企业愿景、使命和社会责任.doc

企业愿景、使命及社会责任 德鲁克对管理所下的经典定义就是：管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。摘要正文一、 企业愿景 企业愿景是指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望（未来1030年的远大目标和对目标的生动描述）构成。是指根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。并通过市场的效应，及时有效的整合企业内外信息渠道和资源渠道，以此来规划和制定企业未来的发展方向、企业的核心价值、企业的原则、企业的精神、企业的信条等抽象的观念或姿态；和企业的使命、存在意义、经营方针、事业领域、核心竞争力、行为方针、执行力度等细微性的工作。从而让企业的全体员工及时有效地通晓企业愿景赋予的使命和责任，使企业在计划-实行-评价-反馈的循环过程中,不断地增强自身解决问题的力度和强度。一般而言，企业愿景大都具有前瞻性的计划或开创性的目标，作为企业发展的指引方针。在西方的管理论著中，许多杰出的企业大多具有一个特点，就是强调企业愿景的重要性，因为唯有借助愿景，才能有效的培育与鼓舞组织内部所有人，激发个人潜能，激励员工竭尽所能，增加组织生产力，达到顾客满意度的目标。企业的愿景不只专属于企业负责人所有，企业內部每位成员都应参与构思制订愿景与沟通共识，透过制订愿景的过程，可使得愿景更有价值，企业更有竞争力。企业愿景是企业战略发展的重要组成部分。二、 企业使命 所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。简单地理解，企业使命应该包含以下的含义：（1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。（2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？等等。（3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。三、社会责任1、企业愿景和企业使命当越来越多的企业都意识到和重视文化理念在企业发展、经营管理、企业文化建设中不可缺少的导向、激励等积极作用，企业文化理念里最高层次的文化理念主要是企业愿景（或企业宗旨）和企业使命，但是，目前普遍存在着企业愿景和企业使命等文化理念因为企业愿景和企业使命的概念模糊，而存在矛盾、通用、混用等现象。因此，为了真正挖掘、提炼、运用、发挥好企业愿景和企业使命的文化理念作用，有必要具体分析、理解企业愿景和企业使命的异同点及其之间的关系。企业愿景（宗旨）和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬，也正是因为两者都是对未来展望的共同点，人们很容 易理解为一个意思或一个概念，因此在很多不同的企业之间或在一个企业内部经常出现企业愿景和企业使命等互相通用或混用的现象。如果一个企业必须要分开表述企业愿景（或企业宗旨）和企业使命才能足以清楚地说明、设计企业未来的发展方向和目标、并对员工产生激励、导向作用，那就首先要在企业愿景（企业宗旨）和企业使命的概念及其区别上达成统一的理解和认同，尤其是要统一认清企业愿景（企业宗旨）和企业使命的差别在哪里。（1）企业愿景（或企业宗旨）是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或 行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关 系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的 行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。（2） 企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。（3） 从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。愿景是企业更高层次的追求，介于信仰与追求之间，是企业的中期追求，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层(信仰通常是永恒不变的)，比追求高一层(追求通常是短期的)。 使命是企业之所以存在的原因，也是以上提到的信仰，是企业追求的最高目标。 