博鳌·幸福联盟项目整合推广战略

博鳌 幸福联盟项目 二零零九年整合推广战略 2009 无争 | 为何无争？ 战略意义 _“成为唯一” 1 只有成为唯一才会从偶然成为必然，从被选择到无选择。 2 “海景资源”在海南不是唯一性。博鳌论坛带来了世界的唯一性 3 只有成为唯一才可以进入无争而天下莫与争得境界 取舍无争？ 战略原则 _ “全胜” 1 从之前的分析可能，博鳌的地产市场可选择性非常多，压力不可谓不大， 如何在如此竞争激烈的市场背景中脱颖而出？对幸福联盟来说就需要一种 完全不同的市场运作策略。 2 本身项目是一个综合建筑形态体，单独实现其中部分产品的销售都不是难 事，最难的部分反而是项目前期到本项目市场地位的建立，事关联盟的品 牌发展。 3 全胜的概念是名利双收，这是一个可以带来物质和精神双重回报的项目， 我们在营造幸福联盟体系一个前所未有的经典，可以传世的杰作。 如何无争？ 战略目标 _“世界的、博鳌的、幸福的 ” 1 只有建立了标准才有关于价值的度量衡，否则是无序状态。 2 幸福联盟品牌产品的延展才产生原则和选择的基础，从而市场得到的尊重。 3 只有设定了标准才有可能实现项目的定价，否则很难支持。 上善若水。水善利万物而不争 道德经 1项目背景 | 场所决定精神 事关前期地块价值释放 序：价值金字塔 地块项目 _价值体系分解 产品价值 绿色建筑， A+V+H , 综合体量，酒店，公寓，别墅 场所价值 世界级思想火花 +此岸看彼岸 城市 价值 资源价值 土地资源，生态资源，交通资源，海景资源 第一重境界 第二重境界 第三重境界 最高境界 城市价值 场所价值 资源价值 产品价值 价值体系 中国博鳌， 时代中心 博鳌发展战略 世界临空经济网络 海南经济圈 全球价值链 绿色建筑 低密度低层低容高绿化 别墅 +公寓 +酒店 A+V+H 生态海景花园度假环境 土地资源 生态资源 交通资源 配套资源 世界级思想交流 论坛经济圈 万泉河生态带 海南东海岸 世界看海南焦点 1 城市价值 1）规划定位 以独特山水、地域文化与良好生态为基础的，适合亚洲论坛发展的，具有世界一流水平的会议中心和具有鲜明特色的旅游度假休闲中心。 （ 2）博鳌构想 一流的国际会议中心 充分利用博鳌亚洲论坛的品牌优势和独特的自然生态资源，具有国际一流水准的热带滨海旅游度假目的地。 玉带滩海景酒店群、低密度精品别墅区、不同国家风格和文化的国际度假村、顶级高尔夫基地、国际游艇俱乐部、博鳌红树林湿地公园 资料来源： 2009琼海市博鳌镇功能区域发展规划 全球化 城市化 信息化 推动全球经济发展变化 的三股力量 泛论坛经济辐射范围 玉带滩酒店区幸福 地块 万泉河生态带国际商务园，临空经济圈 幸福联盟品牌延续 博鳌机场 国际会议区 博鳌，小镇中心 2 场所价值 3 资源价值 土地资源 生态资源 交通资源 配套资源 天然资源 人力资源 产业资源 创意资源 人类历史三 次资源变革 社会革命 工业革命 资讯科技革命 原始社会 资本社会 资讯社 会 封建社会 4 产品价值 二高一低 H+A+V+ 绿色建筑 生态无敌海景 思想 后花园 产品创意推导 事实说话 别墅：建筑面积约 10000平米 公寓：建筑面积为 60000平米 酒店：建筑面积为 17000平米 产权酒店：建筑面积为 13000 平米 生态海景 水 视野 世界观的转换 绿色建筑 精神能量转换场所 项目思考 | 关于想象的想象 A 地位 现实区位： 与博鳌亚洲论坛遥遥相望，万泉河入海口，拥 有博鳌镇一线海景资源。 