《AAA》营销推广策划提案

地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 AAAA AAAA 营销推广策划提案营销推广策划提案 二二 0000 三年三月三年三月 BBBBBBBB AAAA 2 提案编号 B 策 2003 泛美 008 号 AAAA AAAA 营销推广策划提纲营销推广策划提纲 提案名称 AAAA 营销推广策划提纲 提案时间 二 00 三年三月 提案单位 BBBB 呈送单位 1111 提案密级 AAA 级 AAAA 3 目目 录录 第一部分第一部分 分析篇分析篇 壹 壹 项目概述项目概述 贰 贰 SWOT 分析分析 叁 定位分析 叁 定位分析 第二部分第二部分 策略篇策略篇 壹 包装推广策略壹 包装推广策略 贰 产品策略贰 产品策略 叁 价格策略叁 价格策略 肆 销售策略肆 销售策略 伍 新闻 公关 广告 促销策略伍 新闻 公关 广告 促销策略 第三部分第三部分 执行篇执行篇 壹 各阶段新闻 广告计划壹 各阶段新闻 广告计划 贰 各阶段公关促销活动计划贰 各阶段公关促销活动计划 叁 营销推广系统工作计划叁 营销推广系统工作计划 第四部分第四部分 附件附件 AAAA 4 第一部分第一部分 分析篇分析篇 壹 壹 项目概述项目概述 一 一 开发商简况 开发商简况 西安 CC 房地产开发公司成立于 2001 年 现公司办公地址在尚德大厦 1818 房间 公司成立后与其他公司合 作开发 西安文化图书城 项目获得成功后 于 2002 年获得曲江旅游度假区 AAAA 原泛美花园二期住宅小区 项目用地 2002 年底就该项目的策划与 B 海风洽谈 并于 2003 年 1 月签定全程策划合同 二 项目位置及概况 二 项目位置及概况 AAAA 项目地处曲江旅游度假区中心位置 位于雁塔南路与纬零街交汇点向西 150 米道路南侧 该项目北 临规划中的百米绿化带 项目以东 300 米是已竣工的高档别墅 钻石王朝 和正在热销中的 TOWNHOUSE 湖滨花 园 西安曲江旅游度假区是省市重点建设的旅游度假区 以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心 规划 面积 15 88 平方公里 区内历史文化积淀深厚 名胜古迹众多 是自然风光 人文景观 民俗风情及现代都市文 化的荟萃之地 旅游资源十分丰富 其中大雁塔风景区已成为中外游客来西安的必游之地 年接待游客 200 多万 人次 境外游客达 40 多万人次 西部大开发及西安市新一届市委 市政府提出的 中国西安 西部最佳 和 经营城市 战略决策的实施 为度假区实现跨越式发展提供了极好的机遇 随着一批主题项目的开工建设 旅游配套设施 房地产项目的建成 度假区集 行 游 住 食 购 娱 诸要素齐全的产业体系已初见雏形 一个设施齐全 环境优美 功能配套 AAAA 5 项目众多 充满活力的旅游新区正在西安崛起 几年之内这里将不仅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家园林遗址闻名 中外 还将成为历史名城西安的一处集古代现代文化为一体的旅游休闲胜地 2002 年 西安市新一届市政府调整了曲江管委会领导班子 新一届曲江管委会班子在段先念的领导下重新制 定了发展战略 清理 调整了曲江旅游度假区现有规划 目前曲江全区根据 旅游娱乐 休闲度假 舒适居住 的定位规划为五大功能区 土地已全部规划到位 该区已成为西安继西高新之后的又一投资热点 曲江旅游度假区已确定的政府重点项目有 长安芙蓉园长安芙蓉园 是集历史文化 园林水景为一体的大型主题公园 总投资 2 3 亿 占地面积 998 亩 主要景观 有紫云楼 十二曲桥 唐集市和水幕电影 百技馆等 目前 300 亩水面已基本形成 计划 2002 年可建成开放 曲江海洋科普世界曲江海洋科普世界 是展现海洋景观 海洋风情 普及海洋知识的现代旅游项目 填补我国西北内陆缺少海 洋景观的空白 主要建设景点有海底世界 海洋珍奇馆 珊瑚馆 热带海洋各类观赏区 海洋生物表演区等 规 划占地 250 亩 该项目建设用地已经批准 计划年内可开工建设 2003 年建成开放 世界娱乐园世界娱乐园 是中德合资建设的现代化游乐园区 总投资 4 亿 规划占地 390 亩 引进世界一流的过山车 观乐转盘 魔轮 蹦极跳等近 10 组大型游乐设备 将成为我国西北地区同类娱乐园中规模最大 设备最全的园区 该项目的建设用地也已经批准 正在进行前期准备工作 其他计划建设的重点项目还包括情侣村 西安广电中心 中国小吃城 曲江国际网球中心情侣村 西安广电中心 中国小吃城 曲江国际网球中心等 已规划 正在实施的政府重点设施有 18000 18000 的大型综合性会所 近的大型综合性会所 近 5 5 万万 大雁塔休闲广场 近千亩水面的大雁塔休闲广场 近千亩水面的 南湖 百米宽近千米长的绿化带 南湖 百米宽近千米长的绿化带 周边规划的政府重点项目有 西安自然博物馆 省市政府办公的政务区 外国政府的使领馆区 德国麦德龙西安自然博物馆 省市政府办公的政务区 外国政府的使领馆区 德国麦德龙 AAAA 6 仓储超市等 仓储超市等 曲江旅游度假区现有项目情况 曲江宾馆曲江宾馆 西安国际会议中心西安国际会议中心 占地 150 亩 是西北唯一可容纳 1000 人同时参加会议的大会堂 是集会议 接待 商务培训 休闲度假为一体的园林式多功能酒店 西安国际展览中心西安国际展览中心 占地 120 亩 造型前卫的会展大厅总面积近 4 万 是西北单体最大的会展场所 会展 大厅西侧广场总面积近 