周口市房地产市场调研报告.doc

周口市房地产市场调研报告前 言2009年的周口房地产市场，正酝酿着一轮洗牌运动。这场洗牌源自政府向东发展的决定。2008年，周口市政府最终决定，城市向东发展。周口市也从最初的北拓西进、周商一体化、到周淮项大三角、再到东移南拓的蜕变。城市发展的定格，直接冲击着房地产业的发展，刺激着房地产企业灵敏的嗅觉。2008年下半年，多个楼盘在川东版块动工开建，掀起了周口市房地产的第一轮开发热潮。该项目作为当地唯一的超千亩住宅大盘，经过近两年的沉默，正面临着重启的抉择！周口房地产还处于起步阶段，缺乏规范化的市场环境、缺乏负责任的优秀开发商，当然，也更缺乏可信的品牌化楼盘。这正是该项目目前唯一的市场机会！事实上，房地产的真正暴利来自品牌。大项目开发就是前期卖房子，后期卖品牌。同等的地块或产品，不同的开发商运作，其价值不一样，就是品牌的魅力；深蓝介入本项目的最重要工作，就是要体现、并实现这一价值。深蓝以专业的实效营销策略，通过对周口房地产市场开发经营环境的精确调研分析，以及周边主要同类竞争物业的比较后，依据当地的目前市场状况，对项目的开发经营策划提出初步营销方案，以期达到开发经营的利益最大化，并进一步提升开发商的品牌。郑州深蓝房地产咨询有限公司深蓝对于周口市场的营销推介，绝非仅仅销售产品本身，而是要通过推崇一种生活，一种态度，一种格局，一种气势，以及居住于此的那种无以复加的优越感、无可复制的尊崇享受，为周口树立一个现代人居品质社区的样板，成为周口房地产业的标杆和榜样。第一部分：周口房地产市场环境认知一、 区域市场发展1、随着城市框架的拉大，周口发展的格局分为四个区域，呈现不同的特征：沙北区域：经济发展严重滞后，活力不足，主要集中有川汇区区直机关单位与老家属居住区。西部区域：城市发展过程中，逐步向外渗透的城市区域，最初城市向西发展时有一定开发，现已呈现倒退状态。中心区域：周口市市直机关单位和传统商业集中区域，土地供应量小，拆迁难度大，主要以商业项目为主。川东新区：周口未来城市中心，便利的交通、先进的城市规划，是城市发展的主要方向。2、城市向东、向南发展最为看好，已成为周口人改善居住条件的热点区域。目前，周口的住宅商品房开发主要集中在西部版块和川东版块。由于本项目位于西部版块，借势城市发展的先天优势已经丧失，只有通过精心营造优质产品打动消费者，弥补城市区位价值劣势。本方案只对西部版块分析，川东版块暂不作分析。二、 房地产业的发展1、总体看，受经济发展水平和城市化进程的双向影响，周口房地产业已处于产品时代向品牌时代过渡的初期，其明显特征是：消费者更看重产品内在的地段、品质、环境等功能化因素，购房选择偏向理性，投资意识不足，第一居所的选择成分较大。除市场中的几个大盘，大多数楼盘的规划设计、产品品质落后，大多楼盘虽然常常冠以“国际”、“智能化”、“健康环保”等动人词汇，但往往名不符实，纯粹是概念炒作。郑州深蓝房地产咨询有限公司品牌化发展程度低，项目的营销推广手法单一，包装落后，空洞的概念落后，缺乏实效的创新支持。周口房地产市场一方面满意消费者居住需求的渠道较多，另一方面，真正让消费者放心的房子却很少，对于大宗商品房，特别是期房，消费者对建设进程和建筑品质有着很大的顾虑，对于那些不着边际、骄揉做作的吹嘘广告不屑一顾，对于那些空洞模糊的楼盘概念没有知觉，在住房消费上，表现得相当务实。2、消费者注重产品，项目的品牌化程度低，恰恰预示着高品质楼盘广阔的发展空间，消费者对于产品满意之后，不可避免地会产生精神需求，这一需求，只有靠品牌来满足。