提高营销水平-完善营销体系-实现“市场营销上水平”

提高营销水平 完善营销体系 实现 市场营销上水平 摘要 本文从分析探讨的角度 研究分析了商业企业在 后经济时代下 如 何以一种持续加强的方式 以营销创新为 重点 提高烟草行业商业企业营销能 力的有效途径与方法 目前中国烟草物联网正逐步建立 电子商务和现代物流 被充分利用在卷烟 销售和流通过程中 卷烟商业企业基本实 现传统商业向现代流通转变 为更好 的开展卷烟市场营销工 作 营销能力必须紧跟步伐 与时俱进 努力创新 全 面提 高 进一步完善现代营销体系 实现市场营销上水平 创一 流 商业企业营销能力的现状 优势和劣势两方面分析 一 目前卷烟商业企业营销能力的现状 1 卷烟商业企业营销能力优势分析 优势一 垄断经 营是烟草行业最大的优势 现有烟草行业商业企业所服务 的 持证卷烟零售户 是烟草商业企业当前最关键的战略优势 其潜在价值就 在于他们几乎代表了中国的卷烟零售市场 优势二 现代流通体系基本建立 在新的形势下 全行业卷烟 商业企业按 照国家局加快由传统商业向现代流通转变的要 求 已经基本实现了 五个转变 即营销理念由交易营销 向服务营销转变 流通方式由传统商业向现代流通转 变 网 络建设由管理型向服务型转变 管理重点由建网向用网转 变 组织结 构由宝塔式向扁平式转变 优势三 客户关系管 理得到深化 在整个网建模式搭建的过程中 商业企 业高度 重视构建和谐的客我关系 批零双方在建立诚信 平等 互 利 共赢 的基础上结成同盟 客户投诉得到重视 零售客户 满意度稳步提升 优势四 网络从业人员素质得到提高 卷 烟商业企业在聘请大量员工担任 客户经理 订货员和送货员 的同时 为提高他们的综合素质 有计划 有步骤 分批次 地进行了各种培训 提高了他们适应市场能力 加上这些员 工在实际 工作中的摸索和不断总结工作经验 也使企业的营 销能力迅速提高 优势五 拥有完整先进的卷烟销售和流通 现阶段 卷烟商业企业已经按照 电话订货 网上配 货 电子结算 现代 物流 的模式要求 其中电话订货方式 在某些经济发达地区甚至已逐渐被网上 订货所取代 2 卷烟商业企业营销能力劣势分析 劣势之一 随着 烟草控制框架公约 正式启动 烟草行业发展的外部环 境 受到严格限制 劣势之二 随着社会主义市场化经济体制改 革的不断完善和对外开放的不 断扩大 面临市场竞争更为严 峻 劣势之三 随着行业税利水平的高速增长 面临着实现 持续增长的严峻挑 战 劣势之四 部分商业企业缺少营销战 略 特别是在行业深化改革的今天 卷烟经营外部环境复杂 多变 部分商业企业对发展战略的制订和适时调整缺少 必要 的市场分析和决策作支撑 对本企业能够具有长远竞争优势 与价值优势 的客户重点和业务重点 客户方向和业务方向等 问题没有及时进行全面的 系 统的组织和安排 提高商业企业营销能力的方向 提高商业企业营销能力的方向 一 提高卷烟商业企业营销能力的方向 烟草行业商业企业欲在经济全球化大潮中立于不败之 地 最有效也是最关 键的一点 即提升企业营销能力 要以 技术创新为核心 以信息化为依托 以 争创名牌为手段 以 企业文化为后盾 全面提升营销能力 1 以技术创新为核心 创新是现代企业获得持续竞争力的源泉 是企业发展战略的核心 商业企 业要想在日趋激 烈的市场竞争中占有一席之地 必须从知识经济的要求出 发 从市场环境的变化出发 不断进行技术 管理 制度 市场 战略等诸多方面 的创新 其中又以技术创新为核心 这里的技术创新特指商业企业服务客户能 力和手段的创新 2 以信息化为依托 企业信息化涉及的环节很多 但最主要和最关键的有 两项 一是企业的核心业务和主导流程的信息化 二是人的信息化 企业信息 化的主要目标之一就 是要推倒那座以计算机技术为界的无形的城堡 使城堡内 外 的人们消除彼此在认识上 知识上和语言上的障碍很好地融 合在一起 即 非计算机专业人员 应学习计算机和信息化知 识 最终成为行家里手 计算机 专业人员 也要学习各方面 的业务知识使自己适应市场经济的需要 3 以争创名牌为手段 当今世界 品牌时代已经到来 品牌成为企业提升 竞争力的综合表现 名牌作为高品质 高 文化的象征 具有巨大的经济价值 是一个企业永恒的竞争 力 所以 培育 532 和 461 国家重点骨干品牌成 为当 前卷烟商业企业实现卷烟上水平的重要手段 近年来全行业 围绕培育重 点品牌推进卷烟销售网络建设 开展工商协同营 销 重点品牌的品牌集中度和 市场覆盖率都大幅提高 到 2015 年 以市场为导向的品牌培育机制基本建立 把握市场 4 能力进一步提高 引导消费 适应市场的能力进一步增强 工商协同营 销的能力进一步完善 知名名牌平均市场覆盖率 达到 80 以上 平均零售上柜 率达到 40 以上 5 以企业文化为后盾 企业文化是企业全体员工所共 有的价值体系 它 在很大程度上决定了员工的看法及其对环 境反映模式 约翰 科特和詹姆 斯 赫斯特在 企业文化与 经营业绩 一书中明确地指出 