展项目，定期交卷，并按时完成任务； 兼职人员均应向公司保证： 所完成的问卷皆由本人依照培训规定的作业程序和标准完成，绝对真实无欺，若有一份作假，全部问卷作废，并赔偿公司的损失； 作弊行为主要有： 项目管理（二） 26 没有去做访问（作卷）或由项目以外的人代做 问卷。 代答（背景资料由家人代答则不算作弊）。 随机表作弊：当随机表选中的被访者不在家或不接受访问时，为访问其他家庭成员而故意添加或减少家庭成员人数或更改年龄。 地址表作弊 :没有按抽样地址表进行入户访问，而是自己随意找一住户或不按地址表顺序进行访问。 项目管理（三） 27 访问两两相识的被访者（街访）。 访问不合格的被访者： 括电台、报纸等新闻单位。 来访者、佣人、在校住宿生等。 、哑、痴呆等残疾者。 项目管理（四） 28 项目管理（五） 访问速度太快：没有全卷访问（作卷 /跳问）。 由被访者自填卷，问卷内容由被访者本人填写。 不按题目要求询问被访者或误导被访者作答。 入户项目，采用电话访问。 甄别作弊：甄别部分当中本应终止访问的而没终止仍继续进行访问。 不出示 念卡、图片。 29 项目管理（六） 故意不派发礼品 /出示产品。 没按公司规定的时间进行访问。 不允许在邻居家做访问，若是被访者主动提议另约场地的，可进行访问但场地一定要安静；若多名符合条件的被访者在同一地时，必须另约时间及地方做访问。 不允许在店铺、饮食、娱乐场所进行访问，否则问卷作废处理。 30 任何情况下，不能泄露公司、客户、项目及被访者情况。 不能私自复制公司任何访问工具 （ 包括问卷 、 概念卡 、 。 不要让被访者及其家人拿走你的问卷 、 卡片 、 照片等访问工具去看 。 卡片 、 产品说明书 、 照片 、 产品等应按问卷的要求来出示 ， 不到必要的时候不能让被访者及其家人看见 ， 也不要让被访者看见你正在填写的问卷 。 保密制度 31 报酬 奖励 报酬及奖励制度 32 每份成功样本单价及实际完成份数计算（单价 *样本量）。 实际完成份数 50%的工作量定额 （ 不支付劳务费 ）。 50%的工作量定额实际完成份数 100%的工作量定额 （ 按样本单价的 70%*数量计酬 ） 。 实际完成份数 =100%的工作量定额 （ 按样本单价的100%*数量计酬 ） 。 报酬 33 奖励 兼职人员完成工作以后按评估得分， 90分以上者得奖金 10 20%， 70分以下者按一定比例扣除相应的劳务费。 工作优秀者有机会参加公司组织的活动及奖品。具体如下： 工作态度： 20% 问卷质量： 45% 工作效率： 20% 问卷的整洁度： 5% 开放题的追问程度： 10% 34 入 户 街 访 深 访 座 谈 会 电 话 访 问 神 秘 客 户 售研究 ) 访问类型 35 入户 概 念 操 作 流 程 前 期 准备（抽 样） 入户情况登记表的使用 入 户 技 巧 36 用晚上或节假日的时间，按照我们 预先制定 的居民户地址表，单独上门选出 合格 的被访者，按要求对其进行 一对一 的问卷访问。 入户 37 操作流程 地址表的准备 找到起点 有人应答 接受 请受访户接受访问 在地址表上做记录，敲下一户 按地址敲 不合格 使用地址表找到将访问区域 无人应答 进行甄别 不接受 合格 访问 结束访问 38 在大部分调查活动中，需要从调研总体中抽选出一部分要素作样本，对样本进行调查，并根据结果推断总体，此种对样本 的抽选过程即为 抽样 。 与抽样调查相对应的是 普查 ：对总体的所有单位展开调查。 相对而言，通过严密的设计和实施控制，抽样调查也可用相对低廉的费用获得比较准确的相近似的数据。 