昆山市鑫隆广场营销方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除昆山市鑫隆广场销售执行方案策略篇、前言二、项目检视1、市场深度分析2、目标群体分析3、项目定位产品定位市场定位形象定位三、核心思考1、租金与售价2、业态变与不变3、销售与招商4、永续经营之道5、操盘时机掌握四、策划目标1、销售目标2、招商目标3、发展目标五、营销策划基本原则六、项目“永续经营工程”执行篇一、销售方案1、销售阶段划分及预测2、项目整体价格策略3、付款方式4、各类促销及优惠措施二、销售管理1、销售组织机构及成本组织机构激励机制2、销售文书准备策 略 篇前言 花桥的商业市场目前正处于一个快速发展的成长期，我们将根据市场发展情况，以全新商业地产的发展模式，贯穿整个项目的工作过程。力求紧密结合鑫隆广场销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩。同时，我们将尊重市场，尊重消费者，尊重商家，实现开发商的预期目标与项目的可持续性发展，最终实现企业、商家、投资者等三方利润的最大化。项目检视（一）项目深度分析 整体市场状况花桥商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点。1.传统分散业态经营与新兴商业即将形成新的竞争格局。花桥商业正处于一个新的发展时期，区域内虽然仍以传统百货垄断市场，但随着花桥国际商务城区域内大量商业项目的开发建设以及易初莲花、乐购、大润发等大型外来超市百货相继进入本区域考察，相信随着一些商业广场的相继落成，大型外来超市百货进驻以后，本区域内的商业格局将有明显转变，分散经营的传统百货势必有很大比例将被淘汰。2.人们消费观念已经逐渐发生变化。随着花桥国际商务城的开发建设，大批的商业广场相继落成投入使用，先进的商业经济模式给新城区域人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变。追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为花桥人的消费趋势。3.商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求。目前，在花桥商业街区，业态比例不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着本地人们生活水平的不断提高以及商务城投入使用后吸引的大量高层次消费群体，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。4、规划中的商用物业市场供应量不断增大随着经济的发展，以及花桥国际商务城的开发，房地产迅速发展，特别是商务城的商业物业发展极快，使得花桥的商业竞争越来越激烈。（二）目标群体 投资者投资者分析：在经过国家相继出台一系列房地产市场降温的政策以后，本区域乃至长三角地区商业投资者已经脱离了“投资饥渴症”，从整个市场的“没铺可买”过渡到“选铺买”，投资者对商业项目的投资逐渐理性，同时在市场的引导下，已经具备一定的专业投资知识。商业氛围、交通条件、经营特色已经成为投资者最看重的三个因素。商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。同时便利的交通以及店铺有无经营特色都是决定投资者是否成功的因素。现有的商业投资者有两种：专业投资者：有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。本项目作为黄金商圈的新核心、花桥的焦点，肯定已受到一批投资客的注意，一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价。大众消费者的商业经验相对比较欠缺，投资意识不是很浓，必须通过我们对这种投资者的投资意识进行启动和开发。同时，随着商业的发展许多小型商业物业出现非常规的商业运作方式获取利润，我们必须引导这部分投资者进行正确的理性投资。在商业的发展过程中，不难发现，大部分投资者承受的商铺总价不已超过200万，近七成的投资者认为总价在50万200万之间的商铺最容易接受。同时对于大额的资金投资，大部分的投资者会选择银行贷款。在当今的商业投资中我们不能低估每一位投资者的智商。 经营者经营客户分析：经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。 消费者消费者分析:随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点：1、有丰富的产品内容：在这里能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望。2、优越的购物环境：优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标，乐趣产生消费欲望。3、优越的地段：项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便。（三）项目定位 产品定位：国际化大型现代商业街区： 以国际商业模式打造的购物天堂；商业街区的概念将步行街与百货公司两种模式完美结合；构筑开发商、商家、消费者的满意平台，成为新城经济腾飞的“发动机”。 市场定位鑫隆广场的建立将打破花桥现有的商业布局，依托花桥国际商务城资源优势，鑫隆广场将会使花桥商业形象提高一个新的档次，将成为新城集购物、休闲、娱乐、饮食、观光于一体的崭新空间，成为时尚流行品牌的上海西旗舰店。 形象定位花桥新城形象示范空间在日新月异的花桥，鑫隆广场的出现，将成为新花桥面貌和新城区精神的最佳载体，不仅成为花桥商业物业的典范和形象，更成为花桥重要的区域地标。核心思考1、租金与售价这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。根据我们多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的100倍150倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。这样的思路投资者较为接受租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我们建议以参照花桥现中心区域正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展。