房地产标杆企业研究——龙湖地产.doc

摘 要 2011 年全年 龙湖共实现合同销售 382 65 亿元 同比增 长 14 8 完成全年目标的 95 66 实现合同销售面积 328 6 万平方米 比去年同期增长了 33 9 在龙头企业 中均位列第 8 而纵观其近三年的增长速度 则分列第 2 第 3 截至 2011 年 6 月 龙湖拥有土地储备 3325 万平米 居 行业第六位 下半年 龙湖在土地市场上更是出手频繁 投入近 70 亿元买入青岛 无锡 上海 烟台 重庆的六 块土地 龙湖的公司战略在实现途径上 采取了 1 在区域扩张 上 运用帕尔迪模式进行全国布局 2 产品业态布局上 在每一个进入的城市成为新鸿基 3 在管理上 运用霍 顿模式进行集分权管理 龙湖在境内银行界一直拥有良好的信用 从无一笔贷款延 期展期 2011 年 1 月 继去年 1 月成为西南地区唯一一 家由中国工商银行总行直接营销的优质客户后 龙湖集团 获得工行 80 亿授信额度 较 2010 年授信额度增长 45 截止 2011 年 6 月 龙湖地产的净负债比率为 26 较 2010 年底提高了 1 5 个百分点 目前全国性的房地产企 业的净负债比率平均水平为 31 龙湖地产的净负债比 率低于行业平均水平 5 个百分点 处于行业最低水平 龙湖的商业地产规划是 2014 年底在国内运营的商业项 目达到 18 个 经营面积达到 200 万平方米 所贡献利润 将占利润总额的 15 20 而预计租金占利润的 10 左右 电话 010 58677851 2 3 邮箱 gt 网站 高通智库是一家房地产研究综 合服务商 依托其独特的信息 收集与整合体系 专业的分析 能力 科学的研究方法和丰富 的研究经验 持续为客户提供 及时 高效的研究服务 高高通通智智库库 房房地地产产标标杆杆企企业业研研究究 高高通通智智库库房地产标杆企业研究 高高通通智智库库 2 20 01 12 2 年年 1 1 月月 1 17 7 日日 龙湖地产 龙湖地产 软性竞争力软性竞争力 的典范的典范 目 录 一 龙湖地产发展现状与发展沿革一 龙湖地产发展现状与发展沿革 4 4 一 市场表现 6 二 发展沿革 11 二 龙湖地产发展战略二 龙湖地产发展战略 1414 一 产品策略 14 二 区域聚焦战略 16 三 多业态战略 18 三 企业文化及管理三 企业文化及管理 2020 一 龙湖董事长 吴亚军 20 二 龙湖新帅 邵明晓 20 三 龙湖集团企业文化框架 21 四 龙湖集团管理模式与管理系统 22 四 资本四 资本 2424 一 资本运作三阶段 24 二 银行贷款 24 三 其他融资渠道 25 四 资本表现 25 五 土地五 土地 2727 一 数量与价格 27 二 区域布局 29 三 土地收购与开发 30 四 项目体量 30 六 产品六 产品 3131 一 产品特点与市场策略 31 二 产品线 32 三 营销至上 34 四 龙湖物业管理 细节成就龙湖 38 五 典型项目 38 图 表 目 录 图表 1 龙湖盈利模式 4 图表 2 龙头企业中龙湖销售额和增长率分列第八和第二 5 图表 3 龙头企业中龙湖销售面积和增长率分列第八和第三 5 图表 4 龙头企业 2011 年 6 月的土地储备情况 6 图表 5 龙湖地产近几年总资产及净资产变化趋势 6 图表 6 龙湖地产近几年营业收入及其增长率 7 图表 7 龙湖地产近几年销售金额 销售面积 销售均价情况 7 图表 8 龙湖地产近几年归属于股东净利润情况 8 图表 9 龙湖近几年的土地储备及其成本 9 图表 10 龙湖近几年的净资产收益率丝毫不输于 招保万金 9 图表 11 近几年龙头企业的总资产周转率对比 10 图表 12 近几年龙头企业的存货周转率对比 10 图表 13 培育阶段龙湖的产品精细化 11 图表 14 培育阶段龙湖的发展演进 12 图表 15 龙湖全产业链及其延伸 15 图表 16 龙湖家政式管家个性服务内容 15 图表 17 龙湖地产的三大区域布局原则 16 图表 18 龙湖区域市场选择理论体系 17 图表 19 近几年龙湖地产销售额的区域分布 18 图表 20 2011 年 6 月龙湖地产各地的项目个数 18 图表 21 龙湖区域与多业态组合的风险防范体系 19 图表 22 龙湖地产投资物业情况 19 图表 23 不同业态的价值贡献 20 图表 24 龙湖集团企业文化框架 21 图表 25 龙湖核心价值观 21 图表 26 龙湖经营管理原则与价值观 22 图表 27 龙湖地产的管理模式 22 图表 28 网络信息化管理 OA 平台提升管理效率 23 图表 29 龙湖地产 PMO 系统介绍 23 图表 30 龙湖 3 X F 的融资格局 25 图表 31 近几年龙湖地产的净负债率走势 25 图表 32 2011 年 6 月龙湖净负债率处于行业较低水平 26 图表 33 2010 年地产上市公司效率边界及龙湖处境 26 图表 34 近几年龙湖费用控制能力 27 图表 35 近几年龙湖土地储备数量及平均成本 28 图表 36 龙湖地产 2010 年新增土地支出与合同销售额之比居于行业平均水平 28 图表 37 龙湖地产 2011 年收购土地情况 29 图表 38 龙湖地产 2010 年底土地储备的区域分布 29 图表 39 龙湖地产 2011 年 6 月土地储备的区域分布 29 图表 40 龙湖地产近 