浅论字体设计在平面广告的作用

目 录内容摘要.2关键词.2Abstract.2Key words.2一 字体来源及发展.3(一) 字体的来源.3(二)字体的发展史.3(三) 字体设计的意义.4二 字体设计对平面设计的影响.5(一)平面设计概念.5(二)平面设计构成.5(三)字体设计在平面设计中的应用及作用.5(四)字体设计与平面设计是相互促进发展的关系.6三 平面广告中的字体设计.6(一)平面广告的概述.6(二)平面广告中字体的运用.7(三)平面广告中的字体设计基本法则.7四 文字的设计创意.7(一)图形文字化.7(二)文字设计创意的表现形式.8结语.10参考文献.11致谢.12内容摘要创意字体设计既可依附在广告中成为广告的独特设计,起到说明性的作用,又可独立出现在作品设计中,成为设计的核心,传达设计情感。当然还可以在标志的使用中看到各种不同的字体设计带来的不同品牌特性。在平面广告中，文字的设计起着非常重要的作用。任何形式的广告都离不开文字的表述，当然很多广告直接以文字为主，所以广告画面如果缺少文字内容，便会孤掌难鸣。与其同时文字设计应遵循文字的独特创作性，即文字特性与作品风格相符、文字设计要给人以美感、文字语言要富于创造性和技巧性的方法。本文就是从文字字体设计角度出发，初步的探究字体设计的方法。关键词平面广告 创造 文字设计 字体AbstractCreative font design can be attached to the unique design of the advertising in the ad, play a descriptive role, but also independent in the works designed to become the core of the design, communication design emotion. Course you can also see the use of the mark in a variety of fonts designed to bring the brand identity. In print ads, text design plays a very important role. Any form of advertising can not be separated from the formulation of the text, of course, a lot of advertising directly to the text-based advertising screen, the lack of text will be two to tango. The unique creation with its text should be designed to follow the text at the same time, consistent with the text characteristics and work style text designed to give creative beauty of the written language and skills. This article is from the text font design point of departure, the preliminary inquiry font design.Key wordsPrint ads Create Character Design Font一. 字体来源及设计的概述(一)字体的来源 从仓颉造字的古老传说到公元前1400年前甲骨文的发现，历代中国学者一直致力于揭开汉字起源之谜。关于汉字的历史，基于现存的古代文献记载和现已得到确认的考古发现，至少有五千年的历史了，而汉字起源的历史就是中国古代文明的开端历史，所以通常我们说汉民族有5000年文明史。考古和文献记载说明，汉字起源于新石器时代仰韶文化时期，大约公元前4000年，公元前2000年开始进入字符积累阶段，商代时期已形成相当系统的文字体系。字体，又称书体，是指文字的风格式样。如汉字手写的楷书、行书、草书。是技术制图中的一般规定术语，是指图中文字、字母、数字的书写形式。