旅行社业务教案

主讲 赣州技师学院曾卫平 第一章 导论 一 教学目的和要求 本章的教学 旨在帮助学生对旅行社建立起比较综合的 基础的认识 了解旅行社产生发 展的历史 了解旅行社的性质 职能 基本业务 分工体系和分类制度等基本问题 明确 旅行社在现代旅游业发展中的地位和作用 二 教学重点 难点 1 旅行社的性质与职能 2 我国旅行社的发展特点 3 旅行社在现代旅游业中的作用 三 主要教学内容 一 旅行社的产生与发展 1 旅行社产生的历史背景 1 工业革命的成果为旅行社的产生创造了物质条件 2 旅游需求的社会化为旅行社的产生提供了现实可能性 2 旅行社的发展过程 1 托马斯 库克旅行社 2 国外旅行社的发展 3 中国旅行社的产生与发展 中华人民共和国成立前时期 1923 1949 改革开放前时期 1949 一 1978 中国旅行社行业发展新时期 1979 1988 中国旅行社行业大发展时期 1989 年以后 4 中国主要的旅行社 中国国际旅行社 中国旅行社 中国青年旅行社 二 旅行社管理的特点 1 旅行社管理的定义 1 旅行社管理一般意义的表述 旅行社管理是通过行使各种职能 自觉控制人和组织的行为 运用旅行社各种资源 高效 率地实现旅行社经营目标的过程 2 适合旅行社企业管理特点的表述 旅行社管理充满着创意和想象 旅行社管理承担着风险并制造风险 旅行社管理要善于掌握他人错失的机遇 旅行社管理要有洞察未来的行为 3 旅行社管理科学意义的表述 组织导游 员工在招徕 接待旅游者活动中既获得经济利益 又使游客感到满意 还能使 导游 员工具有高昂士气 获得成就感 2 旅行社管理特点 1 分散性 流动性 2 大生产 大协作 3 多知识 高水平 4 严要求 严自律 三 旅行社的性质 1 旅行社的定义 1 不同国家和地区对旅行社的定义 A 西方国家关于旅行社的定义 a 欧洲对旅行社的定义 旅行社是一个以持久盈利为目标 为旅客和游客提供有关旅行及居留服务的企业 b 国际官方旅游组织联盟的定义 B 日本旅行业法的定义 C 台湾地区关于旅行社的定义 2 我国关于旅行社的定义 A 旅行社管理条例关于旅行社的定义 国务院 1996 年 10 月颁布的 旅行社管理条例 规定 旅行社是指有营利目的 从事旅游 业务的企业 B 有关国家标准关于旅行社的定义 旅行社是依法设立并具有法人资格 主要从事招徕 接待旅游者 组织旅游活动 实行独 立核算的企业 C 组团旅行社 接受旅游团 者 或海外旅行社预定 制定和下达接待计划 并可提供全程陪同导游服务 的旅行社 D 接待旅行社 接受组团社的委托 按照接待计划委派地方陪同导游人员 负责组织安排旅游团 者 在 当地参观游览等活动的旅行社 2 旅行社的性质 1 以赢利为目的决定了旅行社的企业性质 2 旅行社是中间商 中介组织 3 旅行社是生产企业 是旅游产品的生产者 四 旅行社的分工体系与分类制度 1 旅行社的分工体系 1 垂直分工 在时间上先后承接具有互补关系的职能之间的分解 垂直分工体系 由执行不同职能的旅行社组成 各类旅行社在经营中互相配合 如负责组 织包价旅游产品的旅游批发商和负责产品销售的旅游零售代理商等 2 水平分工 在同一操作层次上 针对操作的不同特点而进行的分工 水平分工体系 由执行同一职能的旅行社 按照服务的市场和业务范围分化而成 如专门 负责出入境旅游接待的旅游批发经营商和专门负责国内旅游接待的旅游批发经营商等 2 旅行社的分类制度 1 欧美国家旅行社的类型 A 旅游经营商 指以组合及批发包价旅游产品为主要业务 兼营旅游产品零售业务的旅行社 B 旅游代理商 销售旅游经营商组合的旅游产品 向旅游者提供旅游咨询的旅行社 C 旅游经营商与旅游代理商的联系和区别 a 联系 旅游经营商与旅游代理商的共同点是都可以从事批发与零售业务 b 区别 1 旅游经营商从事旅游产品的设计 组合和销售业务 旅游代理商则仅从事旅游销售业务 2 旅游经营商从事接待业务 代理商则只销售不接待 2 日本旅行社的类型 日本旅行社行业采取的是混合分工体系 3 我国台湾省旅行业的分类 台湾省旅行业采取的是水平分工体系 4 我国旅行社的分类 1 1985 年 旅行社管理暂行条例 分类 一类社 二类社 三类社 2 我国现行旅行社分类制度 国际旅行社 国内旅行社 我国旅行社的分类体系是典型的水平分工 五 旅行社的基本业务与职能 1 基本业务 1 旅行社产品调研与产品开发 2 旅游服务的采购业务 3 旅行社产品销售业务 4 旅行社接待业务 团体旅游接待业务 散客旅游接待服务 2 旅行社的职能 1 生产职能 设计和组合各种旅游产品 2 销售职能 销售各种旅游产品 3 组织协调职能 组织各种旅游活动 协调与各有关部门 企业 的关系 4 提供信息职能 向有关部门 企业 提供旅游市场信息 向旅游者提供旅游目的地 有关部门 企业 及其产品的信息 六 旅行社的地位和作用 1 旅行社的地位 1 聚集旅游服务供应部门的中心 旅游业发展的龙头 2 连接旅游者和旅游服务供应部门的纽带 2 旅行社的作用 1 有利于旅游服务产品的创新和销售 2 帮助旅游者顺利实现旅游消费愿望 3 促进旅游目的地经济的发展 4 增进客源地与目的地人民之间的了解 5 推动各国和各地区间的科学文化交流 四 课后反馈 五 作业布置 第二章 旅行社的设立 一 教学目的和要求 本章教学的主要目的是掌握影响旅行社设立的内外部因素 为此 应充分考虑和了解旅行 社工作的特点 职业要求 组建方式 精心设计旅行社的组织机构 通过本章学习 认识 到旅行社的设立是旅行社经营管理的开始 是一个重要的环节 二 