隐形地位： 做区域小而美的精英 不做区域老大 B 原则 主题调性要融入幸福联盟的品牌特色，以及嫁接到海南所产生的情感发酵，打造传统意义上个性特色的挥发。概念、调性、形象、表现全面一致； C 主题 主题调性要融入幸福联盟的品牌特色，以及嫁接到海南所产生的情感发酵，打造传统意义上个性特色的挥发。概念、调性、形象、表现全面一致； D 产品定位 主题调性要融入幸福联盟的品牌特色，以及嫁接到海南所产生的情感发酵，打造传统意义上个性特色的挥发。概念、调性、形象、表现全面一致； E 需求分析 看需求 养生养老 休闲度假 投资远景 看人群 候鸟型度假人群 ； 创意架构 项目定位 案名建议 创意文案 想象力统治世界 墅群 星酒店 海景公寓 项目定位 案名建议 壹 幸福湾 界的博鳌、 自己的海！ 于博鳌，与博鳌发生亲密关系，注定成为仰慕的焦点。现实的区位意图，隐形的高贵属性，侧面证实了不凡姿态。 世界的地位，自己的思想 创意文案 能在鳌头上，独占鳌头。将自己的行为思想灌注与建筑之上，成为形神合一的个性谈资，迎合未来成功人士的低调习惯。 世界的缘起，自己的缘来 海是神秘莫测的小宇宙。 数亿年来静静的在这里等待。 中国人对于海的认识，历经无数世纪，带着荣光，有着屈辱。终于明白海是和陆地一样的存在。 世界的重合，自己的奋斗 看透生意的沉浮， 忘却儿时颠簸的梦。 生意场上的得失，仅在一瞬间。没有终结者，只有过程失败者。能够驾驭起伏的商海，需要凭借一定的胆识与勇气。这也是小时候的梦里，常会出现的片段。 习惯了前赴后拥， 偶尔独享浪花。 熟悉了平静， 才能静观云翻雨覆。 对于一切都秉持波澜不惊的态度，稳若处事，即使是风云际会，也是淡定的等闲视之。以不变应万变，或许才是炫耀的高度。 穿惯了华丽， 不忘记沙滩赤脚远行。 视觉调性 1 文案 主题： 1亿年的海岸线，正当妙龄佳时！ 内文： （沙滩）它每天都能被潮起潮落所覆盖； （岩石）它在经历了亿年的冲刷之后，它依然盛年； （白云）它习惯了欣赏海上朝日与落日海天一色的风景； 文案： 主题：这里的一粒沙子， 仅代表了几个世纪的海洋变化。 内文： （沙子）一粒沙子窥见全世界； （贝壳）它从夏威夷到观海用了几年的时间。 一湾幸福 一生彼岸 为您预留最美的海岸线 在您的谈资里 现在拥有整个私家海岸 在这里尽情的浪费时间吧 告诉孩子 关于 海 的那课 我们亲临朗读了 房子永远只是海的配角 每个人与海 都有的九次相遇 第一次相遇。 怀胎十月后，以为母亲的怀里就是那遥不可及的海。 第二次相遇。 从外出归来的长辈那里，偷听来关于海的传奇故事。 第三次相遇。 真正遇上大海，反到觉得坦然，原来这只是实现梦寐以求的而已。 第四次相遇。 怀揣着想法踏入现实，在暗潮汹涌物欲横流中，经营着自己梦里的海。 第五次相遇。 面对各种潮流的席卷，承受着一生最严酷的风雨，原来安静的生活也是会受影响的。 第六次相遇。 终于熬过最艰难的时候，海恢复了原来的平静， 不敢相信一切消散如此之快。 第七次相遇。 人生渐入佳境，看着打拼出来的成绩，似乎已经安于现状，偶然留意到海浪不知疲倦的涌上，意识自己还在路上。 第八次相遇。 才发现，自己一直深藏在城市的一隅，直到来到海边。妻子问我想做什么？我说：看看久违的大海吧。 