卷烟商品营销中级技能试卷及答案3

中级技能练习题中级技能练习题 时间 120 分钟 一一 市场调查与市场预测 满分市场调查与市场预测 满分 3030 分 分 第一题 市场调查 第一题 市场调查 1515 分 分 某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务 决定委托 X 调查公司对辖区内 3000 户卷烟零售户进 行抽样调查 为了控制抽样误差 决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的 10 抽取 采用随机抽样方法 城市零售户占样本量的 60 农村零售户占总样本量的 40 烟草公司觉得 X 调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大 通过查阅调查公司的原始调查 记录 发现存在以下现象 1 回收调查问卷仅 240 份 2 出现笔迹和答案相同的问卷多份 3 其中位于城市的零售户调查问卷为 200 份 农村零售户为 40 份 4 出现选项全部为 A 的问卷多份 根据上述案例回答以下问题 1 在发现的现象中 哪些属于代表性误差 应该如何对出现的这些误差进行控制 答 属于代表性误差的有 1 3 在 1 中为了将抽样误差控制在一定水平内 根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的 10 要求 保证样本 数量 回收的调查问卷应为 300 份 在 3 中根据抽样方法 城市零售户占样本量的 60 农村零售户占总样本量的 40 城市的零售户调查问 卷应为 180 份 农村零售户调查问卷应为 120 份 2 哪些属于登记性误差 哪些可能属于调查者造成的 哪些可能属于被调查者造成的 答 属于登记性误差的有 2 4 2 属于调查者造成的误差 4 属于被调查者造成的误差 第二题 市场预测 第二题 市场预测 1515 分 分 某市烟草公司所辖地区共有 A B C D 四个区 各区人口及去年卷烟销售量见下表 假设今年人口 数保持不变 计算结果保留两位小数 区ABCD合计 人口 万人 1229241580 实际销售量 万条 90230200130650 1 根据抽样调查 预测今年 A 区的人均卷烟需求为 7 80 条 人 请用对比类推预测法 根据 A 区情况预 测各区及该市今年卷烟销售量 保留 3 位小数点 答 A 区人均卷烟需求 90 12 7 500 条 人 同理可得 B 区为 7 931 条 人 C 区 8 333 条 人 D 区 8 667 条 人 该市合计 8 125 条 人 根据对比类推法 今年其余各区和该市人均卷烟需求预测量为 B 区人均卷烟需求预测量 7 80 7 931 7 500 8 248 条 人 同理 C 区为 8 666 条 人 D 区 9 014 条 人 该市合计 8 450 条 人 预测今年各区销量及该市销量为 A 12 7 80 93 600 万条 B 29 8 248 239 192 万条 C 24 8 666 207 984 万条 D 15 9 014 135 21 万条 该市合计 80 8 450 676 000 万条 2 根据调查统计 B 区综合消费 经济发展均处于全市中等水平 具有较高的代表性 预测 B 区今年人均 消费卷烟量不变 请用局部总体类推法 根据 B 区情况预测该市今年的卷烟销售量 答 今年 B 区人均卷烟消费量预测值 销售量 人口数 230 29 7 931 条 人 该市今年的卷烟销售量 B 区人均年卷烟销售量 该市人口数 7 931 80 634 480 万条 该市今年的卷烟销售预测量为 634 480 万条 二二 品牌培育品牌培育 满分满分 2020 分分 1 收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节 在制定系统的测评方案后 要根据方案的具体要 求收集测评所需的相关信息 以下是某烟草公司对 B 品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息 1 国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略 2 卷烟工业企业的发展战略和对品牌的培育策略 3 B 品牌在全国 全省所处的生命阶段 在其他区域市场的总体表现 假如你是该烟草公司的品牌经理 请指出除了上述信息以外 还需要收集哪些方面的信息来评定该卷 烟品牌的成熟度 答 B 品牌卷烟的成熟度的信息还有 1 生产规模 地位 质量等基本信息 2 在辖区的市场反映及市场需求状况 3 在辖区的销售情况 上柜率情况 销售趋势 4 在企业同品类产品中所占的销售比重 5 对辖区市场的重要性 6 其他相关信息 2 以下是某烟草公司 2006 年部分品类销售情况统计 品类品牌 年销量 箱 年毛利 万 元 备注 A12995 A2282473 A375132潜力 A小计386700 B133481113 B27142 BB3789241 小计42081396 C1961132 C29248潜力 C31111285 C42012433 C小计4176898 D199871121 D24652332 D3791150潜力 D44315 D53216 D6194 D小计155241638 合计242944632 问题 请对该公司现有品类中各品牌的销量 毛利和潜力状况进行分析 并提出下阶段合理优化品类 的建议 答 1 A 品类有 3 个品牌 其中 A2 A3 既是高销量品牌 销量比重达到 92 也是高利润品牌 毛利比 重达到 86 A1 是补缺品牌 本品类的高销量品牌虽有两个 但 73 的销量却主要集中在 A2 上 经营风险 较大 现有的 A3 品牌毛利率高 并且具有较大的市场潜力 下阶段企业应加大对 A3 品牌的培育力度 努力 扩大其市场份额 适度分散经营风险 同时 由于本品类的品牌数量还比较少 企业还可以考虑适当引进 1 2 个新品牌加以培育 以满足多样化的市场消费需求 2 B 品类有 3 个品牌 其中 B1 既是高销量品牌 也是高利润品牌 销量比重和毛利比重均达到 80 B3 虽然发展潜力并不明显 但销量较为可观 具有较大的培养价值 是风险 培养品牌 B2 是补缺品牌 由分析可见 本品类品牌数量过少 经营风险过于集中 一旦 B1 品牌发生货源紧缺 将给企业和客户带来 较大的损失 