教学重点 难点 1 影响旅行社设立的因素 2 影响旅行社的组织设计的因素 3 我国旅行社组织管理模式 三 教学内容 一 旅行社的职业要求 1 旅行社工作的特点 1 服务的直接性 2 业务的时效性 3 工作的繁杂性 4 知识的广博性 5 联系的广泛性 2 旅行社经理人员的素质要求 1 从业动机 端正的从业动机应当是通过对旅行社的理性投资 凭借高质量的专业化服务和有效的经营 管理 追求旅行社长期的最大利润 2 知识结构 广博的经营管理知识和丰富的旅游知识 3 自身能力 旅行社经理人员的能力主要包括四种 即决策能力 业务开拓能力 应变能力和人际交往 能力 二 影响旅行社设立的因素 1 影响旅行社设立的外部因素 1 旅游业发展状况 2 国家有关政策和法律规定 包括申办者的从业经验 法定的注册资本 营业保证金和旅行社业务经营许可制度等管理 制度 2 影响旅行社设立的内部因素 1 资金的筹措 2 营业场所 3 人力资源 3 我国关于旅行社设立的法律规定 1 注册资本和质量保证金 国际旅行社注册资本不少于 150 万元人民币 其中经营入境旅游业务的旅行社须向旅游行 政管理部门缴纳旅行社质量保证金 60 万元 经营出境旅游业务的旅行社须缴纳旅行社质量 保证金 100 万元 二者同时经营的旅行社合计缴纳质量保证金 160 万元 国内旅行社注册资本不少于 30 万元 缴纳旅行社质量保证金 10 万元 2 拥有符合任职资格的经营管理人员 3 拥有固定的营业场所和必要的营业设施 三 旅行社设立的基本程序 1 申请营业许可 2 办理注册登记 3 代码登记 在技术监督局登记 4 办理税务登记 5 设立分支机构 四 旅行社组织设计和组织管理 1 旅行社组织设计的原则 1 目标任务原则 旅行社的主要任务是向旅游者销售其产品 招徕客源 并在旅游者来到后提供旅游服务和 组织旅游活动 为了实现上述任务与目标 要求旅行社组织设计时应以事建机构 以事设 职务 以事配人员 而不是因人设职 因职找事 2 命令统一原则 要求旅行社在管理工作中实行统一领导 建立起严格的责任制 消除多头指挥和无人负责 的现象 以保证旅行社全部经营活动正常有效地进行 3 分工协作原则 旅行社的正常运转是旅行社内部各部门分工协作的结果 对旅行社企业来说 责任越明确 专业化程度越高 旅行社的生产效率越好 分工的目的是有助于员工提高作业的专业化水 平 4 精干高效的原则 要求旅行社组织设计时 遵循用最少的人办最多的事的原则 杜绝机构臃肿 人浮于事 官僚主义等现象 2 旅行社的组织机构 1 按职能设部门 按职能设部门又称直线制组织结构模式 旅行社的业务部门和管理部门 按照内部生产过 程划分和设立 形成专业化职能组织 旅行社的业务部门一般有外联部 采购部 接待部 市场部 计划部等部门 这些部门被 称作 一线 部门 1 按职能划分部门的组织结构优点 权力高度集中 部门之间分工明确 组织结构稳定 符合专业化协作原则 2 按职能划分部门的不足之处 组织机构缺乏弹性 削弱旅行社实现整体目标的能力 协作困难 2 按语种和地区设部门 按语种和地区设部门又称事业部制组织结构 是指旅行社划分成与各个细分市场对应相关 的部门 1 按语种和地区划分部门的组织结构优点 有利于业务的衔接和协调 有利于最高管理部门集中精力决策 有利于培养管理人才 有利于旅行社对各地区部门实现目标管理 2 不足之处在于 集中与分权关系比较敏感 一旦协调不好 可能削弱整个旅行社的协调一致 3 按产品设部门 按产品设部门是指旅行社按照其所经营的产品类型进行部门划分 1 按产品设部门的组织结构的优点是 各部门分工明确 有利于专业精 业务熟 2 按产品设部门的组织结构的不足是 各部门工作重复 3 我国旅行社传统的组织设计 1 按职能划分部门 2 一条龙 的部门设置 1 按市场设部 2 混合设置 4 我国旅行社组织设计的变动趋势 1 由按职能划分部门向按地区划分部门转变 2 网络化组织结构 5 旅行社的组织管理 1 总经理负责制 1 人事 2 财务 3 计划 2 岗位责任制 3 目标责任制 4 承包责任制 五 旅行社的行业组织 1 旅行社行业组织的性质与功能 1 定义 是指旅行社为实现本行业共同的利益和目标而在自愿基础上组成的民间组织 2 性质 1 是民间性组织 而非官方机构或行政组织 2 是旅行社为实现单个企业无力达到的目标而组成的共同利益集团 3 是否加入行业协会完全出于自愿 而且可以随时退出 3 旅行社行业组织的功能 功能 服务 管理 2 我国的旅行社行业组织 1 中国旅行社协会 是由中国境内经营国际 国内旅行社业务的企业自愿组成的 具有社会法人资格的社会团 体 国家一级协会 于 1997 年 10 月 24 日成立 宗旨是沟通会员与政府部门间的联系 协调会员与其他方面的关系 加强会员间的联系 规范会员的行为 维护会员的合法权益 为会员服务 2 地方旅行社协会 地方性旅游协会 在宗旨任务 组织方式 会员权利义务等方面与中国旅行社协会很相像 他们和地方旅游行政管理部门之间的关系也等同于中国旅行社协会和国家旅游局 地方性 的旅游协会还可以以会员的身份加入中国旅行社协会 3 旅行社的国际性组织 1 世界旅行社协会 WATA 世界旅行社协会是一个由私人旅行社组织而成的世界性非营利组织 其宗旨是将各国可靠 的旅行社建成一个世界性的协作网络 现有 240 个会员 来自 100 个国家和地区的 232 个 城市 2 世界旅行社协会联台会 UFTAA 世界旅行社协会联合会于 1966 年 11 月 22 日成立于意大利的罗马 总部设在比利时的布鲁 塞尔 