前期准备工作：抽样 39 按一定的走向、一定的间隔，在一定的范围内抽取样本，详细记录明确的样本地址，保证访问员遵循地址能顺利找到该户。 “ 右手原则，隔五抽一 ” 。 抽样总则 40 智用中学 兴 隆 东 街 十 号 大 院 百灵 新巷 解 放 北 路 市 总 工 会 百 灵 路 兴 隆 东 街 兴隆东二巷 东 风 西 路 终点 医 院 兴 隆 东 街 盘 福 路 东一巷 兴 隆 西 二 巷 起点 杜老志 D C A B 1 11 21 图 10 41 按顺序访问成功户： 必须按顺序使用地址表，并按要求完成每份地址表规 定的成功问卷份数（甄别时因各种条件不符合而终止访问的不计在内）。 敲门次数： 入户访问情况登记表 （以下简称 地址表 ）敲门次数 1、 2、 3在敲门次数里注明敲门日期和时间（时间记录 24小时为准）。 入户情况登记表的使用（一） 42 入户情况登记表的使用（二） 敲门方法 : 两小时内不能敲第二次门；在一天敲同一户不得超过 2次；第二天敲门时，应错开第一天的敲门时间。 预约时间： 经甄别后合适的被访者不在家，与其家人预约访问时间并作好记录，如经两次预约仍找不到被访者，即为预约失败。 三次无人： 三次敲门家里均无人。 43 无法接触： 找到被访者地址 ， 但未能与被访住户发生接触 ， 如铁闸 、 门卫或邻居拒绝等 。 拒访： 与被访者住户有接触 ， 但被住户拒绝访问 （ 包括被甄别出的被访者拒访 ） ， 注明拒访者性别 。 在门口就被拒绝的以开门时的性别作为登记 。 无适合： 年龄：家庭成员中无适合该次项目要求年龄段的被访者。性别：家庭成员中无适合该次项目要求的性别的被访者。 入户情况登记表的使用（三） 44 无法预约： 若通过随机表甄别出的被访者，在我们的访问时间内无法与其接触，如住院、旅游、短期出差等，即为无法预约。 终止访问： 注明终止的题号。 随机号： 按地址表上的编号为横坐标，按访问用户中符合访问条件的由大到小的顺序排列，以最后一位为纵坐标，相交的数字为合格的被访者的编号，即随机号。 入户情况登记表的使用（四） 45 入户情况登记表的使用（五） 找不到地址： 无法找到地址表抽到的地址。 不是居民户： 地址表 上的地址非居民户，如：单位、民工宿舍、店铺、单位集体宿舍等。 已搬迁： 地址表 上的地址无人住。 地址不详： 地址表 表达不清，一个地址内有多于一户。 其他： 适合年龄和性别条件的被访者有聋、哑、傻等残疾、语言不通人士或保姆等 。 46 出发前的准备 打扮 :做访问时，给人的第一印象是很重要的，所以衣着打扮要纯正、简单，像一个学生。不要花枝招展，不要太隆重，不要穿着西装。必须给人一种随和的感觉，不要让别人感到太压抑。 表情 :要面带笑容 ， 谈吐举止要有礼貌 。 心理 :要对自己的工作充满信心 。 工具 :做好充分准备 。 带齐问卷 、 概念卡 、 蓝色圆珠笔 2支 、 地址表 、 手表 、 手机等时间工具 、 证件 （ 身份证、 工作证 、 学生证 ） 、 礼品等 。 入户技巧（一） 47 选择好入户时间 时间 一般安排 星期一至星期五 晚 18： 001： 30之间 星期六 、 星期日 早 09： 009： 30之间 （ 应避免在吃饭时间进行访问 ） 入户技巧（二） 48 自我介绍 有研究统计表明：一般的消费者对接受访问的反应大致分三类，其中觉得欢迎或无所谓的占 20%，犹豫的占 50%，拒绝的占 30%。 例 1您好，我叫 ，是明镜市场研究公司的访问员，这是 我的证件。我们正在进行一项关于：市民消费习惯的访问，想了解消费者的意见。耽误您一些时间，请教您几个问题，谢谢。 