数字传播背景下广告发展研究

数字传播背景下广告发展研究 基于消费者行为理论的分析 摘要 摘要 我们正处于数字科技 数字技术及数字传播快速改变 更新营销思维的 时代 从传统媒体到新媒体的转变正在加速进行 广告行业的兴起 消费者创 作内容的剧增 新技术的快速成长 市场的大量转变加快了数字传播背景下广 告行业的变革 关键词关键词 数字传播 新媒体 广告发展 消费者行为 正文 正文 一 数字时代背景下的各个模式 新媒体正在重新塑造和构建社会互相依托关系的模式 以及我们生活的方 方面面 它迫使我们重新认识和评价以前我们认为理所当然的几乎每一种思想 每一个行动和每一个组织机构 一切都在变化着 你 你的家庭 你的教育 你的邻居 你的工作 你们的征服 你与其他人的关系 而且他们变化得极为 神速 这是丹尼尔 伯斯坦在 征服世界 数字时代的现实与未来 中说过 的一句话 数字媒体在新媒体的大时代下已经影响并且改变许多行业 与我们 息息相关的还有在这个时代背景下衍生的各个数字媒体的模式 数字电视 我上高中的时候发现 几乎每家每户都开始安装机顶盒 家用电视的频道 也由 60 多个增加到了 200 多个 电视行业迎来了高清电视时代 数字电视也带 来了多样性和交互式的服务 如浏览互联网 远程教育 视频点播等 数十年 来 全世界皆将电视机视为家庭的娱乐中心 沙发土豆 们已十分享受那些被 媒体安排的电视节目 体育及新闻 传统电视台的收益来自节目中播放的广告 电视广告因此成为营销的核心 网络电视 网络电视利用电信宽带网络进行数字电视信号传输 将电视 电信 网络 电脑的界限彻底打破 笔记本电脑和无线上网技术保证了网络电视从固定场所 动起来 每个人的动作 每一个点击 停止或互动 可以通过数字媒体通路追 踪 或据此建立用户数据库 消费者和媒体的互动越多 测量的结果就越准确 大众传播媒体过去对消费者的猜测将被数字媒体的精准度以及直效营销的主要 规范所取代 网络媒体 网络广告形式的先祖是横幅和按钮 现在网络更可以提供正飞速成长的搜 索引擎优化与关键词搜索广告等手法 在接下来的几年中 更多的网络广告模 式将会出现 现有的广告模式也会得到创新 网络媒体中的广告要确保人性化 的 而不是恼人的 不精准 不相关且扰人的这些非人性化的广告 将迫使用 户离开网站并忽略将来的广告 在网络的数字媒体世界里 视频成为了主流 广告主要使广告与视频内容 有关系 对不同的广告做精准营销 这样才能够把观看视频的用户吸引到对广 告的关注上来 网络搜索会更加多元化 包括购物搜索 地区搜索 地图搜索 移动搜索 取决于上下文的搜索 社会搜索 数字娱乐 数字广告人可以运用游戏环境跟潜在顾客沟通 但游戏已不仅是传播媒介 其本身已形成重要的消费竞争平台 甚至可以通过游戏本身鼓励消费行为和实 际销售 大型多人在线游戏的成长创造了全新的虚拟世界 顾客在这个世界花 费越来越多的时间及金钱 广告人需要了解如何运用这个虚拟空间并进一步将 其与现实世界相连 虚拟世界逐渐深入到现实世界中 现实世界也在影响着虚拟世界 数字广 告人要学会在虚拟世界中进行营销 保证游戏中所有的招牌都是可点击的 并 在游戏中置入回馈 信息 广告 视频 甚至是商店和销售促销 以此来创造 在虚拟实境中的影响力 手机信息传播 多媒体技术 与网络的互动 公众信息的发布 定制信息功能 已经跨入 的 4G 时代 手机媒体前景一片光明 现在 手机无论价格多少 几乎人手一个 手机不仅仅局限于打电话和发短信这样的简单 导致这一变化的核心是各类数 字化信息在不同传播平台上的交换利用 不仅使信息得到最广泛的传播 同时 在这一过程中实现了增值 手机具有高度的个人化 顾客对它有 100 的控制权 接受移动营销信息 的顾客是出于自愿 顾客的需求 目标和期望 则须成为数字广告人从事任何 规划的根本动力 数字广告人要利用移动电话的个人寻址特性 建立移动电话 的地区专属及户外互动能力 辨别对消费者真正有意义的实时信息 善用等待 时间 别贡献垃圾短信 尽量做到令消费者自愿 二 消费者之于数字背景下的广告影响力 广告对消费者的影响十分巨大 在我们的生活中 几乎所有的有形物体上 都刊载了广告 几乎每一个人的周围都充满了广告 几乎每一时刻都被广告所 占据 1 提供商品信息 满足消费需求 虽然我们有时厌恶广告的狂轰滥炸 但不得不承认的是广告给我们提供的 商品信息已经成为我们生活的必需品 广告通过加剧竞争 使生产者不断提高 产品的质量和丰富产品种类 