中国文字有正、草、隶、篆、行五种。每种字体中，又根据各种风格，以书家的姓氏来命名，像楷书中有欧（欧阳询）体、颜（真卿）体、柳（公权）体等等。有一种字体，却不是创始人的姓氏，用朝代名来命名，这就是宋体字。总的来说字体的发展史是源远流长的，不管在中国历史的进程里还是在世界文化的进程史上都是浓墨重彩的一笔，值得我们去深究。接下来由我来带大家进入汉字字体的世界去领略这独有的味道，感受它不一般的魅力。(二) 字体的发展史汉字产生于原始社会末期，至今已有五六千年的历史。从比较成熟的甲骨文算起，也有三千多年的历史。从甲骨文产生至今，汉字字体发展经历了古文字和今文字两大阶段。古文字阶段可分为甲骨文、金文、大篆、小篆等四个阶段。今文字阶段可以分为隶书、草书、楷书等几个阶段。篆书所谓篆书，其实就是掾书，就是官书。是一种规范化的官方文书通用字体。 大篆:甲骨、金文、石鼓文，秦代称之为大篆。小篆。公元前二二一年，秦始皇统一中国。由丞相李斯整理，简化统一字体，后人称之为小篆。小篆字体略长而整齐笔划圆匀秀美。 小篆的鼻祖-李斯 隶书隶书是出现于战国，形成于秦代，在民间广泛流传的一种字体。秦代的一些下层办事人员，为了省时、快速，在抄写东西时不完全按照小篆的笔画、结构书写汉字，从而逐渐形成了一种新字体。因为这种字体多为下层官吏、徒隶等使用，所以被称为隶书。在秦代，隶书只对小篆起辅助作用，正式场合仍然要用小篆。到了汉代，隶书终于发展成为一种全新的汉字字体，并取代了小篆成为通用字体。隶书的主要特点：完全打破了小篆的结构，形成了点、横、竖、撇、捺等基本笔画，笔画讲究波势挑法；结构匀称、棱角分明，字形扁方，整齐美观；图画性完全消失，字体完全符号化。所以说，隶书是汉字发展史上的一个转折点，是古今文字的分水岭。 代表人：蔡邕，著熹平石经楷书楷书也叫正楷、真书、正书。从隶书逐渐演变而来，更趋简化，字形由扁改方，笔划中简省了汉隶的波势，横平竖直。楷书的 特点在于规矩整齐，所以称为楷法，一直沿用至今。楷书盛行于六朝，至唐代出现了繁荣局面。两晋南北朝是楷书发展的勃兴时期，以王羲之为代表。 代表人物：楷书的大家林立，像王羲之、王献之、欧阳询 、颜真卿 、柳公权、赵孟頫 (赵孟俯)等。 草书草书，是为书写便捷而产生的一种书体。草书发展可分为早期草书、章草和今年内草三大阶段。早期草书是跟隶书平行的书体，草书符号的 主要特征之一是笔画带钩连，包括上下钩连和左右钩连。 代表人物： “草圣”- 张芝 张旭 怀素 行书从行书的产生、形成和历代演变的发展过程来看行书没有形成独立的“行法”。行书最大特点是用连笔和省笔。不用或少用草化符号。较多保留正体字的可识性结构。从而达到既能简易快速书写又能通俗易懂的实用目的。行书是楷书的快写，相传始于汉未。它不及楷书的工整，也没有草书的草案。行书中带有楷书或接近于楷书的叫做“行楷”；带有草书或接近于草书的叫“行草”。代表人物：宋四大家-苏东坡 黄庭坚 米芾 蔡襄(三)字体设计的意义字体设计是人类生产与实践的产物,是随着人类文明的发展而逐步成熟的远古时期的人们将抽象的几何符号与象形图符,逐渐发展成文字形式后, 人类的文明就有了质的飞跃。最早的字母符号是古代腓尼基人创造的,后来的希伯莱字母和阿拉伯字母均由其演变而来, 古希腊人引入这套字母后, 在视觉上演化出与众不同的审美形式。公元一世纪,古罗马人继承和发展了希腊文明, 并将希腊字母完善为拉丁字母体系。以罗马字体为代表的早期字体设计充满了优美的节奏感、空间感与整体感 ,它被广泛应用于平面设计、书籍设计、建筑设计等各个领域。字体作为视觉传达的工具,在文化、经济等领域中扮演着重要的角色。印刷技术的发明和欧洲的文艺复兴,极大的推动了字体设计在技术与观念上的改进,人们开始追求艺术与科学技术的结合,出现了符合视觉规律的数比法则与强调色彩、形态及质感的设计字体。欧洲的工业革命,字体设计达到了空前的发展,出现了黑体、埃及体等很多的字体形式。在视觉传达的过程中,文字作为画面的形象要素之一,具有传达感情的功能 ,因而它必须具有视觉上的美感, 能够给人以美的感受。字型设计良好且组合巧妙的文字能使人感到愉快,留下美好的印象,从而获得良好的心理反应。反之则使人看后心里不愉快 ,视觉上难以产生美感, 甚至会让观众拒而不看,这样势必难以传达出作者想表现出的意图和构想。