某楼盘急待解决的问题与工作建议.doc

迎宾花园急待解决的问题及2003年工作建议迎宾花园,绝对是郑州地产的奇迹，无论从任何角度看，王总的魄力和胆识都为人惊叹，尤其是在对付政府和有政府性质特点的企业，王总有这方面天才般的能力。也正是这方面的绝对优势能力，突破了迎宾花园公司其它方面的劣势。但是，现在迎宾花园只能说是成功了一半，距完全成功还有相当的距离，如同一架从北京飞往洛杉矶的飞机，现在只成功地在天上飞行了50的距离，下一半距离的空中旅程怎么走，现在的确得认真讨论。长期以来一直有种说法，认为只要房子盖好，不愁卖。现在房子盖好了，是否不愁卖呢？房地产运作，有其本质的规律在里面，我们在过去的几年内，我们这样或那样的作法，相当程度上违背了这些规律。而以上这些因素的合力，形成了目前迎宾花园喜忧参半的局面。工作思路问题一、 关于楼盘品质走向问题我们早在2002年5月份就已经达成共识，不能再以游击作风开展迎宾花园工作。现在从我们的物业服务、工程、园林、办公室甚至包括财务部门来看，还是一种纯游击作风，这种作风也让我们的售楼部、售楼现场和样板房显得非常尴尬（后详）。用这种作风开发一、两栋低价临街楼还能过得去，但用这种做法开发1亿2千万元的大型楼盘，结果可想而知。要知道，象迎宾花园1.2亿这样的郑州顶级别墅，即便是最好的房地产团队，最严谨的作风，最正规化的合作单位，以及非常完备的物业服务，能够顺利完成也是非常困难和非常了不起的事情。而我们目前的作法，正在把一辆奔驰做成一辆昌河。二、关于物业管理的问题我们别墅的定位是郑州市顶级别墅区，我们在郑州房地产业的地位应当说如同裕达国贸在酒店业的地位一样。但是，裕达国贸的酒店管理水平，要如果象我们售楼部对面“好再来”饭店的水平，人们会怎么看裕达呢？裕达能算得上顶级酒店么？它的价格还会象现在这么高么？迎宾花园呢？这里主要从技术角度讨论我们为什么会出现那些问题。2001年10月份初见王总时，王总有个论断:太原市有个别墅区，每平方米5千多元，郑州市的经济水平并不比太原差，所以郑州绝对有每平方米4000多元的别墅市场。问题是，有4000元以上的别墅市场，并不代表不管专业与否，只要经过“努力”，定了这个价就能成功。现在我们回头看一下，房子越是接近现房，价格反而越是卖不上去，总价过高的问题外立面造型及色彩问题表现的愈加突出。东方经典没有“三所”优势，实际成交价每平方米3200元左右，如果现在我们到那里看一看，无论是道路公共景观外立面会所园林甚至保安的精神面貌，整个社区都比我们高出一个层次。这些内外因素，再加上房地产市场整体变化趋势，让我们越是接近现房，反而越是不好办。三、关于沟通障碍问题不要让气势成为沟通的障碍。王总可能是同官员打交道多了，言谈之中总表现出一种省级领导的气质，初次接触肯定能镇住许多人，但时间长了，连一个包工头都镇不住。这种气势反而成为沟通的障碍，内部讨论问题时，不同意或认为办不到的事情被气势或感染或压服，会后想想不是那回事，于是拖着干，或干脆不干。这样，我们的许多工作被动、拖拉几个月，甚至到最后干脆干不成。工程、物业、保安、销售、样板房、园林等均是如此。今天说了，明天就找不到人，先执行，帐又难报销，连买一个电话机甚至一把保安扫地的扫帚都没人愿意垫钱买。这种作风搞得一点士气都没有，由于我们言行不一致，搞得许多社会资源能帮我们都不敢帮。由于王总每星期在公司办公室只工作4个小时，出现兵找不到将，将找不到兵的局面，甚至经常连电话都联系不上(空号)。