6 万 是举办各种大型展览 商贸展销和商务会议 曲江皇家曲江皇家花园花园 唐华宾馆对面 占地约 110 亩 总建筑面积 3 万余平方米 110 幢 独立式别墅组成 配有 游泳池 运动场 喷水池 健身房 酒吧 雕塑 儿童乐园 和目前西安地区最有品位的私家花园及公共园林 由建筑大师 中国工程院院士张锦秋女士主持设计设计 是西安首家正常投入使用的生活化高级花园别墅区 曲江皇家花园 与正在施工的曲江南湖恢复工程之一路之隔 与西南部曲江旅游度假区诸旅游项目群景汇致 御花园皇家别墅御花园皇家别墅 御花园皇家别墅由西安御城 台 房地产开发有限公司开发 项目由 43 座独体别墅组成 全智能化配置的高档花园住宅 钻石王朝别墅钻石王朝别墅 钻石王朝别墅由西安新城 港 房地产发展有限责任公司开发 项目一期占地 50 亩 由 50 座独体别墅组成 湖滨花园湖滨花园 TOWNHUOSETOWNHUOSE 湖滨花园位于雁塔南路纬零路南侧 为连排别墅社区 一期二期规划户数 200 余户 湖 滨花园的设计特点为 办公 休息一体的半地下的私家俱乐部 私家花园低墙或花草墙保证了私密性 每户有独 立车库及公共车位 车库位达 200 有一定的超前性 湖滨花园以其高贵 优良的品质迎得了市场的追捧 AAAA 7 曲江旅游度假区现有配套情况 曲江旅游度假区管委会自 96 年成立以来 先后投入资金 2 1 亿元 修建开通了雁塔南路 纬一街 雁南一雁塔南路 纬一街 雁南一 路 路 纬零街 雁南二路 纬零街 雁南二路 芙蓉西路 芙蓉西路等五条城市道路 其中 雁塔南路是贯穿度假区南北的景观大道 全长 3 2 公里 其北端连接闻名中外的大雁塔风景区 南端连接曲江宾馆 国际会议中心和西安会展中心及中央商务区 道路两侧规划高尚住宅区和旅游商贸设施 区内的曲江水厂和南郊水厂 日供水 120 万吨 是形成曲江千亩水面的水源保障 110KV 的曲江北变电站和 容载 1200 门的电话分站已建成投入使用 天然气管网已在雁塔南路等干道铺设 开始为入区企业供气 另有规划中的长达一公里的百米宽的绿化林带 和面积近千亩的曲江南湖 大专院校 邮电学院 陕西经贸学院 外语学院 陕西师范大学 西北政法学院 交大财经学院 交大医 学院 统计学院 中小学 85 中 师大附中 师大附小 翠华路小学等 医院 雁塔区中医医院 西安交大附属医院 商贸 小寨商圈 好又多 家乐超市 长延堡商城 麦德隆超市 国美家电超市 但本项目周边 800 米内 无购物场所和农贸市场 交通 东邻贯穿南北的雁塔路 西靠直通二环 西连长安路的翠华路 但本项目周边 500 米内无公交车 本区域规划中的住宅项目状况 本区域规划中的住宅项目状况 湖滨花园 3 期 占地 60 余亩 拟规划为 4 层 跃层式 花园洋房 AAAA 8 万业花园 占地 150 亩 其中规划路将地块分为东西两区 西区规划为小高层 容积率为 1 5 东区规划为别 墅 容积率为 0 9 本规划待批 预计时间较长 铁锋项目 占地 120 亩 项目正在规划中 由于容积率的限制 该项目陷入困境 翠华山庄 水厂路以南 项目正在清理中 康健花园 水厂路以南 项目正在清理 性质改为商贸 翠竹山庄 原规划为别墅 由管委会和香港合资 现正在清理中 三 项目初步规划设计 三 项目初步规划设计 1 1 小区整体布局 小区整体布局 东区南北布置 4 栋板式楼 日照间距 1 1 2 地面除道路外全部绿化 并安排休闲设施 西区南北布置 5 栋板式楼 并布置 3500 的主题休闲广场 楼高均为六层 建筑密度 40 左右 绿化率应在 50 以上 安排休闲空间和运动健身空间 小区的物管用房安排在地下室 小区的商业配套用房 超市 诊所 邮政 储蓄 洗衣 美容美发等 安排在北侧楼的一层门面群房 小区的东西区各设一出入口 均布置在规划路上 相对而开 小区停车场地上地下结合 地下车库和地上临时停车位 2 1 2 2 户型设计平面及功能要求 户型设计平面及功能要求 AAAA 9 在户型设计上要体现个性化 要有创新性和精品性 如可设计共享空间客厅的复式楼中楼 或平层 跃层可变 户型 保证明厅 明卧 明厨 明卫 房间开窗建议采用 270 风景飘窗 部分低端砖混楼配置生活阳台 水 电到 位 厨房与餐厅相连 一层跃层户型可独立开入户门 并与私家花园相连 大客厅 40 左右 开间不少于 4 8m 与观景大阳台相连 大主卧 20 左右 开间不少于 3 6m 落地凸窗或阳台 大卫生间 6 10 预留浴缸 预留洗衣机位 小次卧 小书房 10 左右 开间 2 4 2 7m 部分高端产品配工人房 宽带入户 可视对讲 红外防盗防火报警系统 壁挂或分体户式中央空调采暖 3 3 户型配比建议 户型配比建议 主力户型 三室二厅一卫 三室二厅二卫 二室二厅一卫 辅助户型 四室二厅二卫 五室二厅二卫 六室三厅二卫 4 4 服务配套 服务配套 小区应设有 儿童游戏场所 户外运动场 网球场 简单器械 小景 乒乓球 台球室 棋牌 图书 咖啡屋 小型净菜超市 诊所 邮政及储蓄所 干洗衣店等 AAAA 10 贰 贰 项目分析 项目分析 SWOT 一 本案的优势与卖点 一 本案的优势与卖点 1 1 旅游资源优势 旅游资源优势 2002 年西安市政府调整了曲江管委会领导班子 段先念主持工作后 制定了曲江旅游度 假区新的发展战略 并对曲江旅游度假区重新进行了规划 加大了招商开发力度 这片有 48 平方公里之大的区 域是省级旅游度假区 区内历史文化积淀深厚 名胜古迹众多 是自然风光 人文景观 民俗风情及现代都市文 化的荟萃之地 旅游资源十分丰富 现在 一大批省市重点工程如投资 2 3 亿的长安芙蓉园大型主题公园 