第7讲 客户细分

第七讲客户细分 一 客户细分的概念与特点 所谓客户细分是指根据推销各阶段工作的需要 分别选择合适的分类标志 逐步展开客户的分类研究与识别工作 以便选择 接近和说服目标客户 完成推销任务 客户细分的概念 有以下几层含义 客户细分的目的是选择 接近和说服目标客户 以达成推销任务 首要目标是选择目标客户 客户细分的特点 1 阶段性 是根据工作进程 按各阶段工作的实际需要来选择分类角度 对客户进行分类识别的 2 递进性 客户分类工作是循序渐进 一步一步进行的 后一阶段的分类工作是在前一阶段的基础上进行 后者是前者的继续 3 收敛性 开始进行的分类工作好比是撒网 而后来的好比是收网 最后要落实在一个个具体的目标客户上 二 客户细分与市场细分的关系 三 客户细分的作用 1 为市场细分所确定的目标消费者群的进一步研究和选择提供了比较系统实用的手段 为验证企业市场定位的正确性提供依据 2 为推销前期的客户寻找 选择和识别提供便捷 实用的思路和操作方法 对提高推销工作效率和业绩大有帮助 3 为有效运用宝贵的客户信息资源提供一种集成性和系统性都比较强的方法 4 客户细分的概念与方法的提出 为市场学和推销学等学科的理论与方法研究增加一点新鲜的信息 为相关学科体系的发展与完善 略尽抛砖引玉之力 四 客户细分的操作方法 客户细分操作步骤表 一 客户细分的依据 客户细分在已确定的企业目标市场 前期市场调查工作得到的客户分布情况和有关经验理论指导的基础上进行 客户细分的主要角度 1 按成为客户的可能性 可分为可能客户和非客户 2 按达成交易的场所 可分为顾客和访客 3 按交易委托人 可分为团体客户和个人客户 4 按客户有无交易经历 可分为熟客和生客 5 按客户的交易频率 可分为常客和稀客 6 按推销工作的优先顺序 可分为目标客户和后备客户 7 按客户的形成过程 可分为潜在客户 准客户和现实客户 8 按人的性格特征 可将客户当事人分为若干种性格类型 9 按客户对达成推销目标的重要性 可分为A B C D等四种类型 重要性和增长潜能 一般根据客户的重要性和增长潜能将准客户分为三类 1 A类 最近交易的可能性大 2 B类 增长潜能比较大 有交易可能性 但要过些时间 3 C类 目前情况不明朗 难以判断 分析判断客户的重要性和增长潜能 客户购买行为发生的基本条件为 既有购买的需要 又有购买的可能 是需要和可能的统一 所以 一般从购买能力 购买需求和购买权力等三方面来分析归类 1 购买需求 2 购买能力 3 购买权力 团体客户的ABC分类 对团体客户的ABC分类 应着重从以下几个方面来考虑 客户的经济实力与资信情况 客户的经营状况 客户的组织结构及内部管理 客户的职工数量与素质 客户营销渠道的策略与分布 客户的仓储 运输能力 客户的采购计划 二 客户细分的操作步骤 第一步 按成为客户的可能性 将所涉及的对象分为可能客户和非客户 第二步 按客户的形成过程 将其分为潜在客户 准客户和现实客户 第三步 根据各自的重要程度和增长潜能 分