从这一意义主说，对于高端楼盘，周口市场有着巨大的需求未得到满足和释放，品牌则是打开这一市场之阀的钥匙。3、市场中真正的均好性楼盘几为空白，从而影响了消费者对于第一居所的选择。4、 区域房地产市场分析截至目前，商品住宅主要有5层6层普通多层住宅、别墅和复式楼三类。价格方面。目前周口市普通多层住宅销售均价集中在9201200元/平方米，部分近年新推出的小区如兰亭山水、万基城市花园小区品质较当地有所提高，多层销售均价1700元/平方米左右，为目前周口市在售项目中档次最高的小区之一。户型设计方面。部分在售项目（如永盛家园、正岩城市花园）已能按需求设计户型，满足室内动静分区、通风采光的基本要求。但细节关注度不高，户型未设置洗衣机、储藏室、衣橱等功能区。主流多层住宅主力户型为两室两厅、三室两厅，两室两厅面积为82100平方米、三室两厅面积为113136平方米，四室两厅面积为160平方米左右；复式楼主力单套面积219281平方米；联排别墅主力单套面积220平方米；独栋别墅主力面积250360平方米。配套设施方面。兰亭山水和万基城市花园是周口市规划中档次最高的小区，兰亭山水设有中央会所，主题商业步行街和外圈商业广场，休闲类、购物类、美容类、家装类、服饰类、医疗类、餐饮类等各种生活配套设施齐全，银行、超市、邮政、洗衣房、儿童游乐园等场所。小区配套智能化、集中供暖、温泉热水系统。万基城市花园规划有幼儿园、会所、室内游泳馆、网球场、中心花园等配套设施。并配有千米深水温泉井。智能化系统设有周界防范报警系统、闭路电视监控系统、车辆智能管理系统、智能门禁系统等；其他在售项目主要依靠周边市政大配套解决小区配套问题，配套标准普遍较低。环境营造方面。在售项目以兰亭山水的景观环境最好。其10000平方米中央水系景观，加州风情的别墅群落，各种雕塑小品，彰显其项目的高品质景观营造。其他在售项目以平面绿化为主，宅前宅后基本采用水泥硬化，缺少绿地和树木，小区景观主要布置在小区广场上，景观单调且均好性极差。销售方面。由于销售价格抗性较大，中低端的商品房整体销售形势较好，多层商品住宅小区在封顶时，一般销售率可达70以上，中间价位的住宅楼层基本能售罄，销售抗性较大的最贵的楼层和顶层住宅。高端客户一般都有房居住，对住宅需求没有迫切感，如别墅产品一般在封顶后销售较快。从付款方式上看。由于周口市房地产市场不规范，银行只向具有正规手续的项目提供按揭贷款，对不办理商品房销售许可证件的商品房不提供按揭贷款。从可以办理按揭贷款的项目情况看，选择按揭贷款的客户占到成交总套数的30左右。贷款额度方面，最高可达7成20年。从购房客户构成情况看。普通多层住宅消费者主要是在周口市经商的个体商户、家庭月收入2000元左右的公务员家庭和新组建家庭的年轻夫妇；购房者绝大部分为自住。别墅购买者主要是有实力的私营业主，包括周边乡镇企业主、政府企事业单位领导、经济实力较强的个体工商户。郑州深蓝房地产咨询有限公司三、 竞争楼盘个案1、 正岩城市花园项目概况：位于周口市交通路与经一路交汇处，占地面积18842.93平方米，总建34602.08平方米，南北约216米，东西约90米，容积率1.83，绿化率35%。建筑形态为多层，一楼底商。小区有自打深井温泉水。2006年年底交房。户型有90157平方的2+2+1、3+2+1、3+2+2、4+2+2。主力户型3+2。户型设计动静分区，比较合理。