管理经济学第6章.ppt

第六章定价实践 本章主要内容 成本加成定价法增量分析定价法最优报价的确定差别定价法多产品定价法中间产品转移价格的确定 1 第一节成本加成定价法 一 成本加成定价法步骤 1估计单位产品变动成本 2估计固定费用 并按照标准产量把固定成本分摊到单位产品上 计算AFC 加上AVC 得到单位成本AC 2 3在平均成本AC基础上 加上目标利润率计算的利润额 得到价格P P AC 1 还可以采用目标投资收益率定价法 加成利润按目标投资收益率计算 3 例 某企业产品变动成本每件10元 标准产量500000 总固定成本2500000元 目标成本利润率33 3 价格应定多少 4 解 变动成本 10元 件固定成本 2500000 500000 5元 件全部成本 10 5 15元价格 15 1 33 3 20元 5 二 成本加成定价法和利润最大化 6 7 如价格弹性为1 2 最优加成比例为500 价格弹性为1 8 最优加成比例125 价格弹性为5 最优加成比例25 8 第二节增量分析定价法 一 增量分析定价法通过计算由价格决策引起的利润增量来判断方案是否可行 利润增量为正值 方案可以接受 利润增量为负值 方案不可以接受 增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础 9 二 增量分析定价法的应用1企业是否接受较低价格的任务例 航空公司在A B之间飞行一次的全部成本4500元 在A B之间飞行一次需增加的成本2000元 增加一次飞行的票价收入为3000元 问 在A B之间是否应增开航班 10 2为减少亏损企业可以降价争取更多任务例 饭店有100个客房 目前出租率30 今有单位租用50个房间举办学习班 但他们每天只肯出45元 该饭店每个房间平均变动成本5元 固定成本总额800000元 正常价格每天65元 问 该饭店是否承接这项任务 11 3企业生产互相替代获互补的几种产品应考虑几种产品的综合效益 例 航空公司打算从A到B开辟一条支线 单程票价100元 人 估计有乘客100人 开辟支线的成本12000元 由于开辟支线 使BC干线客运量增加 使BC干线收入增加20000元 成本增加10000元 问是否开辟这条支线 12 解 开辟支线后总收入 支线上增量收入 100 100 10000干线上增量收入 2000030000开辟支线增量成本 支线上增量成本12000干线上增量成本1000022000增量利润 30000 22000 8000 13 第三节最优报价的确定 最优报价的原理 找出能提供最大贡献期望值的报价方案 14 报价贡献中标概率贡献期望值5000000 9060000100000 7700070000200000 51000080000300000 39000 15 第四节差别定价法 一 差别定价法同一种商品 对不同的顾客 不同的市场 采取不同的价格 16 1差别价格的条件 1 企业对价格有一定的控制能力 2 产品有两个或以上被分割的市场 3 不同市场的价格弹性不同 17 2差别定价的种类 1 以顾客为基础 2 以产品为基础 3 以空间为基础 4 以时间为基础 18 二 如何确定最优的差别价格1求企业利润最大时产品的总销售量 2求该产品在不同市场上最优销售量和价格 各市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入应当相等 MR1 MR2 MC 19 D1 MR1 D2 MR2 MC MRT MR1 MR2 Q1 Q2 Q1 Q2 P1 P2 20 例 有一家在两个分割市场销售产品的企业 生产产品的边际成本是个常数 为2 两个市场的需求曲线分别是 市场1 P1 14 2Q1市场2 P2 10 Q2 21 问 1 为使利润最大 两个市场如何分别确定销售量和价格 2 通过计算 说明差别定价利润大于统一价格利润 22 解 1 求出两个市场边际收入曲线MR1 14 4Q1MR2 10 2Q2差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC14 4Q1 2 Q1 310 2Q2 