【毕业学位论文】（Word原稿）物联网时代 对企业整合营销传播全媒体策略制定所造成的影响与解决对策

第一章、物联网的定义及现状 联网的概念 “物联网（ of 这一概念，是国际电信联盟于 2005年 11 月在突尼斯举行的信息社会世界峰会上首次正式提出的。国际电信联盟给物联网的定义为“ 物联网主要解决物品与物品 (2T),人与物品 (2T),人与人 (2H)之间的互连。 ”国 际电信联盟的这个定义明确了物联网在运用层面上的功能性特点，但 也局限于此。 根据 中国物联网校企联盟 的 定义 ，物联网指的是“ 当下几乎所有技术与计算机、互联网技术的结合，实现物体与物体之间 环境以及状态信息实时的共享以及智能化的收集、传递、处理、执行。 ” 这一 定义在诠释了物联网的功能性特点的同时，也强调了物联网是作为媒介的一种存在，但是对物联网运作流程的介绍则比较简略。 由新华社编撰的中国物联网发展年度报告（ 2009中，对物联网的定义则是指“以感知为核心，实现物理空间和 信息空间互动融合的综合信息系统。通过在物理世界的实体中部署具有一定感知能力、计算能力和执行能力等的各种信息感知设备，包括传感器、射频识别（ 条码、全球定位系统、多媒体采集系统等，按约定的协议，结合基础网络设施，实现信息的采集、传输和处理，极大提升对物理世界的综合感知能力，实现智能化的决策和反馈控制，为人类社会提供智慧和集约的服务。”这一定义相对全面地 表 示了物联网的功能目标，以及功能性特点。 联网的特点 综合分析上述物联网定义，不难看出物联网具有以下几个特点： 第一，物联网是以感知为核心 的，意在通过收集、解析人与人，人与物及物与物之间的实时信息，从而计算得出相应的决策、反馈，并通过终端（可能是人也可能是物）将决策、反馈付之于行动。 第二，物联网是基于现有的信息技术，并结合最新的信息技术作为支撑所发展过来的大范围网络。由于它所连接的终端对象的广泛性，因此物联网在运用层面上相比传统的 互联 网将更加灵活多样。 第三，物联网是一种综合信息系统，一种新的媒介平台。它通过约定新的协议，确定相关的标准，并将传统的网络与新型的信息识别、处理系统相互连接。这一综合信息系统，将原本相互独立的物理空间与信息空间加 以整合，最终通过具体的技术实现反馈信息的应用。 目前，虽然如食品溯源、环保监测、城市管理等一些较大规模的物联网应用已经开始出现，并给人们的工作生活带来了巨大的影响。但是这些依旧都只能是物联网功能的冰山一角，物联网产业的发展潜力相当巨大。 联网的重要意义 通过物联网这三大特点，就不难看出，物联网作为一个从现有的成熟事物所发展而来的新兴事物，有着其自身独特的优势。一旦物联网搭建完成，并将它的这些优势充分发挥出来，必然将影响到现实生活中的方方面面，意义十分重大。 第一 ，由于物联网是一种 综合的信息系统， 需要包括传感设备、信息处理设备、信息储存设备等一系列尖端设施，这势必将带来一系列新兴产业的兴起，培育出新的经济增长点，从而产生巨大的经济效益。 同时，物联网由于将人与物，物理空间与信息空间充分融合，必然将给整一个现有的产业链进行整合，推动产业结构调整，实现产业升级。 第二，物联网是旨在通过一系列措施从而实现智能化的决策和反馈，因此物联网也将带来深刻的社会变革。 1，物联网将在改变人类生活方式的同时改变人与自然的相处方式。让人更加了解自然，熟悉自然，利用自然。 2，由于物联网智能性所带来的便捷，个人的工作生活 将产生巨大的变革。物联网不仅将会改变个人包括消费习惯、媒介习惯在内的多种生活习惯，同时对工作生产产生巨大的影响。这种变化通过个人也将影响到企业、单位、团体，甚至整一个市场的运作。 3，由于物联网所带来的巨大经济效益，也将产生更多的工作机会，促进社会就业。 第三，物联网发展必将产生新的文化形态。 现今随着互联网的普及，诞生了种类繁多、形式各样的“网络文化”。虽然这些新兴的文化在一些学者的眼中只是 现有 文化下的一个分支。但是，不可否认的是，这些“分支文化”是通过互联网这一特殊载体所形成并且推广的。而物联网作为一个 从互联网发展而来，覆盖更加广阔，运用手段更加多样的信息系统，它的发展也极有可能会产生出新的文化形态。 第四，物联网将会对国家综合国力带来巨大的影响。 第一次工业革命使得英国成为了世界强国，第二次工业革命则造就了更多富强的国家。每一次科学技术的进步，往往直接带来的就是生产力的进步。而根据马克思提出的“经济基础决定了上层建筑”以及邓小平同志提出的“科技是第一生产力”可见，作为被称为继计算机、互联网之后， 代表 世界信息产业的第三次浪潮的物联网，其发展进步将对提升综合国力带来强有力的推进作用。 联网的发展 演进路线 联网发展路线特点 和许多新兴 事物一样，物联网的发展也脱离不开“基础期”、“导入期”、“成长期”和“发展期” 这四个发展阶段。根据中国物联网发展年度报告（ 2009中列出的时间表看， 2010 年前 广泛应用于物流、零售和制药领域，201020152020年之后物体进入全智能化。 