瘦酷减肥产品夏季营销策划书.doc

瘦酷减肥产品2005年夏季营销策划书一纲领 瘦酷系列减肥产品是始于俄罗斯上流社会秘而不宣的减肥秘方，被政客名媛誉为风的速度。俄罗斯首席太空食品专家阿吉列耶夫为宇航员调整体重的首选配方，其安全等级比为俄罗斯总统安排的膳食等级还高一级，绝对没有任何毒副作用。2002年6月6日，该配方来到中国，首次实现商业化，定名为瘦酷。2005年8月起将正式推出全新的精美包装，目前简装产品执行推广优惠价格。二当前营销状况1市场状况一、减肥产品的市场容量： 近年来，随着国内减肥热的兴起，追求身材苗条的爱美人士越来越多，所以使得中国的减肥产品市场也在不断地升温。在市场上，形形色色的减肥产品的新品牌、新品种如过江之鲫，频频涌出；而各种新潮的减肥方法如药品减肥、保健品减肥、食疗减肥、器械减肥、运动减肥等等也是层出不穷，简直就是一番热火朝天的景象。 据权威机构的数据统计表明，现阶段，中国有将近8300万人受到肥胖病的困扰，2004年中国减肥产品市场的年产值达到75亿元人民币，是继补益类保健食品之后的第二大类别医药保健产品。2004年，中国市场上的各种减肥产品多达1036种，其市场份额的瓜分态势主要如下：第一类是减肥保健品、药品，其市场份额约占71%；第二类是特妆字外用减肥品，其市场份额约占19%；第三类是减肥、美体医疗器械，其市场份额约为10%。以下主要讨论狭义的减肥产品即第一类的减肥药品和减肥保健品。 二、减肥产品的总体市场特征 综合各方面的数据分析，减肥产品市场具有以下几个特征： 第一， 具有淡季、旺季等明显的季节波动性。 减肥产品通常在夏季比较走旺，而在冬季比较走淡。究其原因，这主要跟人们的生活习惯有关。在中国，大部分地区的冬季比较寒冷，因此通常大家都会穿很多的衣服来御寒。这时候，那些肥胖的人由于穿的衣服比较多，从外表已经看不出来身材的肥瘦，因而，要减肥的紧迫感也就消失了。所以在冬季，减肥产品的销售通常比较淡。但夏天就不同了，由于中国大部分地区气候炎热，大家穿的衣服要少；并且由于冬季少运动又常进食高热量食物而导致人们发福，所以这时候，是肥是瘦就暴露出来了。于是，在一些人奇异的目光下，肥胖者想减肥的欲望就再次得到了提升，特别是那些追求靓丽的年青女性则更为突出。因而这时候，减肥药就会出现旺销。 第二，在减肥产品的产品市场销售排行中，含西布曲明、奥利司他等西药成分的减肥药品占市场的主导地位，约占保健品、药品类减肥产品销售总额的72%。其次是以减肥茶、纤维素等为代表的减肥保健品，此类产品约占保健品、药品类减肥产品销售总额的28%。由于西布曲明、奥利司他等西药制剂有较好的减肥效果，因此，西药减肥药品要比减肥茶等为代表的减肥保健品略胜一筹。 第三，目前来看，在减肥产品生产企业所占的市场份额中，国内企业占据主导地位，约占减肥产品市场销售总额的62%，而合资、外资企业生产的减肥产品占中国减肥产品市场份额的38%，这一现象主要得益于太极集团等国内知名医药企业在营销策略上的创新和进步，使得市场的天平终于出现了公平的倾斜。 三、减肥产品的消费新特征 2004年减肥产品的消费具有以下五大特征：第一：对长期疗效不再有过高期望，消费逐渐回归理性。 由于通过媒体的传播，许多消费者都知道减肥即使成功，但停药后不注意饮食，也会在一定时间内出现反弹。因此，消费者对减肥产品的长期疗效不再抱有过高的期望，这使得部分消费者对这一类产品的消费也逐渐复归于理性。 第二：能否速效仍是驱动消费的关键因素。 调查显示：消费者在选择减肥产品时，考虑的最主要的因素依次是：产品功效品牌形象产品价格广告承诺。由于消费者一旦有减肥的欲望，就希望吃药之后迅速将肥胖的身体减下来，所以，在消费者眼里，好的减肥产品应该是能立竿见影地解决问题。这也正是诸如以减肥茶等为代表的、见效比较慢的减肥保健品始终难以实现市场突破的原因所在。 