中德 合资 投资 4 亿的世界娱乐园 海洋科普世界等正在修建之中 可以想见不远的将来 这里将不仅以佛教名寺大 雁塔和曲江皇家园林遗址闻名中外 且在市政府的规划建设下必将在几年之内成为历史名城西安的一处集古代现 代文化为一体的旅游休闲胜地 2 2 投资环境优势 投资环境优势 曲江管委会出台了一系列投资优惠政策 包括对外商免征所得税 土地价格优惠等 对该 区的招商引资具有较强的推动 目前 曲江旅游度假区内已建成曲江宾馆 国际会议中心 西安会展中心 还将 成为未来的使馆区和中央商务区 计划建设的项目还包括情侣村 西安广电中心 中国小吃城 曲江国际网球中 心等旅游商贸设施 曲江旅游度假区已成为继西高新之后中外客商投资的又一热点 3 3 高尚住宅区优势 高尚住宅区优势 曲江皇家花园别墅 御花园别墅 曲江皇家花园别墅 钻石王朝别墅 湖滨花园等房 地产项目的成功开发 使度假区的高尚住宅区初具雏形 二 本案的劣势与抗性二 本案的劣势与抗性 AAAA 11 1 1 土地成本偏高 土地成本偏高 由于开发商拿的是三手地 成本比市场价高 50 缩小了盈利空间 2 2 地块不易规划 地块不易规划 地块本身偏小 又被规划路劈为两半 平面规划布局难度大 出房率降低 未来的小区环境 无法和周边其他项目相比 3 3 周边环境开发周期较长 周边环境开发周期较长 该区的建设开发规模大 短时间内资金难以到位 故规划的市政配套在近几年内不 能到位 4 4 区域配套不适合普通居家生活 区域配套不适合普通居家生活 所有的资源配套是为旅游度假规划建设的 不是成熟生活区 如本项目周边 500 米内无公交车 800 米内无购物场所和农贸市场 三 本案的机会 三 本案的机会 掌握了资源掌握了资源 占尽先机占尽先机 在住宅用地资源稀缺的曲江拿到了一块地 土地项目规划完毕 除了湖滨花园 3 期外 无其他竞争对手 四 本案的竞争与风险 四 本案的竞争与风险 1 1 定位风险 定位风险 如果市场定位 客户群定位 产品定位 价格定位不准 都会给项目的开发造成严重后果 2 2 建设周期风险 建设周期风险 如果入市时机 运作节奏 资金供应 公关力度 营销执行等方面发生问题 则会给项目 的开发造成严重后果 甚至丧失商机 AAAA 12 叁 定位分析 叁 定位分析 一 市场定位 一 市场定位 我们认为该项目定位应该考虑如下因素 项目地处曲江旅游度假旅游休闲胜地 并具有西安独特的旅游资源 土地已全部规划到位 住宅用地资源极为珍贵 土地价格相对较高 项目规划要求限高 18M 限容积率 1 6 倍 由于西安居民生活水平提高 假期延长 已存在对具有第二居所性质的度假休闲用房的现实需求 西安高档住宅过剩 尤其该区域高档别墅类住宅相对饱和 虽前景较好 但现阶段区域生活配套尤其是交通和购物不完善 据上述分析 曲江旅游度假区地价高企 加上该区环境 交通等特点 曲江不应该 不适合 也不可能开发居 住密度大的经济适用房和高层住宅 同时 西安的高档别墅类住宅类物业短期内已相对饱和 仅 2001 2002 年 就 有不少依山傍水质地优良的别墅群在西安南北两郊先后推出 比如紫薇山庄 高山流水 比如欧洲世家 新格瑞拉 等等 西安东南方的风水宝地曲江旅游度假区自然不甘人后 也先后建成了曲江皇家花园 钻石王朝 御花园等高 档别墅和湖滨花园中高档联排别墅 TOWNHUOSE 西安的高档住宅市场竞争激烈 风险凸现 而介于中档和高档住 宅之间的联排别墅的市场虽较独体别墅稍好 但考虑到其与独体别墅在销售总价差别不大的情况和市场可能发生的 变化 我们认为也不是应继续开发的最佳产品 AAAA 13 根据西安和曲江具体情况 建议本项目规划开发中档 介于多层和联体别墅之间的 花园洋房 其最大的优点 是环境温馨浪漫 整体档次较高 每栋楼房一般为 6 层 局部 7 层 一梯 2 户 配有高档电梯 前后私家花园 跃 层有空中花园 小型休闲广场和运动场所等 在户型设计方面 由于低容积率 可尽量满足人们对房屋朝向 空气 流动 私密性 景观及节能的需要 使户型功能齐全 精巧实用 紧凑舒适 既达到了舒适居住的目的 又可以避 免对土地资源的 过度消费 因此 我们认为该项目应规划开发具有整体档次较高 居住密度适中 环境优美 具有个性化空间的 户型舒整体档次较高 居住密度适中 环境优美 具有个性化空间的 户型舒 适紧凑 单价适中 总价相对不高的中高档住宅产品适紧凑 单价适中 总价相对不高的中高档住宅产品 营销方向应定位为 适宜第二居所适宜第二居所 并并 兼有舒适居住和休兼有舒适居住和休 闲度假共性闲度假共性 的花园洋房小区 的花园洋房小区 这一定位可以较准确地切中特定的细分市场 迎合西安现阶段市场特定消费群体的需 求 二 二 产品定位 产品定位 根据西安和曲江具体情况 本项目应定位中高档 花园洋房 从容积率来看 花园洋房 介于多层和联体别 墅之间 从居住方式来看 它和多层住宅一样是 一楼多户 一层多户 其最大的优点是环境温馨浪漫 整体档次 较高 楼房为框剪结构 配高档电梯 每栋楼房一般为 6 层 局部 7 层 每单元一梯 2 户 有前后公用花园 小型 休闲广场和运动场所等 在户型设计方面 由于低容积率 可尽量满足人们对房屋朝向 空气流动 私密性 景观 及节能的需要 使户型功能齐全 精巧实用 紧凑舒适 既达到了舒适居住的目的 又可以避免对土地资源的 过 度消费 本项目的产品可描述为 具有整体档次较高 居住密度适中 环境优美 介于联体别墅与多层住宅之间的 框具有整体档次较高 居住密度适中 环境优美 介于联体别墅与多层住宅之间的 框 AAAA 14 剪结构 坡屋顶的电梯花园洋房 具有个性化空间的 