但是从报告中也可以看出， 这个时间表只能代表那些拥有成熟尖端的科技，雄厚的资金以及政府大力倡导的 国家和地区。同时 ，从中也可以看出，业内的专家学 者对于物联网 这一新兴事物， 抱有极大的热情和期许。 图 1 物联网路线阶段示意图 资料来源： 中国物联网发展年度报告（ 2009 报告中将物联网的发展路程以图表 （ 见 图 1） 的形式加以展现。结合报告内容仔细分析该图表 不难发现，物联网的发展将会出现以下几个特点： 第一， 物联网虽然发展时间迟于互联网，但是其发展的速度则将高于互联网，因此到一个特定时期（在表一中表示为成长期），物联网产业将赶上并且全面超越互联网。而在这之后，互联网将很有可能完全融入到物联网之中，因此表 1中将互联网后半段的发展 曲线画成了虚线。 第二， 物联网将经历一个从分散到集约的发展过程。从一开始的单纯将人与物，物与物，人与人的相连，到独立的行业内物联网建立，再到集约化的垄断型行业内物联网产生，最后完成建立起一个统一的智能物联网络。 第三， 物联网将伴随着技术的不断进步而发展。报告中指出，在初期阶段“物生出大量于高性能服务器相结合的“非固定模式的物 应用模型，再到以此为基础上产生“云模型”（大量穷尽式的模型嵌套应用）与云计算的结合。每一次技术的进步不仅会给物联网的发展产生重要的影响，更加会通 过物联网的发展反馈到日常生活中去，加速物联网时代到来。 响物联网发展过程的五大因素 通过进一步研究 报告 不难发现，物联网的发展过程中受到五大因素的重要影响： 第一 ， 是成本。物联网的大覆盖面以及高技术设备必然会需要极大的成本去建设，这会带来巨大的财政负担。 第二 ， 是标准。物联网需要一套标准，将分散的，逐步建立起的物联网进行整合。从而实现物联网的集约式发展。 第三 ， 是社会系统化。计算机可以通过逻辑判断实现模拟人类的行为模式，这一过程信息越全面，其进行的计算也将越精确。因此社会系统化将是物联网的发 展目标，同样也是其极大的挑战。 第四 ， 是安全。技术是一把双刃剑，物联网能够带来更加智能的生活，但是也会因为其集中了大量信息因而加大信息泄露所造成的影响。因此需要建立起一套完整的数据保障体系。 第五 ， 是认知。物联网作为新兴事物，需要人们对此有新的认知。这将会是一个长期并且不断发展的任务，但同时对物联网的认知和权衡也将深刻影响到物联网的发展速度。 球主要国家及地区物联网产业发展动态 国 1991年美国提出普适计算的概念，它具有随时随地访问信息的能力以及不可见性两大特点，它总体来说是概念 性和理论性的研究，但首次提出了感知、传送、交互的三层结构，是物联网的雏形。 美国非常重视物联网的战略地位，在国家情报委员会（ 表的 2025对美国利益潜在影响的关键技术报告中，将物联网列为六种关键技术之一。而美国在物联网的发展方面也取得了又是地位，其建立的 多国家采纳了这一标准架构。 2009年，面对经济衰退所带来的挑战，奥巴马政府提出的经济振兴法案中，有多项强调发展信息通信技术（ 计划。 但综合美国的物联网发展历程来看，美国并没有一个国家层 面的物联网战略规划。它在物联网领域上所取得的成绩主要来源于其在芯片、软件、互联网、高端应用集成等领域的技术优势以及龙头企业的全力打造。 盟 2005年 7月，欧盟正式实施“ 洲信息社会 2010”战略，该战略致力于发展最新通信技术、建设新网络、提供新服务、创造新的媒体内容，推动数字经济的发展。 2009年 11月，欧盟专家介绍了欧盟物联网行动计划，意在引领世界物联网发展，这一计划列举了 14 项行动， 涵盖了行政管理、标准制定、技术研发、隐私控制、基础设施建设、产业合作、项目落实、通报制度 、国际合作等重要内容。 2010年 3月，欧盟委员会出台欧洲 2020 战略，提出了三项重点任务，即智慧型增长、可持续增长和包容性增长。这体现了欧盟一贯遵循的实现经济与社会均衡发展，建立节能、环保、绿色、创新的经济模式。而其中，促进智慧型增长的创议之一就是“欧洲数字化议程”。 欧洲数字化议程提出了七大重点领域：以是要在欧盟建立单一的充满活力的数字化市场；二是改进信息通信技术标准的制定，提高可操作性；三是增强网络安全；四是实现高速和超速互联网连接；五是促进信息通信技术前沿领域的研究和创新；六是提高数字素养、 数字技术和数字包容；七是利用信息通信技术产生社会效益。 可见欧盟的对于物联网的发展拥有一套全面完整的发展规划。其同样强调对于标准的制定，意在于物联网标准化建设上和美国等各国展开竞争，抢夺未来的话语权、定价权等权益。同时，欧盟的物联网发展计划也讲究培养人们对于物联网的认知，提高其素养以应对新的挑战。 本 2000年，日本公布的“ 2001）计划迅速推进了日本信息化社会的建设，为日后物联网的发展奠定了良好的基层。 2005年开始，日本总务省决定大力发展“物联网”技术， 由此推出的“ 2006划虽然因为 2008年的金融危机默默收场，但是“ 划使得 90%的人口接入宽带活超高度宽带；使 82%的人口了解了 解决社会问题中的重要性；日本人在日常生活中 使用比率显著提高。 2009年，日本制定了 旨在到 2015年实现“安心且充满活力的数字化社会”。 