资源、能力和核心竞争力.ppt

1 第四章内部环境 资源 能力和核心竞争力 内部环境分析的重要性RBV Resource BasedView 识辨核心竞争力小结 2 内部环境分析的重要性 40年来战略分析的框架 SWOT分析 20世纪80年代初 一种内部分析与诊断的模式如何更有效识辨机会 威胁 优势 劣势 波特的5力模型与价值链模型分析 决定企业盈利能力的两个要素 企业基于资源与能力的竞争越来越重要全球经济一体化 信息技术进步 新的商业模式加速思维模式转变 3 内部环境分析的重要性 续 战略家面对企业内部分析的关键问题 如何整合资源 能力和核心能力为顾客创造价值环境变化 原有核心竞争力是否已失效是否存在替代的核心能力企业的核心竞争力是否易于被模仿 4 内部环境分析的重要性 环境中出现的机会 威胁不一定就是企业的机会 威胁决策的困难 环境因素的不确定性 宏观环境 行业环境 竞争者行为 顾客偏好 各因素间因果关系的复杂性内部冲突 5 基于资源的观点 RBV 有形资产 无形资产 潜在能力 核心能力 核心竞争力 竞争优势 TangibleAssets IntangibleAssets Capabilities Competencies CompetitiveAdvantages 6 资源 资源的概念 指企业投资用于向顾客提供有价值的商品与服务的生产要素 包括有价值的有形资产和有价值的无形资产 7 有价值的有形资产 实物资产 有工艺价值的厂房与设备在黄金地段的房地产世界范围的分销设施自然资源矿床现金 人力资源 有经验 有工作能力的技术工人在关键领域有专长的专业人士已被激励的员工士气管理上的技巧长期积累的行业经营经验 组织资产 有保证的质量控制系统有专利保障的工艺技术关键产品专利产权有一群忠诚的顾客优良的资产负债表和审计能力内部信息总网络 与供应商 关键客户的内联网CAD与生产系统通过互联网的业务信息系统 8 有价值的无形资产 技术创新能力声誉 著名的品牌良好的声誉员工的知识及创造能力员工的高度忠诚 工作氛围 企业文化跨国经营公司对各国政府的了解各管理部门管理人员间的良好工作关系能够被记忆下来的广告政府的支持领导者沟通与鼓舞的技巧 例 9 潜在能力 Capabilities RBV定义能力为 企业为实现期望目标 有效集合个别资源的知识与技能 能力开发 通过有形资源和无形资源复杂的相互作用 不断融合而形成新的能力 能力组合 以独特的能力组合来建立具有战略价值并导致竞争优势的核心能力 核心竞争力 组合 10 例 日本汽车制造业早期挑战GM的领导地位 GM曾经是全世界在汽车生产上具有最好 最大的生产工厂 最强的品牌 最大的市场份额 最大的生产能力和最强大的销售网络的汽车制造公司 70年代 日本汽车制造业虽然资产远少于GM 但冲击GM的市场地位 挑战GM的领导地位 求得生存发展空间 其成功的法宝归纳起来是三点 不断降低成本不断提高质量缩短产品开发周期 即 资产与其能力相结合 形成上述三点核心竞争力 在竞争中形成竞争优势 11 执行能力 Competence 执行能力在学术上称为核心能力 corecompetence 和核心竞争力 或特有能力 特有竞争力 核心能力 一项核心能力是指公司相对于公司的其它内部活动做得好的某种东西 汤姆森 核心竞争力 公司相对其竞争对手做得好的某种东西 汤姆森 12 关于竞争优势的观点 企业在吸引顾客 抵御各个竞争力量上相对于竞争对手拥有优势 该企业就具有竞争优势 当公司的表现超出该行业的平均盈利水平时 说明它获得了竞争优势 戴维 贝赞可 公司战略经济学 如果一个公司比竞争的公司能获得更高的利润率 它就获得了竞争优势 公司战略经济学 13 建立竞争优势 一般需要3 4个核心能力组合 MckinstyRule 例 麦当劳 资产 店内运作 市场销售 全球连锁 14 关心核心能力 核心竞争力 的观点 