世界旅行社协会联合会是一个专业性和技术性组织 其会员是世界各国的全国性旅 行社协会 每个国家只能有一个全国性的旅行社协会代表该国参加 四 回顾及课后反馈 五 作业布置 第三章 旅行社产品的开发与市场营销 一 教学目的和要求 通过本章的教学 使学生掌握旅行社产品开发的内涵 形态 主要原则 过程以及采购 了解产品是旅行社赖以生存的基础 产品开发是旅行社的一项基本的 重要的业务 通过 本章教学 使学生正确理解旅行社产品推向市场的关键及中介环节就是销售管理 开展销 售管理应选好目标市场和销售渠道 实行灵活的价格策略 方能成功 通过本章学习 掌 握旅行社的销售策略 价格管理和渠道管理的基本理论和基本方法 二 教学重点 难点 1 旅行社产品的内涵 2 旅游线路设计的原则 3 旅游服务的采购管理 4 旅行社销售渠道管理 5 旅行社销售价格管理 三 主要教学内容 一 旅行社产品的内涵与形态 1 旅行社产品的概念与特征 1 服务的概念和特征 1 美国市场营销学会的定义 定义 主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动 而这种活动并不需要与其他的产品或 服务的出售联系在一起 生产服务时可能会或不会需要利用实物 而且即使需要借助某些 实物协助生产服务 这些实物的所有权将不涉及转移的问题 2 中华人民共和国国家标准 旅游服务基础术语 中 对服务的定义 为满足顾客的需要 供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果 3 服务的特征 不可感知性 不可分离性 特征 差异性 不可储存性 缺乏所有权 2 旅行杜产品的内涵与特征 1 旅行社产品的定义 旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要 凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供 的各种有偿服务 2 旅行社产品的特征 A 综合性 综合性是旅行社产品最基本的特性 首先 表现在它是由多种旅游吸引物 交通设施 娱 乐场地以及多项服务组成的满足人们在旅游活动中对住 食 行 游 购 娱各方面需要 的综合性产品 其次 旅游产品的综合性还表现在旅游产品所涉及的部门和行业很多 其 中有直接向旅游者提供产品和服务的部门和行业 也有间接向旅游者提供产品和服务的部 门和行业 B 易受影响性 旅行社产品的易受影响性又称脆弱性或易折性 其直接成因是旅行社产品的综合性 因为 旅行社提供旅游的过程和旅游者旅游实现的过程涉及众多的部门和众多的因素 此外 旅 行社产品的易受影响性还表现在旅游活动涉及到人与自然 人与社会和人与人之间的诸多 关系 诸如战争 政治动乱 国际关系 政府政策 经济状况 汇率变化 贸易关系以及 地缘文化等经济 社会 政治 文化等因素的变化都会引起旅游需求的变化 并由此影响 旅行社产品的生产与消费 2 旅行社产品的类型 1 观光旅游 以参观 欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动 2 度假旅游 选择一个旅游目的地 以度假和休闲为主要目的和内容的旅游消费活动 3 专项旅游 为社会 经济 文化 科研 修学 宗教 保健等某一专门目的进行的旅 游活动 1 商务旅游 以经商为目的到异地从事的商务活动 2 会议旅游 由跨国家或跨地区的人员参加的 以组织 参加会议为主要目的的旅游活动 3 奖励旅游 为了奖励在经营或生产中做出较大贡献的员工或者在销售产品中成绩斐然的 销售代理 企业出资为他们安排旅游活动 4 探亲旅游 旅游者到达旅游目的地走访亲友的一种旅游活动 5 专业旅游 以专业考察和学术交流为旅游活动的主要目的 同时也进行其他形式的旅游 活动 6 修学旅游 修学旅游是以外出学习为主要目的的一种旅游活动 7 宗教旅游 宗教旅游是最古老的旅游形式之一 旅游者的主要目的是到宗教圣地进行朝 拜活动 3 旅游产品的形态 按照旅行社产品包含的内容可以分为包价旅游 组合旅游和单项服务三种类型 1 包价旅游 包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社 由旅行社根 据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食 住 行 游 购 娱等活 动 包价旅游又分为团体包价旅游 散客包价旅游 半包价旅游 小包价旅游和零包价旅 游 A 团体包价旅游 团体包价旅游是指 10 人以上的旅游者组成旅游团采取一次性预付旅费的方式 将各种相关 旅游服务全部委托一家旅行社办理 团体包价旅游所包括的服务有 饭店客房 一日 三餐 市内游览车 翻译导游服务 交通集散地接送服务 每人 20 公斤的行李服 务 游览场所门票 文娱活动入场券和全陪服务 国内团队和出境旅游团队包括往返 交通客票 就旅游者而言 参加包价旅游可以获得较优惠的价格 预知旅游费用 并可在旅游团内保 持熟悉的氛围 而且旅行社提供全部旅游安排和导游服务 使旅游者具有安全感 但是 包价旅游意味着旅游者不得不放弃自己的个性而适应团体的共性 就旅行社而言 团体包价旅游预订周期较长 相对易于操作 而且批量操作可以提高工作 效率 降低经营成本 B 散客包价旅游 散客包价旅游是指 10 人以下的包价旅游项目 参加散客包价旅游的多为自愿结伴而行的亲 朋好友 散客包价旅游除了旅游活动安全可靠的益处之外 还具有能够较多地照顾旅游者 个性的优点 