例 2 您好 ！ 我是 中山大学 的学生 ， 现正在进行一项社会实践活动 ， 想听取您的一些意见 ， 耽搁您一会儿 ， 谢谢 ！ 例 3 您好 ！ 我是 现正在进行一项有关于手机的 调查 ， 耽搁您一会儿 ， 做一个调查 ， 好吗 ？ 入户技巧（三） 49 自我介绍的基本原则 创造良好的、轻松愉快的气氛并保持充满自信的心态。 自我介绍要标准 ， 但忌机械 、 生硬 、 冗长 ， 善于用标准解释中的几种口径 ， 灵活 、 有针对性的回答被访者的问题 。 良好的形象与礼貌的谈吐举止是成功入户的关键 ， 使用尊称及规范语言 ， 吐字清晰 、 准确 、 流利 ， 尽可能不用语气助词 。 把握时机入户 ， 不要在门口耽搁时间；注意适时预约 ， 提高入户成功 。 当时不能进行访问的 ， 要主动预约 ， 为下一次的登门访问打下基础 。 采取主动询问电话 、 姓名 、 有空的时间 ， 并留下自己姓名和再上门的时间 （ 日期 /钟点 ） 。 入户技巧（三） 50 入户技巧（四） 入户前的应对措施 访问前 访问中 51 问卷问完了并不代表访问的结束，规范的作法是： 自审一下问卷 ， 看是否有漏问的地方 。 请让被访者签名 、 留电话 、 地址 （ 电话性质要注明：家庭 ,单位分机等 ） 。 记录访问结束时间 。 记录 访问情况登记表 。 检查用品 ， 资料是否收拾齐 。 赠送礼品 ， 感谢被访者的合作并礼貌地离开 。 入户技巧（五） 52 概 念 操 作 流 程 功 能 区 域 划 分 人 员 配 置 注 意 事 项 街访 53 在临街的地方设置一个条件比较好，人流量比较大的场地由访问员按要求到街上拦截过往行人到所设地点进行访问，工作时间一般安排在节假日。 概念 54 操作流程 访问地点的选定 街头拦截 /一次甄别 现场访问 配额已满 消除配额 记录接触表 不合格 合格 合格 现场甄别 更改接触表记录 配额统计 不合格 结束审卷 /送礼品 中途拒访 送礼品 /送被访者离开 寻找下一个 55 功能区域划分 C 繁 华 路 段 （ 拦截区 等 候 区 （进行二次甄别） 甄 别 区 访 问 区 产 品 区 B 注： A：现场督导； B：访问员； C：被访者； D： 巡场督导 D 场督导： 监控访问区域的情况，对不正确的操作或出现的 问题进行及时纠正，并对问卷进行审核。 巡场督导： 巡视拦截区域情况 ， 对不正确的操作或出现的问题进行及时纠正 。 甄别员： 对被访者进行二次甄别 ， 并对配额进行统计 。 拦截员： 负责在拦截区域做拦截 。 访问员： 对符合条件并愿意接受访问的被访者进行访问 。 测试员： 负责产品测试的操作及监控 。 人员配置 57 拦截现场 确定拦截范围；一般确定的范围应在巡场督导的视线范围内 ， 不宜太分散 ， 也不宜过密 （ 50米左右 ） 。 严禁拦截两两相识的被访者 。 访问员拦截必须积极主动 ， 并注意拦截技巧 （ 礼貌地面对面进行拦截才能有效地阻止被访者前行 ） 。 严格按照甄别问卷拦截 。 注：拦截员与访问员必须独立分开 ， 不能互相兼任 。 街访注意事项（一） 58 现场甄别 拦截员将初次甄别合格的被访者 ， 请到甄别区 ， 由甄别员对甄别问卷中的每道题都要进行二次的核实 。 甄别员要注意观察被访者的言谈举止 ， 必要时增加一些相关的询问 ， 以保证进入访问区的都是合格的被访者 。 甄别员进行二次甄别时 ， 应让拦截员及其他被访者回避 。 对甄别合格的配额应及时进行统计 ， 以便及时控制和追加配额 。 街访注意事项（二） 59 现场访问控制 正式访问前要求所有的访问员先做现场试访并在做完试访小结 ， 熟悉整个操作过程后方可进行正式的访问 。 