户型舒适紧凑 单价适中 总价相对不高的中高档住宅产品 剪结构 坡屋顶的电梯花园洋房 具有个性化空间的 户型舒适紧凑 单价适中 总价相对不高的中高档住宅产品 三 目标客户群定位 三 目标客户群定位 二次置业或三次置业的中小公司老板 年轻金领 海归派职业经理人 白领 收入较高的大中学教师 律师 医生 演艺 体育明星 收入稳定的自由职业者 看好曲江旅游度假区的投资者 客户群描述 客户群描述 年龄 28 45 岁 最有代表性的是 30 40 岁 学历一般较高 事业初有成就 年收入一般在 10 万 元以上 用于日常消费每月 5000 元左右 家庭以三口之家为主 无子女或子女尚小 一般不与父母共居 现有居住 环境在市区人口稠密区或单位福利区 平时较忙 工作压力大 非常需要有一个环境优美 安静 适合度周末或节假 的第一居所或第二居所 他们属有车族 工作生活不依赖公共交通 但车子档次一般都不高 以本田 桑塔纳 富康 为主 观念较新 有极强的投资观念和较强投资理财能力 部分人已有多处房产 除自用外出租 汽车 手机 电脑 VIP 卡是他们的必备行头 爱好上网 经常旅游 四 价格定位四 价格定位 曲江现有的和规划中的项目的产品及价格定位 顶级 钻石王朝钻石王朝 大户型独体别墅 顶级配套 总价为 300 600 万元 高端 御花园御花园 皇家花园别墅皇家花园别墅 独体别墅 总价为 150 300 万元 中端 湖滨花园湖滨花园 1 1 2 2 期期 联体别墅 总价在 100 250 万元 中低端 湖滨花园湖滨花园 3 3 期期 小高层和花园洋房 总价预计 80 万元左右 AAAA 15 因此 本项目产品应为介于联体别墅与多层住宅之间的 低密度 高绿化率 环境优美 框剪结构 坡屋顶的 电梯花园洋房 小区基本配套齐全 甲级物业管理 总价在 30 万 60 万 第二部分第二部分 策略篇策略篇 壹 包装推广策略壹 包装推广策略 一 产品概念包装 一 产品概念包装 1 1 主题 主题 首倡 健康 享受 自我实现 新人居主义 三大主张 首倡 都心活力 田园生态 高尚品质 新人居模式 三大魅力 首推 便捷 舒适 安宁 健康 自然 愉悦 交流 归属 发展 休闲度假式健康生活模式 9 大标准 2 2 核心诉求 核心诉求 首创 新人居主义 休闲度假式健康生活模式 新西安珍藏版 景观式电梯洋房社区 实现 健康 享受 自我实现 三重要求 体验 都心活力 田园生态 高尚品质 三重魅力 为了享受城市 人们集聚都心 为了享受自然 人们向往田园 其实 享受自然 无须逃离都市 二 产品形象包装 二 产品形象包装 AAAA 16 1 1 项目推广命名 项目推广命名 主名 AAAA COMTON HOLIDAY NEW GARDEN 副名 首创 新人居主义 休闲度假式健康生活模式 新西安珍藏版 景观式电梯洋房社区 本案案名考虑以下几点 CC 地产的品牌 曲江的区位资源优势 差异化营销方向的定位 电梯花园洋房的产品 强烈的时代气息和市场冲击力 2 2 小区内楼 座命名 小区内楼 座命名 东区 金蔷薇园 1 号楼 单元命名 自西向东排 A B C 银百合园 2 号楼 单元命名 自西向东排 A B C 紫罗兰园 3 号楼 单元命名 自西向东排 A B C 银竺葵园 4 号楼 单元命名 自西向东排 A B C 西区 金芙蓉园 5 号楼 单元命名 自东向西排 A B C D E F 金百合园 6 号楼 单元命名 自东向西排 A B C D AAAA 17 金樱园 7 号楼 单元命名 自东向西排 A B 银桫椤园 8 号楼 单元命名 自东向西排 A B C 郁金香园 9 号楼 单元命名 自东向西排 A B C D E F 3 3 主题休闲广场 主题休闲广场 金棕榈广场 三 三 VIVI 系统导入 系统导入 VI 系统三要素 标志 标准字 中英文 标准色 VI 系统应用要素 标志及其组合 形象辅助元素 USP 或广告语 VI 系统扩展设计 售楼中心的装饰 施工现场围墙装饰 售楼卖场的装饰 销售工具 广告 其他印刷 品的应用 交通工具 销售人员着装等应用 贰 产品策略贰 产品策略 一 小区其他服务设施 略 一 小区其他服务设施 略 1 邮箱 西区入口放置一个 由邮政局按比例规划 免费安装管理 2 报亭 西区入口放置一个 由邮政局安装出租 3 IC 卡电话 沿纬零街布置 2 组 由中国电信安装管理 4 垃圾箱 购买 300 500L 左右 外观新颖实用的 东区每楼各放置 1 个 西区金芙蓉园 郁金香园 金百合 AAAA 18 园各放置 2 个 其余楼各放置 1 个 5 公告 阅报 栏 不锈钢制作 每组展示面积不小于 5 东 西区入口各放置一组 6 小区 车库 门禁系统 小区门禁系统应考虑业主进出行走方便 还应考虑搬家和消防要求 车库 门禁 系统可考虑智能化 二 导视系统二 导视系统 1 总平面示意图 该示意图中英文对照 应有照明装置 东 西区入口各放置一个 2 交通导视系统 地上交通标志应画 安装 在路面上 地下车库交通标志应悬挂或安装在柱体上 3 小区服务导视系统 小区儿童游戏场所 户外运动场所 会所 小型超市 诊所 邮政所 储蓄所 干洗衣 店等 以及物业服务机构的办公室 收费处 保安 报警点都应设置导视牌 4 楼位 单元 户导视系统 楼位应按统一命名将导视牌安装在统一 方便的位置 单元和户的导视牌应安装 在门楣上 5 禁令系统 在禁止通行 进入 的场所放置告诫牌 在有一定危险的场所放置警告牌 三 物业服务三 物业服务 1 引进本地知名物业服务公司 ISO9000 认证单位 如万科物业管理公司等 2 聘请国际知名物业服务公司作顾问 