散客包价旅游的不足之处主要是 价格一般高于团队包价旅游 旅行社组织或接待散 客包价旅游者的人均成本较高 C 半包价旅游 半包价旅游是一种在包价旅游基础上发展起来的产品形态 半包价旅游是不含午餐和晚餐 费用的包价形式 旅行社设计半包价旅游的主要目的是降低产品的直观价格 提高产品的 竞争能力 另外 旅游者也能够更加自由地选择和品尝当地风味 团体旅游和散客旅游均 可采用半包价旅游形式 D 小包价旅游 小包价旅游又称可选择性旅游 它由非选择性部分和可选择性部分构成 非选择性部分包 括住房及早餐 机场 车站 码头 至饭店的接送和城市间的交通费用 由旅游者在旅行前 预订 可选择性部分包括导游服务 午餐 晚餐 风味餐 文艺节目欣赏 游览参观点等 内容 这部分旅游费用旅游者既可以预订 也可以现付 小包价旅游具有经济实惠和灵活 方便的特点 E 零包价旅游 零包价旅游是一种独特的产品形态 旅游者参加这种形式的旅游时 必须随旅游团前往和 离开旅游目的地 到达目的地后 旅游者可以自由活动 不受旅游团的束缚 零包价旅游 的特点是 旅游者可以享受团体机票的优惠价格 可由旅行社统一代办旅游签证手续 2 组合旅游 旅游者在指定的日期到达旅游目的地 由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游 每团人 数不限 旅游者既可随团活动 也可自由活动 旅游活动结束后 旅游团在旅游活动结束 的地点解散 旅游者各自返回居住地 组合旅游游客活动的自由度大 选择性强 3 单项服务 根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务 服务对象主要是散客 但包价旅游团中个 别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务 旅行社单项服务所包含的内容十分广泛 其中 常规性的服务项目有 导游服务 交通集散地接送服务 代办交通票据和文娱票据 代订 饭店客房 代办签证 代客联系参观游览项目 安排专项旅游活动等 二 旅行社产品设计的原则 1 旅游产品设计的基本原则 1 市场原则 1 根据市场需求变化的状况开发产品 2 根据旅游者或中间商的要求开发产品 旅行社根据旅游者和客源产生地中间商的要求 设计出符合市场需求的旅游产品 开拓市场 3 创造性地引导旅游消费 旅行社审时度势 创造性地引导旅游消费 2 经济原则 所谓经济原则是指以同等数量的消耗 获得相对高的效益或以相对低的消耗 取得相同的 效益 旅行社产品开发的经济原则 表现在旅行社产品既要价廉物美 质价相符 又要高 质高价 物有所值 物超所值 有利于产品销售 保证旅行社获取较大的利润 3 安全第一的原则 旅行社的产品要使旅游者在旅游过程中人身和财产安全确有保障 4 旅游点结构合理 布局得当的原则 1 在条件许可的情况下 一条旅游线路应尽量避免重复经过同一旅游点 2 点间距离适中 一般说来 城市间交通耗费的时间不能超过全部旅程时间的 l 3 3 择点适量 4 在交通安排合理的前提下 同一线路旅游点的游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸 引力较大的旅游点 5 一般而言 不应将性质相同 景色相近的旅游点编排在同一线路中 5 交通安排合理的原则 交通工具的选择应以迅速 舒适 安全 方便为基本标准 在具体安排上 长途一般应乘 坐飞机 交通工具的选择应与旅程的主题相结合 同时要保证交通安排的衔接 减少候车 机 船 的时间 6 服务设施确有保障的原则 旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障 如交通 住宿 饮食等 这是旅行社 向旅游者提供旅游服务的物质保证 缺少这种保证的旅游点一般不应考虑编入旅游线路 7 内容丰富多彩的原则 旅游线路一般应突出某个主题 并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题 如 草原风 光旅游 中国美食考察旅游 等 都有自己鲜明的主题 同时 旅行社还应围绕主题安排 丰富多彩的旅游项目 让旅游者通过各种活动 从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生 活 领略美好的景色 满足旅游者休息 娱乐和求知的欲望 在同一线路的旅游活动中 力求形成一个高潮 加深旅游者的印象 达到宣传自己 吸引游客的目的 案例分析 南国旅行社的成功之道 一暑假 南国旅行社推出 妈妈 我要上北大 的主题旅游产品 吸引了众多学生及家长的 眼球 在景点安排上 南国旅行社紧紧抓住许多家长望子成龙的心理 推出参观北大或清 华 军事博物馆 圆明园遗址 世界公园和观看天安门广场升旗仪式等 导游还特地邀请 北大教师讲解学校发展史 从而使学生游客认识到 只要自己好好学习 北大 清华并非 高不可攀 使游客在不知不觉中接受了爱国主义教育 增长了知识 从而激发了学习的热 情 妈妈 我要上北大 这一创意 抓住了学生的心理 把暑期生意做得红红火火 分析 1 开展特色主题旅游 应该是本例的成功之处 南国旅行社在旅游项目设计与开发的做法 上 集多样件与新异性于一身 使旅游有了个性 有了主题 也就有了生机与活力 许多 业内人士早已指出 旅游业发展到今天 廉价的风景资源输出模式必须逐渐淡出市场 否 则就会被市场所淘汰 中国历史悠久 地大物博 可以开发的旅游主题很多 关键是看我 们观念到不到位 是不是敏感 会不会通过增加旅游的文化底蕴来增强其感召力 