2 Q2 4利润1 24 6 18 利润2 24 8 16总利润 18 16 34 23 2 统一定价 求总市场的需求曲线和边际收入曲线方程市场1 Q1 7 P 2市场2 Q2 10 P令 Q1 Q2 QT 则QT 17 2 3 P 24 P 11 1 3 2 3 PMRT 11 1 3 4 3 PMRT MC QT 7 P 6 2 3利润 P Q MC Q 32 2 3 25 第五节多产品定价法 一 产品之间在需求上互相联系假定企业生产两种产品A和B 其利润为 RA QA QB RB QA QB CA QA CB QB 26 27 如果产品是互相替代的 交叉边际收入为负值 企业在最优决策时会选择较少的销售量和较高的价格 28 如果产品是互补的 交叉边际收入是正值 企业在最优决策时会选择较多的销售量和较低的价格 29 例 假定有一家企业生产两种产品 A和B 边际成本分别是80和40 需求曲线PA 280 2QA PB 180 QB 2QA 求最优价格 30 解 企业总收入为 TR RA RB MTRA 280 4QA 2QBMTRB 180 2QA 2QBMR MC 280 4QA 2QB 80QA 30180 2QA 2QB 40QB 40PA 220 PB 80 31 二 产品之间在生产上互相联系1按固定比例生产的联产品的价格和产量决策 32 例 屠宰场出售牛皮和牛肉 牛皮和牛肉组的边际成本为MC 30 5Q 两种产品的需求曲线为 P牛皮 80 2QP牛肉 60 Q求 两种产品的最优价格和产量 33 解 MR牛皮 80 4Q MR牛肉 60 2QMRT 140 6QMR MC140 6Q 30 5Q Q 10P牛皮 60 P牛肉 50 34 2按变动比例生产的联产品的价格和产量决策第一步 根据可能的产量组合的成本资料 画出等成本曲线 第二步 根据可能的产量组合和联产品价格资料 画出等收入曲线 35 第三步 找出等收入曲线与等成本曲线的切点 这些切点分别代表不同成本水平上最优的产量组合 第四步 从这些切点中找出利润最大的组合 即为企业产品最优的产量组合 36 产品A产量 产品B产量 等收入线 等成本线 QA QB 37 第六节中间产品转移价格的确定 转移价格 分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格 一 有外部市场条件下 转移价格的确定在有外部市场条件下 中间产品的转移价格等于市场价格 38 假定分公司A生产中间产品T T有外部市场 也可向分公司B出售 用来生产最终产品F 假定中间产品T面临的是一个完全竞争的市场 需求曲线QT 最终产品F面临不完全竞争市场 需求曲线DF 则中间产品T与最终产品F的产量与价格为 39 DT MCT QTQF DF MRF MCF MC MCT MCF PF 40 二 无外部市场条件下 转移价格的确定在无外部市场条件下 中间产品的最优产量应该按总公司的最优产量来定 它的价格应该定在这个最优产量的边际成本上 41 DF MRF MCT MCT MC PT PF 42 在实际生活中 由于计算边际成本比较困难 中间产品价格也可按单位变动成本近似求出 需指出 按成本加利润的方法是不正确的 43 例 假如某公司有两个自负盈亏的分公司 制造分公司和销售分公司 制造分公司生产中间产品T卖给销售分公司 这种中间产品无外部市场 制造分公司生产产品T的标准成本数据为 单位变动成本4元 单位固定成本3 5元 全部成本7 5元 44 销售分公司标准成本为 变动销售成本2元 固定销售成本0 5元 销售分公司出售最终产品F的价格为11元 问总公司应如何确定中间产品T的价格 45 解 首先计算经营活动对总公司是否有利 销售价格11 00变动成本6 00其中 制造分公司4 00销售分公司2 00总公司贡献5 00元经营活动对总公司有利 46 若中间产品按成本加成定价 转移价格为 9 75 7 50 7 5 30 销售分公司贡献 销售价格11 00变动成本11 75其中 销售变动成本2 00转移价格9 75销售分公司贡 0 75中间产品按成本加成定价 销售分公司与总公司的决策发生矛盾 