日本高度重视信息技术，其物联网发展也比许多国家起步早。虽然其物联网发展受到了一定程度的挫折，但是日本政府对于发展物联网的决心依然坚定。同时也可以从日 本的物联网发展历程中窥探出，物联网的发展既需要包括技术、资金、政策支持在内的内部环境，更需要一个安全稳定的外部环境来巩固。战略机遇期对于物联网发展的重要性可见一斑。 国 我国政府高度重视发展物联网， 2009年 8月 7日，温家宝总理在无锡就提出“感知中国”战略，物联网迅速跃升为我国加快经济结构调整的重要产业。在政策层面上， 2010 年出台的“十二五”规划，更是明确了信息化的发展方向，将加强规划政策引导放入第一条，同时在经济层面， 2011 年物联网专项基金管理办法及基本建设贷款中央财政贴息资金管 理办法的出台为物联网在国内的发展提供了资金上的支持。在技术层面上， 2010中国物联网发展年度报告中显示，中国物联网 术相对成熟，成为物联网核心驱动力，但是传感技术，短距离无线通信技术以及数据处理技术还有不足，需要加快研究推广的步伐。从实际情况上看，报告显示我国物联网产业初具雏形，但是产业链整体薄弱亟待整合，而物联网市场则快速增长，尤其在安防、电力、交通三大领域的应用位居前列。 由于物联网国际标准制定尚刚起步，世界各国在建立物联网的过程中也纷纷遇到了这样那样的阻力，因此我国现在同发展 物联网的相关国家一样，仍处于同一阶段。物联网发展的战略机遇期尚在，我国需要牢牢把握。 联网的应用趋势 有人形容物联网是“包打天下，无所不网”。由此可见，物联网应用覆盖物质世界的各个领域，各个角落。但是根据现有的物联网发展情况可以推断出，物联网在以下几个方面将会起到至关重要的作用： 第一 ， 电力网领域。能源事关国家的命脉，为了实现用电的优化配置、节能减排，在发点、配电、用电等环节应采用以物联网为主的新技术。而同时，这对于企业的运营上来说，也是企业需要运用并使之帮助企业提高资源利用率，降低成本，并实现 企业社会责任的过程。 第二，交通管理领域 。由于物联网的能够实现实时的人人、物物、人物之间的信息互联 。因此当人们驾驶车辆的时候，城市交通 管理部门就可以通过运用物联网的定位以及信息实时收集、处理的功能来疏导车流行进 ， 从而 改善城市交通拥堵等问题。同时，这一运用也将影响到企业的 商业 运营，因为对于企业来说则将会更加容易地去确定目标消费群体的位置、状态从而选择相应的媒体进行营销运作。 第三 ， 医疗系统 领域 。通过将患者与医疗保健系统相连，可以随时跟踪患者的病情并采取应对措施。这对于医疗企业可以说带来了巨大福音，因为医疗企业可以通过互联网与其消费者、潜在消费者更紧密的联系到一起，了解他们最实时的情况。 第四 ， 智能家居 领域 。如将空调、冰箱等设备接入物联网，从而实现监控运行状况、减少故障发生。这对于企业更好地提供售后服务，从而建立起良好的品牌形象将会起到重要的帮助。 第五， 域 。物流、金融、零售、身份识别等方面都离不开 这些领域恰恰是企业运营及开展营销活动所最最关注的方面。随着物联网的大规模应用，其应用范围也会更加广阔。 节 尽管 物联网在我国的发展还处于起步阶段，但是由于物联网的强大功能以及重要性 ，其发展与成熟将会对企业整一个营销传播体系产生巨大的影响。 同时 ，物联网是从互联网等相关信息技术发展而来的技术产业，在物联网时代下的营销必然也不可能完全颠覆现有的营销体系模式。就像现在所处的互联网时代下，虽然营销的形式以及手段更加多样化，可是其本质依旧逃不出传统营销模式的范畴，如果参照美国 西北大学教授 唐舒尔茨博士所提出的“整合营销传播理论”那就是“信息与激励”。本文将以继传统的 4P（产品、价格、渠道和促销）， 6P（ 原有 4P 的基础上加上 政治力量与公共关系 ）理论后，相对成熟与流行的“整合营销传播理论”为引，在下 文中深刻讨论中国物联网时代整合营销传播媒介策略的挑战与对策。 第二章、现有整合营销传播理论下的媒介策略 合营销传播理论概述 “整合营销传播（ 作为术语，最早于 20 世纪 80年代的美国出现。 1993年，由唐舒尔茨等三人合著的整合营销传播成为全球第一本有关 1991 年， 唐舒尔茨教授与他的同事为 了一个定义。“ 一个管理营销传播中所有产品和服务的信息资源，使消费者或潜在消费者的地位突出并能保持消费者忠诚度的过程” 。 到 1998 年，舒尔茨夫妇为 定义为“整合营销传播是一个品牌与消费者、客户、潜在客户、其他目标客户以及相关的外部和内部受众来共同完成的一个过程，这个过程可用来计划、发展、执行和评估那些可协调的、可测量的、可劝服的品牌传播。” 98年的定义相比于 91年的定义，其主要变化在于明确了品牌的作用。同时强调受众与生产者的互动沟通以及 照舒尔茨教授个人的解释，这一变化的主要原因在于“科技爆炸改变了一切” 1。 细致分析 1998 年的 第一， 整合营销传播理论既是一 种观念又是一种过程。虽然 唐舒尔茨教授一直在定义中强调 是又不可否认的是，这一过程代表了一种新的思路和方法，一种全盘性和战略性的朝着品牌传播方向的途径努力的态度，而这一结果就是整合营销传播成为了一种时下流行的营销观念。