这个问 题解决了 只要仔细研究一下市场细分问题 就会发现可供驰骋的空间很大 2 抓焦点 热点 推出宣传主题 是出奇制胜之策 当年瑞士人抓住了 体闲旅游 飞船 登月 等焦点 创造过旅游王国的辉煌 今日精彩纷呈的世界提供给我们的机会更多了 南 国旅行社的 妈妈 我要上北大 则是抓住了当今中国青年一代的焦点 教育与成才 多 少家长将圆大学梦的希望寄托在孩子的身上 多少中学生将大学视为梦中的神圣殿堂 而 知识经济时代的来临 又以社会需要这个层面强化了这个意识 因此 抓住焦点 热点 就抓住了市场机遇 3 主题旅游 宜实不宜虚 实 就是实实在在 要名副其实 要有实际的旅游内涵 北京 是一个国际著名的旅游大都市 同时作为首都 在人们心中占据着神圣的位置 北大 清 华均为一流水平的大学 是学子们求学的神圣殿堂 于是 首都游 风景名胜游 爱国主 义教育游和教育旅游就找到了结合点 由此产生的旅游项目就不再是一句空洞的标语口号 而是有了充实的内涵 有了沉甸甸的份量 三 旅行社产品设计过程 1 旅游产品设计的流程 1 市场调查 确定目标市场 确定旅游产品的性质和等级 2 根据旅游吸引物确定旅游节点 3 确定住宿 餐饮 购物 参观游览 文化娱乐活动的具体位置和时间 4 以一定的交通方式把各节点合理串连 组成一条旅游线路 制定合理的价格 5 根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游产品作相应调整 案例 旅游线路产品设计与调整 某香港旅行社推出的香港至华东旅游线 这条线路的优点是直航飞机往返香港 方便 但 存在的问题是 一是时间问题 香港 上海飞机是晚上才抵达 而杭州 香港飞机是上午 起飞 实际上第 1 天和第 5 天不能用于观光游览 时间浪费在机场候机上 而由上海 无 锡 苏州 杭州不仅交通方式单一 增加了火车上的时间 而且每地游览都很匆忙 二是 价格问题 港沪及杭港航飞机价格昂贵 占去了总团费的相当大比重 导致直观价格太贵 由于行程安排不合理 行程价格又过高 游客反应平平 后经调整 对产品进行了重新设 计 调整后的线路与原先的行程相比 有如下优点 1 延长了游览时间 第 1 天下午约 1 00 左右抵达杭州 第 6 天下午 18 30 才离开广 州 调整后的线路观光游览时间增加约 1 天多 2 降低了费用 香港 广州 杭州及上海 广州 香港的交通费只有香港 上海及杭州 香港交通费的 60 多 3 增添了内容 后者增加广州点 丰富了行程内容 经过这样改编后 后者的行程与价格更易被旅游者所接受 2 西方旅行社的产品设计过程 西方旅行社的产品设计注重对消费者需求与市场状况的调查 从市场调查 目的地的选择 与供应商的谈判 到价格的确定与宣传手册的制作 直至第一批旅游者出发 一个成熟的 旅游产品的设计一般需要 18 个月 1 市场调研 A 旅游者的消费趋势 1 调研方法 问卷调查 了解游客偏好 由旅行社的各类员工提供一手资料 对旅行社以往的产品销售数据进行分析 预测未来产品的生产与销售趋势 2 调研内容 旅游者对目的地的偏好 交通工具与住宿设施的选择 假期的长短以及度假的方式等 B 外部环境 充分了解国内与国外政治与法律状况可能会给旅行社的经营带来的影响 了解经济环境对旅行社的产品的影响 例如通货膨胀率 汇率 利率的变化等 了解行业竞争状况 2 产品计划 包括目的地的选择 每个旅游团接待量的确定 行团时间以及行程设计 城市间的交通方 式 交通工具 住宿设施 每个具体产品的期限 价格的制定以及发团的日期等 入选的目的地一般要符合旅游时尚 拥有便利的设施 能够容纳大型的旅游团体 拥有便 利的交通 尤其是拥有便利的航班 拥有种类与价格各异的酒店 气候 景色宜人 3 宣传手册 在西方 宣传手册被称为旅行社产品的外包装 是旅行社最为重要的营销工具 旅行社进 行产品设计的过程 也是宣传手册的设计与制作过程 宣传手册的内容通常包括目的地情况的简介 旅行的日程安排 住宿与餐饮设 施状况 价格 交通工具的安排 健康要求 保险以及旅游纠纷的仲裁等 宣传手册 一般都制作精美 能充分体现旅行社产品的特点 它因此也占旅行社年度营销开支的 很大一部分 一些大的旅游经营商每年制作宣传手册达上千万册 3 中国旅行社的产品设计过程 A 设计方法 基本上采取两种方法 1 一种是所谓的 跟风 即不设计自己的产品 只作为大旅行社的跟随者 通过大旅行社的广告等途径得知一条成熟线路后 与目的地的地接社取得联系 达成 合作意向 即招徕客源 组团旅游 这是一种省时 省力 节省成本的做法 2 另一种方法是设计与生产自己的产品 这是许多旅行社所不愿采用的方法 它 需要旅行社有关人员多次对选定的旅游目的地进行考察 与当地供应商谈判与协商 或选取合格的地接社 还要在本地对新产品进行宣传与推销 产品成本高 风险大 并且随时都有可能被仿冒 B 设计过程 1 选择旅游目的地要考虑的问题 1 旅游目的地的可进入性与容量 2 本产品能否实现 3 游客的可接受性 4 市场状况 2 选择地接社 在中国旅行社的产品设计与生产过程中 地接社扮演了一个极为重要的角色 当一个旅行 社确定了理想的旅游目的地后 组团社的一项重要工作就是寻找目的地的地接社 有了合 适的地接社 可以使旅行社免去与目的地旅行社的价格谈判 节省了人力与物力 通常地 接社在这些方面都比组团社具有明显的优势 组团社要对地接社进行审慎的筛选 然后签 订相关接团协议 其中要特别关注地接社的信誉和承诺 3 确定价格 1 组团社向地接社提出产品的内容与要求 例如几日游 住宿与饮食要求与等级 