开发商自行组建物业服务机构 如戴德梁行 新加坡曼诗等 叁 价格策略叁 价格策略 一 定价原则 定价原则 本案销售价格采用综合定价方法 即成本加利润 并参照市场竞争进行调整 AAAA 19 二 均价 均价 3000 元 其中 住宅平均销售价 2910 元 商铺平均销售价 4450 元 三 价格差 价格差 原则为总体均价平衡 1 住宅 层差 平层 四层为基准价 每增加一层 1 每下降一层 1 一层 2 一层有私家花园的 同三层 跃层 三四层为均价 一跃二层私家花园的 2 六跃七有屋顶花园的 3 朝向差 东端户型 0 5 西端户型 0 5 景观差 邻近休闲广场楼位 3 北侧楼位 1 其他楼位 1 最南侧楼位 3 2 商铺 位置差 西区 C 单元为基准价 每向西一个单元 2 每向西一个单元 2 东区 A 单元为基准价 B 单元 2 C 单元 2 四 四 各阶段价格策略 各阶段价格策略 低开高走 稳步攀升 适时调控 AAAA 20 住宅各阶段均价策略住宅各阶段均价策略 注 上表通盘均价 3 的设计 是考虑特殊优惠情况的预留系数 商铺各阶段价格策略商铺各阶段价格策略 工程形象进度销售阶段销量控制 调整幅度 各阶段均价 元 三层开始内部认购5 102619 五层至主体封顶开盘期10 0 2911 外立面装饰及内部安装热销期45 32999 外立面装饰及内部安装持续期15 53056 配套工程至交付使用现房销售期20 63086 合计通盘95 33000 AAAA 21 五 五 付款方式 付款方式 一次性付款 分期付款 银行按揭 住宅八成二十年 商铺六成十年 或五成十年 六 优惠方法 六 优惠方法 一次性付款优惠 1 5 团购优惠 一次购买一个单元或 12 套 3 肆 销售策略肆 销售策略 一 一 营销目标 营销目标 本项目住宅 商铺可销售面积的 90 二 总体营销步骤 二 总体营销步骤 根据本案的施工进度和市场情况 本案的总营销目标分两个阶段完成 共计 12 个月 1 1 第一阶段 预售阶段第一阶段 预售阶段 工程形象进度销售阶段 销量控制 调整幅度 各阶段均价 元 外立面装饰及内部安装持续期20 04450 配套工程至交付使用现房销售期80 04450 合计通盘100 0 4450 AAAA 22 时间 从开盘开始至交付使用止 2003 6 18 2004 4 30 预计 10 个月 预计本阶段完成销售目标 总销售量的 80 预计完成销售额 12000 万元 2 2 第二阶段 现房销售阶段第二阶段 现房销售阶段 时间 从交付使用开始 2004 5 1 2004 6 30 计算 2 个月 预计本阶段完成总销售量的 10 预计完成销售额 2500 万元 三 营销思路 三 营销思路 强化曲江的大环境 弱化社区小环境 尤其是小区布局 强化 休闲度假 的新生活方式 弱化产品 差异 化包装 导入新概念 如 新人居主义 生活模式等 科学销控 适时调整销售策略和价格策略 运用时段 比例 价格的动态控制 实现通盘热销 静态动态结合 散户团购结合 快速销售 快速回款 设立 置业服务车 随车 置业顾问 可及时向乘车的准客户提供购房 按揭 装修 物业管理全方位咨询 四 各阶段销售策略四 各阶段销售策略 1 1 内部认购期策略 内部认购期策略 1 1 诚意登记 诚意登记 AAAA 23 在预热期炒盘造势之后 工程形象进度至 3 层 获得施工许可证时 即开始诚意登记 对市场进行全方位试探 诚意登记时仅在平面图指定位置 不公布确切面积和公摊率 价格也仅给一个范围 诚意登记应收取 诚意金 每个客户限登记一套 收 诚意金 1000 元 在开盘后顶 3000 元房款 如客户不愿购房时 诚意金无条 件返还 2 2 推出单位 推出单位 推出 1 楼 B 单元 2 6 层 3 楼 C 单元 1 6 层 6 楼 B 单元 1 6 层 9 楼 D 单元 1 6 层 其余暂不登记 商铺暂不推出 推出数量为总量的 5 8 1 1 期房预售策略 期房预售策略 从工程形象进度达到封顶时 获得预售证时 开始至交房为止 共 10 个月 本期分三个阶段 开盘期 热销期 和持续期 各阶段的广告宣传策略和价格策略见后 1 1 诚意登记客户认购缴款 诚意登记客户认购缴款 内部认购期交纳诚意金的客户限时缴款 否则登记单位将不予保留 2 2 推出单位 推出单位 住宅视内部认购情况除保留少量临主题广场附近的单位 其余全部推出 推出数量为总量的 50 80 AAAA 24 商铺暂不推出 3 3 有奖购房 有奖购房 如淡季 持续期销售不畅 可配合公关促销活动拿出适量比例的单位进行优惠销售 优惠幅度可在 1 3 具体办法参见广告公关促销计划 4 4 付款方式 付款方式 付款方式 一次性付款 分期付款 银行按揭 八成二十年 5 5 物业公司进场 物业公司进场 3 3 准现房销售策略 准现房销售策略 准现房销售从 外立面装饰完毕 开始至交房之时为止 此时的销售价格要有明显提高 同时还要以广告促销 参加一年一度的住博会 活动配合 1 1 推出单位 推出单位 住宅所有剩余单位 所有商铺 推出数量为总量的 15 30 2 2 销售方式和付款方式 销售方式和付款方式 继续执行预售期政策 3 3 物业管理服务启动 物业管理服务启动 AAAA 25 1 1 现房销售策略 现房销售策略 现房销售从交付业主开始 进入清盘阶段 本阶段是整个销售工作的冲剌阶段 也是开发商实现利润的阶段 此 时正值销售旺季 有一定规模的公关 广告 促销配合 1 1 主要销售目标 主要销售目标 住宅清盘 商铺清盘 推出数量为总量的 8 15 2 2 销售方式 销售方式 如商铺滞销则推出以租代售方案或出租方案 