从而使消费者有更多的选择空间 他们的需求也 能够更好地被满足 2 引导消费理念进步 消费理念的进步也是社会文明进步的一个重要体现 如果说消费理念的形 成和进步是物质和文化综合作用的结果 那么广告应该是消费理念的指引者 广告总是把最新的产品 最时尚的生活场景 最流行的行为方式展现给消费者 它像老师一样循循善诱 它不仅告诉你买什么是 对 的 它还告诉你什么行 为模式是 对 的 在数字媒体的大环境下 广告的投放方式越来越多样 消费者购买行为也 千变万化 从原先广告投放侧重线下的运营 到现在线上线下同步推广 从原 先消费者习惯线下的购买方式 到现在便捷的下上购买以及支付手段 都在诉 说着新媒体时代 数字媒体时代的到来 给广告主以及消费者无限的可能 媒体数字化发展 打破了传统广告媒体之间的壁垒与界限 使新旧媒体不 断在竞争中整合 发展 具有新的传播特性 而广告受众作为广告信息传递的 终点和归宿 在广告传播活动中也因广告媒体的改变呈现出与以往不同的变化 数字化使广告受众由 大众 到 小众 伴随着数字技术的发展 消 费者的自我意识逐渐觉醒 消费观念也不可避免地发生改变 从选择媒体到 选择信息 在信息爆炸的今天 广告信息明显供大于求 因此针对消费者的细 分以及相应的个性化定制就成为必然 媒体传播的小众化 使得广告告知的对象更为明确 在一定意义上 数字广告已经是由 广而告之 转变为 针对告之 了 针对明确具体的受众 所传播的广告内容将更加有效 同一企业用不同的广告传播方式所传播的广告 也会在内容形式上有所区别 以适应个性化群体或个体 数字化使广告受众由 被动 到 主动 从数字媒介的传播特点来看 由于数字媒体的信息传播有了双向传播与一对一传播的特点 打破了传统媒体 单向传播的方式 使广告传播对象不再是被强迫的接收者 不是被动地接收信 息 相反 广告受众拥有了高度的自主权 过去 人们只能读报纸 听广播 看电视 而现在在电脑面前 人们既可以读 也可以听 还可以看 特别是对 感兴趣的信息 点击鼠标 就可以下载 录音 录像 还可以进行存储 整理 评说 复制 剪辑 并可以自由地调用和发送信息 信息的传送是以受众的兴 趣 消费需求 消费习惯为中心的 受众的地位受到了尊重 主体性得到增强 广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购 指导消费者合理地采购物品 以改善个人或家庭的生活条件和工作条件 这是广告最起码的功能 广告还有 一项重要的功能 这就是刺激消费者的个人消费 广告的连续出现 就是对消 费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激 从而引起消费者的购买欲望 进 而促成其购买行为 广告在指导和刺激消费方面 往往还有创造流行商品和促 成时尚的作用 许多流行性商品的出现和流行 无不与广告宣传中对特定社会 阶层产生一致的购买行为有关 而新媒体时代下 消费者更容易关注到广告主投递的广告 我们日常用的 手机 电脑都成为广告投放的平台 广告本身就具有引导消费者消费的作用 而消费行为本身就是一种冲动行为 广告主在消费者经常运用的线上平台上推 放广告也正是促进消费的一种催化剂 随着市场竞争的激烈 越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重 要性 互联网及时互动的特性 是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立 起持久的 一对一 的服务关系 加强与客户之间的联系 以形成稳定的客户 资源 强化客户的购物忠诚度 并进行有效的客户关系管理 调查表明 截止 2012 年 1 月 中国 15 64 岁城市人口中 互联网平均每日 到达率已经达到 52 7 农村也已经达到 32 8 从营销角度而言 数字媒体受 众规模的扩大表明其作为广告载体已经能够到达具有相当规模的目标消费者 同时 数字媒体的成长性 特别是社会化媒体的成长表明选择数字媒体可以获 得较高的投资回报 而在线时长的优势也增大了每个消费者看到广告的机会和 频次 如今 由于新的传播形式兼顾了直接营销的投资回报率特征和传统广告的 品牌特征 广告和市场营销之间的区别已经十分模糊了 随着数字消费者对其 媒体体验拥有越来越多的控制权 消费者的选择也在发生变化 他们的数字化 程度更高 他们偏向于看得见 摸得着的价值 并乐意随时接