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连锁企业门店营运与管理 门店卖场布局 项目介绍 商品是无声的推销员 有效的商品陈列是从合理的卖场布局开始的 卖场布局是一个商品 设施 操作三者如何实现最佳配合的问题 通过新颖 活泼 更具吸引力的卖场设计和合理的布局 直接或间接地不断提高连锁企业门店的营业效率 学习目标 能力目标 能够门店进行货位布局 会进行超级市场主要区域的设置 能够运用磁石理论对门店进行通道设计 知识目标 掌握货位布局的原则 要点 类型 掌握通道设计的原则 模式 以及磁石理论的运用 社会目标 能和队友沟通 互通有无 达成共识 学习内容 1 货位布局的原则 要点 2 门店面积的划分以及布局的方式 3 通道设计的原则 模式 4 磁石理论的运用 项目7 门店卖场布局 货位布局 卖场通道设计 任务1 货位布局 资料 如何优化卖场空间 商品摆放在商店的不同位置 其带来利润的能力是不一样的 经过的人越多 说明这个位置就越好 但各个品种不能都占据最好的位置 并且在决定各品种的位置时 还需要考虑各品种之间的相互关系 商店里最好的位置取决于楼层及在某一层中所处的方位 在靠近入口处陈列的商品 应是冲动性购买或购买频次高的商品 特别是对超市而言 商品陈列能否尽快诱发顾客购买商品是很重要的 例如 很多顾客是被起市入口处陈列的个性化 生动化时令水果所吸引才步入超市的 蔬果陈列正是起到了引导顾客亲近和购买的作用 在超市 人们经常购买的商品是乳制品 面包 冷鲜肉 鲜鸡蛋和食用油等生活必需品 将这几种商品均匀配置在超市环形布局的后方 以尽可能达到引导顾客走入起市内部的目的 在超市中 端架和堆头所处的主通道是客流量最大 人群走过最多的位置 通常陈列惊爆价商品 DM海报商品 通过端架和堆头商品的陈列诉求着商品促销活动的主题概念 对顾客形成引导 提示的作用 每个端架 堆头上商品陈列的品种不应大多 但要做到满陈列 给顾客以商品丰富 品种齐全的直观印象 奢侈品 工艺品 家具等贵重的专用品都拥有相对稳定的顾客群体 它们通常位于远离主通道的角落里或在较高的楼层 寻找这些物品和服务的顾客 无论它处在商店的任何地方都会通过看商店的购物指南后迅速找到 这是因为对这些商品和服务的需求在顾客到达商店之前就已经存在了 所以它们不需要最佳的位置 卖场是消费者与商品直接接触的场所 是零售商促成顾客购买的场所 是厂商达成产品销售的终端场所 事实证明 合理的商店空间配置 独到的商品货位布局可以创造舒适的购物环境 能够诱导顾客增加购买数量 提高顾客对于商店的认同感 1 货位布局的原则和要点是什么2 如何进行货位布局3 怎样布局才能吸引顾客来到门店 要求 一 卖场布局 卖场布局是指商店零售空间的分配 包括销售空间 商品空间 员工空间与顾客空间的分配 以消费者为中心 为消费者服务 是连锁经营管理的核心 因此 连锁商店的卖场布局设计应研究消费者的行为特点 并与之相适应 为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施 使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品 一 卖场布局 卖场商品布局要实现三个目的 一是让顾客在店内自然地行走并且其行走的路线正是店方所期望的路线 即所谓顾客流动路线的控制 二是让顾客了解店内商品位置 便于选购 三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾 实现上述三个目的要取决于以下几项技术应用 1 顾客流动路线的设计 2 通路的设计 特别是主通路的设计 3 卖场内磁石点的设置 4 商品的分类 反复购买商品 冲动购买商品 连带购买商品在店内的位置 一 卖场布局的原则 1 让顾客很容易进入 让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件 