3 年新增项目体量 30 图表 41 龙湖地产产品线 32 图表 42 以客户需求为中心提升产品竞争力 34 图表 43 北京项目对比 34 图表 44 客户体验 34 图表 45 项目价值构建 36 图表 46 在目标客户的价值体系下建立溢价优势 36 图表 47 针对项目的地缘客户资源开发的 3 个根据地战略 36 图表 48 价值传递 充分挖掘内外资源 37 一 龙湖地产发展现状与发展沿革 龙湖地产 1994 年诞生在重庆 2004 年成为当地楼市的领军代表企业 并开始 走向全国 2009 年龙湖成功在香港上市 目前 龙湖已进入全国 14 个城市 持有 200 万 以上的商业物业 在实现销售 的 10 个城市中 有 5 个名列市场前 3 位 重庆 北京 成都 无锡 常州 其中 2011 年上半年 龙湖在重庆的市场份额高达 12 除了规模的快速增长 龙湖地产在波动的市场中保持韧劲与后劲的动力来源于客 户对于产品品质的认可 2011 年上半年 集团整体客户满意度保持在 86 的业内优 异水平 客户推荐购买率由 2010 年的 46 上升至 50 图表 1 龙湖盈利模式 资料来源 公司新闻 高通智库 2009 年 龙湖年报中有这样一句话 我们认为太好的市场不一定是我们的福音 有好有坏才显得出企业的各种能力 在过去的一年中 我们看到了龙湖在面对市场巨大波动时的快速反应能力 战略 执行力以及强大的产品竞争力 受严厉调控政策的影响 房地产开发商普遍歉收严重 作为为数不多的跑赢大市的开发商 龙湖地产以快速而优异的业绩表现迎来了其 18 岁 的 成人礼 2011 年 面对市场波动 龙湖发起战略性营销行动 7 月中旬 龙湖重庆公司推 出 1000 套优惠房源促销 涉及龙湖在重庆的所有项目 其中住宅优惠最高达 8 龙 湖首席市场官秦力洪曾指出 龙湖地产针对重庆市场推出部分优惠房源 是一种进攻 性营销策略 10 月 龙湖制定 抢收华东 的促销行动 2 个城市 3 个项目 5 天时间 推出 1000 套房源 销售去化率达九成 获得认购金额 20 亿元 2011 年全年 龙湖共实现合同销售 382 65 亿元 同比增长 14 8 完成全年目 标的 95 66 实现合同销售面积 328 6 万平方米 比去年同期增长了 33 9 在龙 头企业中均位列第 8 而纵观其近三年的增长速度 则分列第 2 第 3 2011 年 西部区域销售贡献最大 为 174 亿元 占全年销售业绩的 45 5 重 庆 成都和西安三地贡献最大 其次是环渤海区域 销售贡献 123 65 元 长三角区域 合同销售 85 亿元 2011 年 龙湖 天街系 商业综合体和 山 海 湖 度假住宅两个全新业态推出 后 累计实现热销超过百亿元 烟台龙湖 葡醍海湾项目 7 月 30 日开盘 开盘推出的 1002 套房源当天即售罄 销售额达 20 多亿 成交率达 100 截止 12 月底 该项目的合同销售超过 30 亿元 名列烟台市场第一 图表 2 龙头企业中龙湖销售额和增长率分列第八和第二 资料来源 公司年报 图表 3 龙头企业中龙湖销售面积和增长率分列第八和第三 资料来源 公司年报 即使是在紧缩的信贷环境下 龙湖地产在融资渠道方面也有拓展 在国内 集团 获得了银行的持续支持 融资成本颇具竞争力 继 2010 年成为西南地区唯一一家由 中国工商银行总行直接营销的优质客户后 2011 年龙湖集团获得了工行 80 亿授信额 度 较 2010 年授信额度增长 45 在境外 龙湖获得标准普尔 S 资料来源 公司年报 半年报 2006 2011 年 龙湖的营业收入平均增长率达到 79 从 2006 年的 21 亿元增 长到 2010 年的 151 亿元 超出原定目标近 30 2011 年上半年其营业收入达到了 79 亿元 同比增长 113 35 图表 6 龙湖地产近几年营业收入及其增长率 资料来源 公司年报 2008 年 公司的签约收入迈入 100 亿元大关 2010 年 这一数字达到 333 亿元 首次进入全国房地产销售额前 10 位 在重庆 其销售额连续 7 年位居市场第 1 在北 京 尽管深受宏观调控影响 但依靠独特的优质产品 公司实现了超过百亿的年度销 售业绩 居市场第 2 位 2011 年 公司的销售金额和销售面积分别达到 381 亿元和 339 万平米 在龙头房企中均列第 8 图表 7 龙湖地产近几年销售金额 销售面积 销售均价情况 注 2010 年销售均价剔除两限房因素影响 资料来源 公司年报 在利润指标上 2010 年 公司创造的归属于股东的净利润达到 41 3 亿元 提前 一年超额完成了原计划的 20 亿元目标 2011 年上半年 这一数字达到了 25 2 亿元 同比增长 14 47 图表 8 龙湖地产近几年归属于股东净利润情况 资料来源 公司年报 在土地储备方面 一方面 公司贯彻 区域聚焦 策略 不断完善环渤海和长三 角的区域布局 另一方面 土地成本得到有效控制 从而提升了后续项目的盈利空间 和抗风险能力 图表 9 龙湖近几年的土地储备及其成本 土地储备 万平米 权益面积 万平米 土地储备 平均成本 新增建 筑面积 土地获取价格 元 平米 2009 年25042172222510431869 2010 年31612824193511971795 2011 年 6 月33251778239908 资料来源 公司年报 半年报 龙湖产品属于中高端 