另一方面，据广州左亮营销咨询机构2004年12月对减肥产品市场的最新调查结果表明：目前，仍有高达22%的消费者对使用过的减肥产品的效果表示不满，究其因主要是因为没有很好的运用饮食、运动等辅助手段来配合。这说明加强正确指导消费者如何进行减肥这一售后服务也是值得企业注意的。 第三：减肥产品有没有大的副作用成为消费者关注的新焦点。 2002年度爆发的诺美亭事件和御芝堂事件，使消费者意识到：减肥产品也能吃死人！所以，消费者在选购这类产品时开始关注该产品有没有大的副作用，服用后的副作用是哪些等问题，而在作出消费决策时也变得非常谨慎。这一点对于已经有一定口碑的老产品将不是问题，但对于新进品牌则是一道难题：因为让消费者相信产品安全、有效变得不再那么简单了。 第四：品牌产品仍受消费者追捧。 据广州左亮营销咨询机构的调查显示：基于对产品疗效和副作用的担心，91.6%的消费者在购买减肥产品时，表示会选择知名度高，有较好的口碑品牌产品，只有8.4%的消费者表示无所谓，可以尝试一些低知名度的品牌产品。 第五：消费主力军集中在23岁50岁的女性。 在减肥产品的消费群体中，23岁50岁的女性消费者属于减肥产品消费的主力军。这些消费者大多从事收入稳定的职业，购买力较强，并且大多数偏爱品牌产品，受消费时尚潮流的影响较大。另一方面，值得注意的是：亲人、朋友、同事之间的相互推荐正成为这一减肥产品主力消费群体获得购买信息的重要途径之一。2产品状况A瘦酷包含了人体每日所需的所有基本营养元素：易吸收的小分子蛋白质、20多种维生素、70多种矿物质、丰富的膳食纤维以及上百种活性酶（SOD酶等），以“反脂肪类营养”减少肥胖人群对脂肪的吸收，利用新陈代谢规律加速身体消耗脂肪。瘦酷是一种肥胖人群适用的均衡营养食品，本身不含脂肪，又含有能促进新陈代谢的成分，离开瘦酷的方法本身并不具备减肥的保健功能。B瘦酷的同时，你会接受到最先进的平衡营养指导，帮助你培养合理的饮食习惯（绝不是节食），可以永葆苗条的身材，永不反弹。C瘦酷不是药物，也不含药物成分，瘦酷在原材料的选择上坚持：只要有哪怕一点的毒副作用，就坚决舍弃。因此绝无任何毒副作用，可以放心食用。D. 产品的历史数据 项目 行 2002年 2003年 2004年 1行业销量单位计数2公司市场份额3每单位平均价格4每单位变动成本5每单位贡献毛利6单位销售量单位计数7销售收入8总贡献毛利9管理费10贡献毛利净额11广告和促销12销售人员和销售费用13市场调研14营业净利润3竞争状况。2004年产品竞争情况： A2004年上半年减肥产品市场排名（按销售金额排序）： 市场排名 1月 2月 3月 4月 5月 6月 第一位 曲美胶囊 第二位 赛尼可胶囊 澳曲轻胶囊 第三位 澳曲轻胶囊 赛尼可胶囊 婷美减肥美容胶囊 第四位 碧生源康美减肥茶 轻松减肥胶囊 朵而减之胶囊 婷美减肥美容胶囊 第五位 大印象减肥茶 国氏减肥胶囊 复合康丽婷胶囊 雅姿胶囊 第六位 细1减肥降脂胶囊 轻盈纤体精华露 第七位 西丽婷胶囊 佳丽纤美胶囊 联邦减肥朵朵粑 纤纤减肥胶囊 第八位 朵 奥韵减肥胶囊 第九位 旗人减肥套盒 瑞得梦降脂减肥茶 绿三九减肥茶 第十位 芬美琳腰腹减肥片 B 2004年下半年减肥产品市场排名（按销售金额排序）： 市场排名 7月 8月 9月 10月 11月 12月第一位 曲美胶囊 第二位 赛尼可胶囊 第三位 婷美减肥美容胶囊 澳曲轻胶胶囊 第四位 泰尔维亭健美营养素 雅姿胶囊 第五位 联邦减肥朵朵粑 泰尔维亭健美营养素 大印象减肥茶 第六位 华尔纤纤减肥胶囊 轻盈纤体精华露 第七位 瑞得梦降脂减肥茶 第八位 健康减肥胶囊 第九位 康尔寿减肥胶囊 绿三九减肥茶 第十位 朵而减之胶囊 佳丽纤美胶囊 C2004年减肥产品十大强势品牌（按销售金额排序）： 市场排名 减肥产品品牌 第一位 曲美胶囊 第二位 赛尼可胶囊 第三位 澳曲轻胶囊 第四位 婷美减肥美容胶囊 第五位 雅姿胶囊 第六位 大印象减肥茶 第七位 联邦减肥朵朵粑 第八位 瑞得梦降脂减肥茶 第九位 朵而减之胶囊第十位 泰尔维亭健美营养素4分销状况减肥产品的分销渠道是多种多样的：百货商店，综合型超市，医院，药店，专业的减肥产品商店，邮购，网上订购等。