客户均可免费参加“认筹排队顺序号”，填写意见反馈表，现已排号300号。置业顾问表示将以超低入市价接受内部认购。工程较快，由于是隔路相望，价格较低，对本项目的冲击最大。只有3万平方米，也号称为“品质大盘”，给人不伦不类的感觉。项目周边配套：市中医院、市人民检察院、市中级人民法院、区土地局、市地税局、市农业发展银行、区工商局等。广告诉求语：交通路35000M2品质大盘开发商：郑州市正岩房地产开发有限公司景观设计/建筑规划/物业管理：不详售楼中心：交通路与经一路交叉口销售热线：8695333/86957772、 兰亭山水项目概况：位于周口市迎宾大道以西，车站路以南，占地750亩。建筑形态为叠加别墅、独立别墅、多层、小高层、外围商业。目前，一期别墅已交房入住。目前第四期开发的物业形态多层。户型有一室至四室多种选择，面积50160平方米。户型设计动静分区，比较合理。无地下室。该项目多层均价1600元，4期已销售50%。项目地段较好，规模较大。社区居住品质较为成熟，与周口普通住宅有着较明显的差异。在产品定位上与本项目有相当多的重叠之年，相信将成为本项目未来最有力的竞争对手。前期开发别墅，别墅区内景观较好，现开发为四期多层洋房，销售较好。项目为郑州高登代理，项目包装到位，突出国际化、时尚化的生活元素。项目配套：中央会所，主题商业步行街和外圈商业广场，休闲类、购物类、美容类、家装类、服饰类、医疗类、餐饮类等各种生活配套设施齐全，银行、超市、邮政、洗衣房、儿童游乐园等场所。小区配套智能化、集中供暖、温泉热水系统。广告诉求语：新行政区 核心生活领地 一座生活之城，改变您的一生开发商：周口汇林置业有限公司全案代理：河南登高地产顾问售楼中心：周口市迎宾大道中段销售热线：8271111/8686000从以上楼盘的表现来看，各有优劣，但均好性都不如本项目明显，找到一个市场机会，创造项目的差异性，进行精确定位，利用合理的品牌推广策略，创造最大化的项目价值，是为本项目的营销之道。客户差异高端价格差异性价比形象差异可信产品差异景观水系均好性差异品质四、 市场机会点均好性楼盘：配套/品质/环境/物业服务/社区品位高端居住社区：为消费者带来功能物质与身份精神的双重满足。第三部分：一、 客户分析1、 客户身份从目标客户的职业特征来看，中上阶层的成分复杂，一般应工作在主流或流行的行业，大多从事脑力劳动。郑州深蓝房地产咨询有限公司行政或公共事业单位的中高层管理人员。各种经济类型中，企业的老板或高级管理人员。垄断行业的中高层管理者。具有中高级职称的教师、医生、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人员。各县市中具有灰色收入的政府权力派人士、私营业主、乡镇企业家等。2、 消费行为特征有稳定可观的经济收入，二次及以上置业。基本上拥有自己的幸福家庭，30岁以上，性格偏向沉稳，成熟干练。事业压力大，有奖赏自己、改善居住条件，享受生活的内心愿望。喜欢项目的社区及品牌风格。住宅消费理性务实，但也讲求生活品位，重视个人社会地位。注重社区四邻的素质与地位，追求同质聚集，但在政府人士中，为避免嫌疑，也有刻意低调的消费者。追求住宅的享受感，如社区文化的归属、人性化的物业服务、方便的出行通道、社区及周边的安全防护等。二、 项目价值体系建立1、根据周口房地产市场现状、本案核心价值体系是以产品创新为基础的，因此产品创新成为本案成败的关键。