成功之基：电子商务的经营与管理.DOC

成功之基：电子商务的经营与管理之一：重新爆发出活力年，由于策略上的失误，使公司经营每况愈下，市场份额直线下降，销售渠道管理混乱，人员大量流失，公司几乎走到了死亡的边缘。出任公司新一任的才结束了这一时代。上任后的第一件事就是削减成本，全体员工的工资几乎削减了。其次，将所有的顶级力量全部集中起来，开发具有友好界面的新版，也就是年月发布的。而更重要的是将经过年研发的目录服务这一精品从中剥离出来，对它进行重新设计，使它可以运行在不同的操作系统上。从而使文件服务器可以很方便地将数据传送运行的机或主机上。在时代，人们需要对网络资源进行最有效的管理和认证，而目录服务恰恰是这一功能的实现者。敏锐地看到了目录服务市场的巨大潜力，并抓住了这一市场机遇。他认为：“目录服务对于网络的关系，将会有亿美元的市场规模。”面对不断增长的企业目录市场，提出公司新的发展战略，将业务重点集中在和基于目录的应用上。这一清晰的市场策略，使立刻走出混沌，明确了自己的目标，公司经营状态焕然一新，公司创下了连续个季度的赢利佳绩。 为抢占目录服务市场的制高点，采取一系列措施扩大市场份额。首先，在与微软的角逐中，不正面交锋，采取迂回包抄的战术，针对系统精心开发出的的目录服务产品，吸引数以万计的客户群。“与微软共存”是今天与微软竞争的一句口号。第二、采取广发许可证的战略，在市场上广泛播种，让成为事实上的标准，从而增加市场对基于目录服务的需求。第三、筹措万美元的风险基金，实施“应用起飞”计划，用于对创建应用企业的支持。严格地讲，目录服务属于一种使能技术，它的价值主要取决于应用它的数量、范围和质量。因此第三方厂商的支持起着十分重要的作用。这一计划的实施，使其在个月里，阵营的规模翻了番，支持的第三方厂商的应用数量已超过家。第四、与网络设备厂商建立密切的合作关系，因为想在网络目录产品以及其他管理产品市场上取胜，一个关键问题就是要说服骨干设备厂商尤其是路由器厂商采用技术。因为这些路由器肩负着网络的数据引导、信息传输的重任。目前，已成功地说服了、北方电讯、等网络设备厂商将软件集成到他们的网管产品中。 伴随着在美国的成功，在中国的状况也发生了变化。从年开始启用新人，年轻的王焰成为中国区的总经理，而经验丰富，在业工作多年的刘家雍成为大中国区的总裁并常驻北京。由于在中国注入了活力，短短的数月，其人数和办公规模就翻了一番，整个公司士气旺盛，正在进一步开拓中国市场。 之二：新浪实现的七项策略五年前（年），四通利方刚刚成立的时候，作为公司创始人的王志东就非常明确地提出，要把公司做成一个国际化的公司。五年之后，四通利方通过与华渊合并，全面转向互联网领域，推出“新浪网”，成为一家为全球华人提供服务的跨国公司，其发展速度之快让人刮目相看。 王志东认为，这次华渊与利方两家的合并体现了企业成功兼并的一条基本原则，就是双方公司的战略关系的强烈互补性。合并之后，不仅仅是，而是有可能达到的效果。 为了达到，四通利方进行了全方位的整顿调整，重点实施了七项策略。 实现完全融合，不做表面文章 合并后的四通利方公司的战略目标很明确，就是成为全球最大的华人网络公司。这就必须实现两家公司真正意义上的重新组合，绝对不能做表面文章。对此，王志东曾说，“这次合并将涉及到方方面面，技术、人才、财务、管理、经营，它会影响到每一个人。公司中的每一个人都必须面对这种挑战。”在硅谷的员工提出了“没有夜，我们也没有夜”的口号，希望通过加倍努力，在个月内来完成融合。 本地化：避开政治风险 四通利方希望将新浪网建成最大的华人网站，但这并不是件十分容易的事。全世界的上网华人，现在只是占总数中很小的一部分，这些华人分布的区域却相当广大，中国内地、中国台湾、中国香港，东南亚新、马、泰，北美等。