这一点，在舒尔茨的书中一再出现、强调。 第二， 整合营销传播是以受众为导向的。这同传统的营销传播具有本质区别。在现阶段下，由于互联网等通讯技术的发展与普及，单个人所发出的音量能够得到进一步的增强。在这一背景下，传统的单向灌输式营销面临了巨大的挑战，取而代之的则是双向互动式的营销 模式。而在这一过程中，受众导向型的整合营销传播理论效果得到了很好的验证。 第三， 整合营销理论是多种营销渠道的综合运用。无论是 91 年的定义还是1（美）唐 舒尔茨、海蒂舒尔茨 . 整合营销传播 中国财政经济出版社 8 年的定义，整合营销传播理论都要求将整一个营销过程进行整合。例如将广告、公关、直销、促销等手段进行综合运用，但是这一整合过程的目的并非只是加大覆盖面积，而是提升各个“接触点”能够在恰当的时间、地点出现从而提升营销的成功率，因此整合营销传播的媒体策略是全媒体乃至泛媒体策略，包含面极广。 第四， 整合营销传播的目的是品牌与受众建立长期的互动关系。 98 年的定义中明确指出了建立 品牌是整一个整合营销传播的目的所在。而这将是一种长期持续并且互动成长的过程。品牌最终不仅是一种形象，还是维系受众和产品间感情的一种媒介。 第五， 整合营销传播注重对传播效果的测量。 98 年的定义同时明确指出了整合营销传播是一个可以进行量化评估的营销模式。而这种被称为“投资回报率”的方法，属于从财务上测量效果的手段。 以上是从整合营销传播定义中所总结出来的五个特点。也正是这五个特点决定了整合营销传播的运作流程。这将在下文中详细展开论述。 合营销传播的运作指导原则 唐舒尔茨 教授认为，整合营销的运作首先 必须围绕八项指导原则。这八项指导原则是： 第一， 成为以客户为中心的组织。这作为八项指导原则之首，可以说是核心中的核心。在日益复杂的全球市场上 ，“客户至上”也富含了越来越多的含义。而在整合营销传播的过程中之所以 将组织的中心定义为客户， 是因为只有客户才能够 “ 提供资源从而酬谢每个参与其中的相关人员 2” 。而也正是这一核心理念，引申出了以下几个指导原则。 第二， 采用由外而内的规划。因为以客户为中心，以往的先通过组织内部确定计划然后再安排各种活动进行推广的由内而外式方法就不太适用于新的环境。但是这一方法因为曾在很长一段 时期内存在，并取得过相应的成功，因此要让以客户为中心，吸取客户的需求及建议从而再提供给客户相应产品的由外而内式方法得以充分运行就需要组织内部具备坚定的变革意志。同时还必须认清，随着物2 （美）唐 舒尔茨、海蒂舒尔茨 . 整合营销传播 中国财政经济出版社 网时代的到来，客户与企业的联系也将愈加紧密，而这一种联系由于技术的支持将会是一种双向互动式的联系。因此单纯由外而内或者由内而外的规划势必也将受到影响，产生出新的变化。 第三， 以整体客户体验为重点。 唐舒尔茨认为战略性的整合营销传播方法的重点在于客户对产品和公司整体体验上，而不只是对营销活动的体验。而整体库户体验不仅包括产品或服 务在市场上的表现，同时也包括了从生产到渠道再到售后服务等整一个流程。在物联网时代，这种互相连接、互相影响的市场中，公司任何一个方面所发出的信息以及带来的体验都会与产品或服务产生联系，这也从侧面凸显了全媒体策略在整合营销上的重要性，因此必须统一起来加以考虑、管理以及衡量。 第四， 把客户目标与公司目标结合起来。在大部分企业里，企业的发展目标都是有管理高层确定的。但是如今的市场变化之快已非以往可以比拟，如果单纯强调管理高层确定目标则无疑会加剧由于企业目标与客户目标之间信息不对等所给企业产生的不利影响。因此，为了在 快速变迁的营销环境中达到这种平衡，就需要部分让渡这一决定权于消费者。也只有这样，营销与传播的目标才能和整一个组织的目标紧密联系到一起。 第五， 设定客户行为目标。营销传播的最终目标是意在通过一系列的营销活动影响到消费者的购买决策与行为。因此整合营销传播理论里就强调，如果消费者目前的行为能够给组织带来利润，那就必须强化，要不然就需要通过鼓励和使用或增加用量来改变行为。而这一点也将成为评估整合营销传播计划的关键所在。 第六， 把客户当成资产 上文已经提到，将客户当成资产这是一大理念上的转变。一旦公司开始将客户当作收 入资产，当做收入的来源，这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。同时，将客户当成资产也造就了整合营销传播的闭环系统（如图 2在这个封闭的系统里，因为将客户当作了资产，因此也就具备了衡量价值的可能性。这在一定程度上也帮助整合营销传播人员对整一个 是这也会给组织带来新的挑战，因为将顾客当作资产，那就不可避免出现“不良资产”的情况。而如何处置这些“不良资产”就成为了考验组织能力的一个重要部分。处置不当，就会出现类似于“春秋航空顾客黑名单”事件，对于组织的长远发展不 利。 图 2 第七， 精简职能业务活动。这一点符合组织结构扁平化的定义。 