卖场的布局规划 必须首先思考如何让顾客很容易 自然的进入店内 一个卖场 即使产品丰富 价格便宜 服务好 但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来 一切都等于白费 2 让顾客停留得更久 据统计 为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30 在顾客所购买的商品中 有70 属于冲动性购买 顾客在闲逛中受商品的内容和包装 销售人员的推销 卖场的购物氛围的影响等因素而产生冲动购买 3 空间的安排最有效 店铺包含 前方设施 中央设施 后方设施 建筑设施 可以简单划分为 前场 和 后场 前场和后场的面积分配应合理 通常采用的标准是8 2 但目前的土地使用成本越来越高 超市都最大限度的利用空间来扩大 前场 的占比 4 最佳的销售氛围 在消费意识高涨的时代 顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别 销售氛围的营造 是将超市的陈列 展示 感觉 纳入企业的整体形象识别体系内 创造出与众不同的风格 一 交易次数频繁 挑选性不强 色彩造型艳丽美观的商品 适宜设在出入口处 如化妆品 日用品等商品放在出入口 使顾客进入门便能购买 某些特色商品布置在入口处 也能起到吸引顾客 扩大销售的作用 二 贵重商品 技术构造复杂的商品 以及交易次数少 选择性强的商品 适宜设置在多层建筑的高层或单层建筑的深处 二 货位布局的要点 二 货位布局的要点 三 关联商品可邻近摆设布置 以达到充分便利选购和促进连带销售的目的 如将妇女用品和儿童用品邻近摆放 将西服与领带邻近摆放 四 按照商品性能和特点来设置货位 如把互有影响的商品分开摆放 将有异味的商品 食品 音像商品单独隔离成相对封闭的售货单元 集中顾客的注意力 有效地减少营业厅内的噪声 五 将冲动性购买的商品摆放在明显的部位以吸引顾客 或在收款台附近摆放小商品或时令商品 可使顾客在等待结账时随机购买一两件 二 货位布局的要点 六 可将客流量大的商品部与客流量小的商品部 组合起来相邻摆放 借以缓解客流量过于集中的压力 井可诱发顾客对后者的连带浏览 增加购买的机会 七 按照顾客的行走规律摆放货位 我国消费者行走习惯于逆时针方向 即进商店后自右方向左观看浏览 可将连带商品顺序排列 以方便顾客购买 八 选择货位还应考虑是否方便搬运卸货 如体积笨重 销售量大 续货频繁的商品应尽量设置在储存场所附近 布局面积分配 对零售商来说 空间永远是不够的 顾客对商品的需求越来越多样化 满足这些需求的产品开发不断延伸 因而对卖场空间的需求压力也越来越大 此外 零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合 空间弹性概念 货架陈列空间与单品销售相对变化的比率 许多研究表明 不同产品的空间弹性差异很大 在空间弹性的研究中 Dreze等人于1994年提出了典型空间弹性为0 2 意思是 陈列面积增加一倍 销量增加20 Desmet和Renaudin 1998 曾估算了一家连锁超市企业的24个产品品类的空间弹性 部分结果如表3所示 从化妆品 珠宝 水果蔬菜的0 57到时装的 0 13 对于后者 增加陈列面积会降低销售 因为这可能弱化了该产品的独特性 三 门店卖场面积的划分与卖场布局方式 三 门店卖场面积的划分与卖场布局方式 卖场面积分配方法 1 陈列需要法 2 利润率法 一 卖场面积分配方法 一 卖场面积分配方法 1 陈列需要法卖场根据某类产品所必须的面积来定 服装类和鞋类产品采用这种方法较多2 利润率法卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面积的利润率来定 大多超市采用这种分配方法 品类空间弹性 高产品利润率低 低销售额高 高利润产品限制空间 但为了刺激 