高端 公司追求产品溢价和周转率的平衡 通过项目快速 开发和资金回笼提升资产周转率 图表 10 龙湖近几年的净资产收益率丝毫不输于 招保万金 资料来源 公司年报 图表 11 近几年龙头企业的总资产周转率对比 资料来源 公司年报 图表 12 近几年龙头企业的存货周转率对比 资料来源 公司年报 二 发展沿革 培育阶段 1994 2003 独善其身的 缓称王 之道 1995 年 企业成立 名为 重庆佳辰经济发展有限公司 申请建设 2000 套小 康工程 开工兴建龙湖第一个项目 重庆龙湖南苑 1999 年 开发重庆龙湖西苑项目 产品定位于中高端物业 主要产品形态为花园 洋房 2002 年 更名为 重庆龙湖置业发展有限公司 成立北京龙湖置业发展有限公 司 标志着龙湖将走出西南 迈向全国 2003 年 成立商业经营有限公司 标志着龙湖正式进军商业地产 产品精细 实施产品差异化战略 开发高品质产品 产品与服务向高端延伸 从普通住宅到 别墅专家 实现产品升级 精细化设计和施工 产品细节考虑周全 建筑不张扬但是富有艺术格调 以品质 感获得中高端客户的认可 龙湖物业服务实现产品生命的延伸 真正体现 善待你一生 的宗旨 细节决定 成败 龙湖物业精细化服务无可匹敌 图表 13 培育阶段龙湖的产品精细化 资料来源 公司新闻 研究报告 区域深耕 龙湖地产的第一个十年奉献给了重庆 第一步 从一个项目 一种业态开始做起 果决放弃多种机会 把全部精力放在 单一业态开发的基本功锤炼上 第二步尝试单一业态的多项目化运作 这个阶段大概经历了两到三年的时间 第三步迈向多项目 多业态的开发 不仅开发住宅 也开发商业地产 包括购物 中心 写字楼 酒店等 在培育阶段 龙湖经历了单业态单项目 单业态多项目 多业态多项目的自 然演进过程 图表 14 培育阶段龙湖的发展演进 资料来源 公司新闻 研究报告 由于优越的产品特性和良好的社会资源 2003 年 龙湖地产被认定是重庆市著名 商标 成为 重庆十大名片 之一 在起步阶段的十年里 龙湖地产舍弃了很多东西 例如短期内的开发速度 开发 规模 企业利润以及由此带来的对一些排名的影响等 龙湖地产谢绝了许多难得的机 遇和诱惑 深挖洞 广积粮 缓称王 加强修炼内功 派人四处考察学习 总结 摸索经验 夯实企业基础 事实最终证明 龙湖地产的选择是对的 起飞阶段 2004 2006 循序扩张 蓄势待发 1 把握市场调整机遇 进入一线重点城市 深耕重庆地产市场十年之后 龙湖首度将其业务拓展至重庆之外的城市 2004 年 11 月 成都龙湖地产发展有限公司成立 2005 年 龙湖在成都推出龙 湖 晶蓝半岛 以细节取胜的龙湖同样打动了成都的购房者 2005 年 12 月 北京龙湖置业有限公司成立 北京龙湖于 2007 年在顺义推出龙 湖 滟澜山 一举成为北京别墅市场的标杆项目 2 商业物业运作铺开 2003 年 重庆龙湖北城天街开业 改写了重庆商圈的历史 龙湖在商业地产的发 展 渐成气候 2003 年 12 月 重庆龙湖地产发展有限公司商业经营管理分公司成立 标志着龙 湖全面开拓商业地产 在运作模式上 龙湖初步采取 择优持有 少量出售 的模式 区域主题购物中心 主力店出租 其他店铺出售 例如 重庆紫城天街 2 个 主力店铺出租 引进沃尔玛和百安居 剩下的店铺全部出售 大型购物中心 所有商铺全部自主运营 例如 重庆北城天街 主营商铺 法 拉利 MINI BMW APPLE UME 影院 远东百货 国际时尚生活新都会 所有商铺全部自主运营 例如 重庆北城天际 主营商 铺为国内外名牌在重庆的旗舰店 社区邻里生活中心 所有商铺全部自主运营 例如 晶郦馆 1 2 3 馆 主营 商铺为餐饮 家居展示 拓宽融资渠道 龙湖通过项目合作 银行贷款 信托 国际房地产信托基金等多种方式积极进行 融资 满足企业扩张的资金需求 2005 年 龙湖和香港房地产强企香港置地合作开发重庆 大竹林 地带 双方合 作投资 40 亿元 打造国际标准的时尚生活社区 通过引入具有国际开发经验的房地产 企业 龙湖获得了大量的资金 有效缓解了扩张期间的资金需求 在银行贷款方面 龙湖与工行 农行 建行形成长期的信贷关系 获得了项目开 发所需的主要资金 2005 年 11 月 龙湖与重庆国际信托投资有限公司合作房地产金融创新产品 开 发了 龙湖西城天街信托产品 2005 年 龙湖把位于重庆第三中央商务区的项目公司 49 的股权以 3500 万美元 的价格卖给 ING 由此打开了与国际房地产信托基金的合作 腾飞阶段 2007 至今 资金与产品助力龙湖展开全国布局 渠道多样 融资稳健 龙湖逐渐形成 3 X F 的战略融资格局 以工行 农行 建行三大国有银行结 合招行 民生 光大等商业银行为融资基础的格局 同时积极与国际性金融机构如 ING 花旗 摩根斯坦利等进行战略合作 2009 年 10 月 龙湖地产获得农行 180 亿元授信额度 12 月 再获建行 180 亿 授信金额 此外 龙湖拓宽融资渠道 通过公开市场加大融资力度 与基金 信托合作 2007 年 4 月 龙湖联合 ING 拍下成都航天通讯地块 龙湖 在上海龙湖滟澜山项目的权益仅为 20 余下 80 股权为国际基金 COFISRL 所有 发行企业债 2009 年 5 月 5 日 龙湖在上海证券交易所发行 14 亿元企业债 债 券信用等级为 AA 级 期限 7 年 债券在存续期内前五年票面年利率为 