即 通过破除公司自上而下的垂直高耸的结构，减少管理层次，增加 管理幅度 ，裁减冗员来建立一种紧凑的横向组织，达到使组织变得灵活，敏捷，富有柔性、创造性的目的。因此整合营销传播将其职能归结为两类 息指的是品 牌的概念、创意、两项、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。而激励指公司认为某件事可能会对本身和客户或消费者双发都有价值，从而提供短期的优惠或反馈。 第八， 集中营销活动 随着信息技术的不断发展，现在的集中有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。同时，集中之后势必要进行整合，从而最大限度地为整一个 唐舒尔茨认为这种融合“虚拟与实体”做法几乎会影响到每一个组织。 合营销传播流程 唐舒尔茨教授将整合营销传播归结为五个步骤，分别是识别客户与潜 在客户；评估客户与潜在客户的价值；创建并传递信息与激励；评估客户投资回报率；方案执行后的分析以及对未来的规划。 第一， 识别客户与潜在客户，就是根据收集到的信息将客户归纳为现有客户、竞争客户与新兴客户三大部分。然后在进一步对每一部分客户群体进行跟踪观察，对每一部分再进一步细分，为之后的整合营销传播策略制定做好基础。这不同于以往的细分市场步骤，而是将个人归为某一行为群体的过程，因此可以说整合营销传播超越了市场细分的概念。 第二， 评估客户与潜在客户的价值，指的是在之前步骤的基础上，从公司财务层面考虑客户、潜在客户 所能做出的贡献大小，并对此进行量化评估。 唐舒尔茨介绍了 司提出的一套为了界定整体的客户品牌价值的方法。 即：客户品牌价值 =渗透率 *类别购买率 *购买占有率 *边际贡献率 同时他也提出，在如今因特网、手机与无线通讯、即时通讯以及其他技术进步所推动的新市场中，客户和潜在客户可以在自己安排的时间内用自己的方法寻找、评估并且购买世界各地的产品与服务。这给营销人员带来了挑战，但同时也是机遇。因为营销人员有机会可以反过来创造客户价值及市场价值。 第三， 创建并传递信息与激励，简单的说就是规划具有说服力的 传播内容以及选取对客户有吸引力的传播媒介的过程。之前的步骤都是为这一步进行的铺垫，而这一步可以说是所有营销传播活动的核心重点，因为它的成功与否将会直接关系到整一个整合营销传播的结局走向。无疑，传递信息与激励，不仅是企业希望对客户本身所添加的影响， 也是 客户尝试去发现企业目标与自我目标间能否达到一种平衡的互动过程。而品牌的建立与其内涵的丰富也将是这一过程的必然产物。 第四， 评估客户投资回报率； 从 98年整合营销传播的定义中就可以发现，整合营销传播重视量化的回报。而之前所述的，将客户视为资产，对客户进行评估等要点 都是为了实现这一目的所进行的前提设定。但是要最终得出全面并且准确的量化报告，这就需要一套完整的评估体系来进行客户投资回报率的分析方法。 唐舒尔茨在整合营销传播一书中写到，传统的评估体系很难评估整合营销传播的价值，主要是因为信息在传播中收到干扰、时间与时机选择失当以及信息来源不明等因素造成的。但是随着互动时代的到来，以客户收入流为基础建立的新的数据模型可以在一定程度上克服这些困难。 第五， 方案执行后的分析以及对未来的规划。 整合营销传播是一个循环往复的连续过程。当一个阶段的整合营销经过之前四个步骤后，就 会产生相应的结局，这个结局中，品牌的价值变化将会是一个重点所在。而通过从客户贡献、客户承诺、客户用户这三个方面（ 3C）进行分析，能够结合营销传播计划长期与短期回报的指标，同时为营销传播回报提供直接的基准，对客户未来的潜在价值进行量化评估。 球整合营销传播 球整合营销传播的特点 进入 21 世纪，互联网技术已经得到了长足的进步，而在此基础上发展而来的物联网也初现端倪。由于物联网的发展目标是建立起统一的智能物联网络，因此可以想见，在不久的将来，由于物联网的推广，将会加速全球化这一充满机遇与挑 战的进程。而唐舒尔茨与菲利普凯奇认为，“绝大多数营销组织和机构面临着同一个挑战，就是如何转变传统的营销职能及运营手段，使之适应 21 世纪和全球化市场的新纪元”。 3他们给出的答案依旧是整合营销传播。因为造就全球化的四大基石是数字化、信息技术、知识产权和传播系统，而这四大基石无一不预示着全球化的市场也将像上文所论述的那样，成为一个由消费者主导的市场格局。因此，以客户为中心的整合营销传播理论自然能够继续得到应用于实践。 但是又不可否认的是，全球化的市场格局作为一个新兴的事物，它所独有的趋势特点也将影响到现有的整 合营销传播理论。 第一 ， 是市场结构的转型。 20实际 90 年代初，随着包括互联网，万维网在内的各种电子传播方式的发展，市场的基本架构已经开始转变，传统的由制造商驱动的市场、与分销商驱动的市场转型为制造商、分销商和消费者一起的交互式市场。这里所谓的交互式指的是产品和服务的信息流在整个系统中无所不知，信息是基于各种成员的需求的流动、组合、分拆。这是因为全球化的四大基石将制造商和零售商所掌握的控制力转移到了消费者受众。