瘦酷减肥产品37%的销售通过专业的减肥产品商店，23%的销售通过药店，10%的销售通过网上订购，其于部分通过其他渠道出售。瘦酷在所有的渠道上有支配权，不幸的是，它的重要性正在下降，它在诸如综合型市场那样快速成长的道路上是一个软弱的竞争者。瘦酷和其他竞争者一样，为它的经销商提供30%的毛利。5宏观环境2005年，金融政策仍将有力支持医药经济的增长。居民人均收入将稳步提高,这将有利于保健品市场和OTC市场的增长。尤其是人口老龄化加速。将对2005年医药市场带来正面影响。全球经济进一步好转，对我国药品出口十分有利。预计2005年，进口药品金额增幅不会大于2004年的水平。新法出台势必一石千浪。药品管理法的出台将对医药市场产生巨大而深远的影响，其中对药品广告管理办法的修改在短期也许会对医药市场的增长带来一定的影响。 再有我国儿童少年、成年人和老年人由于处于三种不同的生理区间，其体重和肥胖的特征性存在较大差异。儿童少年超重率为12.1%，肥胖率在11.9%，男性超重和肥胖率显著高于女性；成年人总体超重率在15%，成人BMI高峰年龄男性出现在50岁，女性出现在60岁，成人群地区差异表现在北方高于南方，大中城市高于农村地区，女性高于男性；老年人群的超重率：男性32.92%，女性34.84%，肥胖率：男性17.58%，女性10.98%，男性55岁后年龄增长而BMI下降，女性65岁后年龄增长而BMI下降。现在社会越来越多的人有减肥，纤体的需要，减肥产品市场将在近几年内持续快速增长。三机会和问题分析1机会和威胁分析主要机会：1。消费者对现在越来越完善，安全及越分越细的减肥品市场表现出日益增长的兴趣，瘦酷应及时的针对不同需求的人群推出相应的组合产品。 2如提供额外的广告援助及推销人员的培训，将有2家全国主要的巨型超级连锁市场愿意经销瘦酷产品。 3提供更好的跟踪型售后服务，将有更多的消费者购买我们的瘦酷产品。主要威胁：1。在大众化销售的百货商店和综合型超市里购买减肥产品的消费者日益增加，而在那里我们表现软弱。 2与日俱增的高层次消费者偏爱于快速减肥，但我们在这一块比较薄弱。2优势/劣势分析优势：1。瘦酷的名字很形象以及给人以高质量的好形象。 2我们的经销商和推销员在销售方面有丰富的专业知识和受过良好的训练。 3拥有优秀的销售网络及良好的售后服务。劣势：1。瘦酷的知名度并不比竞争产品好，但是知名度对消费者的选择有很大的影响。 2瘦酷在对广告和促销上的预算只占销售收入的5%，而莫些主要的竞争者在这方面的预算却几乎相当于这个水平的两倍。 3瘦酷的定位不是太明确。 3问题分析 1瘦酷应该推出精装产品吗？它会有市场吗？会帮助公司扩大销售面吗？还是会影响简装的销量？ 2如果推出精装的还应该保留简装的产品吗？如果都经销是不是会目标定位不明确？ 3价格该如何制定，如果在不影响简装原有定价的基础上给精装定价，市场是否接受？ 4瘦酷该如何在增加消费群的同时又保留又以前的追随者呢？ 5 四目标1财务目标 在未来的5年内获得25%的税后年投资报酬率 在2005年净利润达到2500w RNB 在2005年现金流量达到3600wRNB2营销目标 在2005年获得总销售收入1.5亿RNB，比上年提高9%。 因此，销售量为*单位，它占预期的时市场份额的2%。 经过该计划后，瘦酷品牌的消费知名度从12。8%上升到30%。 扩大10%的分销网点数目。 打算实现平装和精装的共赢局面。 五营销战略目标市场 中高层次家庭，侧重于女性购买者。定位1660岁间单纯性肥胖，青春期肥胖，产后肥胖及血脂偏高者。产品线在目前简装的基础上增家全新精美包装产品以及不同的产品组合。