第六章网络营销产品与价格策略ppt课件.ppt

网络营销 2012 09 01 InternetMarketing 学习重点 网络营销产品的整体概念网络产品的定价 第六章网络营销产品与价格策略 背景知识 企业的本质 是对市场的一种替代 第一节网络营销产品概述 一 网络营销产品整体概念 通过网络交易使得交易成本小于传统营销市场上的交易成本的产品 同样的商品 同样的价格 为用户提供了方便 同样的商品 更低的价格 使得用户的花费减少 交易成本的减少 1 核心产品是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用 也是商品的最基本用途 2 形式产品是核心产品的物质载体 3 期望产品是指顾客在购买前对产品的质量 特点 使用方便程度等方面的期望值 在得到这些产品基本属性时 并没有太多的套巯和形成偏好 但是如果顾客没有得到这些 就会非常不满意4 附加产品是顾客在购买产品时 从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务 美国学者西奥多 莱维特曾经指出 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品 而是发生在其产品能提供何种附加利益 如包装 服务 广告 顾客咨询 融资 送货 仓储及具有其他价值的形式 5 潜在商品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能 随着科技的发展 提供手机的升级功能 实现手机的新功能 二 网络营销产品的特点 质量在网络上易于判断 质量在网络上难以判断 标准化商品如 文件夹 钉子等十年以上的历史 准标准化商品 如 书 CD DVD等 感知性商品 例如 时装 住房 待鉴别的感知性商品例如 旧车 二手 艺术品等 1 标准化商品 产品的品质很容易通过对他们的描述来确定的商品 这些产品的消费者很少关注卖者的身份 他们更加关注产品的特性 价格和送货所需要的时间 是出现在电子商务市场中最早的商品 2 标准化商品如书 DVD等 产品是有差异的产品 但是产品的差异细微的商品 比如经济学原理 不同的只是著作人的区别 消费者必须从许多可选择的不同的书中找出一本想要得书 其次 选择了具体的书之后 消费者主要关心的是他的价格和电子商务经销商的可靠性 3 感知性商品 比如一件衣服 消费者很少会有人连看都不看 也不去感觉一下就买的商品 不同的厂商同一个号码的规格是不一样的 感知性商品的共同特性是 很难从远处对其品质进行判断 消费者收到并使用时 他的真实品质与网络上的描述的要低得多 4 待鉴别感知性商品这一类商品即使购买者完成了他们的搜索 了解了其产品和品牌等也需要亲自体验一下的商品 如 艺术品 旧车 苹果 网上和实际差别非常大的商品 标准化商品适合降低成本的策略销售 在互联网上网成交易过程例如一些机器设备 原材料等不包含在内1 产品形式大多属于易数字化 信息化的产品 例如一些虚拟商品 游戏装备 2 产品性质一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品 选购品 是指消费者为了物色适当的物品 在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色 式样 质量 价格等的消费品 3 产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品 认可度高的商品 虽然差异性大 但是消费者拥有一定的忠诚度的产品4 产品的顾客群容量大 覆盖范围广 配送容易5 产品价格一般要有低价优势6 产品的利益最好有不可替代的垄断性 标准化商品 文件夹低成本策略利用规模经济优势利用技术降低生产成本降低日常开支提供更好的服务 快捷的送货 营销策略 准标准化商品 图书 CD第一阶段 差异化使用信息技术使信息服务差异化开发符合可呼吸好的产品的搜索引擎建立品牌 寻找先进入者的先机第二阶段 第成本和差异化战略规模经济 优惠待遇批发商 及时可靠的服务 建立兴趣小组 营销策略 感知性商品 时装 家局饰品完全差异化战略 建立品牌优势结合新技术让消费者感知 虚拟模型 尺寸 行业领先 良好的客服提供商品展示使用创造性地价格战略 营销策略 待鉴别的感知商品 艺术品客户化战略开发按订单生产的能力提供适合重复购买的廉价产品可靠的信誉 营销策略 三 网络营销产品分类 1 有形产品便利产品选购产品特殊产品2 无形产品软件商品在线服务 第二节网络营销产品策略 一 网络营销产品选择策略 电子化的商机 第一 使管理程序自动化降低成本 提高效率第二 新技术是企业对基层组织进行重新审视 可以促使客户订单的周转加快 提高客户支持率 改进产品结构 缩短新产品的开发周期 第三 强化渠道沃尔玛的全球采购第四 供应链的整合和重新配置虚拟企业的产生与管理 三 网络营销产品营销策略 需要什么 确定商品 向谁购买 有谁用过 信誉如何 何时购买 购买 安装 使用状况 更多的服务 修理 淘汰及评价值得吗 需要 规格 配货 可用性 支付 接受 安装 性能 升级 维修 淘汰 评价 交付 第五节网络营销价格策略 一 网络营销产品定价基础 价格是商品同货币交换比例的指数 或者说 价格是价值的货币表现 价值规律的基本内容 商品的价值量是由生产这种商品的社会必要劳动时间决定的 商品交换要以价值量为基础 