6 7 上市 2009 年龙湖 IPO 11 月 19 日香港上市开盘 发行价 7 07 港元 公开发 行 10 亿股 融资 70 7 亿港元 债券融资及银团贷款 2011 年 龙湖完成了 7 5 亿美元债券融资及 2 5 亿美元银 团贷款 融资成本为当期民企最优水平 全国化布局 龙湖不断完善自身区域聚焦战略 目前已经调整为多业态多项目并联的业务布局 有组织有支持的第一轮快速扩张 2007 年 8 月 上海龙湖置业发展有限公司成立 顺利将长三角纳入其全国化发 展的战略区域 2007 年 11 月 西安龙湖地产发展有限公司成立 2009 年 龙湖版图继续扩大 苏南龙湖 杭州龙湖 青岛龙湖 沈阳龙湖先后成 立 累计开发项目达到 64 个 2010 年 龙湖在东部地区开拓三个新城市 大连 烟台 玉溪 至此 龙湖初步完成了全国的多点布局 形成了以重庆为中心的西部区域 以北 京为中心的环渤海区域和以上海为中心的长三角区域一同发展的战略版图 产品品类细分 2010 年 公司新开拓了大连 烟台 玉溪三个新城市 其中烟台和玉溪项目具备 独特的自然资源且颇具规模 为集团产品线向旅游 养老方向延伸提供了有利切入点 二 龙湖地产发展战略 总的来说 龙湖地产的发展战略可以用 先产品扩张 再区域扩张 来形容 1 在已进入城市供应多类型物业产品 2 有选择性地拓展至预期大量人口流入区域 尤 其是收入高及受到良好教育人士的居住地 3 致力成为进入区域市场的领导者 一 产品策略 龙湖地产采用以下三大产品战略 实现了快速复制和产品创新双重功效 积木理论 建立标准化模块为基础的产品库 通过模块个性化组合的积木搭建方式 有效解 决了产品快速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾 突出景观优势 龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖一线城市项目的标签 加大了龙湖 项目的差异化特征 成为龙湖产品核心 产品创新 产品品类不断创新 升级 加强产品独特性 满足客户随着物质水平提高后对高 品质住宅的更高追求 除此之外 龙湖在原有业务基础上进行房地产下游产业的延伸 图表 15 龙湖全产业链及其延伸 资料来源 公司新闻 研究报告 提升服务价值 家政式管家 的引入 推升龙湖物业服务的品质 龙湖物业 高薪聘请拥有国际酒店管理经验的高管 引入目前国际一流物业管理服务公司推行的 家政式管家 服务 提供全方位 个性化的十多种管家服务 为业主设立单独的服 务专线 每户家庭配有专享管家 服务得到全程跟进和周到处理 据调研 龙湖重庆 物业拥有 95 的缴费率 图表 16 龙湖家政式管家个性服务内容 资料来源 公司新闻 研究报告 二 区域聚焦战略 区域聚焦的含义即进入的城市不贪多 但求与同等规模的同行比较在该城市的规 模是最大的 同时每一个进入的城市都要成为下一步公司成长的根据地 龙湖的公司战略在实现途径上 龙湖采取了 1 在区域扩张上 运用帕尔迪模式 进行全国布局 2 产品业态布局上 在每一个进入的城市成为新鸿基 3 在管理上 运用霍顿模式进行集分权管理 在区域布局方面 龙湖地产的战略原则如下图所示 图表 17 龙湖地产的三大区域布局原则 资料来源 公司新闻 研究报告 区域发展战略的核心在于 在同等规模下 比竞争对手进入的城市少 追求在进 入城市中的领先地位及市场份额 而产品集中于中高端市场 寻求多业态的发展 由 北向南 从沿海经济圈 中心城市辐射到周边城市 利用业态和区域的双重平衡来实 现可持续的发展 通过中心城市 进行区域深耕 利用重庆 成都向西南地区辐射 利用北京向环 渤海辐射 利用上海向长三角地区辐射 而西安则是西北地区的辐射点 图表 18 龙湖区域市场选择理论体系 龙湖对国内市场领先的判断龙湖对国内市场领先的判断大陆经济体下大陆经济体下 帕尔迪区域分布特点帕尔迪区域分布特点 龙湖区域市场选择标准龙湖区域市场选择标准龙湖区域市场进入龙湖区域市场进入 龙湖借鉴同样为大陆经济体市场条件下 帕尔迪公司的全国布局模式 在 主要经济带进行区域布局 龙湖新城市进入策略为 由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群 用 10 年左右的时间完成全国基本布局 同时 在新城市的进入标准上 兼备资源禀赋与政策支持 是目标城市选 择的核心标准 资料来源 公司新闻 研究报告 区域聚焦战略 取得了良好的市场成效 2010 年 在实现销售的 10 个城市中 有 6 个城市销售业绩名列前十位 其中更 有 5 个名列前三 在重庆 公司继续保持领先优势 连续 7 年市场份额第一 在北京 虽然深受宏观调控影响 但依靠优质的产品实现了超过百亿的年度销售 业绩 居市场第二位 在成都 公司 6 盘同开 凭借多元的产品布局位居市场第三位 在 2009 年新进入的五个城市 无锡 常州 沈阳 青岛 杭州 均在 1 年内 完成团队组建并快速开盘销售 其中 常州公司进入当地前二位 无锡公司位列当地前三位 青岛公司跻身前十 位 新公司新项目的成功落地证明集团跨区域扩张的执行能力是稳定而出色的 图表 19 近几年龙湖地产销售额的区域分布 资料来源 公司年报 公司新闻 研究报告 图表 20 2011 年 6 月龙湖地产各地的项目个数 资料来源 公司半年报 三 多业态战略 龙湖的区域多业态分布战略 