许许多多的急待解决的问题不得不拖到下个星期或半个月后谈，好不容易有能谈问题时候，又会碰到“气势”拦路，或今天说了明天又找不到人。这样反反复复，搞得人一点工作激情都没有，整个工作都开始一拖再拖，团队建设更是无从谈起。有时会听王总说：昨天晚上2点我还到工地上看了。如果我们有一个这样的官员顾问，我们绝对会感激不尽。但一个楼盘的掌舵人可是另外的情况了。王总一旦来到工地视察，员工前呼后拥，一幅团结向上的气氛，其实是员工很长时间见不到领导的原故。王总一走，员工开始打牌聊天下棋，一切照旧。有时，谈起王总不在公司，员工会说：“你让他天天在这里有啥可干？”事实上，一个公司的老总，不仅要担当起业务指挥、协调、监督的作用，更重要的是担当起团队建设的作用，是团队的灵魂和发动机。有一天，谈起公司的企业文化是什么，一个员工脱口而出：打牌。建业是个成熟的团队，但是胡葆森每天工作到夜里十二点。姿华公司已经成立十一年之久，团队建设早已成熟，但是杜葆华依然是个工作狂。那些我们曾经接触过的创业型房地产公司，要么从领导到员工每个人都有高昂的工作激情（如开发虹景嘉园的伟业公司），要么就一片沉寂（如东明花园的康明公司），那种一直以为拖拖躲躲局面就会变好的想法，也许是我们过去应付危机的有效方法。但这种方法一旦成为我们的日常工作模式，则会把团队变成乌合之众。王总可能也会想，为什么安排给丁总、南工、孟现的工作经常无始无终呢？没有资金、信心、人力的支持，领导的所有安排都成为空谈。同样，安排之后不再协调、检查和督促，领导的所有安排也会成为空谈。如外立面颜色调整、保安服装、保洁人员等到最后都不了了之。一年多来，我们最出色的一次工作是8月11日别墅博览会时，那种不等不靠的工作激情，可惜只有4天时间。如果那次王总还是安排后就出差，其结果可想而知。员工、合作单位也会观察，他会从公司以前的行为模式判断自己行为的结果，担心自己的工作只是说说而已，根本办不到。或如果这样干会使个人陷入被索帐，甚至永远要不出帐的境地，员工便会拖着不干。如：丁总、孟宪等。到头来最大的损失还是王总。如果能树立起足够的信心，也就是通常说的人格魅力，还是有大量的社会资源会帮咱们的。这又回到了王总的那句老话：做生意先从做人开始。四、不负责任的思想与老业主安抚问题也许是时间长人“疲了”，也许是用这一招对许多事情有效，现在迎宾花园公司里弥漫着一种气氛，除了卖房的收钱环节以外，什么事能不做就不做，即使能做、肯定要做，也不要向客户承诺。客户提出的问题，能推就推，能拖就拖。如丁总处理王秀志的花园栅栏、侯树帆的酒窖等问题的推脱做法，公司没有树立一种为业主服务的信念。说到这里，特别思念太极置业王成仁先生，物业公司经理一句不负责任的推脱，让王成仁给训了20分钟，直接送到医院输液去了。祈福新村给业主送社区水果，翠园给业主开团拜会，我们工期拖了这么长时间，到中秋节想给业主送点月饼都不让。公司的这种思想会摧毁公司员工的工作意志，摧毁客户、业主、合作单位对公司的所有信任。可利用的社会优秀资源离我而去，而那些整天找不到业务的渣子资源会托关系找后门缠着我们，我们又不得不用。开始，我们也许会被他们的许多承诺所迷惑，到头来，我们楼盘又被他们所连累。这样，不负责任所节省的几个小钱，要用数十倍甚至数百倍的代价偿还。这也是为什么我们的垫资质量奇差的原因之一。诚信并不是企业经营者的良心发现。而是诚信能让他们收获更多。也许在资本的原始阶段需要一些不负责任（如胡葆森）的非常之道，但一旦资本的原始积累成功，依然用这一套方法，会让人前功尽弃。五、关于垫资管理问题现在房子终于盖起来了，但垫资管理的问题依然存在。