因此使命决定愿景，愿景是企业为完成使命的中期目标。2、企业愿景与社会责任 日本松下电器的创始人松下幸之助曾经讲到，中层经理一旦进入松下，就会被告知松下未来 20 年的愿景是什么。首先告诉他松下是一个有愿景的企业；其次，给这些人以信心；第三，使他们能够根据整个企业未来的发展，制定自己的生涯规划，使个人生涯规划立足于企业的发展愿景。如果一个企业有愿景，员工就会追随它，而且员工也不会迷失方向。“选择了一个企业，就是选择一种生活”，如果企业领导者可以树立长远的经营目标，就会赢得员工、伙伴和社会的认可。将企业愿景与社会责任结合，形成企业独有的品牌主张，能为品牌带来知名度，引起消费者的注意。一项调查表明，83%的消费者自己倾向购买符合环保标准的产品。当不同产品的价格和品质相同，很多的消费者表示，他们会选择购买有社会责任感的企业的产品。蒙牛乳业倡导：“市民健康一杯奶，农民致富一家人”。蒙牛牛根生常讲，蒙牛的衣食父母是“三民”，市民，农民，股民。市民饮奶。农民供奶。股民投资奶。而其中的农民，是蒙牛“三民情结”中最敏感的一环。蒙牛以化解三农问题为己任，不懈打造“奶源圈”。蒙牛给自己的使命是：“百年蒙牛，强乳兴农”，“愿每一个中国人身心健康”。时至今日，蒙牛已与产品市场的亿万公民、资本市场的千万股民、原料市场的两百万奶农，以及数十万生产销售大军，结成了命运共同体。被誉为“西部大开发以来中国最大的造饭碗企业”。蒙牛成立以来，带动了周边奶农新增奶牛80万头，成为农民致富的带头人。这种企业愿景使命的确立，对蒙牛创造5年增长200倍的奇迹，起了关键的作用。 一个企业，当把企业愿景与社会责任结合到一起的时候，要让企业的社会责任感及善行让大众知道。要达成这个目标，企业必须遵从几个品牌策略的基本原则： 第一，要确立焦点：比如，蒙牛把自己的焦点主要放在乳业兴农方面，海尔把焦点放在创中国的世界名牌方面；焦点不仅能带来高曝光率，也能带来影响力。第二，要能持久一贯。长期维持焦点能为企业带来惊人的累积效果。拿蒙牛来说，多?所带来的效果，远远超过偶一为之的善行。第三，要能将主张和品牌结合：一个结合品牌和主张的方式，就是选择一个和本业相关的议题领域。例如：海尔的创造中国的世界名牌，就是个典型的例子。第四，取个响亮的名字：在宣扬主张时取个响亮的名字，往往能取得极佳的效果。麦当劳为疾病儿童建立了一个温暖的治疗之家，就取名为“麦当劳之家”。响亮的名称能让主张更清楚，让影响更具威力。 3、企业使命和社会责任4、企业愿景、使命和社会责任三、 总结参考文献 德鲁克早在1954年提出事业理论.德鲁克经常问企业家和管理者的问题是“我们的业务是什么？”、“我们的客户是谁？”、“客户的认知价值是什么？”领导者和管理者对这些问题的理解准确与否，在很大程度上影响甚至决定着企业的兴衰成败。彼得.德鲁克给我们抛出的这个命题看似简单，实则很多企业无力回答。企业的使命是什么，一千个企业对此会有一千个回答。不管怎么说，彼得.德鲁克认为，这个问题必须在企业内部尽早得到解答，因为它对于企业的目标、战略、组织和行为的制定至关重要。虽然，最终答案常常不能在一片掌声中做出，拍板总是伴随着剧烈的辩论和争吵，但是它迟早都要做出。 德鲁克通过他的事业理论阐述了这样一个道理，企业的永续经营不是依靠某个人的直观感觉，而是建立在一套简单、明确、深刻的事业理论之上。为此，需要企业超越一个人或是一代人的生命局限的持续性，需要把资源投入一个更长期的未来，企业必须对现在和未来承担应有的责任，这就是企业所担负的使命。 查尔斯汉迪在思想者中告诫企业家：“从理想的角度看，企业和社会的利益是一致的，如果企业在获取生存所需的利润之外，找到更高的目标，他们成功的可能性会更大一些。” 这个更高的目标指的是企业家除了要依法纳税，为股东创造利润外，还要承担其它更多的社会责任。达成这个更高的目标即承担更多的社会责任，企业家才算是超越经营管理“术”的层面，到达企业经营管理之“道”的境界。 在东方企业里解释使命可能面临一些困难，作为企业战略发展的掌舵者，东方的企业家在制定企业的远景规划时，由于所有制等方面的原因，常常会带有浓厚的个人色彩，这种个人色彩会对企业使命的形成带来极大的影响，他们有时候不能够理解企业是人类社会有机的一环，而仅仅把企业视为一部赚取利润的机器。 商业的根本目的在于盈利，这当然没有错误。企业发展的不同阶段需要借助不同的手段在不同的领域创造新的价值，而企业使命实则是给企业的上述行为界定了一条规则，为了挣钱，毕竟不能够为所欲为。