第九次相遇。 孩子留恋于沙雕的城堡，还乐意争做王子与公主的故事。我合上笔记本，闭上双眼，海一直在心里。 4项目推广 | 推广的步骤 2009年博鳌幸福项目 年度整合推广构架 009年幸福联盟品牌战略 战略一：品牌力量 幸福联盟地产从 02年成立，七余年稳健发展 ， 从合肥大本营至海南、武汉，幸福联盟地产已成功布局二大核心城市，因而，幸福联盟地产品牌力量将是项目推广的最大力量支持。 战略二：产品系建立 2009年，是幸福联盟地产战略年。其不仅是全国二大城市全新项目的陆续启动，而且海南幸福联盟项目的将全面启动。幸福联盟项目的启动正是幸福联盟地产“跨省发展”的品牌战略的推广第一站，同时标志着幸福联盟地产品牌发展的产品系即将建立，旅游地产系即将建立。 009年幸福联盟战略 建立顶级市场地位 幸福联盟“跨省发展”是品牌推广的切入点，是项目推广的最佳品牌支持。幸福联盟项目是品牌形象之战，项目地位高度是提升博鳌形象的示范论坛经济区域，从而支持到幸福联盟品牌发展的宏图伟业。 009年品牌与项目的整合推广 “以品牌力量引出项目， 以项目的品质支撑品牌” 09年幸福湾项目销售线及工程点： 7月 8月 9月 10月 11月 12月 样板区开放 售楼中心 第一阶段开盘 样板间 示范区 第二阶段开盘 沙滩区 “针对海南特殊性，淡旺季分别启动 岛外与岛内，品牌与项目整合推广” 岛外推广： “品牌，五大城市联合推广” 8月 9月 10月 11月 12月 阶段 1 先合肥巡展 阶段 品牌项目定位 阶段 3 信息释放 品牌项目信息释放 岛外推广阶段： 岛外阶段 1（ 8 9月） 推广主题：品牌片区 82大城市“幸福联盟跨省发展”合肥巡展 带动幸福联盟项目推广。 岛外阶段 2（ 10月 11月） 推广主题：品牌项目信息 10月事件支持：博鳌旅游论坛展会 11月事件支持：幸福联盟博鳌之旅 幸福联盟老客户 岛外阶段 3（ 9月 12月） 推广主题：品牌项目 10月事件支持：幸福联盟销售中心落成仪式 全球征集幸福联盟会员 岛内推广： “品牌先行，抄热区域，推广项目” 8月 9月 10月 11月 12月 阶段 1 片区炒作 阶段 2 形象建立 现场体验 阶段 3 客户累积 价值提升 开盘强销 岛内推广阶段： 岛内阶段 1（ 8 9月） 推广主题：品牌片区 8月推广：以品牌带出项目区域，“幸福联盟发现博鳌” 8月事件支持：幸福联盟及博鳌政府规划战略发展新闻发布会，以品牌“博鳌旅游地产大事件”启动地块炒作、，“第一站幸福湾” 9月事件支持： 回归项目自身价值，“世界的博鳌、自己的海” 岛内阶段 2（ 9月） 推广主题：品牌项目 +信息点释放 9月事件支持点 :样板区开放 ,体验休闲之旅 邀请邓达智演绎最新潮流霓裳 9开盘 ,幸福的世界观 博鳌郎朗海上音乐大赏 岛内阶段 3（ 9 12月） 推广主题：品牌项目 +事件点释放 10月事件点支持 :幸福湾产品品鉴酒会 开盘 全面备战 2009年幸福湾项目 8月整合推广策略案 月意义 8月，项目启动月 幸福湾是幸福联盟地产在海南的第一个项目，同时也是标志幸福联盟进军海南战略版图的第一站所以从品牌入手加上片区规划的炒作，奠定项目的品牌基础，幸福湾高端定位也是为幸福联盟品牌在海南的战略发展奠定市场地位 月定位 “幸福联盟发现博鳌的海” 品牌力量带动区域力量 支持理由 1： 对于海南人而言，博鳌是比较孰知的风景区，但是幸福联盟品牌并未熟悉所以通过片区的炒作，引起当地人对幸福联盟品牌的关注。 