从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系.ppt

1 客户为王 从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系 2008年7月30日 2 写在前面 三里屯SOHO卖火了 7月12日 三里屯SOHO取得预售许可证 开盘几日该项目共销售近50亿元人民币 其中商业用房近400套 办公用房100余套 公寓若干套 可以称之为现今房地产市场态势下的销售奇迹 这个业绩真实吗 这是一个巧合 还是一个奇迹 我们需要了解事情的真相 我们更想知道人家是怎么做到的 3 目录 PART1 奇迹 神话 偶然 必然 三里屯的业绩描述PART2 屡战屡胜的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功营销的特别之处 营销与客户对位的操作PART4 攻玉之石 营销与客户对位的借鉴 4 目录 PART1 奇迹 神话 偶然 必然 三里屯的业绩描述PART2 屡战屡胜的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功营销的特别之处 营销与客户对位的操作PART4 攻玉之石 营销与客户对位的借鉴 5 三里屯SOHO两周近50亿的销售额 就算是火爆如2007年的市场大势之下依然足够出位 而相对于低靡的2008 奇迹的称谓并不过分 6 三里屯SOHO区位 2007年 太古联合摩根士丹利46 9亿元整购新三里屯12万平米的集中商业 2008年6月 北京太古广场阿迪达斯超大旗舰店开业 正式启动了三里屯国际化商业模式 然后 信奉 地段 地段 还是地段 的老潘 启动了三里屯SOHO 于是 潘石屹说 三里屯是中国 是北京最洋 最国际化的地方 不论老潘怎么咬文嚼字 老潘还是那个老潘 那个除了地段还是地段的老潘 但是 三里屯确实火了 7 三里屯SOHO的产品设计 且不论项目的设计美观与否 但是确实足够吸引客户眼球 老潘说 三里屯SOHO是SOHO中国新一代的产品 是稀缺的 是别人无法比拟的 我们从SOHO的产品一路走来 可以发SOHO的产品或靓丽 或前卫总是充满话题 但是 产品永远不是潘石屹 导演 眼中的主角 8 三里屯SOHO基本指标 占地面积 5 1万平方米建筑面积 46 6万平方米 其中地上约31 6万平方米 地下约15万平方米 容积率 6 2各业态面积 商业约12 8万平米 B1 4层 局部5层 办公10 2万平米 共5栋 5 24层 公寓12 0万平米 共4栋 5 28层 车位 地下二 三 四层 大型城市综合体项目 三里屯SOHO总平面图 9 开盘前 潘石屹曾对销售总监说 你们每个人的任务是4亿元 当你们完成这个任务之后 公司将会送你们去欧洲度假 河北一个铁矿主的4 5亿的单子 陕西的煤矿主的2 5亿元的合同 还有一笔3 7亿 还有一笔2 3亿 2 4亿的单子 而买家不是河北的铁矿主 就是陕西 山西 内蒙古等地的煤矿主 达总成交的5成 20个客户就成交了20亿元左右 每笔都过亿元 占总成交额的40 开盘后 接近50亿的销售额连老潘都有些出乎意料之外 小道消息 10 小道消息 买家100 都是国内客户 其中四成左右是购买过SOHO产品的老客户 金怀南认为 现在的山西等地的北方客户远没有人们想的那么简单 他们对于地段和产品的升值潜力有明确的个人倾向 受外界的左右很小 我们只是作出他们需要的东西 然后告诉他们 一位山西的客户这么说到 潘总之前只是让我们知道了北京有这样一个项目 而最后决定购买更多的还是自己个人的决定 地段肯定是一方面 另一方面可能就是现在住宅肯定不能买了 商业确实应该有挺大的潜力 11 在SOHO中国开盘前 潘石屹曾经连番在山西 陕西 河北等地的煤老板中大力推介该项目 利用自己在特定行业中的影响力和圈子异地亲自带队推广 老潘说 我们在销售的过程中 不会仅限于北京 也会到其他城市去 同时也会拜访我们的老客户 新老客户结合 此次老潘给业务员开出的提佣比例是惊人的1 某销售员一笔签约 就已经赚到了三百多万的提成了 