而且各地华人的欣赏的角度和方法也都有很大的差别。这就是说，要办成一个受华人欢迎的网站是有一定困难的。所以，对于新浪网来说，当务之急是实现本地化。所谓本地化，就是各地方的站点，都绝对遵守各地方的法律，在内容和论坛的建设上，尽量避开一些敏感问题。网络将着重建设一些公众都喜闻乐见的娱乐、体育频道。在新浪网的总站点上，将努力做到平衡各地方的站点，内容以娱乐为主。 组建“”式的开发和管理队伍 四通利方在与华渊合并的同时，就组织了人才的引进。招收许多具有国际化经验的人才，这也是他们取得成功的重要原因，是保证成功的关键一环。 为了使公司能够快速发展，不但将国际上的最新管理体制带到新公司的核心管理层，同时也要在技术上有一个大的飞跃，因只有这样才能应付来自全球的竞争。所以，新公司需要寻找一位、三位高级副总裁、招收名博士、名硕士。“”阵容是很有气势的，也是十分诱人的。达到这个目的虽然难度很大，但他们已经开始了各项工作。 在引进人才的同时，四通利方还注意在留住人才上作文章。他们让员工持股，按照硅谷的惯例，四通利方给员工预留了的股份，按照贡献大小，得到不同的股份。给优秀人才提供更多的、公平的升迁机会，给他们创造更好的条件。另外，对特别出色的人才，还有破格提升的机制。 组织多渠道融资 合并后公司的战略目标是全球性的，而且公司这时也成了许多竞争对手的假想敌人，其一举一动都会引起对手的关注。因此，姜丰年认为，当务之急是加大投入，利用自身优势，以最快的方式同对手拉开距离。 技术开发与购买并重 无论是的发展，还是服务，先进的技术问题都是至关重要的。当时，就技术而言，华渊也好四通利方也好，他们的技术都不能满足合并后的要求。四通利方所拥有的技术主要是中文技术，虽然在年推出了中文浏览器，但在网络方面还是有欠缺的。尽管他们在两三年前就开始储备网络技术，并且计划从事庞大的软件开发计划，一旦资金到位，就可以启动，但还只是一种设想，当时并没有组织具体实施。在四通利方公司的战略发展中，软件是作为核心出现的。软件必然是面向网络的。这些软件除了要满足网站建设的需要，还可能会进入市场，作为公司收入来源之一。 要将用户“粘”在新浪网上 论坛将是构建新浪网的基本方式，四通利方网站负责人汪延希望“通过论坛将用户粘在新浪网上”，最终形成一个网络虚拟社会。是通过论坛建立网络社区的一个成功的例子，四通利方论坛中的体育论坛，也已经初具规模。汪延认为，有的门户站点缺少“粘性”。用户第一次寻找某个网址，也许会借助搜索引擎。但是，下次他在去同一个网站时，就不会通过搜索引擎，直接连接到那个网站了。也就是希望网站能够成为一个门户站点，也同时是一个终点站点。用户在这个站点中，可以得到他所需要的所有。这应该是论坛的一种很好的模式。 坚持中国特色的企业文化 王志东从来就没有放弃形成自己特色的企业文化的努力。形成一个有中国特色的管理文化一直都是王志东的梦想。他希望能找出一种适合自己公司的文化。这是一种适应华人的跨国公司的模式。 目前的许多国内企业，当业务有所起色后，就开始买房、买车，甚至在内部出现分裂。这种传统的中国模式必然会使企业的发展受到较大的影响。所以，王志东要求四通利方“要走国际化道路”。 要走国际化道路，管理就必须实现国际化。“美国的管理很注重个人的创造，日本的管理很注重团队精神，这都是他们民族性格的一种反应，都不能照搬到中国来。有中国特色的管理就应该在吸取美国或日本式管理的优点，但必须符合中国人的性格特征。”王志东如是说。 虽然经过几年的实践，王志东感到有一定的困难，但仍在尝试着某种可能性。为此，他的公司吸收了一些西方人，以及各国留学回国的留学生，其目的是让这些不同文化背景的人相互碰撞。