支持理由 2：对于旅客而言，博鳌是个陌生又熟悉的地方，所以通过第一阶段对片区的炒作，通过软性和硬性媒体的传播，加深让人知道幸福湾，向往博鳌，为项目的推出奠定市场基础。 月推广 岛外 推广筹备方向：品牌，项目 事件：五大城市巡展备战 主题：幸福联盟“海南板块大事件” 巡展启动。 事件：幸福联盟地产 2大重点城市全国巡展 巡展主题：幸福联盟第一站幸福湾“幸福联盟跨省发展”启动 巡展目的：通过巡展建立项目的形象，同时开始扩大项目在主要城市 的知名度，在幸福联盟的品牌下开始实现客户的积累。 巡展模式：幸福联盟在线项目售楼中心“幸福湾”形象展示区及资料架 巡展物料：项目折页，鉴赏手册，概念楼书，礼品 巡展形式：以 始进行客户的累计，登记的客户 有机会获得 10月来幸福湾现场体验的机会。 岛内 推广筹备方向：品牌释放，区域抄作 事件：酒店及游艇签约会 外展场 现场 如何建立形象？ 由于 8月不是海南的旅游旺季，所以在海南的媒体广告投放上 可选择性地进行推广但是由于海口现在被定位成旅游加展会 的城市，所以在海口的推广也可适度加强 要选择海口和三亚的机场媒体； 主题：世界的博鳌，自己的海 要选择海口和三亚的机场媒体； 主题：世界的博鳌、自己的海 海口 美兰国际机场滚动灯箱 套装名称 媒体编号刊例价（万/ 月）出发套装1 ,9,10,14 ,7,12,15 ,8,11,13 6 体编号刊例价（万/ 月）出发套装1 ,9,10,14 ,7,12,15 ,8,11,13 6 亚 机场 1、封杀地点：机场出口山体 2、 封杀理由：机场通往项目的封杀起点，视线开阔，展示效果较好。 1、封杀地点：田独转盘 2、封杀理由：通往亚龙湾、海口的必经之地，由于大量商旅、观光车辆途径此地，是项目发布吸引关注的重要支线，对项目全岛封杀起到重要作用； 航，民航，上海航空，南方航空，深圳航空 软文形式炒作片区：（详细航空分析见附件） 分两篇软文、两个角度来畅述“幸福联盟发现博鳌的海”这一主题内容。第 一篇软文从重点描写幸福湾的原生风情入手，引出“世界的博鳌、自己的 海”这一主题；第二篇软文从重点描写幸福联盟首度打造旅游地产入手， 从另一侧面体现博鳌的独特的旅游休闲经济。 除此之外，第一篇软文规划位于杂志旅游版面，而第二篇则位于杂 志商业版面。 第一篇软文： 标题： 幸福联盟，博鳌的海 框架： 前世：刻在檀香树上的美丽传说 今生：原生的力量：河海交汇深处的博鳌 古老而又充满生机的中华大地 幸福湾发现博鳌的海 第二篇软文： 标题： 世界的博鳌、自己的海 框架： 旅游 +地产 =旅游地产 第一站，幸福湾 在幸福湾邂逅自己的海 8 事件：博鳌地产整体规划论坛新闻发布会 第一站，幸福湾 2009年，是幸福联盟地产的地产战略年，其不仅“幸福联盟”启动市场， 而且旅游战地产略版图也将全面启动，同时海南旅游地产的重 点布局也将于 2009年进入实质启动期； “幸福湾”是幸福联盟地产进军海南的第一个高端性休闲渡假产品，所 以以品牌发布会启动的方式为奠定品牌和项目的市场基础 媒体推广 户外： 主标幸福联盟第一站幸福湾 副标：“幸福联盟跨省发展”全国启动 杂志：海南旅游类及航空杂志 报纸：南国都市报，商旅报，海南特区报， 海南日报，声屏报（通过软文形式宣传品牌和项目） 网络：新浪，