在以前，人们只要制造出了产品一定不愁把它卖出去，现在由于竞争的加剧，很多企业也逐渐明白，卖产品的同时还要卖文化，先要把企业的观念、哲学、文化和形象等推销出去，企业只有成功推销出这些优秀的精神产品，才能转而创造优秀的物质财富。 在企业文化范畴里，企业的主导理念处于何种状态是一回事，企业行为活动中各自不同的理念将呈现何种特色则是另一回事。企业理念是一个平衡的系统，它在维系企业战略使命的同时表现了多样性的特点。通过观察一些企业的使命描述，我们不难发现，意识形态并非通常认为的那样空洞无物，而是有着丰富的精神内涵的，由于这项发现，对于企业使命的研究开始变得有意思起来。 有一些理念是以展示企业科技水平为目的的，如联想的“世界失去联想，人类将会怎样？这样的理念有一种舍我其谁的气魄，踌躇满志，荡气回肠，能极大地增强企业的自信心，同时也让企业员工倍感骄傲和自豪。 有表达企业社会责任感的，如佳能的“企业与世界人类共生”，佳能的共生理念颇有创见，发人深省。共生是佛教用语，意指山川草木皆成佛，也是一个生物学用语，指在自然社会中，所有生物都自然地融为一体，共同栖息，共同生活，利益均沾。 佳能公司将共生作为企业基本事业战略的基础，并做了发扬光大。在这个理论体系里，企业要摒弃一国的狭隘思想，以全人类的利益为目标，培养新的经营作风；作为真正的全球企业，要与世界各地不同的社会制度、不同文化生活的人们携手共生，形成一个适应性很强的有综合经营力的企业；企业要分担符合世界各地特征的任务，根据最合理的国际分工，制定企业的开发、生产、销售等各方面的战略。“共生”追求一种全世界范围内企业的共同繁荣，这多少有点佛教普渡众生的意味，思想境界很高，当然也很能赢得人们的好感。 “以振兴民族工业为己任”的长虹公司在国内企业当中也很具有代表性，师出有名，旗号响亮。本土的一些企业将“民族振兴”作为企业根本使命，这抒发了一种良好的祈愿，希望通过民族工业的振兴帮助民族实现整体复兴，这体现了民族企业家以民族复兴为己任的良好道德风尚。但是，这样也使得企业背负了极大的精神压力，民族振兴大业岂同儿戏，看来这些企业要加倍努力了。 蒙牛是最善于做事件营销的企业，其对传播时机的把握和讲故事的技巧可谓达到了极致，国内企业中无人能与之比肩。即便是阐述自己的企业使命，也不忘讲述一个动人的故事，他们将温总理的一个梦想幻化为企业的使命和理念，“每天一杯奶，健康十亿人”，诰命天下，这招的确是高。 也有一些反面的例子，三株曾立誓要“做中国第一纳税企业”。用依法纳税来表达企业的责任感，也是够有创意的了，可惜他们不懂君子爱财取之有道的道理，喊口号也是一副暴发户的口吻，所以，他们很快成了中国第一个纳税没两年就倒闭的企业，也算是功德圆满了。 有表达人本管理思想的理念，如日产的“创造人与汽车的明天”。 索尼：改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。 松下：我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好。宝洁的使命是：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。有表达企业服务宗旨的理念，美国微软公司：“让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。”如格力的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”。 google公司的使命整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益。李开复在谈到google创造的奇迹时，特别谈到google是一家有非常非常强的使命感的公司。 使命之所以重要，因为它提供了如下几个功能，第一、当你碰到重大问题时候，可以问问这个使命，它将成为解决问题的指导原则，就像指南针的作用一样，它总能给你以方向。第二、公司使命让每个员工觉得工作有意义。在互联网时代，信息的爆炸，会需要象我们这样有想象力和伟大的公司帮助整合这些信息，能够整合全球的信息，这是我们公司的骄傲。第三、让人人可用，让人人受益，google公司是把客户放在第一位，这不同于很多把股东放在第一位的公司，google在企业使命里真正把用户放在第一，这赢得了很多客户的好感，并形成了理想的品牌忠诚。 有强调企业创新精神的，如澳克玛的“没有最好，只有更好”； TCL的企业愿景是“成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业”。创新是个热门话题，多谈谈没有坏处，但是创新如果流于形式的话，那么不如不谈。