哈药六厂网络战略管理规划新环境新机遇--新辉煌-V5任帅ppt课件.ppt

新环境新机遇新辉煌 Preparedby Tianya2010 07 2010 07 引言 十几年前 国内OTC市场刚刚启动市场还处于初级教育阶段媒体采购成本极低 哈药模式 以轰炸式的传播打造了一个又一个的知名品牌创造了一个又一个的销售奇迹 广告 哈药六厂的市场营销主要手段 今天 媒体环境 消费者媒介习惯 消费者购买行都发生了巨大的转变 其最大的推动力 便是互联网的发展 哈药六厂即将迎来的 是新的环境 新的机遇 新的辉煌 目录 新环境新机遇新策略 10年前 全家人围坐在一个电视机前 家庭的娱乐关注点就是电视 集合声音 影像 音乐 等优势 直至今天 电视仍然是传播工具中的重点 如今 在复杂的社会环境中 由于电视的局限性使得用户习惯发生了翻天覆地的变化 随时随地伴随人们的互联网已经成为每个人工作 学习 生活不可或缺的一部分 40 的用户已经脱离了传统的方式 通过互联网观看电视 视频影像获取信息 有一个媒体在短短10年间媒体数量增加了300倍用户数增加了600倍销售额增加了600倍广告投资增加了10000倍 很耳熟吗 互联网 互联网 表现一 用户关注广告的注意力分化 单位 传统媒体虽然仍为主要广告形式 但呈明显的下降趋势 新媒体呈明显的上升趋势 并成为所有不可缺少的推广方式 从图中我们得到的数据表明 2000至2010的10年间 曾经最优质的电视媒体 已经被互联网分流了40 的优质人群 表现二 药品及健康产品广告市场竞争激烈 2008 2009年中国市场广告花费行业表现单位 十亿元 数据来源 尼尔森2010 01 2009年中国电视媒体广告花费前十品牌 z z z 直接导致电视广告购买成本的增加 广电61号令的出台 表现三 互联网将成为企业重要的营销阵地 随着网络媒体影响力的逐渐提升互联网将成为广告主重要的营销阵地 2008 2009年不同媒体广告花费趋势对比单位 百万元 数据来源 尼尔森2010 01 2010年中国广告主对整合营销各层面表现的评价 表现四 整合推广 将是企业必须面临的挑战 2010年中国广告主对整合营销个层面表现的评价 小结 以传统渠道为重点的哈药六 必须进行新的营销探索 目录 新环境新机遇新策略 表现一 互联网改变人们的沟通方式 信息量的爆炸增长 技术理念的更新应用 形成新的用户互动模式 表现二 互联网改变人们对广告的获取习惯 目前互联网是中国网民获取商品信息的首要媒体 近五成互联网用户在工作日接触互联网时长在4小时以上 2008年中国互联网用户工作日接触不同媒介的时长分布 表现三 互联网对消费行为的影响逐渐增强 89 的用户优先选择通过网络查询信息 线下亲友咨询相关信息和实体店铺体验只占到9 的选择比例 互联网传播商品信息的影响力日益增加 因此借助网络传播的营销潜力巨大 未来将成为拉动网民购买决策的重要动力之一 表现三 互联网对消费者消费行为的影响逐渐增强 互联网应用的普及 为人们的自我药疗提供丰富的内容建议 互联网广告 帮助企业第一时间与患者沟通 抢占受众心智 z z 需求 解决方案 表现三 互联网对消费者消费行为的影响逐渐增强 消费者关注趋势 专家咨询服务 z z 表现四 互联网带来新的消费方式 网络消费已涵盖人们生活的各个方面 衣 食 住 行 医 表现五 互联网改变企业与消费者之间的沟通方式 z z 有迹可寻 有的放矢 更精准 表现五 互联网改变企业与消费者之间的沟通方式 更互动 惠氏 钙尔奇D片童趣再继续 表现五 互联网改变企业与消费者之间的沟通方式 z z 更高效 