销量分配质量好的空间 明星产品分配大量优质空间 低利润低销售额产品考虑全部撤换 大客流产品分配大量空间用来吸引客流 表3连锁超市的商品面积分配 资料 卜蜂莲花正大广场商品布局面积分配表 二 门店卖场布局方式 格子式卖场布局 岛屿式布局 自由流动式布局 店中店式布局 1 2 4 3 门店卖场布局方式 1 格子式布局 1 货位布局 格子式卖场布局 格子式布局的优点是 1 创造一个严肃而有效率的气氛 2 走道依据客流量需要而设计 可以充分利用卖场空间 3 由于商品货架的规范化安置 顾客可轻易识别商品类别及分布特点 便于选购 4 易于采用标准化货架 可节省成本 5 有利于营业员与顾客之间的愉快合作 简化商品管理及安全保卫工作 格子式卖场布局 格子式布局的缺点是 1 商场气氛比较冷淡 单调 2 当拥挤时 易使顾客产生被催促的不良感觉 3 室内装饰方面创造力有限 2 岛屿式布局 1 货位布局 岛屿式布局 岛屿式布局的优点 1 可充分利用营业面积 在消费者畅通的情况下 利用建筑物特点布置更多的商品货架 2 采取不同形状的岛屿设计 可以装饰和美化营业场所 3 环境富于变化 使消费者增加购物的兴趣 4 满足消费者对某一品牌商品的全方位需求 对品牌供应商具有较强的吸引力 岛屿式布局 岛屿式布局的缺点 1 由于营业场所与辅助场所隔离 不便于在营业时间内临时补充商品 2 存货面积有限 不能储存较多的备售商品 3 现场用人较多 不便于柜组营业员的相互协作 4 岛屿两端不能得到很好利用 也会影响营业面积的有效使用 3 自由流动式布局 1 货位布局 自由流动式布局 自由流动式布局的优点是 1 货位布局十分灵活 顾客可以随意穿行各个货架或柜台 2 卖场气氛较为融洽 可促使顾客的冲动性购买 3 便于顾客自由浏览 不会产生急迫感 增加顾客的滞留时间和购物机会 自由流动式布局 自由流动式布局的缺点是 1 顾客难于寻找出口 难免心生怨言 2 顾客拥挤在某一柜台 不利于分散客流 3 不能充分利用卖场 浪费场地面积 4 这种布局方便了顾客 但对商店的管理要求却很高 尤其要注意商品安全的问题 4 店中店式布局 4 店中店式布局 现在国内的百货商店在不断改革经营手法 许多商场引入各种品牌专卖店 形成 店中店 形式 于是 岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着 这种布局是符合现代顾客要求的 二 门店卖场布局方式 计划购买什么 搜索满足需要的产品或服务 评价商品或服务 选定并购买产品服务 购买后的评价 顾客购买决策过程 思考 对连锁门店来说 哪些环节是关键环节呢 付款等待 商品陈列 卖场气氛 备货合理 充分 服务选择 橱窗展示 卖场布局 卖场的入口设计 DM 网络 四 卖场销售模式分类 1 闭柜销售 传统模式 2 开架销售 OTC区 RX区 开架销售比闭柜销售增加30 的销售机率 四 卖场销售模式分类 五 超级市场卖场区域分布与商品部布局管理 超级市场卖场的主要区域与配比 超级市场卖场区域分布与商品部布局管理 超级市场商品部布局的基本模式 1 超级市场卖场的主要区域 与其他店铺不同是超级市场是以经营食品 日常生活用品为主 因此 除了应有卖场区 辅助区 储存区外 还应有加工区 有时 加工区与储存区合为储存加工区 一 超级市场卖场的主要区域与配比 2 超级市场卖场主要区域的配比 一 超级市场卖场的主要区域与配比 二 超级市场商品部布局的基本模式 1 肉类部 2 水产品部 1 大卖场中多置于生鲜区的中央 与半成品熟食和各种干鲜海产集合销售 2 生鲜超市中则沿墙安排 本着生熟分开的原则 且与肉类部和蔬果部相邻安排 二 超级市场商品部布局的基本模式 3 蔬果部 1 作为磁石商品考虑 调动顾客在卖场内行走 2 安排在超市生鲜区或者超市的入口位置 吸引顾客进店 3 与肉类部相邻 鼓励连带购买 二 超级市场商品部布局的基本模式 4 面包房 1 作为第一磁石商品考虑 