2、业态的变与不变鑫隆广场在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。但是，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。3、销售与招商大型商业物业的开发必须要先招商后开发，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。4、永续经营之道主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。5、操盘时机掌握开盘对项目是一个至关重要的环节，要根据市场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户充分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波，销售任务为2530。策划目标1、销售目标。 按照对项目的初步估算，确定销售总量：在首次公开发售期间，完成销售任务的25-30%。 项目整体商场开业时，完成销售任务的90以上。2、招商目标对本项目而言，鑫隆广场的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺。保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到80以上。3、发展目标（1）城市的形象与名片项目立足花桥地区，依托国际商务城，融入西上海，无论是从建筑形态还是购物环境都将成为新城的形象与名片，它代表着国际商务城商业项目的样板与典范。（2）打破传统商业模式，引导消费潮流通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合区域消费理念，打造商务城辐射区域内最有商业特色的商业模式，引导区域消费潮流。（3）成为花桥地区商业地产开发典范鑫隆广场的开发，正处于花桥国际商务城发展的关键时期，通过可持续经营成就项目长远发展。鑫隆广场必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起商务城商业项目的新典范。营销策划基本原则1、全面领先以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。树立鑫隆广场作为商务城市场领导者与先导者的形象。2、卖点不可一次推完由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。3、形象先行，展示先行以强势品牌打造西上海商业地产的典范，树立项目鲜明的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。提前展示策略能更好地为本项目的推售与形象服务。通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。 4、招商先行招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。5、全面覆盖本项目开发体量较大，从区域内整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。6、内外兼顾同时，考虑到鑫隆广场高额的销售目标，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对周边城市和长三角地区进行整体的招商推广销售，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的商铺。7、强势启动好的开端就是成功的一半。从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大气的开盘控制，实现强势启动。8、充分蓄客在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场，同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时间。9、整合资源本项目为花桥商业中心，必然将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品的社会效应。同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。另外，我们应该与可能的大买家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力，同时，通过前期让利，让大买家批量购买。10、优质服务商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值服务。这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。这些内容，我们归纳为“永续经营工程：项目“永续经营工程”（一）、商场装修国际招标计划商场内部装修是鑫隆广场的市场形象、品牌的关键所在，通过合理的装修，能够将项目的环境优势表达出来。招标国际大师设计，招标知名装修公司进行商场装修，在提供炒作题材的同时，也为项目的概念实现有良好的物质基础。（二）、VIP会员计划拥有一批固定高质量的消费者是商场旺场的保证，提前实行会员制购物计划，让商家和投资者感受开发商的诚意。同时也是为招商的顺利进行提供炒作题材。（三）、统一招商、统一经营计划实施全国招商推广计划，招商能力是影响商场经营能否持久经营的重要因素，全国招商，引入具有强大影响力的品牌店经营，保证旺场。由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，组织统一经营。（四）、品牌经营，名店经营计划从大型品牌店到百货主力店，从实力经营到品牌经营，鑫隆广场将代表花桥地区商业的最高形象，以开发商品牌，项目品牌，经营商家的品牌，塑造花桥地区商业新形象。（五）、购物：休闲：餐饮为5：3：2合理经营比例计划根据国内外商场经营的经验，大型综合性购物中心的购物、休闲、餐饮的合理比例为5：3：2，该比例能够合理处理商场中不同目的的消费人群的分布，最大限度的获取商场效益。（六）、业主委员会管理计划成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。（七）、商业培训计划组织商场的经营户和投资者进行专业的商业培训，丰富他们的商业知识，提升经营技巧，做到与时俱进。