这个过程也就导致了营销传播中信息流不再是以往的线形而成为了双向流动。在这个背景下，传播的目的就落在了 如何能够在纷乱庞杂的市场信息中抓去最相关，最具建设意义的信息从而来制定相关的营销传播策略。 3 （美） 唐舒尔茨 、 菲利普 凯奇 北京：机械工业出版社 二， 是市场的多样性。全球化虽然是一个大的发展趋势，但是作为这一趋势中的每一个国家和地区，由于自身政治、经济、文化等多方面的不同，在全球化过程中所扮演的角色也将不经相同。因此对于每一个营销组织来讲，在以全球视野制定整合营销传播计划的过程中，也必须着眼于单个国家、地区所独有的特点，并针对这些市场的反馈对计划进行相应的调整。 同时用美国传播学家蒂奇诺的“知沟理论”进行推导，在全球化期间，尤其是物联网全面建立后，发达国家与 发展中国家间的差距将会进一步拉大。那么作为社会组织的企业，如何在这一过程中发挥企业所需承担的社会责任对这种差距进行弥补，也将考虑在整合营销传播计划内。 第三， 是全球标准的普及。由于全球市场结构转型以及全球市场的多样性，全球消费者这一群体也将随之出现。每一个消费者都可以通过手中的网络，在自己希望的时间与地点购买全球任意一个角落的商品。但是，又不可否认的是，例如插头、电压等标准的不同，导致了商品在交易过程中会出现一系列的问题。而对此解决办法只有两个。一个是商品的生产者专门为某一特定市场，依照其特定的标准制造产品 。另一个则是设立一个统一的全球标准，将所有商品的生存列入到标准化的行列中去。 显然，在当下这一特定历史背景下，更多的企业会选择第一种解决办法，但是无疑的，这种做法只会增加成本。但是当物联网伴随全球化建立起来之后，建设统一的全球标准将会是全球市场发展的趋势所在，因为历史已经一次次的证明，标准化不仅能够给消费者带来便利，更能为企业消除相互间贸易上的壁垒、促进彼此的合作。 球整合营销传播的步骤 由于上诉三个特点 ，使得全球整合营销传播（ 实施过程将比 照 唐舒尔茨与 菲利普凯奇的构思，全球整合营销传播过程分为八个步骤。 第一步， 建立全球客户数据库。这一步中包括顾客数据以及行为分类。 第二步， 评估。即分析购买动态和需求份额，以及消费者的行为目标。 第三步，分析 接触点 与 偏好，即分析各种营销手段通过各种媒介与客户偏好之间的连接程度。 第四步 ， 建立品牌关系。 唐舒尔茨、菲利普凯奇一直强调的一点，即品牌将日益成为一个组织所控制的最有价值的资产之一。组织必须思思考如何与消费者能够建立起紧密相连的品牌关系。 第五步，设计和传送信息与激励 。这一步主要是通过信息与激励将品牌认知深入到 消费者以及组织中的每个人心中。 第六步， 预测投资回报。这一步骤中需要强调时间段的重要性。因为许多组织都是按照国际通用的财务时间段来评估组织一段时期的财务状况。而 划并非一蹴而就，需要区分其短期和长期的回报。 第七步， 投资及其配置。也就是组织开始正式实施 划是如何更有效地配置现有资源。 第八步， 市场测量，也就是等到一个 划结束后，深刻分析其效果。 可见全球整合营销传播的步骤虽然相比单纯的整合营销传播步骤多，并且也因为全球市场的特性对个别步骤做出了相应的调整，但是这多出的步骤和更改的步骤 或许更应该说是从原有 此，全球整合营销传播必然也跳不出整合营销传播中的要点所在，也就是品牌的建设以及媒介的整合运用。 对于我国企业开展整合营销传播来说，全球化的视角或许并非全部通用，但是也必须要有这样的一种思维。毕竟只有看得更广，更远，才能够做得更实、更好。 合营销传播中全媒体策略运用上的特点 “一种声音，一个形象”是整合营销中所强调并一以贯之的工作重点。在全球化高速发展，物联网建设不断推进的前提下，信息的流动将会愈加快速、高效。而要实现“一种声音，一个形象”，那么 根据整合营销传播理论，在了解目标消费者、潜在消费者以及的特点以及消费者对于企业产品的认知以及感受，让企业的产品、品牌更加符合消费者的需求之余，如何挑选媒体，也就成为了整合营销过程中必须重点考虑的问题。 在整合营销传播的方法中，对于全媒体策略有着自己独到的见解。 第一，跳出单一全媒体的概念，将营销活动中包括广告、公关、促销等所有可能与消费者接触的行为、物品、地点、方式都定义为媒媒体。因为整合营销传播要以“一种声音、一个形象”出现，那么包括企业形象设计、企业文化设计的要素都需要纳入到整合营销传播中的全媒体策略中 去，因此，哪怕是员工的着装、谈吐也都将成为媒体的一种，时时刻刻传递着信息或者激励。 第二，跳出媒体即渠道的概念，媒体的选择也许符合企业产品、品牌的定位。由于整合营销传播的媒体观是一个广泛媒体的概念，因此原有的媒体只是传播渠道的概念也被赋予了信的内涵。企业在媒体选择过程中，既要考虑这一媒体所能够产生的传播效果，也同时必 须考虑到在选择媒体的这一过程中也将传递着企业自身的信息与激励。 第三，跳出原有的媒体效果衡量标准，建立新型媒体效果评估体系。在传统的媒体效果衡量标准中，如收视率、到达率、点成本等，往往都是从媒体 角度出发所作出的衡量。并且这一衡量标准往往都是针对于短期效果而非长期效果的评估。