因此企业应考虑在本品类中再引进 1 2 个较有潜力的新品牌加以培育 3 C 品类有 4 个品牌 其中 C1 C3 C4 是高销量品牌 销量比重达到 98 C3 C4 是高利润品牌 毛 利比重达到 80 C2 具有较大的市场潜力 是风险 培养品牌 由分析可见 本品类现有品牌分布基本合理 下阶段要注重对 C2 品牌的培育 充分挖掘其市场潜力 4 D 品类有 6 个品牌 其中 D1 D2 既是高销量品牌 销量比重达到 94 也是高利润品牌 毛利比重 达到 89 D3 具有较大的市场潜力 是风险 培养品牌 D4 D5 D6 是补缺品牌 由分析可见 本品类现有品 牌分布并不是非常合理 销量小 利润少的补缺品牌数量过多 应考虑加以适当整合 为有发展潜力的 D3 品牌腾出更大的市场发展空间 三三 服务营销服务营销 满分满分 5050 分分 第一题 沟通 第一题 沟通 1515 分 分 王某是位于某市远郊的一个零售客户 地方口音比较重 在某天的订货过程中 电话订货员误听零售 客户需求 将零售客户需求的 10 条 软前门 错订为 10 条 软阳光娇子 由于这两个品牌价格差别较 大 该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款 影响了正常进货 该零售客户虽然心怀不满 但他 未向别人提起 仅仅向公司投诉中心反映了此事 公司核实投诉后 安排专人在 3 天内妥善解决了该起投 诉 回访时 零售客户对投诉处理情况表示满意 根据上述案例回答以下问题 1 在本案例中 当出现服务失误后 零售客户的抱怨倾向于什么类型 通常这类型的零售客户更乐于向 谁抱怨 是否会传播负面消息 答 在本案例中 当出现服务失误后 零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型 通常这类型的零售客户更乐 于向服务提供者抱怨 并且不会传播负面消息 2 结合本案例 谈谈处理零售客户意见有什么要求 答 1 及时处理 一般来说 零售客户的投诉意见应在 3 天内处理完毕 2 明确责任 投诉受理部门应指定投诉责任人 负责处理零售客户投诉 3 录入系统 将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统 4 跟踪回访 通过回访 了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求 5 结果应用 定期对投诉处理情况进行分析 通报 就共性问题及时向相关部门提出改进意见 实施服务改 进 第二题 指导经营 第二题 指导经营 2020 分 分 某市公司 2007 年销售卷烟 64000 箱 2008 年销售卷烟 66500 箱 通过宏观 微观市场环境分析 预 测 2009 年销售增长率在 2008 年基础上增加 1 个百分点 1 一般来说 确定销售目标的原则常用 SMART 原则 该原则具体有哪些内容 答 具体的 可以衡量的 可以达到的 合理的 有时间性的 2 请根据销售增长率确定 2009 年年度销售目标 请写出计算步骤 计算结果保留到小数点后一位 答 2009 年年度销售目标的确定 首先计算 2008 年度销售增长率 66500 64000 64000 3 9 2009 年销售增长率 3 9 1 4 9 2009 年销售目标 66500 1 4 9 69758 5 箱 3 如果 2008 年该市公司 5 元价位卷烟占总销量的 20 其中 A 品牌卷烟销量为 5000 箱 根据预测 2009 年 5 元价位的总销量可在 2008 年基础上增加 5 个百分点 A 品牌在该价位上市场占有率将比 2008 年 增长 4 个百分点 请确定 A 品牌卷烟 2009 年的销售目标 请写出计算步骤 计算结果保留到小数点后 一位 答 A 品牌 2009 年销售目标 2008 年 5 元价位卷烟销售量 66500 20 13300 箱 A 品牌 2008 年市场占有率 5000 13300 100 37 6 预测 2009 年 5 元价位总销量 13300 1 5 13965 箱 预测 2009 年 A 品牌市场占有率 37 6 4 41 6 A 品牌卷烟 2009 年销售目标 13965 41 6 5809 4 箱 第三题 客户维护 第三题 客户维护 1515 分 分 SH 市烟草公司 2007 年计划销售卷烟 90000 箱 实际完成销量 93000 箱 2006 年同期完成销量 86000 箱 其中 各类别卷烟销量如下表 单位 箱 项目一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟合 计 2007 度1300016000530008800220093000 2006 度10500120005050010500250086000 该市共有卷烟零售客户 10123 户 其中 食杂店 5549 户 销量为 53245 箱 烟酒店 198 户 销量为 8355 箱 该市本年度新开业超市 59 家 多为连锁形式 经营较规范 卷烟销量增长明显 而市场检查中发现 个别烟酒店出售走私卷烟 根据以上资料 要求 1 对该公司的卷烟总销售量进行简要分析 2 按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析 3 按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析 并提出服务改进意见 答 1 该公司的卷烟总销售量情况简要分析如下 2007 公司超额完成卷烟总销售量 3000 箱 超额幅度为 3 33 与 2006 年同期相比增长 7000 箱 增长比率 为 8 14 表明该公司卷烟销售总体情况良好 实现了稳定增长 2 从产品类别来看 该公司的卷烟销售情况如下 1 一类烟销量增加 2500 箱 增幅 23 8 占总销量的 13 98 同比提高 1 77 个百分点 2 二类烟销量增 加 4000 箱 增幅 33 33 占总销量的 17 2 同比提高 3 25 个百分点 3 三类烟销量增加 2500 箱 增幅 4 95 占总销量的 56 99 同比下降 1 73 个百分点 4 四类烟销量减少 1700 箱 减幅 16 19 占总销量 的 9 46 同比下降 2 75 个百分点 5 五类烟销量减少 300 箱 减幅 12 占总销量的 2 37 同比下降 0 54 个百分点 表明该公司卷烟销售