广告策划教案范文.doc

广告策划教案范文 三广告实施策略1）广告时序策略第七章广告策略策划提前策略产品上市之前进行广告宣传即时策略广告活动与产品上市采取同步的策略置后策略上市后，根据销量与广告投放来定今后策略第七章广告策略策划三广告实施策略2）广告时机策略节假日时期季节时机“黄金”时机重大活动时机第七章广告策略策划三广告实施策略3）广告频度策略集中式较短的时间内，利用媒介组合，向目标受众发起强烈攻势。 均衡式有计划、持续均衡地给消费者以信息刺激。 阶段式把集中式与均衡式组合使用的一种方法。 （旺季集中、淡季均衡）第七章广告策略策划三广告实施策略4）广告地域策略重点扩散法选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展。 稳定占有法企业牢牢掌握最大销量区域，配以广告。 灵活机动法采取打一枪换一个地方，依市场变化而变化。 适合时髦流行、生命周期短的产品。 四广告表现策略选择最有效的表现角度和手法即How tosay的策略性思考第七章广告策略策划 1、理性诉求战略 2、情感诉求战略指主要诉诸于人们的理性判断来进行广告表现的策略。 社会文化情感主要表现手法有写实型、实证型等主要表现手法有故事讲述型、民族文化型等第七章广告策略策划将广告目标与诉求方法相结合 三、广告表现手法（一）写实型广告表现战略更直观、更具体的表现如，Aralidite强力胶“锤与钉”的经典广告第七章广告策略策划（二）实证型权威人士证言A告诉B第七章广告策略策划（三）对比式自家新旧对比与竞争对手比比较广告要谨慎第七章广告策略策划（四）故事型以利益为主题的故事以情感为主题的故事第七章广告策略策划（五）拟人型第七章广告策略策划（六）类比型广告标题“捉老鼠与投篮两色底皮面超级篮球鞋”广告图画一只球鞋，一只小猫广告正文“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 新推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。 因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。 因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。 因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。 因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。 第七章广告策略策划（七）比喻型“我家的猫用微波炉烤了条鱼吃”。 家电“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。 塞尼伯里特化妆公司粉饼明喻、暗喻、借喻第七章广告策略策划警示型夸张式幽默法悬念型第七章广告策略策划马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，如有一则阁下驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地第七章广告策略策划第八章公共关系策划一公共关系策划它分析趋势，预测后果，为组织领导层咨询参谋，实施满足本组织和公众共同利益的有计划的行动方案。 组织社会环境传播媒介公共关系公众二公共关系策划的主要内容第八章公共关系策划树立企业形象建立信息网络处理公众关系消除公众误解分析预测促进产品销售三公共关系策划方式第八章公共关系策划新闻发布会公益活动路演日常公关事件公关危机公关政府公关常规性活动展览展示案例分析宝来汽车上市策划案例分析贝发文具策划案例分析SCOTA上市策划第八章公共关系策划一直接销售将你的顾客或目标受众视为个人，建立一对一的关系，并且是持续的，双向沟通的关系。 特点第九章促销活动策划以特定的，个别的消费者为目标直接获得顾客反应的能力第九章促销活动策划二直接营销快速发展的原因人们生活方式的改变信贷制度的发展现代通信科技的发展快捷的邮递服务零售业服务水平的下降处出购物不方便社会老龄化第九章促销活动策划三直效广告的优势与形式立竿见影针对性强最直接、最有效的沟通优势名单优惠创意形式第九章促销活动策划四销售促进产生直接销售行为市场营销总费用中，销售促进占了一半以上广告与促销是结合在一起对消费者产生生影响的销售促进重要性第九章促销活动策划四销售促进优惠券样品优惠型包装奖品与礼物抽奖资助性融资针对消费者的促销形式第九章促销活动策划发票外折扣与购货折扣二次计数折扣表现折扣商品陈列折扣插换及呈示折扣零售商存货融资或推迟收款竞赛针对零售商的促销形式四销售促进其他形式的营销沟通1零售广告提供给消费者许多特别的信息。 2合作广告是制造商向零售商提供并由后者执行的广告项目。 3提示广告、购买点广告及特色宣传品4店内广告5电话推销6关系推销7销售自动化8展览展示第九章促销活动策划其他的一些广告运作研究成果1集中于展示、特征和熟悉。 