小结 互联网为哈药六厂带来新的机遇 是重要的突破口 目录 新环境新机遇新策略 挑战 如何让哈药六厂的营销推广全面覆盖 影响到10几亿中国用户 电视 互联网的整合营销刻不容缓 品牌营销 整合 刻不容缓 品牌目标 营销目标 多产品线的单一品牌 传播的整合更为重要 市场目标 网络整合营销策略 小步快跑 建立品牌核心阵地 守正 动 是 王道 出奇 事件营销 抓住核心话语权 抓住主要推广渠道 抓住核心人群 抓住大众眼球 正奇相倚 抓大放小 核心原则 一个阵地一个主张一个声音 特点 内容简洁 主题突出 利益明确 建立以彰企业显企业形象与价值的品牌网站 传递优质品牌形象 小步快跑 由基础做起 受众 消费者企业上下游合作伙伴 核心信息 树立优质品牌形象传递品牌与企业价值 社会责任 明确企业核心优势 行业地位与研究成果 抓大放小 抓住核心话语权 网络核心话语权在哪 网络媒体 网络大众 意见领袖 价值 意见领袖是网络社群发展的源动力 是消费决策的信息参照 倩碧坚持不放松 必胜客冰洋真鳕寻找天涯最深帖 各类活动平台 软性资源推荐 优势硬广配合 活跃的消费者参与和积极的消费行为有着紧密的关联 根据特定营销需求 结合网民行为偏好 推出符合网络传播特性的互动活动形式 能够有效调动网友对企业营销活动参与的积极性 让企业与消费者一起互动 正奇相倚之守正 动 是 王道 互动活动 我中有你 你中有我 共赢未来 步步为营 核心产品做专做透 针对特定产品组建立交互型网站 z z 咨询服务 互动活动 电视变成互联网 电视广告的精神仍在只是被 E 化 互联网广告广告变成网络互动推广网络视频广告 广告 互联网硬广 新浪网 平台介绍 新浪网 国内最具资讯影响力的网络媒体 全球注册网民 超过4亿日平均访问量 12 1亿次日平均到访人数 5960万以上 旗下业务 新浪网新浪无线新浪互动社区新浪企业服务新浪电子商务 发展概况 纳斯达克上市 NASDAQ SINA 6个全球分公司迅猛发展 不断推陈出新 成为web1 0及web2 0时代的行业领跑者 广告 互联网硬广 新浪网 投放方式 新浪品牌广告广投放 广泛复盖优质群体 请问 目前您经常是在哪些网站看新闻的呢 数据来源 互联网用户追踪研究报告2009年Q3搜狐 含搜狐 中国人 17173 焦点网 网易 含 注 行业均值指新浪 搜狐 网易三家网站的平均值 数据来源 谛元信2009年10月 广告 互联网硬广 新浪网 互联网中的央视 核心优势 新浪新闻连续8年持续第一 新浪 互联网中的央视 天涯社区 基于全球最大中文论坛的基础 在11年的发展中逐步形成包括论坛 博客 部落 我的天涯 问答 来吧 掌中天涯等组成部分的 天涯星系 共同成就天涯 大社区 广告 网络互动推广 天涯社区 平台介绍 全球社区门户及互动营销推广网站的领跑者 天涯拥有4000多万优质用户参与互动活动天涯拥有近1亿的月度覆盖人数天涯拥有980万日独立IP数100万日均发帖数天涯拥有400万博客日发博客超过3万篇 重庆打黑 杭州飙车案 郑玉娇 最牛团长夫人 武汉发展大讨论 周老虎 汶川 玉树地震爱心系列活动 贾君鹏 被就业 俯卧撑 70码 打酱油 局长日记 钓鱼执法 躲猫猫 我爱我的祖国大讨论 天涯活跃着1000多家媒体18000位记者 及各种意见领袖 创造众多具有影响力的人物 引发了无数知名舆论热点事件 产生众多网络热门词语 传递异彩纷呈的文化价值观 影响着有影响力的人 被誉为中国互联网的通讯社 电视新闻报道的80 以上热点出自天涯社区 广告 网络互动推广 天涯社区 电视新闻报道发源地 天涯社区 社会热点事件发源地 