红灯笼饮食集团营销策划书( 17页).doc

营销策划书 目录概要提示 1环境分析 2-3SWOT分析 4-5营销目标 6营销战略 7-9营销组合策略 10行动方案 11-12策划方案控制 13结束语 14附录 15-16前言中国快餐业起步晚是一个不争的事实，麦当劳和肯德基也似乎“代言”着中国的快餐市场，然而中式快餐却占据着超过西式快餐4倍的市场份额。早在2006年，中国餐饮业市场零售额已经突破1万亿元大关。而商务部的调查显示，东部省市快餐营业规模明显超过正餐，广东快餐的市场份额高达90%，上海、北京等省市也已达到50%以上。一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。许多资深专家对2008年中国快餐业发展做出预测，随着我国经济的迅猛发展，人们生活节奏的不断加快，中国快餐业发展进入了黄金时代，2008年随着奥运经济的拉动，中国的老百姓的生活习惯也将发生细微的改变，选择快餐消费也将成为老百姓生活的一部分。随着经济的发展，生活节奏的加快，外来人员的大量流入，人们对快餐的消费次数明显增加，特别是中式快餐的消费。而我国快餐市场容量巨大，且快餐店容量远远未达到饱和状态。本策划书旨在对宏观环境、快餐市场、产品特征的分析的基础上，寻找定位有效的目标市场，并对目标消费者进行调查，分析目标消费者的消费特征，在此基础上，制定企业的营销推广方案，为红灯笼饮食集团的成长以及壮大提供一个有力的参照。概要提示近几年，中国快餐业取得很大的发展。早在2006年，中国餐饮业市场零售额已经突破1万亿元大关。其中，以麦当劳和肯德基为首的西式快餐占据了几乎22%，中式快餐分割了剩下近80%的份额。市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。红灯笼饮食集团旗下的红灯笼快餐连锁店在推出后，以其独特的经营理念和一流的服务获得了许多民众的青睐。据预测，未来的几年里将是中国快餐行业发巨大变化的时期。在这紧张时刻，受到广大民众追捧的红灯笼快餐连锁店必将不会错过这样的关键时刻。环境分析快餐市场竞争态势分析 在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。 中式快餐现以永和豆浆与一招轩为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店， 而比萨的成长相当迅速，在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味， 也占有独特的市场区隔。永和豆浆是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；一招轩则是目前数量最多的速食连锁店。竞争者分析：众所周知的肯德基，麦当劳，必胜客，德克士等等。(肯德鸡分析)肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。世界上每天有 1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校近半世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由十一种神秘配方裹粉烹炸而成。顾客还可在世界各地的肯德基餐厅内品尝到近400多种其他食品，例如科威特的鸡肉饼和日本的硅鱼三明治。为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过300家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务.而且在美国的一些城市中，肯德基餐厅还与集团内的姐妹餐厅必胜客和Taco Bell合作，在设在繁忙街区同一餐厅网点同时为顾客提供餐点。现在，从波多黎各到加利福尼亚州的大学生们已将肯德基快餐列入了日常食谱。宏观环境 （一）、政府的优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 （二）、中式快餐品类市场内存在着巨大机遇来自国内贸易局的一份报告表明，1999年中国快餐业发展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。90年代，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。外来快餐业的竞争者构不成威胁外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市场，到目前为止已分别开设了2100多家和870多分店。按目前中国消费者对西式快餐认同来看，肯德基和麦当劳所制定的这个目标并没有什么可令人惊奇的。实际上某电视台进行采访调查时，10个中国儿童中就有8个说过“六一”时希望父母带他们去麦当劳。纵使这样，我们依然相信西方快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场饱和。市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。SWOT分析优势（STRENGTHS）1）地方特色的快餐在各地的民众选择上具有心理优势。2）部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。3）公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势（Weaknesses）1） 企业整体规模相对较小。2） 专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善。3） 未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。机会（Opportunities）1) 国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。2) 随着西部经济的发展，人们生活节奏加快，对快餐的需求也将会增加。3) 中式食物在国人的思维里是传统的，西餐只可以是作为“拌料”。4) 中国的大部分西方快餐都受到营养学家的批评。威胁（Threats）1） 原辅材料价格持续上涨给快餐行业带来巨大的成本压力。2） 不断有品牌进入快餐市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑。营销目标1、 销售额14亿人民币。2、 毛利4.9亿人民币。3、 毛利率35%。4、 市场份额0.02%，保持市场占有率。5、 开发新的目标顾客群。营销战略一、产品开发策略中式快餐要发展，首先必须进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大的饮食体系中，不乏制作简单、快捷的传统食品，如兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子等。这些小吃不仅各具风味，经济实惠，而且在我国有着广泛的社会基础。对这些小吃选择一两种加以组合变化，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。 在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持两个原则：1、标准化与多样性的协调现代快餐的重要特征之一是产品生产的标准化。要使中式快餐的生产实现标准化，企业应在一切可能的范围内使用现代化机器以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，要求员工严格遵照执行，以此来减少人的主观判断所带来的质量不一致。中式快餐在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。2、注重营养随着生活水平的提高，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时利用医食一家的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。（二）连锁经营策略快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费（特许经营费）。（三）促销策略利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知名度必不可少的手段，快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。营销组合策略1） 价格组合 基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖，适当收取运送费用。2） 销售组合 利用公共关系造势，大打国产品牌，激起消费者爱国情结，可效仿早年乔嬴的红高粱，在麦当劳，肯德基等附近开店。3） 广告主要选择在电视上，以黄金时间电视剧中间，综艺节目中间差放为主，辅助各交通要道路牌广告。4） 产品组合 将经营煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品，突出“快”字。都选以可带性食物为主，如天津煎饼，包子，肉夹馍，杯装豆浆，冰镇绿豆汤等，所有食品均用环保型纸盒或纸杯包装，处处体现健康。5） 外卖业务 送货上门，这也是中式快餐对抗西式的利器，北京的丽华快餐就在这方面做足了工夫，占领了北京外卖送餐的大部份市场。送餐的同时还积极派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的法宝。6） 团购（团体包餐）业务 香港大家乐、大快活、美心等中式快餐，都在学生餐这块市场上有所斩获，可惜华凯快餐还没能有所表现。深圳开高交会时，面点王等中式快餐就大赚了一笔。行动方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。 第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。 第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。 第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。 第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于中式快餐连锁来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。策划方案控制由于近来各种原料物价的不断上涨，以及行业间的竞争不断加剧，造成快餐经营运作风险增大。为此必须加强风险控制，提高经营效益。1、同原料进货商在原合同协议的基础上作出适当的调整，从长远发展的角度出发。2、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。3、渠道稳定性管理。一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。结束语天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。暑期消费旺季又已来临，饮食快餐界，红灯笼饮食集团期待历史又一个高峰的来临！附录调查问卷尊敬的客户：您好！我想了解一下您对试过的快餐店的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改进，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作！1、 您的性别是： （ ）A、男 B、女 2、您现在的职业是： （ ）A、 学生 B、老师 C、餐馆