访问区内访问员一律固定座位 （ 背向现场督导 ， 如上图所示 ） 。 被访者在进入访问区域后 ， 如不能马上安排访问 ， 应让其在等候区域安静等候 ， 不得随意走动 ， 避免其看到访问过程并影响正在进行的访问 。 访问员做完问卷之后 ， 必须自审 ， 再交与督导进行审核 ， 并且不能催促督导审卷 。 街访注意事项（三） 60 概 念 操作流程 笔录方式 笔录要求 座谈会 61 座谈会是一种邀请 8 12人，由一个有经验的主持人组织，以一种无结构的自然的讨论形式与被访者交谈，一般用两个小时左右进行的一种定性研究的调查方法。 概念 62 流程 接到任务书 二次甄别 会场控制 会后处理 调试设备 布置会场 了解约人条件 通知联络员 准备食品、礼品 一次甄别 通知合格被访者 63 M：主持人谈话记录。 全：所有的被访者异口同声的谈话记录 。 1： 1号被访者谈话记录 。 2： 2号被访者谈话记录 。 1、 2、 3： 1、 2、 3号被访者异口同声谈话记录 。 笔录记录方式 64 按原话全部记录（普通话表达方式），并校对错 别字和标点符号； 封面填充完整 ， 每场笔录格式要完全一致并且语句通顺； 笔录员必须严格按照规定的格式进行记录 ， 整理稿要写页码； 笔录要求（一） 65 笔录要求（二） 要按被访者的编号进行相应记录，被访者一般按 顺时针向由 1 要求笔录员必须对主持的板示进行记录，并在句 子后面注明“板示”二字； 所有板示内容必须按照板示格式记录下来，会后 交给主持人； 66 遇到被访者需要选择图片时 ， 笔录员应在主持拿起各位被访者所选图片时才记录图片的编号 ， 千万不能站在被访者背后观察其挑选的过程 ， 避免影响被访者； 记录图片时不能只记图片编号 ， 而且要用括号在图片号旁加以简单形容或说明图片内容：如 处有一座雪山 ， 河边有一位穿红衣的少女 ） ； 笔录要求（三） 67 笔录要求（四） 笔录员必须把主持进行品牌分类的全过程记录下来，必要时可以站起来看； 如：进口品牌：屈臣氏、清凉 国产品牌：怡宝百氏 当主持提到如：“把这个和那个摆在一起”或“原来你跟他都是选这个”等，则要求必须要记录出“这个和那个、你跟他”实际上具体指的是什么； 如： 1、把这个（屈臣氏）和那个（清凉）先摆在一起 . 2、原来你（ 2）跟（ 5）都是选这个（屈臣氏 ). 68 对笔录员的笔录要进行全检，如有发现记漏或错记则要求笔录员要及时更正，否则视情节轻重扣除劳务费； 笔录员的记录必须要字迹清楚，语句流畅，虽然要求原话记录，但对于一些比较含糊的语句可以根据现场的意图用括号加以说明； 笔录要求（五） 69 概 念 操作流程 访问技巧 注意事项 应对措施 电话访问 70 电话访问顾名思义就是通过电话来对被访者进行访问。访问员和被访者之间的沟通是通过声音传递来进行的，正如人面对面交流时，眼神能传递人内心的信息一样。电话访问中，访问员的声音就起到了一个极其重要的作用，其次便是访问的时候要有礼貌。 注 :本公司使用的电话访问系统是 以对访问员进行实时监控及录音。 电话访问 71 操作流程 挂机等待自动拨号 提起话机进行访问 问卷类型判别 摘机 输入工号 输入密码 成功问卷： *1# 失败问卷： *9# 结束： 9# 断线 /预约 按 1#转手动拨号 继续访问 72 电话系统操作注意事项 访问员操作注意事项 操作流程： 摘机 带上耳麦，摘机（或直接按下免提），听到提示音（欢迎 .） 