安排在超市生鲜区或者超市的入口位置 以吸引顾客进店 2 与日配部相邻 鼓励连带购买 二 超级市场商品部布局的基本模式 5 熟食部 1 与面包房分开则卖点分开 在生鲜区内合理分布 调动客流 2 与面包房本着生熟分开区域分布原则 相邻安排位置 3 自制食与标准风味熟食相结合 二 超级市场商品部布局的基本模式 6 日配部 1 出于购买和保鲜原因 安排在超市生鲜区或者超市的出口位置 2 与主食 面包房和冷冻食品部等相邻 鼓励连带购买 二 超级市场商品部布局的基本模式 7 冷冻食品 1 在超市生鲜区或者超市的出口位置 2 与蔬果部 肉类部和日配部等相邻 鼓励连带购买 二 超级市场商品部布局的基本模式 1 照明类型 基本照明 特殊照明 装饰照明 六 商场照明 音乐 气味 营造氛围 卖场灯光的合理配置 点评 为了使水果看起来更新鲜 灯光设计非常关键 偏绿或偏黄的灯光设计常被采用 上图水果陈列品种丰富 层次感较强 采用淡黄色灯光照射 悬挂的香蕉活跃了整个陈列氛围 但商品颜色的搭配似乎不太重视 显得有些单调 陈列筐较小 影响了陈列的量感 也显得有些杂乱 降低了顾客选购的欲望 点评 图中水果陈列十分诱人 尽管没有彩色灯光的配合 但水果本身的色泽足以吸引顾客的目光 采用冷柜陈列 保鲜效果好 层次感强 水果颜色搭配亦十分讲究 配上长幅的水果画 上下呼应 十分协调 令人想起一句经典词 即使是蔬菜水果 也应陈列得像静物画一般艺术 点评 图中的肉类陈列看起来十分新鲜 是因为采用了红色的背景色及红色灯光的映衬 许多生鲜食品在陈列时需要背景色的衬托 但要注意背景色与商品本身的色泽要互相辉映 突出商品的新鲜感 此外 肉品暴露在空气中 容易与空气中的氧气结合生成肌红蛋白及变性肌红蛋白 导致颜色变化 商品变质 因而最好能用保鲜薄膜包装盛放 2 色彩暗示 色彩在现代商业中起着传达信息 烘托气氛的作用 通过色彩设计可以创造一个亲切 和谐 详明 数十的购物环境 在测猜的运用中 要考虑 适时 适品 适所 适人 适时 指颜色要适合商品销售的季节 适品 指商店的装饰色应该与商品相协调 不应造成不和谐之感 适所 指店内的色调与商店的性质 风格相一致 否则会失去个性 影响形象 适人 适合顾客的偏好和敏感程度 产生一见如故和轻松 愉快的购物心理 2 色彩暗示 3 音乐背景 最好与商店的风格 情调一致的音乐 播放柔和而节拍慢的音乐 会使销售额增加40 要注意音量的高低 要注意播放适度 3 音乐背景 1 不同节日播放与节日有关的主题背景音乐2 不同时段播放不同风格的歌曲 卖场不同的时段客流量是不同的 比高峰期就要播放以清快为主的流行音乐 在中午主要播放休闲音乐为主 平时的时段 可以把音乐分为不同的风格 比如流行男生 女生 休闲器乐 摇滚乐 怀旧金曲 古典 等 并把这些按时间排列 穿插不同的风格滚动播放 会收到不同的听觉效果3 固定开店音乐与打烊音乐 开店与打烊是每开固定的流程 同时对消费者也是一种提示 表明此时门店要开张或关门了 这时播放的音乐一般是比较规范和固定最好 4 不同区划播放不同风格的背景音乐 这对于卖场不同楼层不同商品区域较合适 比如儿童区划 家电区域 书刊区域播放符合此消费群体的背景音乐会起到异曲同工的效果 5 音乐节奏的控制 一般时段卖场主要是以欢快或抒情音乐为播放首选 节奏慢 伤感的情歌类型的音乐要有一定选择 不然感觉没有活力 给人死气沉沉的感觉 哪效果就大打折扣了 4 气味提醒 宜人的气味对人的生理也有积极影响 空气污浊 有异味的商店顾客不会久留 无味的商店会使人情绪疲劳 清新如野 令人心旷神怡的环境购物 则使顾客得到美的享受 适合卖场风格的香味便是卖场生动化管理应认真考虑的细节问题 案例 日本商店的 六易 和 三字诀 1 六易 1 商店容易看到 就是说商店的地点应选择在人流集中的街道和路旁 店铺的设计布局应具有直观视觉效果 2 商店容易进来 顾客在发现商店之后 很快产生一种亲和力 能很轻松地踏入商店而不至有任何抵抗因素 3 