伍 新闻 公关 广告 促销策略伍 新闻 公关 广告 促销策略 一 新闻 公关 广告 促销总体策略一 新闻 公关 广告 促销总体策略 一 目标 一 目标 在项目营销的全部过程中 通过新闻 公关 广告 促销活动的整合运作 让市场了解曲江旅游度假区的优越环 境 认同 响应 新人居主义 的三大主张和 新人居模式 的九大标准 了解并认同 AAAA 的产品 提高访问 AAAA 26 咨询率 同时配合各阶段的销售策略和价格策略 促进销售的实现 二 媒体选择 二 媒体选择 组合硬件 1 1 现有公众媒体 现有公众媒体 A 报纸 华商报 西安晚报 B 电视 陕西电视台 西安电视台 C 杂志 西北航空 D 车体 603 路双层巴 E INTER 网 西房网 房产超市 中国房产网 F 手机短信 中国电信 中国联通 2 2 自办广告媒体 自办广告媒体 A 楼处 门头及两侧广告墙 工地围墙 VI 系统 B 户外广告牌 雁塔南路纬零街十字 C 单 D 气球 气模 E 置业服务专车 F 导视系统 AAAA 27 二 各阶段策略 二 各阶段策略 本新闻 公关 广告 促销活动策略共分六个阶段 导入期 内部认购期 开盘期 热销期 持续期和清盘期 1 1 导入期 导入期 2003 年 3 月 18 日至 4 月 20 日 共计 42 天 以住博会期间的 开工广告 为导火索 陆续展开市 场开导入期的整合宣传 具体内容有 销售工具 包括海报 楼书 DM 单印刷 看楼直通车 社区服务专车 装饰等 广告 包括车体广告制作 户外广告制作 报刊广告 2 2 内部认购期 内部认购期 2003 年 5 月 8 日至 6 月 17 日 共计 40 天 在五一黄金周后 以 新人居主义 和 新人居 模式 系列广告为铺垫 展开内部认购期的宣传 具体内容有 广告 包括报刊广告 软广告 软文 3 3 开盘期 开盘期 2003 年 6 月 19 日至 7 月 18 日 共计 30 天 抓紧 2003 年初夏旺季的末尾 以吸引眼球的公关 活动为先导 以首创 新人居主义 休闲度假式健康生活模式 新西安珍藏版 景观式电梯洋房社区 系列 硬广告为主题 开始开盘期的全面轰炸 具体内容有 AAAA 28 新闻炒作 媒体包括报刊 电视 广告 包括报刊广告 软广告 软文 杂志广告 INTER 网广告 公关活动 包括开盘仪式 含礼品 4 4 热销期 热销期 2003 年 7 月 19 日至 11 月 30 日 共计 131 天 在 2003 年秋的销售旺季以极富冲击力的促销活 动为契机 并结合首创 新人居主义 休闲度假式健康生活模式 新西安珍藏版 景观式电梯洋房社区 系 列广告为主题 开始热销期的轰炸 具体内容有 广告 包括报刊广告 软广告 软文 电视广告 杂志广告 INTER 网广告 手机短信 公关活动 包括促销 含礼品 5 5 持续期 持续期 2003 年 12 月 1 日至 2004 年 3 月 20 日 共计 110 天 2003 年冬至 2004 年春的淡季以 MY HOME 体验都心与田园生活双重享受 系列漫画广告为主的宣传 度过持续期 具体内容有 广告 包括报刊广告 软广告 软文 INTER 网广告 手机短信 6 6 清盘期 清盘期 2004 年 3 月 21 日至 5 月 30 日 共计 70 天 2004 年春季的销售旺季以吸引眼球的公关促销活动 为主导 开始清盘期的最后突击 具体内容有 新闻炒作 媒体包括报刊 电视 AAAA 29 广告 包括报刊广告 软广告 软文 电视广告 杂志广告 INTER 网广告 手机短信 公关活动 包括促销 含礼品 三 费用预算 三 费用预算 新闻 公关 广告促销费用预算为销售额 15000 万元 的 1 85 共计共计 278278 万元万元 其中 准备期准备期 2003 年 3 月 15 日至 4 月 30 日 共计 45 天 费用费用 2222 万元万元 包括楼书 海报印刷等 导入期导入期 2003 年 3 月 18 日至 4 月 30 日 共计 42 天 费用费用 5555 万元万元 包括奠基仪式 公关活动 2 万元 户外广告 车体广告制做 报刊软文 硬广告 53 万元 内部认购期内部认购期 2003 年 5 月 8 日至 6 月 18 日 共计 40 天 费用费用 2828 万元万元 包括杂志广告 报刊软文 硬广告 DM 单印刷等 开盘期开盘期 2003 年 6 月 19 日至 7 月 18 日 共计 30 天 费用费用 4848 万元万元 包括开盘仪式 公关活动 5 万元 礼品制做 新闻炒作 报刊广告 43 万元 热销期热销期 2003 年 7 月 19 日至 11 月 30 日 共计 131 天 费用费用 8787 万元万元 包括公关促销活动 10 万元 新闻炒作 报刊广告 电视广告 77 万元 持续期持续期 2003 年 12 月 1 日至 2004 年 3 月 20 日 共计 110 天 费用费用 3 3 万元 万元 包括报刊 杂志软硬广告 AAAA 30 清盘期清盘期 2004 年 3 月 21 日至 5 月 30 日 共计 70 天 费用费用 2525 万元 万元 包括公关促销活动 3 新闻炒作 报刊广告 22 万元 准备期广告费用表 项目规格数量单价 元 金额 万元 户外广告 50 8M 2400 40016 楼书 单插页 封套大 12K2000 套234 6 海报对开2000 份51 置业服务车 装饰中型旅行车1 辆20000 4 小计22 其他各期新闻 广告费用表 项目规格数量单价 万元 金额 万元 整彩版1 期11 211 2 报刊公告 软文 新闻 1 2 彩版2 