游览项 目要求等 2 地接社向组团社报价 3 组团社与地接社谈妥价格后 加上旅游者往返交通票价和利润 确定出最后价格 4 向旅游者报价 4 产品促销 对于真正进行产品开发的旅行社来说 需要采取各种营销手段促使旅游者接受新产品 充 分引起旅游者的兴趣 突出旅游产品的吸引力 旅行社主要运用报纸广告 人员推销 主要 针对企业 和公共关系等营销方式 鉴于旅行社之间的竞争很大程度是价格竞争 所以旅行 社对营销方式的选择十分注重成本和短期收益的对比分析 报纸相对于广播 宣传单而言 又是最直接 覆盖面广而且最有效的大众传播方式 大多数的旅行社没有足够的实力在电 视上做广告 四 中国旅行社应当从西方旅行社借鉴的经验 1 注重市场调研 与西方旅行社对比 中国旅行社在产品设计与生产过程中市场调研是薄弱环节 市场调研 的目的是了解消费者的需求 保证设计出的产品能被旅游者认可 具有长久的生命力 注 重市场调查和旅游者需求趋势预测 树立消费者至上的营销观念 是第一要务 2 注重产品种类与深度的开发 中国绝大多数旅行社实力和规模较小 产品种类单一 价格竞争激烈 应该根据旅行社的 经营实力选择观光旅游 度假旅游 专项旅游不同的产品类型开发生产 或者选择某一种 产品类型深度开发 提供富有特色的服务 形成自己的品牌优势 增大旅行社产品的差异 性与科技含量 使竞争者难以仿冒 3 采用多种市场营销策略 中国旅行社目前多采用价格作为竞争手段 导致一损俱损的恶果 我们应该在市场调研的 基础上 突出产品的差异化 制定合理的价格 采用多种促销方式 利用多种渠道 重视 产品的质量与售后服务 树立起产品良好的品牌形象 不断提升顾客满意度 就可以使旅 行社获得强大的竞争力 五 旅行社旅游服务采购 1 旅行社旅游服务采购的任务和项目 1 旅游服务采购的概念 旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业或与旅游业相关的其他服务行业和 部门购买旅游服务项目的行为 旅行社购买的服务项目是旅行社产品必要的组成部分 2 旅游服务采购的任务 1 保证提供旅游者所购买的各种服务 2 降低旅游产品的成本 3 旅行社旅游服务采购项目 交通服务 住宿服务 餐饮服务 参观游览服务 娱乐服务 选择购物商店 保险服务 异地接待服务 2 旅行社计调业务概述 1 旅行社计调业务的概念 1 从广义上讲 旅行社计调业务是对外代表旅行社同旅游服务供应商建立广泛的协作 网络 签定采购协议 保证提供旅游者购买的各种服务 并协同处理有关计划变更和突发 事件 对内做好联络和统计工作 为旅行社业务决策和计划管理提供信息服务 2 从狭义上讲 计调业务主要是指旅行社为落实旅游计划所进行的旅游服务采购以及为旅 行社业务决策提供信息服务等工作的总称 2 旅行社计调业务的发展 1 后勤的计调业务 2 独立的计调业务 3 职能转变的计调业务 4 按业务运营环节设置的采购部 3 计调业务的特点和作用 1 计调业务的特点 具体性 复杂性 多变性 2 计调业务的作用 计划工作 联络工作 参谋工作 结算工作 4 计调人员的职责和素质要求 A 计调人员的职责 a 信息资料员 收集 整理来自旅游业的各种信息 将汇编的信息资料下发给有关部门 并存档及使用 向旅行社的决策层提供所需信息及资料分析报告 收集旅游团的反馈信息并制作列表 b 统计员 统计全社旅游业务月 季报表 编写接待人数月 季报告 承接并向有关部门及人员分发旅游团的接待计划 承接并安排各地旅行社的接待计划 向旅行社的决策部门 财务部门提供旅游团 者 流量 住房 交通等方面的业务统计及 分析报告 编写全社年度业务计划 c 值班联络员 做好昼夜值班记录和电话记录 并正确无误地进行转达与传递 全社的接待计划应做到了如指掌 并在登记表上及时标出接待团的编号 人数 服务等 级 订房情况 抵离日期 下一站城市 船班或车次时间等 掌握旅游团取消 更改情况 并及时通知有关人员做好调整接待 d 订房业务员 与饭店洽谈房价 签订协议书 根据接待计划为游客及导游预定住房 要认真负责做好预定房的变更或取消工作 制作旅行社住房流量表及其单项统计 协同财务部做好旅游团 者 用房的财务核算工作 e 内勤业务员 与餐馆 车队进行洽谈 签订协议书 根据接待计划 为旅游团订餐 订车 要做好有关变更或取消的工作 负责安排宴请 冷餐会 大型招待会 为旅游团预订文艺节目票 负责落实专场演出等 负责安排特殊要求的参观 访问 拜会 B 计调人员的素质要求 1 敬业爱岗 2 熟悉业务 3 具有较强的公关能力 4 有团队精神 5 遵纪守法 5 计调业务流程 A 流水操作法 即几个业务员 每人负责一项工作 其工作流程是 接待计划 A 业务员签收 一订车 船 票 B 业务员负责 订房 C 业务员负责 一市内交通 D 业务员负责 一安排游览活动 E 业务 员负责 一订文艺节目 F 业务员负责 一向接待部下达接团通知 G 业务员负责 这种操作方法常被接待量较大的旅行社所采用 它一环套一环 不太容易出现差错 即使 在某个环节上发生差错 也容易发现 B 专人负责法 就是将与本社有业务关系的旅行社 客户 分成几块 让每个业务员负责一块 从客户发来 的接待计划起 一直到向本社的接待部发接待通知为止 均由一个业务员负责到底 这也 是一种行之有效的操作方法 3 旅行社采购操作实务 1 与交通部门合作的步骤和注意事项 A 合作步骤 1 向交通部门申请建立合同关系 2 及时领取最新价格表和时间表 3 了解各种票务的规定 报审计和财务备案 4 根据接待计划 订票 购票 5 