价格 初步定于420左右元一盒平装，4盒一疗程分销网点 重点放在专业的减肥产品商店和药店；努力加强对百货商店和综合型超市的渗透。销售队伍 扩大10%的人员和导入全国统一记帐管理系统服务 可广泛得到以及迅速的服务，力求满足消费者差异化需求。广告报纸广告：整版、半版穿插刊登，让所有接触报媒的消费者能够在第一时间内看到瘦酷的特价促销活动，增加覆盖面。 电视广告：改变原来单纯机理叙述，强化活动内容，使电视广告具有极强的促销冲击力，增加覆盖面。 咨询安排： 除原有的六大权威专家外，12名咨询人员全部上岗，早7点至晚8点不间断接听咨询电话。 免费送货 ：组织四十人、15辆机动车的免费送货队伍，满足有条件市区内的送货要求。 促销选择市区内60家有影响力的终端，店内悬挂形象牌，柜台摆放台卡，店外设置地堆，1.5m1m的巨幅招贴，导购人员统一着装，派发宣传品。在柜台两侧，刻意放置一些空的瘦酷大包装箱，给人造成销售十分火爆的印象。 我们希望此活动造成两个极端效果：一方面，买不到货的消费者和长期徘徊观望的消费者受到价格刺激，原本倾向于低价位或中等价位减肥品的消费者对瘦酷跃跃欲试，使瘦酷的关注度急剧。另一方面，让所有竞争对手措手不及，不能对它实施有效的遏止。 研究和开发 增加25%的研发费用，以发展对不同需求减肥人群的满足。 营销调研 增加10%的费用，以改进对消费者选择过程的了解和掌握竞争对手的动向。六行动方案自5月26日5月30日，在原有广告的基础上，加大宣传力度。 报纸广告调整：省内三份主流报纸同时做1/2版面的广告宣传，强力诉求机理、疗效和品牌； 电视广告调整：同时在省电视台三套、市电视台二套、五套大密度投放产品广告，总体广告是正常广告投入的4倍以上。 终端包装调整：在终端包装上，我们在三天之北京内把内70家主要终端的店面位置全部占领。 咨询电话调整：我们刻意把原有的两部咨询电话增加到六部。这种集中投入给消费者造成的印象是：瘦酷产品原来卖的好，现在卖的一定更好，按着消费者的惯性思维，产品效果一定非常棒。 预测标准：我们主要以终端销量、终端咨询量、电话数量为依据。预期会从5月下旬起，终端销量、终端咨询量、电话数理一路飙升，到30日，终端日销售达到400盒左右，终端咨询率达到80%以上。29日下午，公司组织销售部所有员工把200家终端的产品全部下柜全国范围内的。5月29日、30日两天，广告照旧刊登，只在不显眼的地方标注：瘦酷平装货源告急，个别药店已断货，请消费者稍安勿躁。一场瘦酷平装市场断货事件隆重上演上。数百个电话纷纷涌向咨询部，无数消费者在终端拿着钱而买货无门，后悔不及早购买。此时的消费者已经从理性需求演变成感性冲动“只要有货，我一定购买！“现在需要的就是打破壁垒，制造价格差。舍得花钱的消费者买不到产品，舍不得花钱的消费者百爪挠心，留恋往返。（这里，需要说明的有两点：高价位产品的消费群体永远是一小部分；在所有促销策略里，价格永远是第一位的，尤其是女人！）健公司全体员工马不停蹄，迅速实施第二步销售策略。 6月1日，所有媒体突然刊发出以“六大权威专家莅临本市接听咨询热线、瘦酷平装组合特价320元零利润销售、买三赠一、即时、限量”等系列组合报道。具体方案围绕以下几个方面： 活动内容 6月1日6月10日，瘦酷平装组合实施320元特价销售，价格相当于8折，同时推出买三赠一的优惠； 所有终端推出选择买三赠一的消费者，均可获得免费抽奖的机会； 购买量超过三盒的消费者，公司提供免费送货服务。 广告安排 报纸广告：整版、半版穿插刊登，让所有接触报媒的消费者能够在第一时间内看到瘦酷减肥平装的特价促销活动。 电视广告：改变原来单纯机理叙述，强化活动内容，使电视广告具有极强的促销冲击力。 咨询安排： 除原有的六大权威专家外，12名咨询人员全部上岗，早7点至晚8点不间断接听咨询电话。 免费送货 组织四十人、15辆机动车的免费送货队伍，满足市区内的送货要求。 