并不是我们一个房地产公司让垫资。为什么别的公司能不受制于人？姿华公司欠了多少公司的帐，但并不影响文雅新世界、大河龙城严格的施工管理，不会连一个随地大小便管了一年都管不了。更为严重的是，我们没有同专业的大型公司合作的勇气，没有大投入大产出的想法，至使我们不仅没有得到那些小个体户的融资支持，反而浪费了数百万元的建筑成本，浪费了大量的建筑材料。最后反而受制于这些没有什么实力的包工头，交房一拖再拖，现在本应当是建筑公司围着我们转的时候，却让小葛忙着收尾。六、因陋就简的思想，土法上马的思想害苦了迎宾花园如果我们是经济适用房，或我们是在某个竞争不太激烈的地市里搞开发，因陋就简也就罢了，但我们现在是在郑州开发最顶端的物业型态：别墅。开发别墅根本就不能有省钱的想法。这一点，我们的确得向王成仁、井炳志、胡葆森、杜宏图等等约60以上的开发商学习，房地产的最大风险是销售风险和时间风险，别墅的开发风险更是这样，决不是成本风险。相反，我们为了节省投入，同许多小包工头合作，融资没搞成，反而浪费最少600百万，这些钱能把整个楼盘除土地、工程以外的所有支出都包住。我们曾寄以厚望的样板房装修，我们不愿同香港、台湾等著名的装修公司合作，怕支付动辄几万元甚至十万元的设计费，结果我们又浪费万元。园林浪费的几万元钱不说，耽误了我们多少销售时机，最后请来了一个江苏的挂靠园林队，比原来的郑州园林队强一些，搞得售楼部再也不敢要求找更好的园林公司了，因为实在耽误不起了。我们想省钱，想让别人垫资，反被内部或外部的人利用，一本那样的楼书竟然要13元钱，单首付的30定金就足已让他们大赚特赚了，他们垫了多少钱呢？这与我们那些建筑包工头有那些区别呢？我们吃这样的苦头不少了。为什么这些方法能让王总在过去的时间里多次成功，而现在却只能成功一半呢？主要原因是现在面对的对手变了，现在的对手已经不再是一个个体、乌合之众或古老的国有企业，而是一群骁勇善战的房地产企业。看一下大河龙城、天下城的售楼部、样板房和卖场，再看一下迎宾花园，就是再外行的人都知道谁更高档。有时售楼员问，大河龙城为什么不在这些地方节衣缩食呢，他们的资金实力比我们强这么多吗？正弘是否也会象大河龙城这样做呢？但愿正弘的售楼部、样板房和卖场能象我们这样。问题是，如果我们动力公司实在不行，那我们没得说，但现在问题出在房地产公司的组织思想上，实在是窝囊。同样是一个闫路，在迎宾花园进退维谷，到了格林半年实现销售4万元，并且中间还有个月无房可卖。事实上，同非常专业的公司合作，不仅速度快，反而更省钱、更能有效地降低开发风险。现在看看我们的售楼部、卖场和样板房，让人心寒。年月份为了让售楼部在冬季的阴天里亮一点，要求多加几盏灯，年里提了最少次，都没有任何结果。最后孟宪看要求在迎宾花园售楼部，安装象大河龙城售楼部那样的射灯实在是不可能，转而要求装根电棒，又要求了个月，终于在月底给装了根电棒，其中根电棒只用了天就瞎了。有时我们坐班车路过大河龙城，我们都不愿意扭脸看，实在是嫌丢人。大河龙城保安的长风衣制服，让客户感觉这里将是一个正规管理的社区。我们的售楼部大门口的保安穿个破棉鞋，脖子黑得象是半年没洗过澡，见人来敬个礼，如果保安在大门口外米远给别人敬礼，人们绝对会认为他是个精神病患者。这样的因陋就简，浪费了多少销售机会不曾完全统计，但同已成交的老业主谈话时了解到，至少有个业主说到我们这里没有世纪、大河龙城、东方今典那种高档社区的感觉，大河龙城说你这里是社会主义新农村，还真形象，真担心这里的物业做不上去，大河龙城的房太小，要不然的话估计会买他们那儿。