店内容易走动 店内布局合理 顾客进入之后有一种宾至如归的亲切感 可以自由地走动而不至于有任何束缚感 4 商品容易看到 商品的陈列强调视觉效果 使顾客很容易看到商店主营的商品 并从中发现自己所需要的商品 5 商品容易拿到 货架的高矮适宜不同的消费者 男士商品 女士商品 儿童商品都伸手可及 6 商品容易买到 店内货物陈列齐全 商品的品种 花色齐备 能满足不同消费者的需要 且价格适度 接近消费者的消费水平 日本商店的 六易 和 三字诀 2 三字诀 1 低 低 指售货员姿态低 对顾客尊重 为顾客设想 使顾客高兴 2 感 感 就是仿佛员在顾客选购商品时 从商品包装 收钱 找钱到交货 都应把握时机 恰当地对顾客说谢谢 3 欣 欣 就是微笑 给顾客一种心理的安全感和亲切感 即使是顾客不能见得满意的商品 也要微笑着送迎顾客 和气生财 日本商店的 六易 和 三字诀 给你什么启示 学生讲坛 任务2卖场通道设计 家乐福的卖场区是其主要的经营区域 一般是首先安排的 并且从现代超级市场发展趋势来看 卖场区域的比例越来越大 其他区域越来越小 家乐福的一些商品加工区直接设在卖场内 像北京方庄店 方圆店 中关村店等的生鲜加工区的面包房 鲜肉加工房 鸡鸭烧烤店铺等 都是将加工区域设在卖场 家乐福卖场的布局 包括卖场出入口 主次通路 卖场商品布局 以及各收款台的设置等 处处体现了家乐福设计的初衷 方便顾客 资料 家乐福的卖场布局设计 资料 家乐福的卖场布局设计 1 出入口设置家乐福卖场入口一般是直接通向主通道 这样设计可以保证顾客经过每节货架 每个商品 以便增加顾客的随机购买机会 家乐福的音像图书 玩具等用品一般是在入口附近 而出口处则陈列顾客习惯性购买的商品 如家用百货 清洁洗化用品等 其原因是家用百货和清洁洗化用品等很容易丢失 尤其是洗化类的化妆品 放在出口的地方 人流特别多 小偷就很难偷窃了 2 主通道设置顾客经过入口进入卖场内逛完整个卖场 将由通道设置线路来决定 为了让顾客把店内整个商品都浏览一遍 通道的路线必须能够让顾客将店内的每个角落都转遍 并且具有循环性 因为只有让顾客转遍整个卖场 商品陈列所表现出的吸引力对顾客才具有意义 通路的宽度必须适合顾客选购商品及多人通过时人与人之间的安全距离 一般主通道宽度设置在1 5 2米及以上 次通道在1 1 5米及以上 辅助通道在0 9米以上 低于这个距离会给人压抑感 顾客购物时不但显得很不方便 还会影响到顾客选购商品的耐心 资料 家乐福的卖场布局设计 3 其他通道设置除主通道之外 次通道的设置也极其关键 在卖场次通道设计过程中 要尽可能延长客流线 增加顾客在店内的逗留时间 保证顾客能够走到店内的最深处 保证顾客看到每一种商品 一定不要设置不规则的线路 以免增加顾客思维成本 家乐福的通道设计一般是主通道直通卖场 此通道会引导顾客逛完整卖场 这种设计使得顾客在卖场停留的时间达到最长 在各通道上 家乐福还有专门的标签为顾客导购 所以顾客大可不必为迷路担心 4 收款台的设置一般来讲 顾客从大门进入卖场后 由于通道的设置 迫使 其将整个卖场转遍 通道的设计使卖场的 目的 达到了 也同样使顾客尽兴购物了 把收款台设置在这个 尽兴 的位置 就是最佳的位置 也就是说 根据主通道的设置 具有吸引力的商品的陈列 将收款台设置在客流的延长线上 就是比较合适的位置 收银台的位置是顾客最集中的地方 可以在收款台周围摆放一些畅销商品 这是提高销售额的一个好方法 家乐福卖场的收款台一般放置容易携带的口香糖 洗发水等 这些商品有时会特价 以便吸引顾客的眼球 因为对每个顾客来说 逛完整个卖场快到收款时 应该有比较累的感觉 而此时只有特价促销能唤起顾客的购物冲动 这也是商品设置的技巧之一 资料 家乐福的卖场布局设计 1 根据上述资料 总结通道设计的原则 模式 2 如何进行商品摆放位置的设计 以引导顾客购买商品 设计的原则是什么 3 什么是顾客动线 如何设计让顾客流畅的走完卖场 增加销售量 要求 任务2 