第十题 上海日威新产品上市策划方案.doc

策划者： 策划时间： 2013、02、08 前 言 本策划书受上海日威电器有限公司委托，由衡阳财经工业职业技术学院学生全权策划。日威电器有限公司是一家专营剃须刀、电吹风等专业护理电器公司。荣获“中国驰名品牌”等多项荣誉称号。 1、提高品牌知名度和开拓市场：2、提高品牌形象：3、利用促销手段，增加美誉度。 根据我国主要人口数据，可以简单算出中国大陆目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群。国内剃须刀市场规模超过100亿元人民币，同时预计市场的容量将以10%的速度增长。同行业竞争也是相当激烈，只有抢先占领市场才能在竞争中取得优势。所以特此为“日威电器有限公司”制定一份新产品上市规划。目 录一、市场分析41、宏观环境及行业分析42、消费者对产品的偏好分析43、竞争产品分析4二、新品分析51、新产品的特点52、新产品的核心利益点5三、新品SWOT分析51、新产品优势52、新产品劣势53、新产品机会点64、新产品威胁点6四、产品定位6五、 推广目标71、营销目标72、具体目标7六、推广策略81、广告语、广告主题设计82、公关活动宣传活动安排83、其他促销活动84、媒介选择9七、经费预算9八、效果评估10一、市场分析1、宏观环境及行业分析现代社会生活节奏快、工作压力大，而男士们在外要养家糊口、在家要撑起一片天，压力自然不言而喻。面对如此快节奏的生活，能够时刻照顾男人“面子”的电动剃须刀自然成为男人们的首选，上至耄耋下到弱冠，堪称人人必备。2、消费者对产品的偏好分析（1）人们对全自动剃须电器的了解。（2）消费者对剃须刀发展历程的了解。3、竞争产品分析（1） 了解竞争对手的背景。（2） 了解竞争对手的促销方式。（3） 了解竞争对手的产品及消费者对他们的看法。二、新品分析1、新产品的特点 新产品是日威专注电动剃须刀的研发生产17年，产品均为独立生产，品质稳定，并拥有发明专利和外观专利。2、新产品的核心利益点新产品剃须刀强劲动力结合独创精玄刀头，轻松应对难剃部位，杜绝任何残留，剃须更彻底。剃须很彻底，高尚享受，更有魅力。三、新品SWOT分析通过调查研究，运用SWOT分析日威电器的宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，避免在劣势上做出失败的策划方案。分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。1、新产品优势（1）品牌知名度美誉度都很好，购买群体不断增加；（2）产品差异化路线明显，新品优势突出；（3）产品质量较好，为消费者认可；（4）窜货管控较好，产品价格体系稳定；2、新产品劣势(1）竞品品牌知名度美誉度很好，我们在费用投入等方面不及竞品；(2)新品上市较快，对新品寄予希望过高，但往往达不到预期效果，直接结果就是影响经销商积极性。3、新产品机会点(1)社会经济水平的提高(2)人们欣赏水平的提高(3)日威电器知名度和美誉度的提高4、新产品威胁点(1)剃须刀行业的品牌竞争异常激烈；(2)渠道之争，终端之争是这一阶段的显著特点；(3）日威电器的传统产品销售渠道模式开始受到冲击；的宏观环境与微观环境，以便于更好的把握和发展自己的优势，避免在劣势上做出失败的策划方案。分析自身的机遇和压力，更能明确发展目标，确定发展方向。四、产品定位（一）市场细分15岁以上的男性人口。（二）目标市场选择广大消费者。（三）市场定位 “日威剃须刀刀”面对的是广大消费群体，所以提供不同的价位切实为广大消费者提供优质的服务。五、 推广目标1、营销目标年份10年11年增长率费用投入6%14%8%注：详细数据请见附录。2、具体目标品牌百分比日威品牌30%注：详细数据请见附录。1提高品牌的认知度和美誉度；2建立售后服务，让消费者认知我们。3加强品牌宣传活动，拓宽消费者对品牌的认知；4平时多做促销活动，拉近与消费者的距离；六、推广策略1、广告语、广告主题设计A.广告主题：外形篇。广告语：他以为是装饰品。广告内容：一个朋友上来我家看到日威剃须刀问道“这什么东西挺好看的呀?”B.广告主题：品质篇 广告语：想干净就它吧！ 广告内容：一个男士在剃须刀超市里拿着日威牌剃须刀说道“想干净，就它吧”。C.广告主题：关爱篇 广告语：我的爱就像日威剃须刀一样无微不至。广告内容：送给自己体贴的男士首选，像日威剃须刀对皮肤的“体贴”一样无微不至。2、公关活动宣传活动安排A.聘请汪涵为日威代言。B、加各种展会，增加曝光率。C、举行大型展览会。3、其他促销活动A、举办新产品新闻发布会。B、同时在各大电视、网络媒体宣传新产品提高新产品的影响力。C、在促销活动时间内凡购买日威剃须刀且消费100元以上者，赠送20元日威电器消费券一张。4、媒介选择A、在央视、湖南等收视率较高的电视媒体投放广告。B、在百度、搜狐等大型网站做广告宣传。C、在互联网上投放相应的平面、视频广告。七、经费预算项目内容单价数量金额明星代言3000001300000场地费20000120000网络宣传500015000电视广告10000011