2低参与度与高参与度3注意力与理解4情感与品牌的联系5品牌商誉、形象与个性6群体影响和口头广告第九章促销活动策划*Love itor hateit,McDonalds isan exampleof asuessful globalbrand manager.McDonalds hasa reproduciblebusiness modelthat ensuresconsistency inall geographiesin whichit operates.The GoldenArches andimagery looksthe samewhether youare inJapan,Thailand,Mexico orGermany.But globalbrand managementat McDonalds goesbeyond projection.*McDonalds hasa consistentpositioning worldwide.The consumerexperience isfocused aroundthe samefive corevalues everywherein theworld.*However,McDonalds supplementsits coremenu withadditional offeringsfor particulargeographies.What arethe lessonsfor Wrigley?生产者品牌中间商品牌品牌的分类之一无须太多广告费用沃尔玛包装成本低,节约成本制造型企业进入零售通道,必须向中间商进行促销,费用高二品牌的分类品牌的分类之二功能性品牌宝洁汰渍形象性品牌耐克百事可乐体验性品牌迪思尼品牌的价值品牌是经验认牌购物品牌是承诺一种契约或者保证品牌是身份奔驰与夏利劳力士品牌是个性LEVIS班博三品牌的价值四品牌资产构成Image形象Goodwill声誉Product产品Customer顾客Channel卖场通路Visual视觉识别形象好坏强弱，领导者印象、背书效果社会对它的认可与好感产品表现是否增强品牌内涵与价值致力于保养与建造消费者忠诚度卖场的硬件与服务清楚而一致的识别系统五创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术Ronald McDonald?亲切愉快用餐?有趣游戏区域?有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌的广告战略是指企业针对市场千变万化的形势而在广告活动中所采取的长期对策。 战略形式防御战:强化领导者角色广告投放最多的均是大品牌;不断推出新产品吉列与威尔金森进攻战:重塑秩序百事与可口;找对手弱点大众车便宜,但设备不好,装饰差侧翼战:树立某方面的强势七喜游击战:寻找市场的空隙计算机视野六品牌的广告战略企业目标赢得利润营销目标扩大市场占有率广告目标提高商品品牌的知名度或认知度等七品牌的广告战略目标广告目标的例子一年当中，使总数达7000万的洗衣机用户，能够认知“X品牌洗涤剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速”的人数比例，从目前的10%上升为40%。 八品牌广告战略的选择集中战略:在最可能的地区集中宣传,从点到面.（金维他）进攻战略:针对竞争对手弱点,主动进攻。 （汉堡与麦当劳）渗透战略:通过广告渗透及营销扩散,打入市场.（精工手表）防御战略:维护自己市场地位的系列措施.（可口与百事）心理战略:根据消费者心理进行宣传（伊利四个圈）广告战略的原则:统一再统一原则.品牌是积累出来的,任何的分散都是对资源的浪费.产品包装传播推广各个环节都是围绕着一个方向进行.九品牌广告战略的原则?十长期一致的管理品牌是十分重要的建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”例子麦当劳麦当劳的顾客体验优质的食物优质的服务洁净价值一贯的、可预知的情感上的吸引重视儿童例子麦当劳.但是伴随着地区上的微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派Teriyaki麦氏汉堡,chicken tatsuta,香蕉牛奶露Kiasu汉堡,麦氏胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼例子麦当劳品牌广告战略的重点:树立品牌核心价值及与各子品牌之间的联系.健康成就未来忌:品牌延伸出现危机十一品牌广告战略的重点?建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡十二品牌战略管理的关键事项十三品牌广告战略规划思考题1美国GE电气的CEO韦尔奇曾说，他一生中最大的成绩是将通用的156个产品品牌变成13个产品品牌，请问他采用的品牌战略是什么？为什么他会如此做？而且为什么能获得成功？2派克笔是高端笔的代名词，一句“总统用的是派克”成为众多高端消费者追求的对象。 但后来为了获得更多消费者，推出了系列低端派克笔，结果降低了档次，品牌形象下降。 请问此次采用的是什么品牌战略？为什么会失败？第七章广告策略策划一广告产品策略1）产品定位策略定位确立产品在市场中的最佳位置。 把你的产品和别人的产品区别开来，把你的品牌与我的生活联系起来。 明确定位是所有营销活动的基础与中心。 （派克/脑白金）目标市场定位包括三个部分参照体系价值建议第七章广告策略策划“有史以来对美国营销影响最大的观念”xx年，美国营销协会“定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。 菲利普.科特勒对现有产品的心理定位和再定位对潜在产品的实体定位定位演变为营销策略的定位一广告产品策略1）产品定位方法USP理论独特销售主张。 销售主张告诉你不在于竞争对手有没有这个主张，而在于他有没有承诺，有没有让顾客知道。 例子喜力滋啤酒，每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒。 第七章广告策略策划USP的三个要点强调产品具体的特殊功效和利益（提出一个主张）这种特殊性是竞争对手无法提出的（独特性）有强劲的销售力一广告产品策略1）产品定位方法品牌形象定位品牌形象认为给顾客一个感性的立意，就可以把产品卖出去。 （奥格威/李奥贝纳与多芬/万宝路）第七章广告策略策划Brand Image品牌形象理论品牌要维持一个高知名度形象同质化竞争环境下，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更重要。 消费者购物时追求的是实质利益加感性利益企业要对品牌形象进行长期不间断的投资一广告产品策略1）产品定位方法抢占消费者心智定位在消费者的头脑里，会形成一个心智的阶梯。 它把咱们的产品、咱们的品牌，在梯子里归好类，其他的信息则全部不接受。 我们要做的，就是要占领消费者的心智。 方法第七章广告策略策划发现一些空的货架，空的梯子，然后抢先占领从反面营销到综合营销消费者没有的位置，用广告创造出来。 （农夫山泉一广告产品策略1）产品定位方法联系定位联系定位是指你这种产品，必须与同类产品，有共同的地方。 或者说，你这种新产品，必须与原有的产品有一定的联系。 （例如MOTO的PDA）第七章广告策略策划一广告产品策略1）产品定位方法竞争对抗定位竞争对抗定位是指针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别而作的定位。 比如在最好的货架旁摆上你的货物。 （品牌比附AVISHERTZ）（汉堡挑战麦当劳牛肉在哪里？）第七章广告策略策划一广告产品策略1）产品的其他定位方法第七章广告策略策划功效定位品质定位价格定位延伸定位消费者观念定位反类别定位产品分类定位文化象征定位一广告产品策略1）产品的定位有效策略第七章广告策略策划产品大小的市场空隙高、低价格的市场空隙顾客性别的市场空隙包装形态、颜色等市场空隙服务的市场空隙销售通路的市场空隙品牌形象的市场空隙口味、用途、效用等的市场空隙独特的市场空隙再定位的市场空隙一广告产品策略2）产品生命周期策略第七章广告策略策划投入期提高产品知名度、宣传新产品的新特征与新用途宣传量可根据具体情况适当地增减成长期宣传内容从产品转向厂牌与商标，扩大宣传范围、加强分销渠道、广告宣传方式从集中走向脉冲式成熟期广告宣传重点应强调提高服务质量、降低价格和其他优惠政策，宣传对象重点从消费者转向经销商，深挖老市场，开拓新市场，吸引更多的购买者衰退期广告转向宣传新用途，以推销为重，如果销售不好。 则停止广告宣传。 一广告产品策略3）产品附加值策略第七章广告策略策划核心产品有形产品（形式产品）附加产品（引伸产品）核心利益品牌、包装、特色、式样、品质运送、保证、服务、维护、装置等附加价值指的是产品所具有的心理价值、时髦价值、艺术价值、收藏价值等。 第七章广告策略策划一广告产品策略4）产品与品牌的区隔联系第一品牌不等同于产品1品牌以产品为载体（扣子上有品牌吗？有人说有，有人说没有）2产品有生命周期，品牌没有3品牌比产品更重要OEM,品牌嫌得更多，联想的成功做活自己的品牌）第七章广告策略策划一广告产品策略4）产品与品牌的区隔联系第二品牌是市场的边界1品牌的背后是顾客2品牌也成为了企业与顾客连接的纽带第三品牌是有无形资产的1知名度（混个脸熟）2认知度、美誉度3联想度、忠诚度4专有技术（全聚德）思考如何增殖品牌？二广告市场策略1）产品细分市场策略是指从消费者出发而不是从产品出发对市场进行的区别与划分。 第七章广告策略策划产品细分市场的原则细分市场的规模必须适度界定细分市场的差异性细分的市场必须是可以占领的细分的市场必须有一定的稳定性二广告市场策略1）产品细分市场方法第七章广告策略策划地理细分东西南北、国内国外等人口细分年龄、性别、教育程度等经济细分收入水平、文化水平等心理细分观念与生活方式等二广告市场策略2）广告目标市场策略第七章广告策略策划无差别市场策略针对某一统一的大目标市场差别市场策略针对多个细分市场集中市场策略把广告宣传重点集中在细分市场中的一个或者几个主要目标市场广告策划教案广告策划教案第一章广告策划概述一何谓策划？1）利用自己的经验为别人服务。 2）一个好的点子或者建议。 3）根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。 称为策划。 （例子雅客V9的上市策划）第3点定义为真正意义上的策划的定义。 