但是这种碰撞不是同化或被同化，而是撞击，在撞击中融合。之三：发展三部曲 作为公司的创始人和，最初的雄心壮志是建立一个受众日益庞大的计算机媒体。这个群体不但专业媒体喜欢，连商业媒体也要极力献媚。对于来说，看到许多人都被网上的内容所迷住，就是最大的欣喜。在每年亿美元的计算机广告中，都被专业媒体掠去，尤其是、和等媒体狮子。当然明白他们的厉害，所以他不会与他们走同一条路，他要选择另一个角度冲杀进来，那就是互联网。虽然现今互联网聚集了众多大家，但当初，也就是年开始“内容建设”时，其他对手还没有苏醒。将定位于电视和在线服务的交叉地带，集中于计算机内容。年，当时互联网还处于萌芽状态。仔细分析了当时在线服务的领头公司，发现与自己计划中的类似的服务截然不同。初期是想借用其他在线电视频道，自己制作节目，逐步扩大范围建立品牌，为公司筹措资金的事交给了 。他们为公司起名为，代表计算机。很快几套节目大功告成，内容都是关于技术的，有的还不错，有的却十分糟糕。这时有人给演示了，使他耳目一新。以前不喜欢在线服务，是因为它们都要收取订阅费。而不想仅仅将内容做给订户看，而想吸引每一个人。现在，万维网使用权一切变成现实。只要上了网，就可让所有人观看了。 正当公司想大干一番时，由于缺乏资金，几乎陷入了困境。年夏天，公司高层的工资全部停发，其他人削减。 山重水复疑无路，柳暗花明又一村。正在一筹莫展时，风险投资公司的老板，也就是微软的共同创始人保罗艾伦，几经谈判后，以万美元购买了的股份。后来投入了几笔贷款后，艾伦的股份有所增加。第一笔生意大功告成，第二笔就顺手牵羊。电视圈同意播放“中心”，这是第一个电视栏目。通过它走向了大众。这时，作出战略性决策：将定位为网络媒体。 当时，公司只有名员工，由于业务忙只好再招兵买马。年月，“中心”开播，其“数字世界里的娱乐天地”以一种轻松、生动的语言，评论各种技术问题，受到了欢迎。两个月后，网上业务也推出了，立刻成为访问串最高的网址之一。要与那些纸媒体的竞争对手进行较量，就要充分发挥网络的速度优势：数小时就更新内容。网址开通第一天，阅读页就达万页；一年后增至每天多万页；年每天超过万页。在每页只放一个广告，收费是每千次美元，也就是美分一页次。因此每位访问者每天可为带来美元的收入。这就是网络服务利润的秘密所在。不仅成了网络旗帜广告收入最高的网站之一，同时也是最大的广告购买者之一。作为一个年轻的公司，必须大量投入建立品牌，加强内容开发。从的挖来了担任总编，还有来自、等媒体的资深人士。因为，他们意识到，一流的内容来自于一流的编辑和记者。公司的销售队伍也十分庞大，年月，公司才开始销售旗帜广告，一年后就建成了业内最具战斗力的销售队伍。 公司并没有固守于网络。他还努力扩大在线电视的力量。年月，中心的播出，十分成功。因此年夏天和秋天，又增加了三个长时段的节目。因为他们非常自信地认为，十年之内，就会拥有自己的频道。这对网上业务会有重大影响。因为就长期来看，虽然现在的电视节目并不多，但它的宣传推广效益无以伦比。才制作一个，每年有效率地在电视上免费曝光就达数百小时之多，可折合一笔巨大的电视广告费。而且，随着网络带宽拓展，时机成熟后，影像将成为网络内容最重要的组成部分。如今，许多网站都拥有自己热门的新闻网站，但还有一个全球影像新闻收集业务，以供应非网络媒体，也为今天网络的发展提前做好准备。有线频谱与网络的结合是一个高招。 这时，竞争对手也在模仿。年月，微软与美国广播公司共同投资亿美元，成立了比名气还大的网站，还开播了有线频道。另一方面，几大业的超级媒体公司，也开始将出版物的内容投放到网络中去，增强网络方面的优势。在宽带网方面，总部位于硅谷景城的是匹黑马，它正建造一个全国性的高速互联网管道，而且也播有线电