这是成交的业主才这样说，由于这些原因没有买的客户又有多少呢？最少是11倍吧。失去一个客户的成本是多少呢？同我们节省的那些钱相差多少倍呢？会把我们的楼盘引向何种境地呢？七、现在售楼部的位置，是一个具有战略决胜意义的位置王总可能会说，我们这个售楼部用不了几天了，不用在这里花费什么心思了。姑且不说我们从年底说这句话到现在已经又在这里呆了一年多，现在售楼部的位置对于迎宾花园的重要性，决不亚于拿下锦州对于辽沈战役的重要性。这是一个具有战略决胜意义的位置，因为迎宾花园打的就是三所牌。如果没有这一优势，或让明年正弘独占这一优势，形势会急转直下。我们的所有广告、公关活动，都会白给正弘作，因为他们把握了三所的咽喉要道，人们根本找不到我们。而正弘的广告效应我们一丁点也沾不住。倒是如果谁能游说正弘、大河龙城把售楼部迁到香山路和青砦路的话，我们应该给他万元的活动经费。我们曾经砍伐院子里的几十棵法桐和上百棵成年大树，现在让我们后悔不已。但是，如果我们把售楼部的位置迁到桂园路中段，估计我们连后悔的机会都没有了。因为，正弘绝对不会给我们留出来回折腾的机会。八、为什么出现了许多工作安排了却没人干，不能令行禁止王总会想，我曾经说过让你们把售楼部整一下，把样板房的家俱联系一下，你们怎么没整呢？没落实呢？包装一个楼盘、包装卖场、包装售楼部，绝不是几个条幅几个展板所能解决的问题。王总见过高档楼盘不是一个两个，如果没有资金、人力、信心和社会资源的支持，连几盏灯都得要求一年，售楼部里冻得售楼员跑步取暖，迫使把小师傅锅炉第二次骗来，谁还会有信心去要求几万元的装修费，谁会有信心去联系几十万元的家俱？但没有这些，我们的奔驰只能呆在一个荒凉得不成样子的路边店里，寄希望于不以貌取人的圣人君子光临，这样180万元的车你敢买么？2000年5月10月，文雅新世界在东风路的一个路边临时售房部，不知要比我们这里好多少倍。什么样的车辆展厅卖什么样的车，什么样的售楼部卖什么样的房，如同什么样的人住什么样的房一样。有时我们想河南迎宾花园是不是一个古老的国有企业，领导个人消费时花钱如流水，说：你们都不懂，钱可不是省出来的。到生产时，到需要各种销售经费时，能赊就赊，能骗就骗，反正账是由下任担着。如果王总聘请了一位这样的总经理，他现在该是什么下场呢？也许过去的国有企业思维模式，让从那里出来的人已经习惯这种工作模式，经营者内心有一种固有的恐惧，总担心一旦“不顺”，反正我自己家里已经有了多少多少一样。这种封闭的保守的思想，会把军费变成颐和园。当他们与不顾一切开疆拓土的东洋鬼子、西洋鬼子相对抗，结果会如何呢？现在的市场局面已经大变，已经变成包括动力在内的强强对抗时代，这些公司从团队建设，人员内部，外部培训，引进外脑资源，到产品开发，政府资源协调，时时不敢懈怠。即使这样，曾经号称东南版块一霸的宝景花园，也被金色港湾打得落花流水。如果迎宾花园再单靠不可能对我们忠贞不二的政府和宾馆，应对正弘、大河龙城、东方今典等楼盘的竞争，我们的固有的资源优势也不可能帮上多大忙。我们同业内人士聊的时候，至少次听他们提到迎宾花园那样的房子你们还能卖掉，不容易。刚开始时，我们有点沾沾自喜。时间长了，我们感到有点不对味，因为他们对迎宾花园不以为然。因为迎宾花园的品牌实在是太低了。现在，孟宪除非迫在得已，否则不会说他是迎宾花园售楼部经理。九、广告、公关、品牌及品牌再利用问题广告费严重偏低。动力是一个把开发商的钱看得比自已钱还重要的公司。自2001年11月开盘以来，共投入报纸广告53万元，平均每月3.7万元。