第一章广告策划概述二策划与计划的区别与联系策划计划全局性/整体性战略决策具体性/可操作性指导方案掌握方向与原则处理程序和细节具有创新性与创意常规的工作流程做些什么怎么去做超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员三策划的分类第一章广告策划概述企业策划产品策划/价格策划/渠道策划/促销策划/广告策划/公关策划/CI策划等社会策划公益策划/新闻传播策划/筹资募集策划政治军事策划国家形象策划/外交策划/军事策划其他策划节日庆典策划/体育赛事策划/大型会议策划/城市策划/文艺策划等四广告策划的定义是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报行和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 广告策划在整个广告活动中处于中心地位。 规划了广告调查，广告目标，广告对象，广告媒介，广告创作，广告发布，广告效果等各项工作。 第一章广告策划概述五广告策划的原则第一章广告策划概述指导原则统一规划，减少无序性整体原则大系统+小系统差异原则创造性思维，求异性调适原则随市场消费者变化而变化效益原则宏观效益+微观效益，经济效益+社会效益团队原则客户主管，策划，方案，美术，广告调查等六广告策划与企业营销广告策划要适应企业营销观念的发展。 广告策划是企业营销管理的一部分。 案例分析1）万宝路香烟成功的例子2）有没有不做广告获得成功的例子？第一章广告策划概述一人类思维的规律与特点1）逻辑思维是运用概念/判断/推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段。 2）形象思维又称直观思维或者艺术思维，是指思维过程一般不脱离具体的形象。 3）辩证思维对立又统一，联系，运动，变化与发展，核心是提倡创新思维。 第二章广告策划中的思维方式二广告策划中的主要思维方式1）竞争思维依竞争对手的不同或变化采取不同的策略。 2）联系思维把不同事物巧妙联系起来，进行创造性组合。 3）创新思维在策划的基础上，对市场需要与消费者喜好进行创造性思维。 4）灵感思维长期积累基础上的“偶然得之”。 5）综合思维多种思维方法的综合使用产生的结果。 第二章广告策划中的思维方式三广告策划中的特殊思维方式1）发散思维是一种推测，想象，朝不同的方向与角度去思考问题的思维方式。 2）多向思维多方面，多层次去思考的思维方式。 3）逆向思维标新立异，从相反的角度去思维。 第二章广告策划中的思维方式一人类文化的特征1）文化是人类特有的社会现象2）文化制约人的本能，影响人们的思想，情感和行为3）文化障碍，文化冲突，文化代沟根源在于文化差异第三章广告策划中的文化表现二广告是重要的文化现象第三章广告策划中的文化表现产品至上阶段（USP）形象至上阶段（品牌形象）定位至上阶段（品牌定位）文化沟通阶段（价值观念）广告传播的社会导向作用正面效应宣传新风尚，引导新潮流。 反面效应虚假广告，败坏社会道德广告物质追求精神追求三广告文化的表现1）广告内容文化附加值的建构第三章广告策划中的文化表现传播价值理念传递人类情感塑造生活方式实现自我价值三广告文化的表现2）广告文化的创作表现特征第三章广告策划中的文化表现突出爱心突出家庭温馨突出喜庆圆满突出民间习俗突出人情味突出诚信突出传统审美观点突出尚礼趋吉一广告策划的作业流程1）客户信息阶段第四章广告策划书的编写程序及内容模式召开客户说明会与客户进行洽商谈判确定成立项目作业小组举行内部说明会，研究客户信息，制定作业方向一广告策划的作业流程2）作业准备阶段第四章广告策划书的编写程序及内容模式制定项目计划推进表召开内部沟通会议，明确分工专业分工，委托调查公司或自己调查一广告策划的作业流程3）策划作业阶段第四章广告策划书的编写程序及内容模式企业营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析目标市场确定产品定位分析广告诉求策略分析广告表现策略分析媒介组合策略SP，公关活动策略一广告策划的作业流程4）广告表现作业阶段第四章广告策划书的编写程序及内容模式动脑会议创意表现作业创意说明会客户创意提案创意表现修正及完稿确定总体的实施日程一广告策划的作业流程5）执行作业阶段第四章广告策划书的编写程序及内容模式委托制作和估价作业客户确认合同发包或者委托请款作业财务结算结案二广告策划书撰写的几种模式第四章广告策划书的编写程序及内容模式模式一概述（前提，营销计划信息概述，广告目标，广告战略，预算概述等）形势分析（企业目前营销形势，生命周期传播分析，竞争者目标市场描述等）广告目标（销售，品牌，士气的树立等）广告策略（产品概念，目标受众，媒介策略，表现策略，营销策略等）广告预算（销售百分比法，竞争对抗法，目标任务法等）测定与评估（广告调查，事前，事后测定，分析评估报告等）二广告策划书的几种模式模式二第四章广告策划书的编写程序及内容模式目标（投多少钱，达到多少目标）底气（为什么这个目标能实现？市场，竞争者，消费者，策划公司的优势等）问题（渠道，终端，传播等方向出了什么问题？）如何解决？（对谁说（目标对象），说什么（中心内容，发现感，紧迫感，信任感），怎么说（表现策略与媒介策略）二广告策划的几种模式模式三第四章广告策划书的编写程序及内容模式品牌诊断（产品诊断/通路诊断/形象诊断/顾客诊断/视觉诊断/商誉诊断）品牌调研（市场环境，消费者，产品，竞争者等）品牌核心创作（品牌定位，品牌核心价值，品牌个性，品牌口号，品牌写真，品牌创作，品牌管理，