与其业绩目标 风险防范 长远发展思维结合紧密 在区域发展和业态结合上 发挥了较实际的成效 在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期 多业态开发可使地区公司在不同 业态产品间平衡收入 实现持续稳定的发展 使每一个进入的城市都能成为稳固的根 据地 在每一个进入的城市成为新鸿基 在每一个进入的城市成为 NO 1 或 NO 2 集中于中高端市场 在城市内进行多业态布局 可售物业数量维持在高水平并快速周 转 尤其是城市化的前期和中期 适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业 图表 21 龙湖区域与多业态组合的风险防范体系 资料来源 公司新闻 住宅 在住宅领域 龙湖目前具备多业态产品线 集中于中高端市场 产品覆盖独栋 别墅 联排别墅 叠拼别墅 花园洋房 高层电梯公寓 酒店 商务公寓 购物中心 写字楼等形态 商业地产 2003 年 龙湖开始涉足商业地产 在众多由住宅转型商业的房企中 龙湖是发展 步伐最快 较为务实的企业之一 至今 龙湖已初步形成了龙湖天街 龙湖星悦荟 龙湖 MOCO 等三大商业地产品牌 2010 年 租金收入总额达到 2 9 亿元 同期增长 45 1 相关资料显示 龙湖的商业地产规划是 2014 年底在国内运营的商业项目达到 18 个 经营面积达到 200 万平方米 所贡献利润将占利润总额的 15 20 而预计 租金占利润的 10 左右 2011 年 8 月 上海虹桥商务区核心地块的取得 标志着龙湖进入上海四年后首度 进军核心商业地带 这是公司在长三角黄金商业地带持有商业物业 完善 多业态 战略布局的重要一步 图表 22 龙湖地产投资物业情况 200920102011未来 3 年 重庆北城天街重庆 MOCO北京颐和星悦荟重庆时代天街 重庆西城天街成都三千集成都北城天街 重庆紫都城北京长楹天街 重庆晶郦馆上海郦城 资料来源 公司年报 研究报告 项目开发节奏滞后或盈利下降 特定业态受政策或者市场影 响 销售周期延长 某个地区市场低迷 地区公司多业态平衡 运营体系及早报警与应对 或地区内其它项目节奏调整 全国多区域平衡 龙湖地产的持有型商业整体发展原则 选择性保留租金价值高或租金增长快的商 业物业 按不超过年开发销售型物业 15 根据公司规模可以逐渐增加 的比例发展 持有型商业物业 以优化资产结构和为未来收入结构安排做准备 商业项目选择原则 组织能力 现金流量 开发节奏和团队运营能力 持有型物业推进节奏 1 一年内慎选持有型商业物业面积比例超过 30 的单个 开发项目 2 一年到二年内 可适当选择在商业物业面积在 60 以内的单个开发项 目 最好立足于选择能在本项目实现现金流平衡的项目 3 三年后可以拿纯商业项 目 图表 23 不同业态的价值贡献 资料来源 公司新闻 旅游地产 2010 年 公司新开拓了大连 烟台 玉溪三个新城市 其中烟台和玉溪项目具备 独特的自然资源且颇具规模 为集团产品线向旅游 养老方向延伸提供了有利切入点 在烟台 龙湖 葡醍海湾所在的养马岛前海板块 在龙湖进驻的短短 1 年时间内已成为 了烟台最炙手可热的投资置业区 2011 年 龙湖地产再次出手烟台 11 月以 11 3 亿元圈得养马岛近 68 万平米的 住宅用地 三 企业文化及管理 一 龙湖董事长 吴亚军 难得的 大气的 认真的 执行力超强的 并且不为小事斤斤计较的女人 低调的 三不人物 不签名 不上镜 不接受采访 1964 年出生于重庆合川 1984 年 7 月毕业于西北工业大学 曾从事过机械工程 师 记者 编辑等工作 是重庆市人大代表 重庆市工商联 总商会 副会长 重庆 市总商会房地产商会副会长 2011 年 她旗帜鲜明地举起了 去家族化 让公司走上更加机构化 专业化和 职业化的发展道路 8 月 15 日 龙湖地产发布公告 吴亚军辞去首席执行官一职 由 执行董事邵明晓接任 吴亚军仍将担任龙湖地产执行董事及董事会主席 二 龙湖新帅 邵明晓 邵明晓于 2006 年加入龙湖 对于吴亚军和龙湖而言 邵明晓最大的工作成绩在 于 让龙湖在北京市场上从一无所有做到了市场前三 2010 年 龙湖地产北京公司成为龙湖地产首个销售过百亿的区域公司 年报显示 北京公司全年合同销售金额为 100 2 亿元 销售业绩仅次于万科 居北京市场第二位 占到龙湖地产总销售额的 30 三 龙湖集团企业文化框架 图表 24 龙湖集团企业文化框架 资料来源 公司新闻 高通智库 1 使命 为客户提供优质的产品和服务 并影响他们的行为 在此过程中成为卓 越的企业并创造机会 2 核心价值观 龙湖的气质 志存高远 坚韧踏实 这种气质又由以下五项 核心价值观支撑 图表 25 龙湖核心价值观 5 5项项 核心价值观核心价值观 1010项项 龙湖经营管理原则龙湖经营管理原则 4040 5050个个 龙湖集团企业文化案例龙湖集团企业文化案例 1 1项项 龙湖使命龙湖使命 资料来源 公司新闻 高通智库 3 10 项龙湖经营管理原则与价值观的结合 图表 26 龙湖经营管理原则与价值观 资料来源 公司新闻 高通智库 四 龙湖集团管理模式与管理系统 图表 27 龙湖地产的管理模式 人文精神人文精神 企业家精神企业家精神 追求卓越追求卓越 研究精神研究精神 信任共赢信任共赢 企业家精神 信任共赢 研究精神 人文精神 追求卓越 先外后内原则 