登录： 输入工号、密码：出现登录成功提示音（工号、密码必须一致） 自动转手动： 按下 1#，进行自动切换（再次出现提示登录成功），完成自动切换 自动拨号过程： 按下免提，等待 30秒钟左右，听到振铃（ 2声）后，摘掉话筒 手动拨号过程： 输入：要拨打的号码 +#结束 通话完毕操作： 输入： *1# 成功问卷 *9# 不成功问卷、拒访、预约 *0# 有效号码（忙音，没有接听） *3# 无效号码 对于对方无声的处理：直接按 *0#键，系统可再次进行重复拨打。 退出工作状态： 按下 9#退出 注意事项： 受访者挂机之后，不可以直接挂机，必须输入相应的状态： *1#、 *9#、 *0#、 *3#进行相应的递交工作。 对于有效号码，系统可重复甩号两次。 自动拨号过程中，拨打下一个号码时，可直接挂机等待甩号。 73 自我介绍：您好，我是明镜市场研究公司的访问员 ，我姓 ,我们 现在想和您做一个有关日常用品的电话访问，打扰一下，谢谢！ 声音要甜美 、 温柔 、 清晰 ， 让人感觉舒服 。 要有礼貌 。 即使被访者拒绝 ， 仍要说谢谢 ， 或打扰 了 。 切忌带有强迫性或哀求性的说话 。 访问技巧（一） 74 访问技巧（二） 语速适中。不能过快，否则被访者很难理解；也不能过慢，会让被访者有拒访的机会。正确的语速是比被访者稍微快一点点。 语言流畅。吞吞吐吐，不熟练的表现会使被访者反感或是不明白。 充满自信。给人一种专业的感觉，使被访者感到你是可以赖的，而不是招摇撞骗的。 75 访问时间控制在周一到周五晚上 18： 0000，节假日早上 9： 3000,下午 13： 0000,晚上 19： 00 21： 00之间。 注 :12： 0000不允许对 开始的时候先问被访者的姓氏 ， 访问结束后询问被访者名字 。 必须真实填写问卷 、 客观记录答案 。 当被访者不太愿意回答某些问题时 ， 表现出自己的专业态度， 使被访者信服 ， 否则只能作放弃处理 。 注意事项（一） 76 注意事项（二） 公司、宿舍、公用电话、传真电话不能进行访问（即非居民户不能访问）。 记录好电话访问登记表。 访问员应保持严谨、求实的工作态度。 访问员上班时一定要签到（填写姓名、访问员编号、上班时间）。 严禁在电访工作间内看其它不相关的书籍（除问卷外）。 77 注意事项（三） 客户名单不能外泄，并且按要求与现场督导做好交接工作。 清点问卷及其他相关资料、分类整理、如数归还督导处。 清理自己所属区域的卫生，待督导检查完毕方可离开。 78 应对措施 案例分析 为什么知道我的电话？ 你怎么知道我的号码是这个城市的呢？ 79 概 念 目 的 方法及内容 工作原则 流 程 技 巧 神秘顾客 80 神秘顾客即模拟用户实地评估，是西代企业常用的检查、销售与服务系统、工作状态的重要而且是常见的科学方法，它一般由专业市场调查机构操作，具有匿名性、中立性、公正性，是社会调查方法体系中参与观察法，在企业营销管理中的实际应用。 概念 81 为了检查销售系统中的表现，包括硬件、软件、人员、过程等进行客观描述，公司对系统的表现进行对照，看是否符合要求，使上级及时了解下属，有利于及时发现解决问题，因此评估出有利于发现销售系统中出现的问题以利于改革，但我们并非评判员，我们只作纪录及描述。 目的 82 参与观察法的应用：隐瞒自己的身份，实际投 入购买当中。 要观察的内容包括： 硬件：营业厅 、 商场的环境 、 设施 、 广告 、 摆设 、 氛围 。 软件：工作态度 、 业务水平 。 人员：衣着打扮 ， 言行举止 。 过程：操作规范性及效率 。 方法及内容 83 匿名性原则 要求观察员在整个角色过程中扮演用户 。 首先要保持匿名性 、 不能暴 露出真实身份 ， 尽可能唯妙唯俏扮演一个真实的 “ 假 ” 顾客 。 