（八）规模化推广计划发展商拿出一部分费用，经常性组织营销推广活动，统一进行促销，展示，公益活动等，吸引人流，建立形象。鑫隆广场营销阶段1）预售期：以消化现有的客户资源为主，落实品牌客户及首批推售单位，收取诚意金500个以上 通过日渐密集的广告推广与新闻炒作相结合。2）首次公开发售期（根据具体时间制定，时段为半个月）项目顺利开盘，邀请商家前往销售中心举行选铺大会，同时通过超强的广告推广，加强项目在市场上的影响力。有意向客户，可直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。在此期间，计划完成销售目标的）强势销售期（首次公开发售期后20天）销售全面进入高潮，通过举办一系列的巡回展和重点城市的房交会，启动永续经营工程以及铺王拍卖，项目销售全面飘红，销售目标超过）第二次公开发售（时间段为两个月）项目进入良性互动期间，通过全国的销售带动本地销售，推出新单位，低门槛等销售措施，以及强势的媒体推广，销售额达到总销售目标的）持续销售期项目封顶准备交铺，落实永续经营等相关内容以及通过一些促销，使销售额达到）销售尾期销售接近尾声，项目全面交铺，销售额超过执行篇销售方案（一）项目整体价格策略制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。一）、整体价格制定原则1、确定合理的利润率在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力(低总价连同其他优惠条件同时推出)。这需要很好的项目包装，同时，为尽快吸引买家入场，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进行价格的调整。2、贴近市场的承受力在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。3、单位价格制订原则：一般情况下，除了团购之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我们认为可遵循二大原则，六项参照值进行评估。（1）、二大原则：原则1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低。（2）、六项参照值：a、以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；b、以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；c、以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高；d、以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。e、以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；f、以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；（3）、项目价格制订系数：在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以此类推，得出各单位的价格。二）、价格策略：定价不仅需要专业的技术知识，更需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识，有效的定价能在消费者接收的空间内让发展商获取更多的利益1、销售价格策略：（1）、建议执行“低开高走”的订价策略：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。（2）、实际价格低于心理价格的价格公布策略:价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。（二）付款方式商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行5成10年的按揭，最多可申请6成10年的按揭。实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限性较大。我们建议，鑫隆广场付款方式主要有三种：1、一次性付款。客户签订合同时，支付总价款的50%；一个月后，支付总价款的50%。2、5成10年银行按揭贷款。（争取6成10年按揭）客户签订合同时，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。3、超轻松按揭客户签订合同时，支付首期10-20%，既可办理银行按揭手续（需要银行支持），由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。其余首期无需支付（客户给发展商一定年限的使用权）。付款方式一览表：付款方式一次性付款银行按揭（五成十年按揭）超轻松按揭签署订购书时付订金人民币5万10万元签署订购书一周内(扣除拾万元定金)楼价50%并签署销售契约楼价50%并签署销售契约及办理银行按揭手续50%最长于10年内分期还款楼价10-20%签署销售契约及办理银行按揭。首期余款无需支付。一个月内付楼价50%（三）各类型促销及优惠措施一）带租约发售内容与积极意义：发展商与有意向经营商铺的客户进行洽谈，签订合作意向协定。当有其他买家购买到本商铺时，发展商将前期签订的意向客户介绍给该商铺的买家，进行租赁本商铺的细节洽谈，保证商铺的投资回报，让买家购买到商铺时就可拥有了稳定租约（回报）。二）5年返租回报 具体内容： 买家购买本项目商铺单位后，无须自己经营，将物业回租发展商统一经营，每年从发展商这里获得投资总额8-10% 的稳定回报， 5年后，发展商将该商铺单位归还给买家，届时买家将拥有一个成熟的铺位，可自用也可出租。 积极作用： 有利于拓宽商铺销售层面，缩短销售周期，减少投资风险。商铺由发展商统一管理，安排经营，有助于做旺商铺，返租期满投资者收回一个成熟的旺铺。 发展商前期一次性回笼商铺的全部资金，实施每年分付8-10%的计划，连续五年。购买商铺的买家每年可享受8-10%的返租回报，五年的总回报为40-50%，但只能是每年在发展商统一规定的时间内支取，而不是一次性由发展商支付。（有别于超轻松按揭）1、在不同的部分区域实行返租返租的铺位，以项目的二、三楼为宜，一楼一般不实行返租。在客户采用不同的返租年限和租金支付方式的时候，可使用不同的返租率。 2、返租的方式