明确取票手续和报账程序 B 注意事项 1 注意路线 季节的不同价格 儿童票价优惠百分比 2 在取机票或再确认机票时 带齐有关证件 个人护照 团体签证 单位介绍信等 3 在订火车票时 要注意内 外宾的票价和座位类别的不同 软卧 硬卧 上 中 下铺 等 2 旅行社与饭店合作的步骤和注意事项 A 合作步骤 1 与外地和本地的饭店洽谈 实地考察饭店的环境 设施及服务等 签订经济合同 2 掌握饭店最新客房行情 争取更优惠的房价 经常与饭店保持联络 3 及时通知团队入住时间 保证客房供给数量和服务质量 4 按时结算 B 注意事项 1 饭店的位置 档次要符合产品要求 2 订房时 如团中有 VIP 客人 应事先通知饭店销售部或营业部在其客房内摆放鲜花或水 果等 3 对旅游团体需要举行小型欢迎仪式 或需挂欢迎横幅的 应事先征得饭店同意 并在指 定地点举行 避免影响饭店的正常营业 3 旅行社与餐饮行业合作步骤和注意事项 A 合作步骤 1 实地查看餐馆的位置 环境 卫生设施 停车场地 单间雅座 便餐和风味菜单等 并 签订有关经济合同与协议书等 2 接待部门或陪同人员负责团队到指定餐馆用餐 3 定期统一向签约餐馆结账付款 B 注意事项 1 选择餐馆时 餐点不宜过多 要注意地理位置的合理 尽可能靠近机场 码头 游览地 剧场等 避免因用餐来回往返 2 订餐时 及时把旅游者 团 的宗教信仰和个别客人的特殊要求转告餐馆 避免造成不愉快 和尴尬的场面 3 结算用的 餐饮费用结算单 上 必须有陪同的签字 否则无效 4 组团旅行社与地接社合作的步骤 A 组团社与地接社的关系 组团社与地接社之间是建立在互利基础上的经济合同关系 在实际操作中 具体表现为如 下四种关系 1 隶属关系 2 单一的合作关系 3 松散的合作关系 4 稳定的合作关系 B 组团社与地接社合作的业务流程 1 预报计划 2 接团社书面确认 3 正式计划的发出 4 发团过程中的监督控制 C 地接社的选择标准 1 接待社的规模和经营管理模式 2 业务量 3 报价 4 商誉 5 依赖性 6 合作意愿 D 地接社的选择与调整 1 参加国际国内旅游博览会 2 派遣相关人员到旅游目的地进行调查 3 通过发团发现好的地接社 4 加入行业协会 相互成为合作伙伴 5 地接社与组团社合作的步骤 A 收到组团社的接待计划后 核对各团的每项要求 尽可能按计划要求落实执行 B 当组团社在遇到困难向接团社提出要求帮助时 接团社要积极配合 协力解决 4 旅行社旅游服务采购管理 1 建立广泛的采购协作网络 一要善于运用经济规律 与协作企业建立起互利的协作关系 二要善于开展公关工作 2 正确处理保证供应和降低成本的关系 当某种旅游服务供不应求时 旅行社采购工作应该以保证供应作为主要的采购策略 反之 当某种服务出现供过于求时 旅行社就应致力于获得最便宜的价格 通过降低成本来增加 自己的竞争力和获得更多利润 3 正确处理集中采购与分散采购的关系 4 正确处理预订与退订的关系 为了尽量减少损失 旅行社应该设法通过友好协商 尽量使对方降低提价的幅度或减少退 订损失费用 5 计划变更的采购调整 A 调整的原则 1 变故最小原则 2 宾客至上原则 3 同级变通原则 B 调整的办法 1 如定期航班出现问题 可以考虑改用包机 但要注意控制成本 2 如果飞机改乘火车 尽量利用晚上时间 但距离不宜太长 3 火车软席有问题 争取加挂车厢 4 火车加挂不可能 可以考虑用汽车送行 5 住宿 餐饮出现问题 应选择就近同档次级别的饭店 餐馆 6 可采取加菜 赠送小纪念品的形式弥补因变故给旅游者带来的损失 6 加强采购合同管理 合同标的 数量和质量 价格和付款办法 合同期限 违约责任 六 旅行社外联业务概述 1 外联业务的概念 外联业务就是旅行社与旅游客户 包括旅游者 旅游中间商和其他旅行社 联络并直接销售 旅行社产品的业务 是指我国旅行社中的组团社与旅游中间商联系 洽谈 出售旅游产品 的过程 它包括旅行社与旅游客户进行业务联系 信息提供 洽谈 达成意向或协议 出 售旅游产品等 其职能是将各种旅游信息资料有机地组成旅行社产品 出售给旅游中间商 其他旅行社或旅游者 2 外联业务的特点 综合性 复杂性 特点 超前性 时效性 经济性 3 外联人员的职责 1 提供信息 2 设计产品 3 销售产品 七 旅行社目标市场的选择 1 旅行社目标市场的概念 目标市场是指旅行社在市场细分的基础上根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分 市场作为营销对象 被选择的细分市场即为目标市场 细分市场是旅行社根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为不同类型的消费者群 的过程 每个消费者群就是一个细分市场 2 旅行社目标市场的入选条件与测度指标 1 具有一定的市场规模 作为旅行社目标市场的客源产生地应具有一定的规模 市场规模的具体测度指标为人口数 量和出游率的乘积 出游率是指外出旅游人数占人口总数的比例 2 居民可自由支配收入水平高 居民可自由支配收入是维持和扩大旅游者绝对数量的决定性因素之一 通常可通过客源产 生地人均国民生产总值这一指标来衡量 在我国 则可参照居民存款余额这一指标来进行 测定 3 外贸收支平衡或顺差 这是选择国际旅游者目标市场的重要条件 其具体测度指标为一国的外汇储备额 4 节假日特别是带薪期长 可自由支配时间是旅游者必备的另一重要条件 这对于长途旅游者 特别是国际旅游者来 说尤为重要 这一标准的衡量指标是旅游客源地居民带薪假期的天数 