真实客观性 需要观察 、 记录而不是现场评论或表现自己 、 明确自己的身份 。 中立性原则 真实性 、 不允许虚伪假报观念结果 。 事后记录原则 事后及时做好记录。 工作原则（一） 84 目的、计划性原则 观察的目的是考核营业网点在问卷上所列各项指标的表现，所以 在观察前要熟悉问卷，明确所观察的内容；为方便观察和记录（回忆），事先应计划好大致的观察顺序。 全面性原则 要求全面细致，全方位观察。 硬件一致原则 如非特殊情况，在营业厅的硬件设施上，两次观察的硬件设施要 绝对一致。 工作原则（二） 85 操作流程 思想准备 着装准备 打扮准备回忆并填写问卷安全撤出进场并进行观察准时到达观察现场出发前准备理解并背熟问卷参加培训报名、面试86 进场技巧 学会观察环境，移动通信的营业厅，代办点一般较小，为免保安觉得可疑，我们可以与其他消费者一起进入 ;或者营业厅没人的时候，首先可以由外围观察，再到内围观察，以便延长时间，观察得更清楚；进入营业厅时，遵循从左到右的原则从侧面进场，且准备好身份证，表现自然、自信。 技巧（一） 87 技巧（二） 观察技巧 观察时要自然（把自己当成一名办理业务或咨询普通客户）。 以掩护身份和方便观察、回忆为原则，可以自己确定观察顺序，如“先硬件后软件”、“营业厅内从左至右”等。 如果担心不记得所需观察的硬件设施，可以在进入营业厅前将其写在小纸条上或输入在手机上，在观察过程中也可以将所观察到的内容以短信的方式简要储存在手机上（写在宣传单张上亦可）。 88 技巧（三） 身份保护的技巧 表现自然 应答自如 准备好身份证 89 辅助工具的使用 询问的时候才把录音机 （ 采访机 ） 打开 ， 录音机 （ 采访机 ） 应放在隐蔽的地方 （ 如男性可放在裤袋 ， 女性可放在皮包里 ） 。 问卷不允许现场出示 ， 避免涉密 。 角色扮演 自然地扮演顾客 ， 向营业员及值班经理询问有关问题 ， 并随时观察营业人员及值班经理的表现 ， 事后要把看到 、 听到的现象详细记录 。 技巧（四） 90 技巧（五） 意外事件的处理 身份暴露：出示证件 营业厅问题：营业员与顾客发生冲突，要冷静，置身度外。 忘记了问卷的问题：可先写在小纸条上。 91 基 本 结 构 访 问 方 法 注 意 事 项 问卷的基本结构及访问方法 92 封 面 部 分 甄 别 部 分 正 式 问 卷 背 景 资 料 注 意 事 项 过 渡 句 子 问卷的基本结构 93 通过甄别挑选出一个正确的、合适的被访者进行正式的访问。包括常规甄别、特殊甄别及随机表三大部分。 常规甄别 是指每个项目都必须进行的甄别条件 ， 如基培问卷上的 5。 其中不合格的被访者包括： 包括电台 、 电视台 、 报纸等新闻单位 或离开该行业两年以上 ） 。 如来访者 、 佣人 、 在校住宿生等间接的被访者 。 哑 、 痴呆等残疾者 。 甄别部分（一） 94 特殊甄别 是根据每个具体项目的不同要求而设置的甄别条件。 如访问手机的现有用户，则需要被访者拥有手机才能访问等。 随机表 是在适合条件的人员当中随机挑选出一个作为被访对象 。 如 把符合访问条件的家庭成员年龄由大到小排列 ， 以最后一位的序号为横坐标 ， 以 地址表 编号的尾数为纵坐标 ， 相交的数字即为合格被访者序号 （ 即随机号 ） 。 以访问员编号的尾数作为纵座标 。 甄别部分（二） 95 使用随机表要注意以下几个概念： 1. 随机号：指纵横坐标相交的数字，也即是挑选出来被访者的号。 2. 符合年龄的人：指在问卷中规定的年龄段的所有人员。 3. 