卖场通道设计 一 通道设计的原则 一 足够的宽度 二 笔直 三 平坦 四 少拐弯 五 通道上的照明度比卖场明亮 六 没有障碍物 七 不能留有 死角 资料 超市通道宽度设定值表 单层卖场面积 主通道宽度 副通道宽度 300平方米 1 8米 1 3米 1000平方米 2 1米 1 4米 1500平方米 2 7米 1 5米 2500平方米 3 0米 1 6米 6000平方米以上 4 0米 3 0米 二 通道设计模式 一 入口设计1 开设超市 大卖场较成熟的美国 法国 日本等国家 大卖场入口都设在右侧 2 使用右手的人较多 3 视力右眼比左眼好的人多 二 通道设计模式 二 零售店铺的出口设计零售店铺的卖场的出口必须与入口分开 出口通道宽度应大于1 5米 出口处设置收款台 按每小时通过500 600人为标准来设置一台收款台 出口附近可以设置一些单位价格不高但销售量高的商品 如口香糖 图书报刊 饼干 饮料等 供排队付款时顾客选购 二 通道设计模式 三 直线式通道设计直线式通道也被称为单向通道 这种通道的起点是卖场的入口 终点是零售店铺的收款台 顾客依照货架排列的方向单向购物 以商品陈列不重复 顾客不回头为设计特点 能使顾客在最短的线路内完成商品购买行为 4 回形通道设计 二 通道设计模式 三 磁石理论 所谓磁石点卖场 是指卖场中最能吸引顾客注意力的地方 磁石点就是顾客的注意点 要创造这种注意力就必须依靠商品的配置技巧来实现 即依据对顾客富有吸引力的商品配置 使卖场具有自然诱导顾客采购的效果 商品配置中的磁石点理论的意义在于 在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售 并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场 最大限度地增加顾客购买率 分布位置 卖场主通道两侧 顾客必经之地 也是销售最好的地方 主要配置 1 主力产品 2 购买力高的商品 3 采购力强的商品 顾客随时需要 经常购买的 第一磁石点 磁石理论 磁石点位置 穿插于第一磁石点之间 引导顾客前行 主要配置 1 流行商品 2 色泽鲜艳 引人注目类商品3 季节性商品 陈列要求 5 超常规 最显眼 隔一段时间进行调整 第二磁石点 三 磁石理论 分布位置 中间陈列两头端架 超市中顾客接触率最高 尤其进入口端架 主要配置 1 特价商品 2 高利润商品 3 厂家促销品 三 磁石理论 第三磁石点 分布位置 卖场副通道两侧 按单品配置分类 主要配置 1 热门商品 2 有意大量陈列商品 3 正进行广告宣传的商品 三 磁石理论 第四磁石点 三 磁石理论 第五磁石点卖场 展示促销品 第五磁石点位于结算区 收银区 域前的中间卖场 可根据各种节日组织大型展销 特卖的非固定性卖场 以堆头为主 四 顾客的动线分析 所谓顾客动线 是指顾客在店内的流动路线 又称 客导线 顾客动线的现实意义在于店方可以有计划地引导店内顾客的流动方向 一般来讲 店铺经营成果主要由两个因素决定 一是来店的顾客数 二是顾客的平均购买单价 即客单价 这两个数字以店内收款机所统计的数字为准 店铺销售额 客流量 停留率 购买率 购买件数 商品单价客单价 流动线长 停留率 购买率 购买件数 商品单价 四 顾客的动线 一 顾客动线的设计原则 1 开放畅通 使顾客轻松出入 2 曲径通幽 使顾客停留更久 3 明亮清洁 使顾客心旷神怡 4 主副通道宽度适宜 5 收银台终点 6 卖场与后场衔接 好的顾客动线的要求 1 充分利用商场空间 合理组织顾客流动与商品配置 2 顾客从人口进入后 在商场内步行一圈 离店之前必须通过收银台 3 避免出现顾客只能止步往回折的死角 4 尽可能地拉长顾客在商场内的滞留时间 以创造销售机会 5 采取适当的通道宽度 以便顾客环顾商场 观察商品 6 尽量避免与商品配置流动线交叉 一 顾客动线的设计原则 某超市一楼布局 案例 一位公司职员在超市的购物经历案例背景 