期5 611 2 AAAA 31 1 3 彩版6 期3 722 2 1 4 彩版18 期2 850 4 1 4 黑白38 期1 7566 5 12 8 5 黑白 14 期0 446 16 电视专题广告1 分钟30 期0 310 西北航空 杂志广告内页 A44 期1 56 车体广告603 双层巴4 辆1248 A418000 份0 8 元1 4 DM 单 A33000 份1 6 元0 5 INTER 网广告1 5 手机短信2 万条0 1 元0 2 小计234 公关 促销活动费用表 项目设施阶段金额 万元 奠基仪式导入期2 开盘仪式开盘期5 看楼有礼 买楼抢钱热销期10 新人居主义 休闲度假式健康生活模式论坛清盘期5 小计22 第三部分第三部分 执行篇执行篇 一 各阶段新闻 广告计划 AAAA 32 1 导入期新闻 广告计划 时间 2003 年 3 月 18 日至 4 月 30 日止 共计 32 天 根据施工进度调整 序号 日 期形式标题或主要内容媒 体规 格 预算 万元 1 3 月 18 日 周二 新闻 标题 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 在曲江隆重奠基 华商报头版 准备期预 算 2 3 月 19 日 周二 新闻 标题 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 在曲江隆重奠基 西安晚报头版 准备期预 算 3 3 月 27 日 周四 广告 标题 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 在曲江破土动工 华商报 楼市金版 1 3 彩版3 7 44 月广告 首创 新人居主义 生活模式示范社区 健康 享受 自我实现 三大主张 都心活力 田园生态 高尚品质 三重魅力 户外广告牌 50M 8M 准备期预 算 54 月车体广告 首创 新人居主义 生活模式示范社区 健康 享受 自我实现 三大主张 都心活力 田园生态 高尚品质 三重魅力 603 路双层巴全车 440 6 4 月 2 日 周三 广告 标题 AAAA 新人居主义 生活模式 CC 公司老总访谈 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 7 4 月 4 日 周五 软文 新人居主义 三大主张之一健康篇 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 8 4 月 10 日 周五 软文 新人居主义 三大主张之二享受篇 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 94 月 17 日软文 新人居主义 三大主张之三自我实现篇 华商报1 4 黑白1 75 AAAA 33 周五 楼市金版 10 4 月 24 日 周五 软文 新人居模式 三重魅力 都心活力篇 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 11DM 单印刷 A3 5000 0 5 小计53 2 内部认购期的新闻 广告计划 内部认购期的新闻 广告计划 时间 2003 年 5 月 8 日至 6 月 18 日 共计 40 天 序序 号号 日期日期形式形式标题或主要内容媒体媒体规格规格预算预算 15 月 1 日广告 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 健康 享受 自我实现 三大主张 都心活力 田园生态 高尚品质 三重魅力 西北航空 内页 A41 5 2 5 月 9 日 周五 广告 曲江畅怀 经典 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 内部认购 选房登记 华商报 房产版 1 2 版彩5 6 3 5 月 16 日 周五 广告 曲江畅怀 经典 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 内部认购 选房登记 华商报 楼市金版 1 4 版彩2 8 4 5 月 23 日 周五 广告 曲江畅怀 经典 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 内部认购 选房登记 华商报 楼市金版 1 4 版彩2 8 55 月 30 日软文 新人居模式 三重魅力 田园生态篇 华商报1 4 黑白1 75 AAAA 34 周五 楼市金版 6 6 月 5 日 周四 广告 曲江畅怀 经典 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 内部认购 选房登记 华商报 房产版 1 4 版彩2 8 7 6 月 6 日 周五 软文 新人居模式 三重魅力 高尚品质篇 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 8 6 月 11 日 周三 广告 曲江畅怀 珍藏 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 开盘进入倒计时 华商报 房产版 1 4 版彩2 8 9 6 月 13 日 周五 广告 曲江畅怀 珍藏 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 开盘进入倒计时 华商报 楼市金版 1 3 版彩3 7 10 6 月 18 日 周三 广告 曲江畅怀 珍藏 