城市：每星期至少五天住在这里（经济不分开）。 4. 农村：过去半年内每个月至少有一半的日子住在这里的（经济不 分开）。 5. 填写以年龄从大到小排列，如同龄需注明具体月份或谁大谁小。 6. 家庭成员写具体称呼，不能出现“爱人”“小孩”等。 甄别部分（三） 96 甄别部分（四） 注意： 1. 家庭成员：一个星期至少有 5天在家里居住，且经济不分开 。 2. 有时被访者回答的 爱人 要注明清楚是指丈夫还是妻子。 3. 孩子 要确认清楚是男还是女。 4. 同龄的要问清楚谁大一些。 必须让被访者把家人的大约年龄说出来，不能只排大小不讲年龄，不能出现 40+ 5. 常住人口是指在当地连续住满 三 年以上；不符合条件的被访者（指在相关行业工作或在媒介工作人员）只要其离开该行业 二 年以上就可进行访问。 97 例： 8 我指的家庭成员是过去一年内一星期至少有五天住在这里的人 ， 请从年龄大的说起， 不要忘了你自己 。 若此时被访者回答：父亲 65岁 、 母亲 58岁 、 大哥 30岁 、 二哥 25岁 、 大嫂 28岁 、 本人 20岁 、 外甥 4岁 ， 那么此时被访对象应是谁 ？ 甄别部分（五） 1 母亲 58 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 大哥 30 2 1 1 2 1 2 2 1 2 1 3 大嫂 28 3 2 1 2 1 3 1 3 2 3 4 二哥 25 4 1 2 3 3 4 1 2 4 2 5 本人 20 5 4 3 1 2 2 3 4 5 1 6 6 5 1 2 4 3 1 4 5 6 7 7 1 4 3 6 2 5 3 1 2 98 访问员访问时必须遵循的指示，此部分不须向被访者询问， 包括出示卡片 、 访问员指南部分 、 跳问等 。 1 出示卡片：即 A 出示 （ 1） 左手出示 ， 右手执笔 （ 2） 一前两后 （ 3） 成 45度角出示 B 概念卡： 对问卷中的专业名词及功能性句子作解释 。 2 访问员指南部分：是提醒访问员特别注意的部分 ， 此部分不 须向被访者读出 ， 但访问员必须清楚 。 3 跳问：是提醒访问员跳问的部分 ， 不须向被访者读出 ， 但访 问员注意千万不能跳错 。 注意事项 99 基 本 题 型 询 问 方 法 问卷的访问方法 100 1 封闭题（选择题）： 所有的答案已在问卷中给出，只须让被访者在所给的答案中作出选择。 2 半封闭题： 与封闭题相似 ， 只是在所给出答案的最后预留一个“ 其他 （ 请注明 ） ” 3 循环题： 保持客观性 ， 使每个答案都有被公平选择的机会 。 是从打 “ ” 处开始问 ， 以打 “ ” 上一题为结束 。 基本题型（一） 101 基本题型（二） 4 开放题： 只有问题，没有预先准备的答案供选择，必须按照被访者的原话进行记录。 5 牌子表： 与封闭题相似，只是所给出的答案均为品牌名称。 6 第一提及、其它提及： 第一提及：必为单选，即被访者脱口而出的第一个答案。 其它提及：除第一提及以外的其它答案。 7 过渡性句子： 衔接各部分之间的语句，起到承上启下的作用。 102 封闭题在市场调查问卷中是常见的题目 ， 包括单项选择题 、 多项选择题 。 （ 1） 单项选择题 询问原则：读题时一次读出所有答案 ， 一定要被访者选出答案 中的一个 。 （ 2） 多项选择题 询问原则：读题时每读一个答案确认一次 ， 约停顿两秒 ， 追问到无为止 。 询问方法（一） 103 询问方法（二） 询问原则：与封闭题的询问方法相似，读完固定选项后还需要追问其他答案，即“其它请注明”的答案。