楼盘从初建到现在实际合同总金额3340万元（不含顶工程款部分），2001年11月份以来楼盘总销售金额2820万元（含王总自销部分和顶付思达公司部分，不含顶工程款部分）。广告费占楼盘总销售额的1.58%-1.87%。这也是我们经常听到客户说基本上见不到我们的广告的原因。现在看来，郑州市类似别墅这种物业形态，广告费应该占整个楼盘的4%5。前期投入所占比重应更大一些。大河龙城从2002年5月至今，广告费总投入270万元，单4个大型户外广告塔每年就100万元。比赛谁更能多花广告费,不算是营销人员水平高的标准。大河龙城目前的实际销售并不比我们多。但比赛谁能省多少广告费,也不是营销人员的主要工作。以正常的费用比例，干脆果断地把楼盘做完，为楼盘多归避风险，才是营销人员的主要工作。因为这些费用根本不能同整个楼盘的风险相提并论。以较少的广告投入，获取更多的销售，短期可以，长时间这样作，会使楼盘长期处于战略劣势，涸泽而渔。如同以60万战胜80万的淮海战役是经典战例。但以16万人用一年时间去攻打80万人，会成为经典败例。现在大河龙城2个广告牌的费用就把咱们所有费用拿住了，明年再增加个花钱不眨眼的正弘，三所板块将变成个纯竞争市场。我们必须重新调整我们的广告、公关和品牌建设比例，尤其是要注意增加前期投入的比例。当然，这并不全是王总不让多投入，原因是迎宾的行为模式和动力的一贯作风共同作用的结果。塑造品牌和品牌再利用塑造品牌尤其是塑造高档品牌是个非常费力费钱的工作，对于迎宾花园这样的1.2亿元顶级别墅区，单栋别墅高达180万元,没有顶级品牌形象不可能做完。但如果我们花几百万元塑造了顶级品牌形象，就此而止，则更可惜。建议从品牌长期打算，开发二期，以全面发挥品牌力量，降低单期品牌成本，获取超额利润。文雅新世界一期用200多万元塑造了一个大型白领社区品牌形象，但二期仅用40万元广告费就完成销售，三期基本上没花什么钱就销售完毕，现在正在做四期开发的准备工作。这样整个算来品牌也没花多少钱。目前大河龙城也正在走这条路。郑州其它大型楼盘的成功也是如此，这也是营销中的一条结论，唯有品牌和资本是企业赚取利润的最有力保障。十、物业开展以及与三所品牌不管是工程什么时间结束，即使是从纯销售的角度考虑，现在都必须立刻组建正规的物业公司了。物业公司的保安、保洁、绿化、维护与维修功能，现在最起码能发挥两个半功能。王总曾有一次说：我这工程还没有结束，说啥物业呢？他想要房就要，不想要让他。 这实际是一种不别墅的想法。王总曾有一句非常专业的观点：别墅不是大房子。客户在花180万元购买别墅时，不仅考虑房子有多大，花园有多大，周边配套怎么样，而且还要从房地产公司人员的素质，工地的环境，卖场和售楼部的气氛等等方面，联想判断他这一百多万元的将来结果。这如同一个人花上百万娶一个公主或千金小姐，他会通过千金的言谈举止，闺房品味，对自已对别人的行为模式等等方面，去判断她是否值得自已花180万元，很可能是自己的后半生同她朝夕相处。如果这个千金的父母说；妈的，我女儿还没过门就。那么，这个女人可能嫁不出去或找个拿不出180万的人。而我们现在正处在这个误区。我们有大花园和三所环境，这些绝对是我们的天然优势，如同一位身高1.72米貌若天仙的女子。但是，这个女子衣衫破旧脸没洗净。我们社区的卫生无法得到正常维护，各种杂品散乱堆放，落叶没有得到及时打扫，这与脸没洗净没多大区别。物业保安是除售楼员外直接与客户接触的人，他们的形象也部分代表着整个楼盘的形象。