在文字设计中,美不仅仅体现在局部,而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态,在结构的安排和线条的搭配上, 怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律,创造出更富表现力和感染力的设计, 把内容准确、鲜明地传达给观众,是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘,既起着传递信息的功效, 又能达到视觉审美的目的。相反,字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字,使人心里感到不愉快,视觉上也难以产生美感。由此可见字体设计在各个领域的重要作用，一直沿用至今。二. 字体设计对平面设计的影响(一)平面设计概念传统的平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间(二)平面设计构成平面设计的概念元素包括点、线、面。同时又有大小、形状、色彩等视觉元素与之进行组合形成丰富的变化，字体作为一种符号在平面设计中可以扮演点线面的角色。作为设计元素的一部分，字体以点线或者面的身份出现在平面设计作品中。它是构成设计作品的视觉元素，又由于它自身所具有的强大的信息传播载体的角色，在品面设计作品中，文字还起到表达思想精华的作用。(三)字体设计在平面设计中的应用及作用平面设计的目的大都是通过视觉的方式进行信息的传递，人们感受到点线面形状大小色彩的视觉元素，通过直接或者间接的方式了解平面设计所表达的含义。字体的加入无疑是平面设计信息集中的一部分。大多时候它是一件平面作品的灵魂所在，对于现代平面设计而言字体设计是不可分割的一部分，字体的美感，文字的编排，对版面的视觉传达效果有着直接影响。在平面设计作品中，字体的加入，不仅丰富了视觉形成的符号元素，同时也增加了平面作品的信息传达方式。文字的造型要服从于设计主题的风格特征。不能和整个作品的风格特征相脱离，相冲突，否则，就无法达到文字的诉求效果。掌握设计主题后，根据主题的需要进行文字的“形”、“音”、“义”的造型设计。例如，2003年陈幼坚设计的可口可乐全新流线形中文字体，这也是可口可乐在中国24年来的第一次全新设计。而事实证明，新的中文标识将消费者对可口可乐的购买欲望提升大概五个百分点，从视觉的统一，到意念的统一无不体现出此次的换标造就了一个经典的字体造型设计案例。在有文字加入的平面设计作品中，设计时要考虑到字体作为符号与作为信息直接传达媒介的双重身份，表现在编排设计中，字体在符合点线面的视觉规律的情况下，字体应用要符合整个作品的风格形式。或按设计师的思想进行有意识的选择。还要考虑自身的编排方式，不同字体造型，或编排可以带给观者不同的视觉感受和视觉诉求。字体在平面作品中的运用又是视觉效果与基本功能的协调，单纯追求视觉效果必定失去文字的基本功能。另一方面，字体在视觉传达过程中作为画面的形象要素之一，具有传达情感的功能。因而他又必须具有形式上的美感。能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的事物以美丑来衡量，已已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求是每个设计师应有的责任。(四)字体设计与平面设计是相互促进发展的关系字体设计的发展促进了平面设计的发展，作为平面设计的一个重要元素，字体的不断发展成熟，为平面设计提供了更加丰富多彩的内容元素。进行平面设计时，可以有更多的选择方式。另一方面，由于平面设计的创新需要，也要求字体的不断发展丰富，而且是应平面设计所需的字体进一步发展。二者是互相促进的关系。例如1796年，Alois Senefelder在慕尼黑发明了平板印刷术，这一发明大大促进了非饰线体在科技文献和工业刊物中的应用。正是由于平面设计技术的提升，所以要求创造出符合平面设计使用的更多的无饰线体字体，而最初的饰线体文字，由于他们的书写繁琐，与阅读困难，在平面设计作品中出现的次数也越来越少。