举例说明收益管理原理与方法

收益管理原理及方法分析 2011 2 0 1 1 年1 1 月8 日 收益管理的原理与方法之案例分析收益管理的原理与方法之案例分析 学号 学号 A2 班班 刘岳林刘岳林 1 前沿前沿 收益管理起源于 20 世纪 70 年代美国的航空业 随着电脑信息技术的不 断发展 收益管理的在企业管理中的作用不断凸显并迅速应用于酒店 铁路运 输 租车和旅游等众多服务行业领域 如今 收益管理逐渐成为现代管理学的 一个重要分支 国内学者也对其进行了大量的研究 但关于收益管理原理及其 方法的案例分析的研究较少 在此 本文在拜读国内外收益管理相关文献的基 础上 结合不同行业的案例对收益管理的原理及方法进行初步地介绍 以求为 企业的收益管理提供一些借鉴 2 收益管理的定义及使用条件收益管理的定义及使用条件 2 1 定义定义 结合国内外对收益管理的定义研究 可以将收益管理的定义大致归纳为 企业在市场预测和市场细分的基础上 利用先进的管理方法和技术手段 在正 确的时间和地点以正确的价格向正确的顾客提供正确的产品和服务 以实现企 业收益价值即利润 顾客满意度和社会贡献最大化的目标 Van Westering 和 kimes 认为 虽然收益管理作为一种管理服务性企业需 求和供给的有效的方法 广受欢迎 但并非所有服务企业使用收益管理策略都 会取得极大的成效 一般来说 它适合于如下特征的行业 而高尔夫球场完全 具备这些特征 2 2 适用条件适用条件 1 企业具有相对固定接待能力 以酒店 航空等行业为例 相关设施一 旦建成投产 在一段很长的时间以内的生产或服务能力都是有限的 短期内很 难提高其生产和服务能力 2 需求的波动性 如果消费者的需求固定且无波动性 那么企业可以通 过调节生产和服务供给来满足顾客需求 而航空 酒店等服务型行业的顾客需 求不确定 呈现出明显的季节波动性特点 为此 企业采取收益管理 在旺季 提高价格以增加企业利润 在淡季通过折扣或其他的促销方式降低价格以提高 收益管理原理及方法分析 2011 2 0 1 1 年1 1 月8 日 资源利用率 避免设施闲置 3 产品或服务具有不可储存性 以酒店行业为例 酒店客房产品的最大 的特点就是其不可储存性 一个酒店的一天客房产品一旦到了凌晨未被成功售 出 则不能达到预期收益 价值不在存在 因此 如何采取有效的措施使易逝 的服务产品在其价值还未损耗前售出而达到预期收益 是收益管理的一个重要 目的 4 具有高固定成本和低边际成本 酒店 航空等行业属于前期投资较大 的行业 短期内改变生产或服务能力难以实现 但增加一个单位的服务产品的 边际成本较低 基于此 采用收益管理 可以更大限度地提高资源利用率 降 低成本 3 收益管理原理 方法及案例分析收益管理原理 方法及案例分析 3 1 差别定价法差别定价法 经济理论和实践证明 价格是影响产品市场需求的最有效工具 收入管理 的差别定价 即经济学上的 价格歧视 策略基于细分市场的存在 即根据消 费者需求的多样性以及不同时刻消费者对于产品价值认同的差异 将产品或服务 设定在不同价格水平上 罗利等 2004 收益管理的灵魂 收益管理的最终决策 都是围绕价格而做出的 通过差别定价 可满足不同价格弹性的消费者对产品的 需求 最大限度地增加收入 以酒店行业为例 以需求为导向的差别定价法主要可以分为以下几大类 型 3 1 1 按购买时间定价按购买时间定价 按买时间定价 是指饭店根据客人购买饭店产品时间的不同而采取不同 的价格 以平衡供给和需求 提高饭店收益 主要包括 1 根据预定时间的长 短收取不同的价格 以鼓励消费者提前预订饭店产品 保证饭店销售 2 按照 淡 旺的不同而采取季节性差价 以平衡供给和需求 增加饭店旺季收益 提高淡 季销售收入 在需求高峰期时 酒店一般会停止或限制打折等促销活动 在客 房市场疲软时 