项目价值体系的建立是一项严密的系统工程，需要有效的计划与控制，同时需要软件和硬件的双重支持，全面整合项目资源，全面统筹协调，使之良性互动。核心价值（项目之心）：高品质的楼盘，高素质的生活。营销价值（项目的手）：水景园林，诚信经营形象价值（项目的脸）：打造高端品牌形象，提升附加价值。2、 本案的适用性说明产品的唯一性：1100亩超级大盘/均好性楼盘/水景园林市场需求：均好性楼盘/品牌化住宅区/信得过的品质产品系统创新：除在社区规模的优势之外，在社区规划、产品设计、景观设计、配套设施、智能安保等方面均保持市场领先。项目定位与品牌塑造：下文详述。项目资源整合内部资源包括：项目资源：高素质业主/环境/规划设计/生活品质/配套设施品牌资源：项目VI系统/项目包装/广播传播系统/品牌特征/推广活动销售资源：销售控/案场管理/销售团队/销售策略/价格体系物业管理：智能安保/社区清洁/特约服务/人性化管理工程管理：施工/监理/采购客户服务：证件办理/投诉受理外部资源：业主/市场调研/政府部门/媒体/银行/外协机构第四部分：项目品牌策略一、 为什么要做品牌塑造品牌有四大功效：解读消费者心理密码，满足消费者的精神需求，为项目创造更多的附加价值。为消费者带来置业信心，增加项目的信赖感。为项目带来更高的利润率。以长期集约式统一传播模式，最大限度节省推广费用。二、 什么样的楼盘需要塑造品牌？1、 均好性楼盘项目均好性突出，卖点很多，要发挥这些系统卖点的整体优势，只有树立一个能够驾驭这些卖点、强有力的品牌认知体系，才能将这些均好性卖点在一个系统之中，完美表达，否则这些卖点将成为一盘散沙。2、 体量大，营销周期长的楼盘对于一个长期运营的项目，要保持市场地位与项目影响力，没有一个鲜明统一、强有力的品牌形象支持，是难以成功的。从另一方面来讲，房地产项目的推广是一个较长期的运作过程，由于品牌策略集约化、统一化的推广效应，虽然前期投入可能较多，但从全程来看，确是高品质楼盘最省钱、效益最高的推广方式。三、 本案的品牌运营体系及目标运营目标：利用产品面上的坚实基础，全面构造与传播有影响力的主张，并使这些主张成为可传播、可信度高、可发展的营销资源。在市场中，不能让消费者对项目只形成“贵”的感觉，而应更多的留下“好”的印象。四、 本案品牌特征核心层：可信赖 务实郑州深蓝房地产咨询有限公司表象层：精致、优雅、亲和、成熟、有品味、有底蕴、可享受联想层：奥迪、清华大学、局长、博士、文化、非富即贵家庭五、 品牌塑造包括开发商品牌、我们的项目品牌、怡景园子项目、社区文化副品牌等；关于本土特色的思考：本项目是一个市场中的高端产品，如何使这一高端产品和消费者发生关联，是我们思考的问题。本项目位于城市西部，而城市规划的发展方向则是向东向南。从这个意义上说，项目不是一个诉求生活、艺术和形象就能实现完美销售的项目。在周口这样一个房地产业并不成熟的欠发达城市，消费者更愿意看到实实的好处，而一些高端楼盘总喜欢故弄玄虚，花里胡哨的，其实这是一个误区。一个消费者要花十几万甚至几十万来买我们的房子，他会不停的思考：这个房子到底好在哪里？这个房子值不值？这就是我们实际而可爱的消费者。所以在品牌塑造和推广的时候，我们必须清晰无误的告诉我们的消费者，我们的房子真正好在什么地方，而不是简单一味地拿一些尊贵、文化、看不见的意象对消费答非所问。项目要有品质实力和开发信心直面消费者，接受最挑剔的目光。所以，我们的品牌塑造工作应紧紧围绕“内圣（自我修炼，有过硬的品质打动人）外王（外在表现，用美好的形象取悦人）”而展开。品牌运营体