第二章 医药企业战略规划（终）

2016/4/3 1 医药市场营销 指导教师：蔡琳 666317 2016/4/3 2 第二章 医药企业战略规划 一节 企业战略 第二节 医药企业战略计划过程 第三节 医药企业市场营销战略管理过程 2016/4/3 3 1、试从营销的角度理解医药市场 ? 2、什么是市场营销和医药市场营销？ 3、医药市场营销管理过程？ 4、简述市场营销哲学的演变 ? 上一章内容 2016/4/3 4 、医药企业战略及其规划 2 、医药企业总体战略规划 （重点） 3 、医药企业经营战略规划 （自学内容） 4、 医药市场营销组合 本章内容 2016/4/3 5 引导案例 从美丽“太太”到 健康行业领跑者“健 康元 ”， 2016/4/3 6 2001年 6月 8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资 17亿元。有了资金来源后， 2002年 4月，太太完成了两大战略扩张行 为 ： 1、 2002年 4月 3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司 100%的股权及购买鹰牌注册商标所有权。 2、 2002年 4月，太太药业通过收购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东。 、 医药企业战略及其规划 药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。 凡事预则立，不预则废。 礼记 中庸 没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。 毛泽东选集 论持久战 2016/4/3 8 普华永道咨询公司 (分布在全球 148个国家及地区超过 13万的 专业人士 )在一项关于企业经营趋势的调查中发现： 世界上快速 发展的企业当中三分之二的企业都是制定了企业营销战略规划的 这项调查还表明： 1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中 获胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业； 2、有战略计划 的企业在过去 5年内的销售增长率比没有计划的企业要高 69%； （普华永道咨询公司） 2016/4/3 9 （一）企业战略的概念 、目标战略学派 ： 该学派的主要代表人物有安德鲁（ 钱德勒（ 和魁因（ J. B. 。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。 2、竞争战略学派： 该学派的主要代表人物是迈克尔 波特（ 企业战略的关键是确立企业的竞争优势。 3、资源配置学派 ： 该学派的主要代表人物有安索夫（ H. I. 申德尔（ 和霍夫（ 。企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置，使企业的资源配置与环境要求相适应，并指导和解决企业发展中的一切重要问题。 2016/4/3 10 企业战略 从广义角度讲，企业战略可以理解为： 在内外环境变化和激烈竞争的市场 经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有 全局性、根本性和长远性的总体谋划 。 (2016/4/3 11 （ 二）医药企业战略的层次 公司级战略：多产品公司总战略 （ （ （ 市场营销策略 生产制造策略 研究与 开发策略 财务管理策略 人力资源开发与管理策略 2016/4/3 12 （三）医药企业战略的特征 of 016/4/3 13 （四）医药企业战略规划的一般过程 in 、发现问题 (医药企业外部环境的变化趋势，内部环境的演变趋势，经济效益的发展趋势 ) 2、评估问题的重要性 3、分析问题 4、提出与问题有关的战略 5、发展战略计划并形成行动方案 2016/4/3 14 二 、 医药企业总体战略规划 一） 医药企业任务的确定 1、确定医药企业任务的影响因素 企业的发展历史及其特色 (例如，企业的品牌、企业拥有的专业技术人员、企业拥有的专利技术等等 ) 管理者偏好 市场环境 企业资源 2 、撰写医药企业任务书 (企业应以书面报告的形式提出本企业 的任务，即企业任务书 ) 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 简洁明确 2016/4/3 15 (二 ) 医药企业目标的确定 、概括而言，主要包括：市场目标利润目标 技术目标人力资源目标 职工积极性目标社会责任目标 2 、企业制定的目标必须符合下列要求： 2016/4/3 16 （三）、规划医药企业投资组合 （一）医药企业战略业务单位划分 （二）医药企业战略业务单位评价 1 波士顿矩阵（ 2016/4/3 17 2通用电气公司多因素业务组合矩阵（ 行业吸引力 :市场规模、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。 业务能力 ： 市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究实绩、管理人员 。 2016/4/3 18 (四 ) 医药企业成长战略规划 、 密集型战略 _现有产品和现有市场还有发展潜力时 （ 密集型战略的三种方式） 2016/4/3 19 （ 1）市场渗透（ 即企业通过加强市场营销，如加大促销工作的力度、增加销售渠道、降低产品售价等等，努力增加产品在现有市场上占有的份额。