实行等价交换 市场上往往通过价格信号 传递各种信息 但是价格却又是厂商往往忽略的重要因素 市场上大多数厂商 定价大多是以市场给定的价格为商品定价 经常放弃了本应该属于自己的收益 这跟 价格的刚性有关 消费者往往反对价格的提高 而不反对 产品其他方面 如 形状 含量等 的改变 所以一但价格确定 要提高价格经常遭到消费者的反对 1 网络营销产品定价目标生存定价获取最大利润定价销售额增长量最大定价市场占有率定价合理利润定价2 两个市场消费者大众市场 受影响消费者购买的各种因素的影响 广告 品牌 欲望 效用等 工业组织市场 最重要的是质量 服务 3 网络营销定价基础 见第二节 课本 从成本的角度分析网络营销定价基础 降低采购成本费用降低库存生产成本控制 二 网络营销产品定价特点 1 全球性 对企业的影响不一变压器 美国30美元日本24美元中国4美元中国的艺术品市场2 低价位定价3 顾客主导定价不同的拍卖方式 英式 荷兰式 英荷结合是 速胜式拍卖 反向拍卖 政府 等 案例引入 直邮营销在中国市场的困境 贝塔斯曼 全球最大的出版企业之一 拥有3500万名会员的 贝塔斯曼书友会 也是世界最大的书友会 2008年07月正式宣布退出中国 贝塔斯曼依靠目录卖书实际上就是一种赌博 据了解 贝塔斯曼每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币 黄育海也证实 长期以来 贝塔斯曼一直处于高成本运营状态 直接导致了巨额亏损 比如 为招募会员 贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告 每年广告费约在四五百万元 三 网络营销产品定价策略 1 免费价格策略免费价格策略一般是短期和临时性的 但在网络营销中 免费价格策略是一种长期并行之有效的企业定价策略 一般来说 免费产品具有如下特性 数字化 新闻 信息无形化 软件 电子图书低边际成本 低边际成本是指产品开发成功后 能够轻易地通过复制实现无限制的生产 边际生产成本几乎为零 因此 这些产品可以通过免费定价实现广泛的推广和应用 目的 1在产品初生期 以免费策略吸引用户 许多软件产品正是使用这样的推广策略 通过免费的试用期推广 吸引顾客下载使用 在用户中形成口碑之后 实现更大范围的推广 2以免费产品促进企业其它产品的销售 新浪网在2005年推出 名人博客 这一新闻形式之后 经过一年多的发展 目前新浪博客的日访问量已经过亿 巨大的访问量为新浪网的广告增收和无线业务增收打下了很好的基础 3通过免费使用 让顾客形成使用习惯 然后再收费 微软在推出office2007的时候 授权电脑厂商们在新电脑上安装一个免费试用60天的零售版office2007 在过了两个月的试用期后 消费者可以通过购买一个合法的密码来 解锁 你的office2007 形式 1产品完全免费网站提供完全免费的产品 并不能直接从用户身上获得收入 但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站 增加网站人气和知名度 建立企业品牌形象 最终目的是先占领市场 然后再在市场获取收益 如新闻 电子邮箱 电子书籍 软件升级等2对产品实行限制免费 即产品的全部功能可以被使用 但用户会受到一定的限制 这种限制 一种是使用时间限制另一种是使用次数限制 3对产品实行部分免费部分免费定价形式主要有两大好处 其一是让用户有免费试用产品的机会 梓奥国际 一些杀毒软件实行部分功 一些调查研究公司在网站上公布部分研究成果 消费者如果要获取全部成果则必须付款购买 4对产品实行捆绑式免费 即购买某产品或者服务时赠送其他产品 一些软件会实行捆绑式免费策略 通过成熟软件的销售带动新软件进入市场 如微软公司在推出IE浏览器的时候 将IE浏览器与Windows操作系统进行捆绑销售 当用户购买并安装了Windows操作系统 IE浏览器也就免费安装在用户的电脑上并可以免费不受限制地使用 捆绑式免费策略并不能 2 1 2招徕定价术企业有意将少数几种商品的价格降到市价以下 甚至低于成本 以招徕顾客 增加其他商品的连带性购买 以达到扩大销售的目的 采用这种策略要注意用招徕顾客的 特价品 必须是大多数家庭都需要的 而且市场价格为大多数顾客所熟悉 这样才能使消费者知道这种商品确实低于一般市价 从而 招徕更多顾客 日本 创意药房 将一瓶200元的补药以80元超低价出售时 使得每天都有大批人涌进店中抢购补药 有人觉得这样下去药店一定会赔本 但是实 际上非但没有如此 盈利反倒逐月上升 因为顾客来这里 几乎没有一个只买一种药 人们看到补药便宜 往往会联想到 其他药也一定便宜 促成对其他药品的购买行动 3 撇脂定价术 不考虑商品的成本 所谓撇脂定价 是将新产品价格定得较高 尽可能在产品寿命周期之初赚回最大利润 这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最高的乳脂一样 这样 4 尾数定价术企业在制定产品价格时以非整数为尾数 心理学家的研究表明 消费者习惯上乐于接受尾数非整数的价格 据美国一些商业心理学家研究 49美分的商品的销售量远比50美分的多 消费者为什么乐于接受非整数价格呢 这是因为整数价格如1元 10元等 消费者往往从心理上认为是概略性价格 定价不准确 而非整数价格 顾客往往会认为计算准确 从而产生便宜感和信任