销售策略 老潘在三里屯SOHO继续他的人海销售策略 销售体的在编人员达到150人治中 而编外的销售资源不计其数 销售策略 小道消息 12 整体销售业绩 注 北京房地产交易管理网统计结果截至时间2008年7月26日 1 从官方数据来看 三里屯的销售业绩是真实可信的 2 商业及办公这两类偏投资性用房的销售额构成了销售业绩的主体 3 公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型 三里屯SOHO总体成交情况 13 三里屯SOHO上市销售部分销控表 1 项目自2007年7月起开始进行蓄客 累计蓄客时间已将近一年左右 2 项目2008年7月12日内部认购 7月19日开盘 截止7月26日 商业和写字楼销售额达49亿元 3 公寓部分销售情况不理想 总共销售37套 5 楼已售户型分布松散 4 楼处于销控状态 商业 B1 4层 局部含5层 写字楼 共5栋 5 24层 公寓 共4栋 5 28层 14 各业态销售对比分析 商业的销售表现呈现高价 快销的局面 累计销售将近一半 均价高达58000元 平米 写字楼部分销售呈现平价 稳销的局面 其销售均价36000元 平米 位居三种业态最低 公寓部分呈现平价 慢销的局面 销售速度最慢 价格略高于办公 商业 写字楼与公寓销售对比 15 小结 1 商业及办公物业热卖 构成总销售额主体 占总销售额的95 2 公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型 同时其成交比例也较低 3 商业写字楼的热销 以及公寓的滞销 表现了客户在目前市场大势下对居住类产品的观望与谨慎 进而转为关注商业与写字楼等投资型产品的市场现象 16 目录 PART1 奇迹 神话 偶然 必然 三里屯的业绩描述PART2 屡战屡胜的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功营销的特别之处 营销与客户对位的操作PART4 攻玉之石 营销与客户对位的借鉴 17 我们可以发现 此次三里屯SOHO的销售成功存在诸多的偶然因素 例如若政府没有对住宅市场进行强力的打压 可能人们关注的焦点还在住宅上 而三里屯SOHO已经淹没在住宅项目的汪洋之中了 甚至就算买了40多个亿 人们可能还会认为这个项目卖亏了 但是 偶然之中存在必然 有些成功的因素难以复制 那是当然的 可我们依然发现 在现今如此的市场态势之下 在客户的身上做足文件显然有利可图 而三里屯SOHO的成功恰恰就在于 潘石屹对客户的准确锁定 深入研究以及有效打击 18 潘石屹的成功因素有很多 但不是他自己发明的 是客户告诉他的 1 客户只要不可复制的稀缺地段 所以有了三里屯2 客户只要不可替代的纯投资产品 所以有了集中大体量商业产品的热卖3 客户告诉潘石屹他们是谁 所以有了山西 陕西 内蒙 河北等地的富豪4 客户告诉潘石屹他们在哪 所以有了针对性极强的异地渠道营销5 客户很分散 不集中 甚至不看电视不读报纸 所以有了150人组成的庞大销售团队6 找到他们很难 伺候他们很辛苦 所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制而以上这些都基于对客户的了解 然后通过下面的手段最终取得成功 客户与产品的对位研究客户与营销的对位研究 19 目录 PART1 奇迹 神话 偶然 必然 三里屯的业绩描述PART2 屡战屡胜的潘石屹 三里屯成功因素分析PART3 潘石屹成功营销的特别之处 营销与客户对位的操作PART4 攻玉之石 营销与客户对位的借鉴 20 潘石屹打破了传统的对客户性别 家庭结构 职业 工作区域 居住区域等等方面的刻板的研究分析 而通过客户与营销的对位研究 得出了客户会出现在何处 他们喜欢什么 不喜欢什么 什么能够打动他们 而他们又对什么无动于衷 有了这些方面的认知 在如此的市场环境下 于是乎 老潘频繁的出现在电视 电影 网络上 老潘频繁的往来于山西 陕西 东北 内蒙等地 老潘组建了独有的150人的销售团队 老潘 针对客户在营销方面的特点 