这是对待外部环境的态度 员工成长原则 这是对待员工的态度 精英原则 这是对待职业经理人的态度 同路人原则 这是对待同路人的态度 科学决策原则 这是对待决策的态度 改进创新原则 这是对待组织能力发展的态度 简单直接原则 这是对待员工关系的态度 团队原则 这是对待个人与团队关系的态度 经营管理原则经营管理原则 核心价值观核心价值观 客户至上原则 这是对待客户的态度 长远利益原则 这是对待企业经营 发展的态度 资料来源 公司新闻 研究报告 图表 28 网络信息化管理 OA 平台提升管理效率 资料来源 公司新闻 研究报告 强组织 弱项目 PMO 实现集团与地区公司有效互动 从管理层面看 PMO 系统实现集团对各地项目的有效监控 有运作层面看 PMO 系统大幅提高项目 运作的效率和各方协调性 图表 29 龙湖地产 PMO 系统介绍 资料来源 公司新闻 研究报告 四 资本 一 资本运作三阶段 二 银行贷款 龙湖在境内银行界一直拥有良好的信用 从无一笔贷款延期展期 上市前后分别 获得农业银行总行和建设银行总行各 180 亿元的综合授信 2011 年 1 月 继去年 1 月成为西南地区唯一一家由中国工商银行总行直接营销的优质客户后 龙湖集团获得 工行 80 亿授信额度 较 2010 年授信额度增长 45 公司资信 中国建设银行总行授予 守信与稳健 企业称号 中国银行授予 AAA 级信用单位 中国农业银行授予 AAA 级信用单位 2005 年 12 月 28 日 重庆国际信托投资公司为龙湖地产发行的 龙湖 西 城天街资金信托计划 募集资金 3 亿元 在此次信托运作中 龙湖地产出让了 西城天街项目公司 49 的股权 此信托产品是中国银监会 212 号文发布后第 一个通过政府审批的房地产信托项目 是重庆历史上第一单股权投资信托产品 2007 年 3 月 龙湖联手荷兰 ING 房地产投资基金以 9 3 亿元高价竞得成都 一幅 113 亩的地块 同时他们还联合参与了北京昌平区北一幅土地的投标 此 前 ING 出资 3500 万美元取得龙湖地产旗下重庆市第三中央商务区住宅项目 49 的股权 另外 土地也成为龙湖地产换取资金流通的重要筹码 从 2006 年 1 月起到 2007 年 7 月 龙湖地产以及其关联公司先后 12 次抵 押土地 2009 年 11 月 香港上市 IPO 融资 22 亿元 2011 年 龙湖完成了 7 5 亿美元债券融资及 2 5 亿美元银团贷款 第一阶段 本地第一阶段 本地 市场起步时依靠市场起步时依靠 银行贷款和信托 银行贷款和信托 第二阶段 跨区第二阶段 跨区 域发展道路上联域发展道路上联 手海外基金 手海外基金 第三阶段 现阶第三阶段 现阶 段 全国化布段 全国化布 局展开后 境外局展开后 境外 上市融资 上市融资 图表 30 龙湖 3 X F 的融资格局 资料来源 公司新闻 研究报告 三 其他融资渠道 在上市之前 龙湖地产成功发行总额 14 亿元公司债 未上市就能成功发债的民营 房企寥寥无几 上市后 也就是 2010 年 4 月 龙湖选择无抵押银团贷款合作的模式 开始境外贷款 包括汇丰等多家银行均有参与 额度超过 20 亿港元 贷款协议期限长 达 4 年 年利率不超过 4 2011 年 3 月 集团获国际权威评级机构标准普尔 S 资料来源 公司年报 图表 32 2011 年 6 月龙湖净负债率处于行业较低水平 资料来源 公司半年报 研究报告 图表 33 2010 年地产上市公司效率边界及龙湖处境 资料来源 研究报告 上市之前或在合同销售额爆发初期 三项费用均表现为大幅增加 之后 龙湖三 项费用表现良好 与一贯良好的费用控制能力有关 其成本控制举措 总部成立专责 部门 负责监察并优化销售及市场推广资源的运用 严格的费用控制措施 包括引入 网上开支追踪系统 监察每宗交易 每名雇员的费用纪录 图表 34 近几年龙湖费用控制能力 资料来源 Wind 五 土地 一 数量与价格 龙湖地产近年来积极增加土地储备 从 2008 年的 1300 万平米增长到 2011 年 6 月份的 3325 万平米 增长了 2 55 倍 2011 年 6 月 其土地储备总量居于地产行业 第六 同时 龙湖地产有效控制拿地成本 土地储备平均成本不断下降 2010 年 龙 湖地产的新增土地支出与合同销售额之比居于行业中游水平 图表 35 近几年龙湖土地储备数量及平均成本 资料来源 公司年报 公司公告 图表 36 龙湖地产 2010 年新增土地支出与合同销售额之比居于行业平均水平 资料来源 公司年报 研究报告 2011 年下半年 在房地产深化调控的背景下 龙湖地产运用 反周期扩张策略 在重庆 华东等地高调推出优惠房源进行促销 其内部人士就曾表态 降价促销是为 了抢占更高的市场份额 销售回款用来买地 随后可见 龙湖地产先后在重庆 上 海高调拿地 其新上任的首席执行官邵明晓表态 我们判断下半年土地市场将会低 迷 是增加土地储备的好时机 截至 2011 年 11 月 龙湖地产共投入 90 32 亿元购买土地 占地面积 265 75 万 平方米 建筑面积 405 66 万平方米 图表 37 龙湖地产 2011 年收购土地情况 时间城市地价 亿元 占地面积 万平米 建筑面积 万平米 楼面地价 元 平米 2011 年 2 月成都10 9430 57122 27886 宁波9 550 5862 651517 2011 年 7 