将评估效果视为工作重心之一的整合营销传播，其全媒体策略将跳出这种传统的衡量标准，而从长期的角度去综合考略媒体所能对受众造成的影响。 整合营销传播的全媒体策略相对于传统策略自然有其独到的优势所在。但是也不可否认的是，这些新的特点也为整合营销传播全媒体策略的实施与开展带来了新的难度以及挑战。举一个例子，营销人员的穿着激起了客户的购买欲望。这在现有的技术手段下很难实现量化的评估与统计。可是好消息是，物联网时代的到来，将会一定程度上解决 这一问题，因为物联网可以实现人与物的相连，从而将客户看到营销人员穿着到实施购买的整一个流程都记录下来。这一点将在下文中重点探讨。 联网导入阶段整合营销传播的实际运用 我国物联网发展正处于导入阶段，但是许多有实力的企业已纷纷开始了自己的转型实践，以适应新时代的发展需求。苏宁电器转型为苏宁云商就是一个很好的案例。 1990 年苏宁电器于江苏南京 成 立， 当时主营空调销售以及售后服务。经过多年的发展，苏宁电器已经发展成为 中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、 消费电子 、 百货 、 日用品 、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1700 多家，线上 苏宁易购 位居国内 三。 2011 年以来，苏宁持续推进新十年 “ 科技转型、智慧服务 ” 的发展战略， 云服务 模式进一步深化，逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态， 苏宁 认为未来中国的零售模式将是 “ 店商 +电商 +零售服务商 ” ，称之为 “ 云商 ” 模式。 2013 年 2月 19 日 苏宁发布公告， 公司中文名称由原 “ 苏宁 电器股份有限公司 ” 变更为“ 苏宁云商集团股份有限公司 ” 可见，苏宁的转变，并非是修改企业名称那么简单，其深层次的目的是旨在通过先进的信息技术将苏宁线上和线下的资源优化整合从而实现整合营销传播的战略化转型。究其原因可以归结出以下几点： 第一，中国“电商”行业飞速发展，传统“店商”面临挑战。电商凭借其成本低廉，商品种类丰富，广告营销形式新颖多样等优势，在近年来得到了飞速的发展。以淘宝网为例， 2012年淘 宝开展的“双 11”促销活动相比 2011 年同比增速为 292%，总销售额达到 191 亿。这相当于全国 10 月日均消零总的 淘宝网的创始人马云更是与 大连万达 集团股份有限公司董事长王健林 对赌十年后电商 能否 在中国零售市场 中 占 到 50%的份额。根据“零和博弈”理论，消费者的消费总量是固定的，电商赚取的市场份额越高，留给店商的市场份额也就越少。因此传统店商在市 场竞争的压力下走上了变革之路。苏宁在 2009年 8月 18日 正式 将其电商品牌 更名为苏宁易购 ，也正是这种变革的体现。但是开设新的业务板块同样也会给公司带来新的问题，在整合营销层面上讲，就是需要将新的业务板块发展目标与方向，纳入到整个集团公司的目标与方向中去，因此对于苏宁发展电商也给苏宁自身带来了新的挑战。 第二，随着物联网的不断完善，信息技术促使线上线下全面整合。除去电商的挑战，新技术的挑战也不容忽视。历史已一再证明，忽视新技术的可能性，将会使企业丧失重要的发展机遇。苏宁作为老牌零售行业巨头，其所开设的门店几乎遍 布中国的各大城市，能够与消费者在先下产生最直接的联系；苏宁自身的物流业务，也很好地保证了苏宁售后服务的品质；苏宁易购作为线上品牌，发展至今也以冲入电商前三甲行列，拓展了苏宁自身的电商业务。这些都是苏宁多年积攒下来的资本。但是如果三者间不能找到先进的技术进行有机整合，就会分散兵力，很难聚集起来应对新形势的挑战。新技术虽然在前景上有更多的变数，但是其运用很有可能成为苏宁创新企业运作理念，实现进一步发展的契机。而物联网一旦建设完成，其作用在云计算以及物流业等方面上的强劲优势，将在数据收集、客户定位与分析、效果评估 等方面更好地协助苏宁整合线上线下业务，成为苏宁开展新一步整合营销传播过程的强劲助推器。因此苏宁将新的名字加入“云”的概念，可以说也是大势所趋。 第三，消费者消费行为、消费习惯开始发生改变。美国连线杂志总编辑克里斯 安德森 曾分析了 当我把这些数据绘制成图后，我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同。它是根据流行度排序的，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直 没有坠至零点。”根据更多的发现，克里斯撰写了长尾理论一书。而这书中的这一理论，正是对消费者消费行为、消费习惯转变的印证。因为电商没有传统店商那种货架空间的限制，因此消费者可以从中挑选出最个性化的商品。同时电商所建立起来的消费评价体系，也方便了消费者更加直观地得到商品使用情况的回馈，这也是店商一般依靠导购口耳相传的介绍不能达到的。而在物联网等新技术的作用下，消费者的消费行为以及消费习惯改变将会更加快速地被收集、整理和分析。