综上所述，平面设计是字体设计的一大载体，而字体设计又是平面设计不可缺少的重要元素，字体设计的发展为平面设计提供新的创作元素，带来新的创作方式。字体设计的发展，是影响平面设计发展方向与样式的重要因素。三. 平面广告中的字体设计(一)平面广告的概述报纸、杂志、招贴、海报、宣传手册、商品包装、灯箱、候车亭广告等等我们处在 形形色色的广告包围之中，如果稍加留意，你就会发现这些广告虽然制作、发布方式不同，存在形态各异，但却都可归入一个庞大的广告类别平面广告。平面广告是通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。平面广告主要由图形、文字、色彩组成，必须要要将它们进行有效地整合才能达到最大效果。文字这里的文字指广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。广告大师詹姆斯韦伯扬说“文字本身就是创意” ，有“麦迪逊大道的坏孩子”之 称的美国首席艺术指导乔治 路易斯也曾说过“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文 字表达出来”。从作品表现上看广告文字可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。图形 图形是平面广告中重要的组成部分，它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。人们根据与现实世界中实物的联系来解释视觉设计要素，尤其是图形，因此直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角的形状在受众眼中显得强大而有活力，曲线的图形具有柔顺和光滑感。如在很多的汽车广告中，汽车后面的背景经常设计成指向汽车行驶方向的 V 形，而我们常常将尖利的形状与有尖头的实物相联系，因此 V 形可以引起许多的联想，如 尖钉、尖刀、楔子、箭头等，通过所有这些含有穿越障碍物的能力的联想，显示了汽车的速 度感、力量感，加强了与重力抗衡的汽车的形象。(二) 平面广告中字体的运用文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其两大构成要素。文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审美价值的一种重要构成技术。(三)平面广告中的字体设计基本法则 在平面广告设计中，文字的设计、 安排、 变化是随着设计师的灵感而千变万化的。但对于设计者而言，在发挥其创造力的同时，仍应以理性的态度和思想去遵循一定的设计法则。四. 文字的设计创意(一)文字图形化文字起源于图形 纵观当今世界各民族的文字，无论是外文字母， 还是中国的汉字，都是源于图形，人们为了记录自己的思想、活动、成就，开始利用图画作为手段，但图画对于思想的表达能力非常有限，特别是对于比较抽象的思维记录，几乎无能为力，因此，文字油然而生，也就是说图 形孕育了文字。 从平面设计角度来看，文字可以看做是以简单的点、线为设计元素，通过平面设计的构成原理，运用丰富的设计手法，根据人们某 种理念设计出来的，是传播信息的视觉图形符号。而这种图形特征在 造字开始时就已经确立了，从原始图形文字的产生到中国最早的文字 甲骨文，从汉字“篆隶楷草”等字体方式的演变到现代电脑美术 字体的应用，汉字在其发展过程中始终保持着“象形”的特质。正是这样象形的特质，可以把它与很多事物联系起来，而这些联 系有时很明显，有时是一种暗示，这种暗示与设计目的结合起来又可 以产生联想，或者是巧妙的替换使它具有一定的象征意义。这些使现 代平面设计中的汉字的多种图形化演变成为可能。文字所具有的图形特质 中国自古就有书画同源之说。 “望文生义，望文知意”就是说不熟悉汉字的人，也可以从其形态上略知字意，这也揭示了汉字所特有的象形、会意、指示等特质，这种特质和平面设计一样，是供人“识 别”的，是一种只需“看”过之后，便可作为传播信息的平面图形，实现了文字记忆、抒情、审美等文化功能。因此，汉字的象形性和符号性是具有图形化的特点。图形化时代我们今天所拥有的经济基础和科学技术日新月异，但同时由于生 活节奏不断加快，精神日趋紧张，人们的意识形态发生了巨大的转变。