进行针对性推广和销售 21 第一类 能源型客群 占总成交的60 煤矿主 他们习惯于比较外露和直接的展现财富 主要集中在陕西 山西 内蒙古等 据此次了解销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2 5亿的合同 他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼 铁矿主 他们主要集中在河北 迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主 他买下了两层总共四五十个单元的商铺 第二类客群 北京地区专业投资客群占总成交的30 由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群 有实力 具有前瞻性 第三类客群 其他占总成交的10 例如 演艺明星以周迅 陈坤 刘若英 唐国强为代表的演艺明星 他们主要购买三里屯SOHO的公寓 以客户构成为核心的客户研究 22 以客户构成为核心的客户投资行为细分 主要以具有代表性的投资客户为例 他们中又分为 第一类动机 保值值得注意的是 这一类客群比较看重房产的保值属性 对增值属性反而不是特别在意 他们往往长期投资 因为长期持有的溢价空间很大 收益还来自出租 但他们对租金回报也不太计较 第二类动机 固化资产对于这一部分客群来讲 拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富 并且让它们保值的基础上再增值 就必然会将部分资产进行固化 第三类动机 长期升值在北京三环以内房子供应量趋近于零的现实情况下 三里屯SOHO地段是值得关注的 它具有一定的升值空间 第四类动机 抵御通货膨胀在国内高通胀将会持续存在的预期下 缺少稳妥投资渠道的国内投资者会把购买优质地段的优质房产作为投资的首选 第五类动机 其他方式的自用这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂 23 以客户构成为核心的客户来源分析 1 潘石屹的FANS潘石屹和SOHO中国品牌跟随者 前期项目的老客户 例 建外SOHO 朝外SOHO的客户 2 SOHO中国的销售团队每个人都有超过3年以上的销售经验 凝聚了大批的投资客户 3 其他来自于各行业的高端人群 对房地产具有较丰富的投资经验 具备一定专业性和前瞻性 24 以客户构成为核心的客户关注因素分析 第一类 三里屯的地段稀缺性第二类 大体量投资型商业产品的不可替代性第三类 SOHO中国目前屡战屡胜的业绩 第四类 项目中长期的巨大升值潜力 第五类 大师级产品的不可复制性第六类 项目具有较强的变现能力 25 不可复制的核心地段 区域的快速升值潜力是客户最为关注的两大因素 以客户构成为核心的客户关注因素分析 26 第一类影响力 相当级别的政府人员其实越是富裕的阶层 不论他们表现的多么洒脱 他们越是相信和依赖政府 第二类影响力 他们的父母 配偶 孩子毫无疑问的左右购房的重要力量 有时候他们的意愿更具有决定性 第三类影响力 他们的特别特别好的朋友相信 通常是 朋友 的最核心特征 第四类影响力 风水大家 佛学 道学等神秘权威这些用科学暂时无法解释的学说 却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力 第五类影响力 够高度的专家有钱人通常是挣钱的专家 在其他领域 其实他们愿意听听专家的看法 第六类影响力 销售员我们往往忽略销售员的力量 事实上 很多豪宅业主在再次置业的时候 会首先拨通他所信赖的销售员的电话 以客户构成为和行的客户所受影响力分析 27 以客户构成为核心的多维客户锁定 28 以客户构成为核心的客户特征分析 29 客户与营销对位的个人炒作推广 潘石屹炒作 常规推广 项目进度 2007 3 9 完成地块转让 2008 5 7 样板间开发 2008年7月12日 项目开盘 网站 媒体 SOHO中国重拳拿地 三里屯SOHO呼之欲出 博客 再谈房价 活动 三里屯新闻发布会 