这也会反过来加深对企业能否通过整合，及时有效地消化这些市场信息来制定和开展整合营销传 播策略带来新的挑战。 以上三点原因，促成了苏宁的转型。这种转型不仅是顺应当下潮流的应变，更是抢占未来市场的博弈。作为摸着石子过河的苏宁本身，其本身拥有足够的实力去开展转型以顺应物联网时代所带来的挑战。但是要如何在纷繁复杂的现有业务资源中做好整合，来确定“一种声音，一个形象”去开展新形势下的整合营销传播，则更需要苏宁的决策层拥有运筹帷幄的智慧以及壮士断腕的勇气。 节 整合营销传播理论的核心是以客户为中心，其最终的目的是建立品牌。整合营销传播为了应对全球化做出了相应的调整，但是在实际运用过程中，其所 面临的困境将复杂的多。整合营销的关键步骤是创建并传递信息与激励，这就要求整合营销传播的在全媒体策略上要有更加全面并且深刻的考略。物联网时代的到来将会在一定程度上帮助整合营销传播全媒体策略的制定与执行，但是在现阶段条件下，全球物联网的发展任处于导入阶段，在我国要充分利用现有的技术资源做好全媒体策略就更需要采取符合国情的办法，稳步推进，逐步变革。 第三章，现阶段我国主要媒体的发展特点及趋势 012 年我国媒体宏观环境 济变化 2012年，受到严峻的国际经济形势影响，我国经济增速放缓，三驾马车中，投资、消费增速减缓，而出口增速更是下降明显，因此“维稳”成为中国经济调整的中心。根据国家统计局发布的数字显示， 2012年前三季度我国国内生产总值为 227098亿元，不到 2011年的 471564 亿元一半。而经济增长率更是十年来的最低，仅为 技变化 2012年我国科学技术实现了快速发展，物联网建设进一步加速 ;在电视媒体发展上，传统模拟电视向数字电视整体转换加速 ;网络媒体已成为无可争议的“第四媒体”。根据互联网世界统计（ 2011年 12月）数据显示，截止 2011年底，中国互联网用户人数倒到 联网渗透率达到了 38%。 而手机媒体其无线增值业务全面拓展，推动手机跃升为潜力巨大的第五媒体。 同时，户外媒体中，户外移动媒体与楼宇媒体都实现了快速成长。 众变化 第一， 数字化导师消费者生活方式的碎片化。消费者的时间被通讯和网络碎片化，消费者的知识被搜索引擎碎片化，消费者的人际交往被通讯工具碎片化，而消费者的人格也被现实与虚拟的时空扩展而碎片化。 第二，受众接受信息分散化、向多媒体转移。图 3是根据 中国市场与媒体研究 （ 公布的数字汇总行的图表。从中可以看出， 2006年至 2011 年媒体环境日趋复杂，日均接触类媒体数量在上升，接触媒体种类的稳定性在下降，接受信息渠道更为分散。同时从媒体接触度看，传统媒体正在受到网络媒体的挤压，报纸、杂志、广播媒体受影响较大，电视媒体近年来也呈现下滑的态势，但是这个速度相对缓慢。另外，以互联网为首的新媒体增速明显，现已成为不可忽视的重要媒体。并且根据 民 上网和看电视的时间高度重叠，在 19点至 21点这个趋势持续增长，周末尤其突出。 由于经济危机的影响，广告主受 到资金的限制，更加要求广告投放的效果最大化，因此整合营销传播观念在“后金融危机”时代将更加风行。而受众的这些变化，也反过来证明了整合营销传播中关于全媒体传播论断的正确性。但是这 些变化并非是指要让企业做到无孔不入，通过各个媒体渗透到消费者那些碎片化、分散化的时间以及环境中去。而是要求企业去评估这些碎片时间，并根据不同消费者的实际情况去寻找相应的媒体并加以投放，从而起到最好的效果。 图 3006数据来源： 件 年来主要媒体广告投 放的情况 虽然在整合营销传播中只是属于其中的一个部分，但是广告不论是在传统的营销理论抑或是整合营销传播中都扮演着至关重要的角色。同时，广告由于形式的多样性，其在媒体选择上更加灵活多样。另外，广告一直被视为宏观经济晴雨表，随着物联网的发展，物联网对广告的影响也将更为直观。因此以近年来主要媒体广告投放情况进行讨论，来分析物联网时代下的整合营销传播全媒体策略具有一定的代表性 体情况 从广告市场份额上看， 受制于 上述 多重因素影响， 2012 年前三季度中国广告市场增幅仅 ，低于 这是近 年来所罕见的。 根据 （不包含搜索引擎）所公布的数据显示， 2009年至 2012年前三季度，电视广告媒体的广告总量在五大媒体（电视、电台、报纸、杂志、网络）中所占的比重一直保持绝对的优势，基本维持在 78%左右；报纸所占的份额连年下降，到 2012年前三季度为 12%；杂志和电台的份额则相对稳定，但是份额相对较少，至 2012年前三季度为止显示皆为 3%左右；而互联网媒体虽然所占份额相对较少，但是增幅较快，其 2012 年前三季度的市场份额较 2009年相比翻了一番，达到了 4%。 从广告投放行业上看（图 4）， 食品、饮料等 快消品仍然是广告花费的主导者 ，但重点行业对市场的带动减弱，在整体的增长中，投放量大的行业如商业及服务性行业，增长贡献呈降低趋势。随着居民生活质量的提高和消费观念的升级，越来越多的新兴行业如酒类、金融业、邮电通讯、娱乐及休闲、个人用品、电脑及电子产品等对广告市场增长的拉动作用