月青岛4 1519 0930 541359 重庆14 4554 27632293 2011 年 8 月上海30 547 8820 0810503 无锡4 312 4814 972872 2011 年 10 月 青岛5 122 3222 542265 2011 年 11 月 烟台11 3468 5669 611629 合计90 32265 75405 66 资料来源 公司公告 二 区域布局 目前龙湖地产的项目储备中有 70 80 集中在二 三线城市 其中大部分是暂 未出台限购令的城市 尤其是 2010 年 龙湖地产在山东烟台和云南等地拿地 均不 在调控范围之内 图表 38 龙湖地产 2010 年底土地储备的区域分布 资料来源 公司年报 研究报告 图表 39 龙湖地产 2011 年 6 月土地储备的区域分布 资料来源 公司半年报 三 土地收购与开发 龙湖主要通过在土地二级市场的收购策略性获取土地 龙湖的项目以自主开发为 主 在 2009 年新增的土地储备中 龙湖所占权益为 92 6 在 17 个项目中 1 个项 目的权益为 100 2 个项目的权益在 85 左右 其余项目权益在 91 99 之间 该比例显示龙湖倾向通过向其他房企收购方式策略性获得土地 龙湖历史上约有合作项目共 6 个 合作开发 合作拿地 出售项目股权 主要 集中在上市资金链偏紧阶段 四 项目体量 近两年龙湖新增项目体量主流在 40 万 60 万平方米之间 侧重增加大型项目 同 时兼顾小型快速开发入市项目 2009 年新增项目平均体量为 61 4 万平方米 其中 100 万平方米以上的项目 3 个 50 100 万平米的 5 个 50 万平方米以下的 9 个 2010 年 1 10 月 龙湖新增项目 11 个 平均项目体量 102 万平方米 其中位于烟台的两个大项目总建筑面积近 700 万平方米 占到今年以来新增土地储备的近 70 2011 年 1 11 月 龙湖新增项目 8 个 平均项目体量 50 万平方米 图表 40 龙湖地产近 3 年新增项目体量 资料来源 公司公告 高通智库 六 产品 公司理念 善待您一生 产品观 不卖我们能造的 要卖客户需要的 细节成就龙湖 产品 运营细节控制能力好 产品核心竞争力 园林景观独具匠心 一 产品特点与市场策略 为客户提供优质的产品与服务 倡导优质生活 秉承对建筑规划设计 施工质 量的精益求精 对环境营造的精雕细刻 在此基础上 推出高品质的物业管理 住宅产品线具有很强的竞争力 中高档产品开发为主要 以别墅 高档住宅树立 龙湖的高档品牌 兼顾商用物业 龙湖内部有成熟产品库 内部标杆项目 要求项目 90 采用标准化产品 10 自行创新 全集团售楼处 未来的会所 只有五种标准 在风格 立面等方面不允许 随意改变 不同标准间风格统一 延续性好 保证整体风格的实现 可实现快速复制 不同项目 不同城市之间在标准化的同时 在景观 装修标准 客户定位 营销 推广力度等方面 要求新项目比之前的项目深度更深 品质更高 严格控制成本 材料尽量选普通的材料 同纬度选择植物 根据地区特征 自然 环境 植物种类甚至当地人的偏好选择 保证成活易打理 节约成本 自建苗圃基地 解决植物成活率的难题 快速更换 同时节约成本 高效的执行团队准确传达项目价值 建立自己的销售队伍 高效的团队执行力 通过市场一线的及时反馈迅速决策 战略上 一切以客户为中心 营销至上 专注目标客户 目标市场 集中于再改和豪宅市场 集中于城市主要发展区域 城市中心 优质资源区域的高成长性 稀缺性土地 标准化操作思路 保证品质 节约成本 组织上 高效的决策 对市场变化快速反应 并快速做出决策 迅速调整策略 强大的团队执行力 明确结果导向 战术上 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 提供卓越的品质体验感受 特别注 重营造项目整体的自然环境 人文氛围 优质建筑 让人震撼和惊艳 惊艳 通过极具视觉冲击力的景观打动客户 温馨 通过示范区 售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景 通过体验营 销感染客户 秉承 善待你一生 的服务理念 贯穿到每一个细节 以细节感动客户 以专 业打动客户 二 产品线 龙湖的住宅产品主要面对中高端和高端客户 可大致分为别墅系列 洋房系列 高层系列 超高层豪宅系 山 海 湖 系列 商业地产系列 图表 41 龙湖地产产品线 产品线特别关注因素 品牌产品线 子系列土地属性 产品属性 产品线类型 主力客户 群构成 支付 能力 购房动 机构成 业态构成 特点核心价值品质区位交通周边产品硬件产品软件 蓝湖系纯别墅社区 别墅系 列 滟澜系 富贵之家高 高档住 宅 别墅 联排 独栋 奢华 人 文 自然国际化别墅 区 顶级 享受 近郊 郊区 较为便利 山景 水 景 1 特别地块 特别处 理 2 容积率低 3 托斯卡那风格园林 核心竞争力 1 地中海风格 南加州风格 英伦风格 中式 2 运动 休闲设施 私家泳池 高档会所 SPA 医院 4 龙湖物 业 5 附加 以色彩鲜明的景观制造私密静谧悠闲 高 品质细节处理 营销突出 注重项目前期策划 香醍系 公寓 花园洋房 独栋 双拼洋房 洋房系 列 大城小院系 企业高管 富裕人群 高 改善和 二次改 善花园洋房 小高层 高档花园 洋房社区 品位生活 城郊 享受 城郊结 