终端促销： 选择市区内70家有影响力的终端，店内悬挂形象牌，柜台摆放台卡，店外设置地堆，1.5m1m的巨幅招贴，导购人员统一着装，派发宣传品。在柜台两侧，刻意放置一些空的瘦酷组合大包装箱，给人造成销售十分火爆的印象。 我们希望此活动造成两个极端效果：一方面，买不到货的消费者和长期徘徊观望的消费者受到价格刺激，原本倾向于低价位或中等价位减肥品的消费者对瘦酷产品跃跃欲试，使瘦酷组合的关注度急剧。另一方面，让所有竞争对手措手不及，不能对它实施有效的遏止。 终端、咨询的原有策略不变。 广告投入减少到原来的1/3。 6月10日6月15日，二号鸡尾酒强效瘦身组合隆重上市，特价320元，为期五天。 再接再厉，乘势而上。 6月16日6月20日，三号鸡尾酒瘦身美容组合隆重上市，特价320元，为期五天。公司开始酝酿推出第四号鸡尾酒防反弹巩固组合。 打扫战场，强化档案资源 八控制 广告刊播后，不定期以问卷等方式作广告效果测定，总结经验，调整计划以便随时修正广告企划；调查小组采用用户信息反馈，入户访问、拦截式访问、电话访问、信函访问以及网上投票来了解目标群的动向。针对顾客档案，我们要在在第一时间里免费提供服用方法指导、瘦身保健指导、饮食起居中指导，并且每周坚持12次电话拜访，纠正消费者在减肥过程中的错误习惯，使减肥效果得到大幅度的提升。若能觅得一方喜欢的山水，在空旷的风里，种上淡暖如许，清欢如许。我愿用无尘的诗句，沾染些许晨露，轻叩那些老去的时光，让曾经的你我，重走一遍依旧开满鲜花的小径。时光里的我们，不说话。只是凝望着彼此旧时的模样，任凭花落清溪，任凭日暮烟霞。陌上的时光，匆匆如流。指尖，一直贪恋着世间所有的暖香。而那些没有着落过往，早已随风而散。往事已旧，一切，终会在念与不念，忘与不忘之间，莞尔一笑，变得风轻云淡。岁月的风，就这样翩跹而过。还好，总有一些不离不弃的相伴，安暖着岁月的荣辱沧桑。然后，在玲珑的小字里尘埃落定。珍惜着，不早也不晚的缘分。愿你永远在我文字的四季，可以与那些草木葳蕤的深情一样，青青又青青。纵使某天，错过了所有，只剩下一个人忧伤，也不要怪罪时光。时光里那些牵过的手，给错的爱，都是情不由衷。开始与结束，一样美丽。我们应该，原谅时光，记住爱！那些过往里的施与舍，恩与惠，何必计较太多。我们在山水间喂养清风，在草木间描摹明月，云淡风轻一天又一天。任凭年华一去不返，依旧无怨无悔，不负岁月，不负时光。那些风花雪月的重逢与离别，终将陨落在时光深处，被过往的烟尘一一覆盖。当时光里，那些被岁月漂白的光阴，再回首时，风住尘香，缘已渺渺，我们也不必遗憾。苍茫处，风景依旧，繁华笙歌，人事无恙。那些散落在流年深处的芬芳，也是依旧静美如初，相宜静好。不如，安静着，于寂寂红尘中，为自己开一扇般若门，将一切浮云过往都放逐在红尘之外，只留一颗琉璃心，只守一池为我而开的莲荷，一粥一饭，一笔一墨，闲渡流年。未来的路，那么远。从未想过会遇见谁，也从未想过会错过谁。今朝，一壶浊酒，一扑流萤，几许明媚，几许嫣然，我依然是那个朴素的琉璃女子。不敷衍，不趋势，简单的行走，简单的生活，简单的爱与被爱。当时光里，那些被光阴漂白的过往，再回首时，风住尘香，缘已渺渺，我们也不必遗憾。苍茫处，风景依旧，繁华笙歌，人事无恙。那些散落在流年深处的芬芳，也是依旧静美如初，相宜静好。若是，光阴辞去旧年，初心不改。我依然愿意，在心里种半亩花田，在文字里养一个春天。这样，无论你来不来，在不在，我都一样安静的开落。那样，你偶尔回眸，看到的风景，都是春天般，含着香，透着暖。喜欢让心在那一刻，静如菩提明镜。那么，且许我一程走旧的岁月，温一壶经年的雨水，煮一段曾经的往事，不提花开，不说花落。就让那所有的喜怒哀乐，淡暖清欢，如茶般，氤氲出缕缕清香。而你我，亦愈来愈通透，有了茶的芬芳，即使喝到无味，亦有一股回甘，令人回味留恋。桃花酿酒，醉了光阴。春水煎茶，赴了风雅。我人生四季，永远是那一抹剔透的琉璃色，不必