并且要把相应的数字圈上。 例： 请问，您使用一部手机的月开支（不包括入网费和维修费）在哪个价位时，您才可以接受呢？ 元。 若被访者答两、三百元，则应追问具体是多少呢，而不应记录200 300，要记录 210、 220、 300之类的 确切 答案。 104 询问原则：从打 “ ” 的开始问 ， 并完成一个循环 ， 总体情况 除外 。 询问原则： （ A） 先牌子 ， 后种类 。 （ B） 追问到无为止 。 （ C） 原话记录 。 （ D） 不可诱导 :特别是 “ 不提示知名度 ” 的题目 。 例： 注明第一提及 有 手机网络好吗 ？ 还有呢 ？ 还有呢 ？ 出示卡片 请看卡片答案记录在 手机网络牌子 表处 询问方法（三） 105 非常 比较 一般 不大 根本 了解 了解 了解 不了解 总体情况 5 4 3 2 1 （ ） 手机的功能 、 作用 5 4 3 2 1 （ ） 手机的使用方法 5 4 3 2 1 （ ） 手机的技术原理 5 4 3 2 1 （ ） 手机的品牌 ,型号 5 4 3 2 1 （ ） 入网费标准 5 4 3 2 1 （ ） 基本月租费标准 5 4 3 2 1 （ ） 通话费标准 5 4 3 2 1 （ ） 一般有手机的人 每个月手机的大概开支 5 4 3 2 1 （ ） 手机入网地点 5 4 3 2 1 （ ） 手机入网手续 5 4 3 2 1 （ ） 移动通信网络情况 5 4 3 2 1 106 手机网络牌子表 第一提及 其他提及 网络 1 单选 ） （ 复选 ） （ 复选 ） （ 750） （ 760） （ 870） 全球通 01 01 01 中联通 02 02 02 大众通 03 03 03 动感地带 04 04 04 如意通 05 05 05 小灵通 06 06 06 不知道 07 07 07 其他：注明 （ 751） （ 761） （ 871） 神州行 A A C D M A B B _ C C _ D D 107 各题型的记录方法 选择题 开放题 108 例：请问您是否曾经通过以下途径学习手机的使用方法 ？ 去移动电话营业处询问 1 去移动电话营业处索取有关小册子 2 打服务热线 3 向朋友熟人咨询 4 向手机供应商咨询 5 看手机使用说明书 6 选择题 109 1. 询问原则： （ A）先广度，后深度。 （ B）一次提问，两次追问。 （ C）原话记录。 （ D）不可诱导。 2. 符号的意义： ： 引出一个广度的答案 。 （ ） ： 把深度答案括起来 。 / ： 把每个深度分隔开 。 （ 已 ） ： 在深度答案之后 ， 表示此答案已经追问完毕 。 无 ： 在广度追问的最后 ， 表示已经追问完毕 。 开放题（一） 110 例 1：请问您为什么要购买手机？ 要做生意 一次 (广度 )追问 :还有呢 ？ 在追问的时候要注意既要追问出答案， 但千万不得诱导被访者 。 方便 还有呢 ？ 切忌追问 “ 还有没有 ” 之类让被访者可选择 “ 没有 ”的带有诱导性的问法 。 无 （ 已 ） 开放题（二） 111 二次 (深度 )追问 :您刚刚提到的“要做生意”指的是哪些方面呢？还有呢？还有呢？ 切忌追问 “ 您说的要做生意是指什么方面的生意呢 ” ， 这样会令被访者往另一个方向去思考问题 ， 而不是他原本所说的 “ 要做生意 ”的意思了 。 要做生意 （ 随时与客户可以取得联系 /别人随时可以找到我 / 更快获得新的信息 ） （ 已 ） 方便 无 （ 已 ） 您所说的 “ 方便 ” 是什么意思呢 ？ 还有呢 ？ 即使是很小的方面也请您告诉我 ， 您的答案越详细 ， 对我们的帮助就越大 。