合部 近 郊 新城 交通便利 配套较为 完善 1 地中海托斯卡纳风格式 2 北美风格 地中海风格 西班牙 托斯卡 纳 现代风格 英伦风格 都铎建筑和简约现代主义风格 3 生活超市 商业步行街 4 附加 花园洋房多庭院 多退台和多露台特点 高层系 列 资源型 拥有稀缺资 源 江景 公 园 规模型 社会精锐 望子成龙 家庭 中高 城市改 善型 电梯花园洋房 高 层 小高层 部分含 有写字楼和商务 住宅 高端居住 区方便快捷城 市生活 城市 舒居 城区 靠 近核心 区 近郊 新城 便利 配套齐全 1 中等或中等偏大 规模 2 容积率 2 以 上 3 主题景观 1 建筑艺术化 现代风格 2 多样化户型设计 3 部 分精装修 4 中庭花园 星级会所 商业街区 商业配 套 5 龙湖物业 超高层豪宅系 社会精锐 富贵之家 高 城市改 善型 商 务住宅 超高层高尚住宅 地标级观景 豪宅 城市 享受 城区核 心区 发达景观资源 1 50 万 以上 2 容积率 8 以上 3 公 园 水景 1 简约现代风格 2 户型 95 680 平方米 私家泳池 空中花园 别墅 3 酒店式管家服务 小院青城山景 1 10 万 以上 2 容积率 0 50 左右 3 依托山景 4 小户型为主 5 精 装修 6 项目自身配套完善 葡醍海湾海景 1 30 万 以上 2 容积率 0 76 左右 3 依托海景资源 4 公寓 特色别 墅 5 毛坯 精装修 6 项目自身配套 周边配套 山 海 湖 系 列 仙湖锦绣 区域与跨 区域消费 高 高端旅 游消费 别墅 独栋 独院 叠院和少量公寓 度假别墅 社区 拥有稀缺资 源 健康休闲 生活 顶级 享受 湖景 海居 湖 居交通便 利 山居 交通缺乏 景观资源 配套缺乏 1 国际化养生度假 2 依托湖景资源 3 特色配套 天街系 1 大型城市综合体 2 城市核心商圈或小区配套 3 天街系 是龙湖的商业旗舰产品 由大型高档百货 餐饮 娱乐等各种商业形态组成 4 包含天 街系大型商业 格调精装公寓 龙湖旗舰 soho 产品星座系列等多种业态产品 星悦系 1 区域型时尚生活中心面向中产家庭及消费者 提供购物 美食 娱乐 休闲等多样生活方式 2 国际美食 55 娱乐 25 休闲健康 20 商业地 产系列 MOCO 系 区域内消 费 中高 高 商务住 宅 投资 等 1 城市核心商圈或小区配套 2 大型城市综合体 3 业态 住宅 精装公寓 写字楼 以及高端商场 超市 影院 餐饮及娱乐等多种功能旗舰购物中心 资料来源 高通智库 图表 42 以客户需求为中心提升产品竞争力 资料来源 公司新闻 高通智库 三 营销至上 2007 年 9 月北京艳澜山及香醍漫步两新项目几乎同期上市 入市后凭借较好的产 品里获得客户认同 销售反响较好 特别在 07 年末大势趋冷的情况下 逆势上扬 实 现淡季旺销 2008 年 5 月 北京市场进入深度调整 滟澜山和香醍漫步价格没有调整 新推盘 销售依然良好 形成新一轮增长 花盛香醍 5 月推出 70 套 仅销售 16 套 龙湖迅速反应 半个月内决定加精装修 变相降价 6 7 月分别销售 32 22 套 改变了入市冷清的不良现象 图表 43 北京项目对比 滟澜山独栋 联排位于顺义温榆河畔中央别墅区 发展较早 最为 成熟 是外籍高端人士首选聚居地 香醍漫步联排 洋房位于中央别墅区东北方向 潮白河畔 交通便捷 自然环境好 花盛香醍叠拼 洋房 再改客户 豪宅客户 临近东五环 京沈高速路旁 资料来源 高通智库 价值展示 景观体验 样板航母 建立以 客户最佳体验 为核心的示范区 提供卓越的品质体验感受 特别注重营造项目整体的自然环境 人文氛围 优质建筑 让人震撼和惊艳 图表 44 客户体验 触觉 Tactile 嗅觉 Smell 味觉 Taste 听觉 Hearing 视觉 Vision 直觉 Intuition 资料来源 公司新闻 高通智库 价值展示 内外界面分明 项目与周边环境形成巨大反差 北京龙湖惊艳的展示区 没有植物生长期 营造出超乎客户期望的生活环境 北京龙湖惊艳的展示区 有生命的园林 比建筑本身更能打动人 四季异景 选择季节性变化丰富的物种 按常规与落叶树种的比例种植 不同 树种花卉分时绽放 春夏秋冬呈现截然不同的异色景观 五重垂直绿化 精细化的绿化理念 小尺度上注重植物层次的搭配 五层垂直绿化 第一层 高 7 8 米 胸径 20 公分以上的大乔木 第二层 4 5 米高的小乔木 大灌木 第三层 2 3 米高的灌木 第四层 花卉 小灌木 第五层 草坪 地被 全冠移植 依据每户别墅之间的坡地高度与建筑高度 依循乔木必须高于建筑 檐口的高度准则 将每一株灌木旋转 360 度以协调与建筑的关系并使景观达 到最佳的观赏效果 同时最大程度上保护每户别墅的私密 私家园林 在每一户户外设计了各种主题的园林景观 并且以层次丰富的绿植 为业主巧妙地围合出一片自己的空间 从私家花园到公共园区 和谐统一 北京龙湖惊艳的展示区 注重色彩搭配 善于运用色彩对比 形成视觉冲击 北京龙湖惊艳的展示区 注意大小尺度空间的把握 北京龙湖全程不同节点关注客户感受 北京龙湖惊艳的展示区 通过示范区 售楼处和样板间展示出客户未来的生活 场景 通过体验营销感染客户 魔鬼在细节 至上而下的对细节关注 价值构建 在对滟澜山的项目运作过程中 龙湖地产从产品的价值体系和消费者 的价值取向出发 寻找通往客户心智的密码 图表 45 项目价