张扬个性，追求时尚，回归自然，成为现代人一种极强的心理需求。今天，人们比以往任何时候都渴望更多的交流与沟通。艺术的语 言则是一种非文字语言，是当今大众传播活动的主要手段之一。它以 超地域、超时空的语言方式，给不同语种、不同背景的人们提供了交 流上的便利，都说“音乐无国界” ，其实“图形”更无国界。20世纪20年代，在语言学领域中至少产生了六种世界语，在视觉艺术领域也掀起了一场“非文字的世界语运动”美国设计师德赖弗 斯预言：起源于人类文化初期的基本视察符号，将成为全世界通用的传播工具。现在，图形的概念从“绘、写、刻、印”等手段产生的图 画记号，拓展到包括摄影、摄像、电脑、动画等手段产生的图像。随着传播活动的日趋重要，信息载体也越来越多，图形设计的范围从昔日的招贴、报纸、书刊扩展到包括电视图形、电影图形、环境图形在内的设计，图形的呈现形式从平面走向了活动、声光 综合和立体。面对这样一个新的时代，这种特殊的历史背景和社会文化氛围，必然会使视觉设计提升到作为大众传播活动的主要手段这个高度，必然会产生以传播信息为设计本质的全新设计观念。回顾人类文明的发展史，就是一个从复杂到简单，从具象到抽象 的发展过程，这种过程的两种基本形式就是图形和文字。图形的原始 形式可以追溯到史前时期。但文字的出现尤其是造纸术，印刷术的发明，逐步取代图形成为人类文明的核心，而后，摄影技术的发展，为图形传播增添了一种全新的媒介，并完全改造了人类的视觉意识，图形设计获得了空前的表现自由和方便，视觉呈现也更加丰富。由此可见，无论对设计者还是普通人来说，眼睛对于图形意义的主动探询都十分重要。一副设计作品不会被动地等待发现，而是主动引人参与并创造，为观者的视觉方式创造契机，利于信息的传达。通常情况下，观者只是去无意识的“看”，至于观者看后会感到什么。是设计者无法约定、无法预知的。只有当设计者的视觉思维转化为合理的、有趣的、好看的图形语言，并以这种图形语言感染观众、限定观者的视觉认知，创意才算是进入了设计的最佳境界。同时科学技术的进步使视觉传达方式发生着深刻的变化，各种工具仍以不懈的技术进步在更新着，在平面设计中，可以通过电脑来丰富作品的表现层次和 观者的视觉体验。由于电脑语言在设计表现中的运用，使人们对媒介的性质和意义产生了新的认识。媒介不再只局限于纸笔颜料等实在的物质，而代之以信息的概念，运用虚拟的概念进行设计表现，是当今设计领域变革的重要起点和标志。然而，平面设计的本质并没有实质性的变化，即以视觉形式赋予思想、概念和信息以清晰的秩序。因此，掌握工具和技巧，并不意味 着设计者就能把握传达方式的改变对视觉的冲击所具有的根本意义。电脑语言令人目不暇接，这个时代更需要比以往任何时期都更需要清晰而独创的视觉设计。视觉传达设计的发展也使得文字设计不断变化，文字不再局限于传统的印刷媒体，它已经被运用到视觉传达设计的不同领域中进而愈演愈烈。(二)文字设计创意的表现形式文字设计的表现形式是多样的,在平面设计中不外乎有两种,即变体美术字和图文结合的美术字。字形变体的美术字变体美术字是在宋体和黑体的基础上进行装饰变化的,它在一定程度上摆脱了原字形和笔划的约束,依据文字内容,充分运用想象力,艺术地重新组织字形。变体文字虽然有自由发挥的一面,但也要注意一定要从内容出发,塑造出能够体现词意和属性的字形。一般变体美术字不易写过多的词句,更不易排正文,它不同于印刷字体。变体美术字主要通过外形变化、笔划的变化、结构的变化来有意将字的部分结构进行夸大、缩小或移位等。关键是要强调字与字之间的变化与统一。图文结合的美术字作为视觉艺术,平面设计强调的是观感效果,而这一视觉效果并非文字能够简单解释。而是一种文字语言和视觉形象的有机结合,因此,文字的艺术性就尤为重要。而经过图形化的美术字设计的好坏,在平面设计中起着决定性的作用。所谓的图文结合的美术字就是将字体的个别局部演变成图形,或者把文字与图形进行完美的结合,经过图形化的文字设计来表情达意。吸引人们的注意力,使人们更易于接受和理解。文字在艺术视觉上扮演着重要角色，文字经过有意或无意、抽 象或具象的创意设计将自身所具有的内容，以美好的、象征性的，富有魅力的，清晰准确的构成形态表现出来。文字在生活中还担当义、形、音，人们交流情感的语言。文字起源于图画，经过