不能按成本加成定价 47 中间产品转移价格按变动成本定价 销售价格11 00变动成本6 00其中 销售变动成本2 00转移价格4 00销售分公司贡献5 00销售分公司愿意生产 但制造分公司不能弥补他的全部支出 不愿意生产 48 解决办法是对中间产品实行双重定价法 除用变动成本定价外 还要在各分公司之间合理分配利润的基础上定价 49 本例中 假定制造分公司提供中间产品T1万件 销售分公司销售1万件 如按变动成本定价有关数据如下 50 制造分公司销售分公司总公司转移收入40000销售收入110000销售收入110000自身成本75000成本成本自身25000制造分公司75000转移支出40000销售分公司25000亏损35000利润45000利润10000 51 为使制造分公司有生产积极性 应当把总公司利润按比例进行分配 假定按3 1进行分配 制造分公司得利润7500 销售分公司得2500 中间产品定价为 75000 7500 10000 8 25元 件 52 制造分公司销售分公司总公司转移收入82500销售收入110000销售收入110000自身成本75000成本成本自身25000制造分公司75000转移支出82500销售分公司25000利润7500利润2500利润10000 53 定价理论的最新发展 互联网应用的影响 54 上述观点即电子商务无摩擦交易假说 无摩擦交易 的理论假说曾被普遍接受 按这一假说可以推导出线上网络销售商的价格水平和价格离散程度应低于线下传统销售商等若干可检验的推论利用市场价格数据既可进行检验 55 电子商务市场内部的竞争 近年来在B2C电子商务市场上 越来越多的传统线下销售商进入电子商务市场 作为兼营线下和线上渠道的多渠道销售商 简称MCRs 与只在线上销售的纯网络销售商 简称Dotcoms 展开了直接的竞争我们可以由 无摩擦交易假说 推论 MCRs由于由效率相对较低的线下渠道 因此其价格和价格离散程度应高于Dotcoms 56 研究思路 选择代表性产品 DC DV 代表性网站 覆盖产品销售的旺季和淡季 收集其价格数据进行统计分析和计量分析考察两类销售商的价格水平 价格离散程度是否如理论假设所言 MCRs均高于Dotcoms 57 两类销售商平均价格水平一览表 单位 元 58 分析 就畅销型号而言 MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0 745 就随机型号而言 MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0 378 从全部样本看 MCRs的平均价格水平低于Dotcoms0 465 整体而言 MCRs的平均价格水平均略低于Dotcoms 这无疑与网络电子商务 无摩擦交易假说 存在明显的冲突 59 两类销售商平均最低价格比较 单位 元 从最低价格看 MCRs均略低于Dotcoms全部50种型号MCRs比Dotcoms低43 218元 0 90 13种畅销型号MCRs比Dotcoms低41 538元 0 96 37种随机型号MCRs比Dotcoms低43 218元 0 88 这一结果仍然不能支持 无摩擦交易假说 60 采用每种型号的产品在每类销售商内部的价格极差对价格离散问题进行研究 61 从上表可见 MCRs内部的极差均大于Dotcoms的极差 符合前述假设 Dotcoms在价格离散程度下降方面的确体现出更高的效率 而在畅销型号的价格离差上两类销售商差距仅18 9元 明显较随机型号上的差距 92 64元 为小 显示在畅销品上的价格竞争明显激烈 此外 MCRs在畅销型号上的极差低于随机型号 而Dotcoms则恰好相反 这从一个角度显示两类销售商可能采取了不同的价格竞争策略 62 以网上订房为例 据艾瑞咨询的统计 2005年我国网络订房市场规模达6亿元 占B2C电子商务市场总计42亿元的市场规模的14 3 在作为网络旅游市场一个组成部分的网络订房市场上 同样有越来越多的传统线下销售商 主要是旅行社 典型的代表如春秋旅行社 或者自办网站 或者与旅游网站共享网络平台 成为网络订房市场上的MCRs 并与只在线上销