知名人物影响力事件社会热点社会价值观 对社会的影响 生活影响力 影响生活态度培养生活习惯引导生活消费 主流影响力 主流媒体舆论导向主流社区信息交互主流网络话题制造 对草根的影响 大众社区公信力草根话题原创地网络红人发源地 对用户的影响 网民普遍关注口碑有效传递意见领袖聚集 商业影响力 品牌价值的传播产品价值的推广商务价值的转化 天涯社区影响力延伸 广告 网络互动推广 天涯社区 全方位影响力 互联网硬广 品牌空间 互动活动 天涯社区 是一个虚拟社会 人们之间有相互的联系 口碑营销精准投放意见领袖美誉度提升 与互动活动结合的互联网广告 让用户自发寻找内容 匹配相关广告 针对性强单点到达用户全面覆盖 门户网站的品牌空间推广 就像在广场上竖广告牌 单点传达长期投放知名度提升 天涯的社区营销推广方式 是人与人之间的互动传播 深层次 精准地到达用户 并打动 影响目标人群 广告 网络互动推广 天涯社区 营销特色介绍 互动活动 硬广 品牌空间 天涯社区网络互动推广案例 2009年的三鹿婴儿奶粉风波 最终波及各大奶粉品牌 各类奶粉监测结果出台 最终造成大众对婴儿奶粉的不信任 为了树立惠氏在妈妈心中的品牌形象 让妈妈们对惠氏继续保持信心 天涯将以官方的形式 充分利用天涯在公众心中的公信力 在天涯开展一系列对惠氏信赖之旅的专题报道 以天涯资深编辑亲临惠氏工厂 鉴证惠氏的生成过程 证实惠氏的可信赖 并且同时把惠氏安全 严谨的制奶粉过程展现在民众眼前 与天涯网友共同见证惠氏的优质 可信赖的产品品质 本次活动推广获得了2 1亿的总曝光 惠氏专题的有效曝光达到近80万次 并有近20万次的内页点击 参与互动调查人数1 7万次左右 成功的以天涯的公信力 惠氏卓越的品质取得网友的关注与信赖 惠氏信赖之旅 广告 网络互动推广 天涯社区 互动活动 广告 网络互动推广 天涯社区 互动活动对消费者影响 意见领袖引导下的社区营销 网络话题传播 为品牌塑造优质口碑 为互动活动配备强大的硬广资源 最大限度提高活动曝光量 广告 网络互动推广 天涯社区 硬广资源 登录页疯狂广告PV 1200万 天 登录页中央广告PV 1200万 天 聚焦页顶部通栏PV 1200万 天 全站帖子统发顶通栏 轮播 PV 6700万 天 分论坛回复框包装 分论坛擎天柱 企业推广最全面 专业的品牌空间 企业可根据自己的需要 结合基本功能 个性化组建出适合自己品牌调性的品牌营销网站 广告 网络互动推广 天涯社区 品牌空间 日最高VV超过 2亿 日最高PV超过 2 51亿 日最高UV超过 3千万 月均覆盖不重复用户 1 7亿人 广告 网络视频广告 优酷网 平台介绍 优酷网 视频营销 视频包框广告 广告 网络视频广告 优酷网 平台优势 核心优势 集合电视和互联网两种平台优势 电视数据来源 CSM优酷数据来源 logstat 日均UV约为2459万 18 40岁占比82 日期 2009 5 18至2009 5 24人群 P18 40电视推及人口 52 670 000人地区 35个中心城市 优酷跻身全国顶级卫视行列 影响力仅居湖南卫视之后 案例 王老吉 平台力量 用户资源 媒体号召力 名人效应的整合营销 亚运歌手挑战赛 包含网络海选及城市选拔等不同环节 以 选亚运歌手 的名义汇聚大家的目光以 挑战 的形式刺激大家越越欲试 网络 电视联动选秀 活动进行40天 官方统计数据 官网PV670161参赛作品总数超过2000部总投票数277万整体视频播放数超过160万 优酷策略竞赛过程设置激烈的PK环节炒作获奖选手可以作为亚运会开幕式的演唱嘉宾的话题点 评委团的