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 开盘在即 华商报 房产版 1 3 版彩3 7 11DM 单印刷 AAAA 公开发售A4 5000 0 4 小计30 3 开盘期的新闻 广告计划 开盘期的新闻 广告计划 时间 2003 年 6 月 19 日至 7 月 18 日 共计 30 天 序序日期日期形式形式标题或主要内容标题或主要内容媒体媒体规格规格预算预算 AAAA 35 号号 1 6 月 19 日 周四 广告 倾心 倾城 倾国 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 隆重开盘 华商报 房产版 整版彩11 2 2 6 月 20 日 周五 广告 健康 享受 自我实现 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 开盘价 2619 元 华商报 楼市金版 1 3 版彩3 7 3 6 月 25 日 周三 新闻 大潮涌动的曲江 AAAA 开盘侧记 华商报 房产版 1 4 黑白1 75 4 6 月 26 日 周四 新闻 大潮涌动的曲江 AAAA 开盘侧记 西安晚报 房产版 1 4 黑白1 75 5 6 月 26 日 周四 软文 新人居模式 九大标准之八 华商报 房产版 1 4 黑白1 75 6 6 月 27 日 周五 广告 都心活力 田园生态 高尚品质 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 准时封顶 华商报 楼市金版 1 4 版彩2 8 77 月 2 日 周三 软文 新人居模式 九大标准之九 华商报 房产版 1 4 黑白1 75 8 7 月 3 日 周四 广告 预约健康 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 开盘价 2619 元 西安晚报 房产版 1 4 版彩2 8 97 月 4 日 周五 软文 芙蓉园里尽英豪 皇家园林与 新人居主义 生活模式 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 AAAA 36 107 月 9 日 周三 软文 从 为生存而斗争 到 为享受而斗争 恩格斯论 享受 华商报 房产版 1 4 黑白1 75 11 7 月 10 日 周四 广告 预约健康 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 开盘价 2619 元 华商报 楼市金版 1 4 版彩2 8 127 月 11 日 周五 软文 实现 健康 享受 自我实现 新人居主义 三重要求论 西安晚报 房产版 1 4 黑白1 75 137 月 16 日 周三 软文 千亩南湖 有龙则名 AAAA 的碧水 B 天 华商报 房产版 1 4 黑白1 75 14 7 月 17 日 周四 广告 预约健康 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 开盘价 2619 元 华商报 楼市金版 1 4 版彩2 8 157 月 18 日 周五 软文 万亩生态林鸟语花香 AAAA 的天然氧吧 华商报 房产版 1 4 黑白1 75 16 DM 单印刷 AAAA 公开发售 A4 5000 0 4 小计43 4 热销期的新闻 广告计划 热销期的新闻 广告计划 时间 2003 年 7 月 19 日至 11 月 30 日 共计 131 天 AAAA 37 序序 号号 日期日期形式形式标题或主要内容标题或主要内容媒体媒体规格规格预算预算 1 7 月 25 日 周五 软文 5 2 8 16 365 新人居主义 生活全模式住宅 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 2 8 月 1 日 周五 软文2003 西安楼市风景线 AAAA 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 38 月 1 日广告 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 健康 享受 自我实现 三大主张 都心活力 田园生态 高尚品质 三重魅力 西北航空 内页 A41 5 4 8 月 8 日 周五 软文 新西安 珍藏版 从曲江规划看 AAAA 的价值 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 5 8 月 15 日 周五 软文 AAAA 卖点之一 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 6 8 月 22 日 周五 软文 AAAA 卖点之二 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 7 8 月 29 日 周五 软文 AAAA 卖点之三 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 8 9 月 3 日 周三 软文 AAAA 卖点之四 华商报 房产版 1 4 黑白1 75 99 月 5 日广告不送系列 1 不送空调华商报1 3 版彩3 7 AAAA 38 周五 首创 新人居主义 生活模式示范社区 AAAA 楼市金版 10 9 月 10 日 周三 软文 AAAA 投资价值分析 华商报 楼市金版 1 4 黑白1 75 11 9 月 10 日 10 月