酒店通常会实行价格折扣 取消居住限制 创造顾客需求等方 式来提高酒店资源的利用率 席丽娟等 2005 收益管理原理及方法分析 2011 2 0 1 1 年1 1 月8 日 3 2 2 购买量大小定价购买量大小定价 饭店收益管理定价的另一大策略是根据购买量的大小确定不同的价格 如团队客人购买的产品以优惠价出售 而单个散客购买的产品则以正常价格出售 经常惠顾的客人以常客价购买产品 一般情况下 酒店出售给旅行社的客房价 位会比市场价低很多 3 2 时间管理法时间管理法 服务业产品具有易逝性的特点 因此许多学者强调服务业应重视容量管理 服务企业的容量是指在一个特定的时间内 在人员 设施和设备既定的情况下 服务企业所能获得的最大产出 张燕 2011 俱乐部产品就具有很强的易逝性 的特点 由于俱乐部出售的实际上是某一段时间的球场使用权 如何有效的利 用时间 确保每个时间的产品都能顺利销售出去 成为球场经营者继续考虑的 问题 而这个容量管理的重点就是减少顾客需求时间的不确定性 即时间管理 具体内容如下表所示 表 1 高尔夫俱乐部时间管理表高尔夫俱乐部时间管理表 张燕 2011 减少到达 的不确定性 外部 措施 要求保证类预订 通过电话再次确定预订 收取罚金 内部 措施 提高预测性 使用超额预订 设施提供充足 如球车 限制杆差 使用球场赛道工作人员球童 制定每场高尔夫最长时限 缩短开球间隔 减少持续 时间的不确定性 外部 措施 内部 弹性的球场设计 采用恰当技术 收益管理原理及方法分析 2011 2 0 1 1 年1 1 月8 日 措施 为了有效地应对顾客到达球场的不确定性 高尔夫球场经营者可以从内部和外 部两个方面入手 3 2 1 内部管理措施内部管理措施 借助电子信息系统建立客户需求信息 根据以往历史记录 对球场的淡旺 季 需求高峰期的时段 未按要求到达的顾客的比率等作出精确的预测 为了 弥补收益的损失 球场可以适当的进行超额预订 超额预订政策的关键在于设 置一个合理的超额预订水平 这需要借助于以往的历史资料和管理人员的个人 经验 高尔夫球场在采用超额预订措施时必须谨慎 若使用不善 容易引起客 户不满 损害俱乐部声誉和形象 3 2 2 外部管理措施外部管理措施 为规避因超额预订的风险 俱乐部采用了一些外部管理措施来调节使用时 间 主要有 要求保证类的预订 高尔夫球场可以仿效酒店和航空公司的做法 在高峰期时只接受保证类的预订 即事先要求顾客提供信用卡账号或支付订金 这种策略主要适用于散客 收取罚金 我国高尔夫球场大多采用会员制 因 此在会籍规则中都有明确的说明 如果预订未到或没有在规定时间之前取消将 处以一定罚款 为了得到会员的理解 球场应该和会员进行充分的沟通 让会 员意识到他们的行为给球场带来的损失 3 3 存量控制策略存量控制策略 收入管理除动态定价策略外 还可通过另一重要手段 存量控制 capacity control 来实现资源价值最大化的目的 存量控制是指将尚未售出的产品在不同的 消费等级中适当分配 在航空公司称为舱位控制 由于存量控制策略完全掌握在 公司自己手中 因此即使在价格竞争的情况下 这一手段也常常奏效 罗利等 2004 航空公司在进行收益管理时 通常会采用以下两种措施来实现其目标 在容量和价格确定的前提下 有效控制不同价格的销售座位 可以提高收 人 这就是传统的座位分配控制决策的原理 如果在容量确定的前提下 有效 收益管理原理及方法分析 2011 2 0 1 1 年1 1 月8 日 控制价 格 使得销售座位数与价格的乘积最大化 也可以满足收人最大化的要求 这 正是动态定价决策的问题 刘军 2000 4 结语结语 纵观收益管理理论和其中的各种方法 我们可以通过成本控制和收入增加 两条途径来实现收益管理的目标 服务设施的容量 固定成本 边际成本 市 场需求 价格 服务产品的数量都对收益