5 距旅游目的地较近 距离远近直接影响旅游的两个基本条件 即费用和时间 这一标准的衡量指标是旅游客源 地与旅游目的地的空间距离和时间距离 6 对旅游目的地了解程度和感兴趣程度高 八 旅行社产品销售价格的管理 1 旅行社产品销售价格的含义 旅行社销售业务的一个重要内容是制定产品的销售价格 旅行社产品价格是旅行社旅游服务价值的货币表现形式 决定旅行社产品销售价格的基础 是旅游服务价值 2 影响旅行社产品销售价格变动的因素 生产成本 市场供求关系 需求弹性 汇率变化 产品特性 国家价格政策 3 旅行社产品的定价依据 旅行社产品的价格水平一般由三个因素确定 产品成本决定的最低价格 竞争对手同类产 品的价格以及出旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定的最高价格 合理的旅游产品 价格在这几个因素之间浮动 4 旅行社产品的定价方法与价格策略 1 成本加成定价法 成本加成定价法是指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价 格的定价法 2 目标利润定价法 又称投资回收定价法 是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价 方法 首先 旅行社为所投入的资金确定一个回收期限 然后根据投资额和回收期限计算 出目标利润率和目标利润额 最后 根据目标利润额 固定成本 单位产品变动成本和预 期销售量制定出产品的销售价格 3 逆向定价法 逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求 市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售 价格等方面调查之后 先确定产品价格 然后相应调整产品的内容和成本的方法 4 随行就市定价法 指旅行社通过对市场竞争 市场需求及旅游者反应的不断监测 以随机的方式对产品价格 进行相应调整 以期在可能的范围内获得最大的利润的定价方法 5 取脂 撇油 定价策略 取脂定价策略主张对产品采取高价投放市场的策略 这样可以使旅行社在短期内获取高额 利润 它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品 取脂策略一般只适用于某种新特 产品投放市场的初期阶段 旅行社若想长期采取这一策略就必须不断进行产品创新 如出 境游的新产品常采用这种策略 6 渗透定价策赂 与撇油定价策略相反 渗透定价策略主张采取低价投放巾场的政策 以便增加销量 广泛 地占领市场 并借此排斥竞争者的加入 从而达到长期占有市场的目的 这一策略适用于 具有大批量接待能力 经营缺乏垄断性和需求富有弹性的产品 但这一策略必然导致旅行 社经营利润率偏低 7 心理定价策略 旅行社可以使用的心理定价策略主要包括尾数定价法 声望定价法和吉样定价法三种 8 优惠价和差价 旅行社产品的优惠价主要包括现金折扣和数量折扣等 差价主要包括等级差价 季节差价 地区差价和年龄差价等 九 旅行社产品销售渠道的管理 1 旅游产品销售的渠道 旅行社产品销售渠道是旅行社将其产品销售给旅游者的途径 它是一种由旅游企业构成的 经营结构或经营网络 1 直接销售 旅游企业 旅游者 2 间接销售 单环节销售 旅游企业 零售商 最终消费者 双环节销售 旅游企业 旅游批发商 旅游零售商 最终消费者 多环节销售 旅游企业 旅游总代理 旅游批发商 旅游零售商 最终消费者 2 目的地旅行社的销售渠道决策 1 广泛性渠道策略 2 选择性渠道策略 3 专营性渠道策略 十 旅行社市场促销策略 1 旅行社促销概述 1 促销的概念 促销是促进销售的简称 旅行社促销就是旅行社用特定的方式传递旅游产品信息 从而对旅游中间商和旅游者的购 买行为产生影响 促使他们了解 信赖并购买旅行社产品 达到扩大销售目的的一系列活 动 2 旅游促销的类型 1 旅游目的地促销 2 旅游产品促销 3 目的地旅行社促销 3 旅行社促销手段及评价 旅行社促销手段主要有五种 广告 公共关系 人员推销 营业推广 网络销售 广告具有公开性 普及性和引人注目的特点 公共关系具有沟通性 人员推销具有与顾客接触的直接性 营业推广具有刺激性 网络营销是新型促销工具 4 促销信息的选择 促销实质就是对信息的传播 有效的促销信息必须能够 引起人们的注意 使信息接 受者产生兴趣 使部分信息接受者 即目标市场 产生购买欲望 使旅游消费者采取行 动 在促销活动中通常要涉及两个主体 一个是旅游营销主体 一个是旅游消费者 1 从旅游营销主体的角度来考虑 选择促销信息时应考虑以下四个因素 第一 目标市场 第二 分销渠道 第三 促销目的 第四 促销工具 2 从旅游消费者的角度考虑 促销信息通常要受以下四个因素的影响 第一 价格 第二 健康 第三 文化性 第四 社会性 2 旅行社促销策略 1 旅游广告 旅游广告是指支付一定费用利用媒介 把各种旅游产品或服务的信息传送到潜在的顾客中 去 以达到促销的目的 A 旅游广告策略 1 确定广告的目标 2 编制旅游广告的预算 3 制作广告 4 选择广告媒介 5 确定广告的时间和频率 B 旅游广告文案的一般规律 广告效果的 50 一 75 来自广告的文字 研究旅游广告方案的一般规律 摸索旅游广告的 技巧 对提高旅游市场营销的质量是有益的 1 独特性 2 在制作旅游广告时 首先要了解旅游者的动机及动机组合 明确目标公众 对什么人说 什么话 3 真实性 C 测定广告的效果 1 分