企业可以采取的措施主要有三类： 鼓励现有顾客更多的购买。 争取竞争者的顾客。 设法吸引新顾客。 2016/4/3 20 （ 2）市场开发 市场开发（ 企业尽力为产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。企业可采取的措施主要有三种： 寻找目标市场的潜在顾客。 (企业将宣传口号变为“ 胃药，常备良药” ) 寻找新的销售渠道。 扩大销售区域范围。 2016/4/3 21 (3) 产品开发 产品开发 (企业向现有市场上提供改进产品或新的产品，以吸引消费者，增加销量。 如天津中美史克制药公司在原有的市场上推出了“新康泰克”产品，使“ 丙醇胺 )事件”得到很好的化解，巩固了自己的市场地位 . 2016/4/3 22 2 、 一体化战略 _企业所在行业的吸引力和发展潜力大 后向一体化 （ 即生产制造企业通过收购或兼并策略来控制一个或几个原材料供应商。 水平一体化 （ 即企业拥有或控制同行业的竞争企业，实现企业规模化生产或增加产品种类，达到强强联合的目的。 前向一体化 （ 即生产制造企业控制商业销售企业，即控制销售渠道。 2016/4/3 23 3、多元化战略 同心多元化 （ 即企业研发与现有产品具有相似技术特征的新产品，来吸引更多的新顾客。 水平多元化 （ 即企业利用不同的技术生产开发与现有产品不同 的新产品，在现有市场上组织销售。 集团多元化 （ 即企业开发与现有产品完全不同的新产品，并在 全新的市场上组织销售。 2016/4/3 24 三 、 医药企业经营战略规划 (自学 ) 书是知识的源泉 ,也是生命的源泉 2016/4/3 25 四 、 医药市场营销组合 (一 )市场营销组合 _4指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制的 产品 ( 价格 (、 分销 (、 促销(略 进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。 如何理解 (二 )医药市场营销组合的特点 1 、 医药市场营销组合是企业可控因素的组合 2016/4/3 26 2 、 市场营销组合是多层次的组合 目标市场 地点策略 产品策略 促销策略 价格策略 人员推销 广告 产品实体 产品服务 厂牌商标 包 装 基本价格 折旧 信贷条件 付 款 方 式 及 时 间 销 售 渠 道 存储设施 运输方式及 设 施 存 货 控 制 公 共 关 系 营业推广 市场营销组合 42016/4/3 27 3 、 市场营销组合是一个动态组合 例如，一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种，如图所示，这两种组合方案所得到的效果肯定是不一样的。 内容 方案一 方案二 产品 价格 促销 地点 质量可靠，负责维修 基本价格 做大量广告开展销会 各零售商店 提供配件不管维修 折扣价格 做少量广告 各批发站 2016/4/3 28 在组合方案中，也可以重点选择其中某几个因素进行组合搭配。仍以这家洗衣机厂为例，假定其目标是获得更大的市场占有率，其重点选择了产品质量和价格进行多种组合，在理论上至少可以形成六种不同的策略方案，如图所示： 高 中 低 高 中 低 A D B C E F 2016/4/3 29 4、 市场营销组合是整体的组合 强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合 起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。 集体的力量如钢铁 ,众人的智慧如日月 集体力量大 ,团结就是力量 三、市场营销组合内容 1、 44P 产品 价格 渠道 促销 公共关系 权利 人 杰罗姆 麦卡锡 20世纪 70年代，科特勒 4P 战略营销计划过程 4P 4P 调查 划分 优先 定位 产品（ 价格（ 渠道（ 促销（ 公共关系（ 权力（ 人（ 调查（ 划分（ 优先（ 定位（ 2016/4/3 32 （二）市场营销组合理论发展的三个阶段： 444需求欲望 支付能力 方便消费者 与消费者沟通 1、 2、 to 3、 4、4求 回报 关系营销 反应速度 建立关联 1、 2、 、 4、 4异化 功能化 附加 价值 共鸣 1、 、 、 4、 2016/4/3 33 (三 )医药市场营销组合的作用 1 、 市场营销组合是制定营销战略的基础 2 、 市场营销组合是应付竞争的有力手段 3 、 市场营销组合是协调企业内部各部门 工作的纽带 4 、 市场营销组合有助于合理分配营销费 用 2016/4/3 34 思考题 1什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？ 2医药企业总体战略规划步骤 ? 3什么是医药市场营销组合？医药企业如何制定市场营销组合？ 2016/4/3 35 参考文献： 1、菲利普 科特勒 2004 营销管理 上海人民出版社 2、彭智海 汤少梁 2004 医药市场营销学 科学出版社 3、饶贵生 张美忠 2004 市场营销学 南京大学出版社 4、葛光明 2001 医药市场营销学 中国医药科技出版社 5、陶剑飞 肖志飞 张继明 2006 透视 清华大学出版社 温馨提示 ： 向众人学 ,学众人所长 ,而长于众人 2016/4/3 36 课后作业 案例分析 三九集团与多角化经