大河龙城保安的长风衣制服竟能让客户感觉这是一个正规管理的社区。现在物业上李永会一个人力量太单薄，似乎还没有大物业的力量。大河龙城拉了个中州宾馆当物业顾问，金色年华请万科作物业，中州都会广场请索克管理物业，连开封荣勋花园也花20万元请建业当3年物业顾问。我们能不能接收几个宾馆的多余人员，请宾馆当个物业顾问呢？这样能一举多得，三所是迎宾花园品牌的重要组成部分。十一、2003年，我们要有面对更加严峻局面的准备现在工程基本结束了，但是，我们的根本问题并没随工程结束而过去，反而随着正弘加入进一步加剧了。1、 整个房地产业正在由高峰向下滑，高层、小高层、别墅的单价已经下滑。2、 正弘、大河龙城正在冲击别墅市场，由于我们的工作重心出现严重偏差，从房子外型、社区环境到物业服务，让客户感到我们根本不象别墅，已经成了别人的反面参照物。我们必须利用交房这一契机大做文章，改变这一形象。3、 我们的400平方米以上的大户型过多，我们即使和它们以相同的单价销售，我们依然有明确的总价劣势，别墅的主力市场总价位在60-120万元之间，建筑面积在200-350平方米之间。这是贯穿我们整个楼盘销售全程的障碍。2001年初高重恒说得有些偏激，但确实有一些道理。4、 我们的别墅外观造型出了问题，这是客户不认可我们的重要原因，也成为竞争对手攻击我们的重要方面。我们能否花钱请专业的设计公司将外立面的颜色再设计一下，做出一两栋样板。现在迎宾的工作：1、 团队建设重中之重。我们2003年成功与否的80取决于这一条，是最感难办的一条，这也是所有的公司的老总最主要的工作。如果还是现在这个样子，估计什么也难干成。要想面对2003年如此激烈的竞争，单靠王总个人的那些固有的优势已经远远不够，到楼盘运作后期，到了拼品牌、拼物业阶段，这些个人固有的优势可能派不上太大用场。必须从老总到员工、从组织结构到人员思想以及行为模式，重新调整选择合作单位的标准，确立企业威信。做不亚于1999年跑项目时的决心与调整。2、 物业服务：服装、素质、保洁、绿化服务、三所品牌介入。物业管理应该开始全面介入，很多影响直接销售的物业管理问题层出不穷。比如：民工随处大小便问题严重地损害了迎宾花园的高档别墅形象。保安是除售楼员外直接与客户接触的人，他们的形象也部分代表着整个楼盘的形象。要更换高素质的保安，保安应配备西式专业制服，让客户感觉这是一个正规管理的社区。社区的卫生要有专业的物业人员日常维护，各种杂品整齐码放，落叶及时打扫。安全、智能安防系统的到位与完善问题。现在的安防设计有明确隐患，应及时调整。物业服务事关重大，别墅区居住者较关心自身的安全问题，这就要求物业达到类似裕达的管理、服务和安全水平。以极高的物业形象素质，保障业主的别墅生活。这需要专业的物业公司来做。3、 园林、展示区与绿地。再请真正的园林公司别墅展示区的物业具体要素有，大门及广场，北区道路、中央水景，各户栅栏、绿地、园艺、地灯、路灯等。现在样板房给客户的印象不好，需专业维护，坚决请专业公司设计配备高档家具、冲浪浴、油画、烧烤架、老枪等贵族用品。在已建成的样板区内加装地灯、彩色射灯；物业服务、园林维护、社区保安等软性服务人部门务必专业。决定能否引入黄河迎宾馆物业顾问。4、 广告、公关及品牌建设现在的广告费偏低、战役兵力相差太大，迎宾花园的品牌力量远未形成，广告费调整为总销售额的5左右。要及时定下来是否开发二期，以便全局考虑品牌预算。现在的售楼部位置绝对不能让，而且要加强展示区。现在售楼部及卖场的气氛必须调整。现在售楼部门口没有门，走道小而窄，杂草丛