网站 媒体 新闻报道活动 亮相PARTY 2008 3 博客 抛出 百日剧变 的同时 提出三里屯所处的地段具备很强的投资价值 博客 我们不用试市场的水温 三里屯SOHO即将亮相 2008 5 2008 5 博客 百日剧变 开始访谈 三里屯SOHO的销售已经进入倒记时 短信 告知开盘信息网站 媒体 逆势中 三里屯SOHO的销售会创造一个奇迹活动 开盘活动 博客 宣布爆炸性消息 三里屯SOHO项目开盘即签约43 5亿元人民币 根据客户关注特征 采用事件炒作方式进行项目推广 30 异地渠道营销 三里屯SOHO的销售组分析公司以往项目异地客户来源结构 选择山西 内蒙 河北 辽宁等地作为重点推广区域 其中选择客户比较集中的沈阳和太原作为重点的推广城市 销售人员一方面联系SOHO中国以往项目的异地成交客户以及这些客户介绍的新客户 另一方面通过电话直接拨打当地区域某号码段的机主 广泛挖掘潜在客户 首先是在当地做媒体 户外 报纸等大众推广 吸引异地客户关注 在客户积累一定程度后 潘石屹亲自带领销售团队 到重点城市组织大型推广活动 销售人员和自己的客户做一对一的沟通交流 介绍项目情况 获取客户对项目的认同 同时到下面乡镇登门拜访未能参加活动的潜在客户 最后由销售人员带领意向客户来北京项目现场参观 认购 公司不负责异地客户报销 客户与营销对位的异地推广操作 第一 选择沈阳 太原等地作为重点推广城市 第二 销售员与异地客户的一对一对接 第三 潘石屹亲自带队到异地组织推广活动 第四 销售人员带自己的异地客户来京参观 31 客户与营销对位的销售手段 明确客户渠道 配合海量销售 实现点对点销售 32 客户与营销对位的销售组织构架 三里屯SOHO的总体销售组织构架 人海战术的销售团队 33 销售团队构架分析 1 三里屯SOHO项目销售采用SOHO中国一贯的 150人标准化销售团队模式 2 项目设有1名总经办老总 相当于项目销售总监 下属5名总监 相当于项目销售经理 每名销售总监带领3个销售团队 理论上这也是销售经理的管理极限了 每个销售团队的领导称为销售副总监 销售小组组长 每个副总监带领10名销售人员作为一个销售小组 共15组 3 编外人员 设置 每个销售员都有自己的外部销售关系网络 作为自己的客户拓展线 包括与二手经济 广告媒体 代理公司等的合作关系 每个销售季 三个月 淘汰的销售人员会转为 编外销售 继续进行项目的销售活动 其业绩会挂在正规编制销售员上 继续签单提取佣金 客户与营销对位的销售组织构架 34 客户与营销对位的销售奖励机制 三里屯SOHO销售奖惩机制 高额佣金 末位淘汰 高额的佣金是三里屯SOHO对销售人员最主要的销售奖励 一线销售人员的佣金提点高达1 高额提成奖励的同时也存在严格的尾淘汰制 淘汰未达销售任务小组 被淘汰人员仍然作为项目的 编外人员 继续项目销售活动 但不属于公司正规编制 新进优秀销售人员的引进 刺激销售团队及人员间的竞争 35 客户与营销对位的销售资源的引入机制 自有 外部 异地等不同销售资源的引入机制 1 SOHO中国品牌积累客户在京其他项目积累的客户资源 如光华路SOHO 北京公馆等项目的老客户 公司统一把老客户电话分配给各销售团队 利用SOHO品牌效应以及 潘石屹品牌效应 吸引长期关注客户 项目开盘前半年内的集中推广续客 2 销售人员自带客户之前其他项目销售时积累的老客户 老客户介绍的新客户资源 自主购买某一号段电话单 打电话进行客户拓展 销售员个人与外部途径的合作 如二手经纪 代理公司等 3 异地推广战略 SOHO中国的 走出去战略 大量的异地推广活动 选取掌握最多目标客户资料的团队派往异地 在北方的内蒙地区 辽宁沈阳 山西太原 以及陕西 河北等地做各种形式的异地宣传 推广活动 如网站 围挡 当地报纸 论坛的线下活动 以及老客户答谢等 36 客户与营销对位的销售组织及资源的管理机制 庞大销售组织及复杂销售资源的管理机制 1 来电来访管理以总监管理的团队为单位轮流进行现场的接电接访 平均每个销售员三个月可轮一次 以总监管理的团队为单位轮流接待市调人员来访 平均每个销售员三个月可轮一次 2 案场