企业文化在下一 个 10 年 中将成为企业兴衰的关键因素 不仅如此 企业文化还能 保证企业 一般员工积极性和知识系统的发挥 美国学者弗兰 西斯说 你能用钱买到一 个人的时间 你能用钱买到劳动 但你不能用钱买到热情 你不能用钱买到主 动 你不能用钱 买到一个人对事业的追求 而这一切 都可以通过企业文化 而争取到 企业文化不仅强化了传统管理的一些功能 而 且还具有很多传统 管理不能替代的功能 如导向 凝聚 激 励 规范等功能 通过这些功能的发 挥 可以直接或间接地 提升企业核心竞争力 提高卷烟商业企业的有效方法 三 提高卷烟商业企业营销能力的有效方法 提高卷烟商业企业营销能力的 有效方法 在市场经济的今天 众多的企业为了自身的生存和发展 在市场上大 展拳脚 营销这个担负着企业与客户间的价值传递关系的职能 正面临着空前 的竞争挑战 一方面 严酷的 市场要求企业的营销能力范围要比较宽 另一方 面 当今营 销环境的变化又是一日千里 市场逐渐细分并各具特点 新 的方 法 手段层出不穷 要提高企业的个性化营销能力 主 要基于以下四项关键营 销能力的建立 即客户数据管理能 力 客户分析能力 营销活动管理能力和洞 察驱动客户互动 能力 1 强化对卷烟零售客户数据的管理能力 高质量的客户数据管理能力是企 业采取个性营销以区别不同客户的基 础 客户数据管理能力是影响企业进行个 性化营销的最重要 的能力之一 目前 烟草行业商业企业在多年的营销实践中 建立了完整的交易数据 如与客户交易时间 交易次数 交易金额等 完成了 对客户信息收集的过程 营销管理能力提 高 还需要商业企业把握客户特征 如服务区域 销售能力 发展潜力 经营观念 企业规模和经营管理特色 客 户状况 如客户目前以及以往的销售业绩 经营管理者和业务人员素 质 与 其它竞争者的关系 与本企业的业务联系及态度等 交易活动现状 主要包括 客户的销售活动状况 存在的问题 保持的优势 信誉与形象 信用状况等 商业企业要根据卷 烟经营形势发展和变化的实际 建立起完整的客户数据管理 策略 要从客户的角度全面把握本企业的营销状况 找出不 足 确定营销重点 采取对策 提高营销效率 2 基于企业的营销目标 提高对客户的分析能力 简单来讲 客户分析能 力就是将客户信息转化为客户知识 并在企业内部进行知识共享的过程能力 分析客户数据的能力 并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以 关键的不 完 全是统计技术 而是围绕为客户提供优质服务的营销策略的 应用 它应当 由商业企业营销管理部门以及所辖客户服务部 门 围绕企业战略决策 发现客 户需求及变化 探索研究满 足客户需求的物质 途径和方法 客户分析是通过 对客户信 息的理解 通过动态的行为和价值分析 识别客户的行为 价值和需 求 从而为企业采取个性化营销与服务策略区别对 待不同的客户群提供支撑 并帮助企业建立起实时的业务和 客户洞察力 通过对客户数据分析 分析客户 分析品牌 分析服务 分析市场 以保持企业和客户的密切互动沟通 不断 满足客户个性需求 建立稳定的企业忠实客户群 使企 业营销活动有的放矢 确保营销战略顺利实施 3 以客户为核心 提升企业营销活动管理能力 具体 营销活动的管理能 力是企业实现客户服务 进行营销活动的 重要环节 企业的营销执行能力和活 动管理水平才是确保营 销投资回报率能够实现的真正保障 目前 卷烟商业企 业针 对客户实施 电话订货 电子结算 网上配货 现代物流 一年要实施 数十次 甚至上百次的营销活动 不算工业新品 入世 促销和品牌退市等 面对如此频繁的营销活动 企业提升营销活动的管理能力就显得尤为重要 商 业企业要提 高营销活动管理能力 不仅需要应用行业的最佳营销实践 还需 要实时收集营销执行的效果 应用实时的营销能力分析 和客户洞察 针对目标 客户以最适合的服务 并且通过完善 的营销绩效分析 努力提高营销活动的投 资回报率 以此避 免商业企业营销活动只种不收或收效甚微 4 以客我互动为基础 提高商业企业洞察驱动客户的能力 客户互动能 力是选择一个对商业企业和客户都有利的 互动方式的能力 高质量的客户互动 离不开企业对客户的理 解 卷烟商业企业要在日常的营销活动中 有必要对所 有的 客户经营活动的全过程进行全面的 系统的组织和安排 明 确商业企业 整体服务理念 为客户提供服务的方式 内容 建立烟草专卖局 公司 与卷 烟零售客户之间相互承诺 相 互监督 依法管理 诚信经营 互惠互利的新型 管理模式 把零售客户纳入卷烟经营活动的全过程 这无疑是商业企业 提高 洞察驱动客户能力的最佳途径 企业与客户之间是一种 相互依存的关系 存在 着共同的利益 即客户支付价值获取 使用价值 企业让渡产品实现价值而获得 利润 客户关系管 理的目的就是要和客户建立一种系统的 和谐的 持久的关 系 因此 商业企业要发现客户 研究客户 开发客户 与 客户沟通并留住客 户 这是一条完整的客户关系管理体系