这是联商网和浙江联华华商集团联合推出的 每周顾客购物 实录第一期 本次样本的基本情况 性别女年龄40岁职业 保险公司职员 该顾客本次购物最主要的目的就是买洗面奶 因此进入卖场后直接进入化妆品区 卖场动线设计图 二楼和一楼 顾客动线 一楼入口 乘电梯 二楼 左转 化妆品区 继续向左直走 纸品区 下楼 食品区入口处 右转 糕点区 直走 饮品区 2次右转 休闲食品区 左转 直走 收银排队 试分析该卖场的动线设计 顾客进入卖场后直接左转进入二楼的化妆品区 选择好要买的商品后继续向左 进入纸品区然后左转下楼 顾客在二楼的总体动线是按照连续向左的方向购物 从该店二楼的动线设计情况来看 顾客的连续向左和向右都符合该店的动线设计所要达到的效果 顾客在一楼购物时基本按照右转的方向 一楼是食品区 在交谈中了解到 她对于购买的食品并没有明确的目的性 该店地下一楼的卖场是狭长型结构 并设有收银区 从上面一楼的动线图中可以看到 从二楼下来按照顾客左转的习惯直接就到收银区了 如果动线设计不好 卖场一半的面积就会浪费掉 门店的动线设计基本解决了这个问题 把糕点 冲调品和休闲食品等畅销品陈列在右侧区域 右侧以从楼上下来的右侧方向为基准 把非快速消费品的保健品陈列在楼梯口的左手处 再看顾客的动线 顾客下楼后直接右转进入糕点区 然后连续右转 绕了一圈后收银结账 该顾客本次冲动购买的商品有卫生巾 冲饮品和休闲食品 占购物总金额的75 59 5 79 3 从这个数据来看 顾客冲动性购物占据了很大的比例 综合上述双方的动线分析可以了解 卖场的动线设计在很大程度上引导了顾客的购物路线 这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用 顾客在一楼的购物路线基本体现了这一点 因此 卖场可以根据商品销售的情况 结合顾客的一般购物习惯 把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用 充分利用商品陈列上的技巧 使卖场没有 死角 存在 四 顾客的动线分析 二 卖场动线的形式1 漫走式 不利用设施强行规定顾客的动线 比较随意自由宽松 投资小2 强迫式 利用设施强迫规定顾客的动线 不尊重顾客 投资大 3 引走式 利用各种手法引导顾客走遍卖场 这是一种较高境界的布局法 四 顾客的动线分析 三 不同顾客动线分析门店可以根据实际情况来设计主流动线和配置主力商品 设计主流动线要从中央陈列架的物理性配置 商品群的配置和主力品种的配置等方面来考虑 主力商品的配置要遵循引导顾客到门店最深处去选购商品或尽量延长顾客流动线的原则 一般情况下 让顾客环绕主要通道选购或围绕中央陈列架选购 能够帮助商店取得更高的销售额 五 连锁商店的货架 连锁商店最基本的陈列器具是柜台和货架 一 柜台柜台通常分为普通柜台和异形柜台两大类 普通的柜台为了方便陈列商品 一般其长为1 2 1 3米 宽为70 90厘米 高为90 100厘米 二 货架 一般货架的高度为180 190厘米 宽度为40 70厘米 深度为40 50厘米 人的正常视觉有效高度范围为从地面向上30 230厘米 通常地面以上60 164厘米为商品的重点陈列空间 160 200厘米为商品的展示陈列空间 对于敞开式售货的商店来说 顾客识别和选取商品的有效范围为地面以上60 200厘米 一般顾客选取商品频率最高的范围为地面以上90 150厘米 从高度来看 60厘米以下是难以吸引顾客注视的一部分 因而有的连锁商店是将其作商品库存用 二 货架 根据有关资料表明 货架从伸手可及的高度换到齐膝高度 销售率会下降15 从齐膝的高度换到伸手可及的高度 则销售率可上升20 从伸手可及的高度换到直视可见的高度 销售率可上升16 从直视可见的高度换到齐膝的高度 销售率会下降30 60 从直视可见的高度换到伸手可及的高度 销售率会下降15 因此 应该选择高度适宜的货架 同时可以考虑60厘米以下作商品储备用 线条式 宽阔的