基于知识和能力的核心能力观点基于资源的核心能力观点基于运行与制度的活动系统观点 15 识辨核心竞争力 RBV的中心问题是 企业做什么 是企业成功的基础 于是 用RBV评估企业资源与竞争能力 一个重要的内容就是发现核心竞争力 核心能力 战略性竞争 平均回报率以上 竞争优势 通过核心竞争力实现 识辨核心竞争力 持续竞争优势的判据 稀有的有价值的难以被模仿不可替代 价值链分析 核心能力 建立竞争优势所需的整体执行能力 潜在能力 知识与技能 资源 有形无形 外包 16 外部环境分析 持续竞争优势 内部环境分析 企业可选择的机会 企业能做什么 17 识辩S W O T 目的 真正的弄清楚公司的机会 威胁 优势 劣势 RBV 潜在资源强势与竞争能力公司面临的潜在机会 潜在资源弱势与竞争缺陷危及公司利益的外部威胁 机会 指能帮助企业获得竞争优势的外部环境因素 Hitt 威胁 指妨碍企业获得竞争优势的外部环境因素 Hitt 18 VRIO框架 VRIOframework 模型目的 用4个问题提问来判断企业针对某一特定机会 是否真正具有特定的资源 和能力 优势或劣势价值问题 企业的资源和能力是否能对环境中出现的机会 威胁作出响应 稀缺性问题 企业所拥有的资源和能力是否仅为少数企业所掌握 不可模仿性 不具备这些资源和能力的企业 在试图获取这些资源和能力时 是否面临成本劣势 组织问题 不可替代的能力 竞争者的战略和行动也是在支持一种获取有价值的 稀有的 难以模仿的资源而进行组织活动吗 19 核心竞争力必须是 有价值的能力 能为企业在外部环境中利用机会 降低威胁而创造价值的能力稀有的能力 极少数现有或潜在竞争对手能拥有的能力难以模仿的能力 其它企业不能轻易建立起来的能力不可代替的能力 不具有战略对等资源的能力 20 能力组合对竞争优势的影响 竞争结果 经营绩效 竞争劣势 竞争均势 暂时的竞争优势 持续的竞争优势 低于平均回报率 平均回报率 平均 高于平均回报率 高于平均回报率 21 三种情况难以模仿 独特的历史条件长期形成的核心竞争力因果关系模糊 难以看出核心能力如何形成竞争优势复杂的社会现象 如人际关系 管理者间的彼此信任 友好 协调默契 22 价值链 波特提出的价值链原型 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 进货后勤 生产作业 发货后勤 售后服务 销售 边 际 利 润 边 际 利 支援活动 基本活动 价值链 ValueChain 23 价值链系统 企业内部执行的活动 成本和边际利润 上游价值链 企业价值链 下游价值链 为补充企业的活动 企业执行有价值的活动 企业要想办法成为一些购买者价值链内的一部分 差异化战略的基础就是企业有能力 在顾客价值链中起到作用 以创造价值 不同企业 价值链系统不同的原因 历史 战略 实施 24 价值链分析 RBV的企业基本假设 资源异质性假设 企业受生产性资源约束 不同企业拥有不同的生产性约束 资源不可移动性假设 企业的某些资源 要么复制价昂 要么没有供给弹性 价值链活动上的竞争优势来源 不可转移的独有资源 主要体现在 资源 流程和技能上价值链分析的作用 帮助识辨那些资源和能力能够增加价值 25 价值链活动环节上的整合分析 整合的活动特点分析 与竞争者比较分析 战略成本分析核心业务流程系统分析 26 战略成本分析 活动细分与建立成本数据 基于活动成本会计 制订成本标准 标杆法 与竞争者比较 与自身比较 与其它行业比较 分析成本差异的主要来源判断与竞争者比较的成本水平 说明 战略成本分析时 支援活动中的 企业基础设施 改为 一般管理 27 成本差异的主要来源 原材料 零部件 能源 采购费用 技术上差异 工厂设备的先进性 固定成本 效率 生产参数 经营成本 规模经济性 学习曲线效应 操作 组织 不同地区的通货膨胀率 汇率 全球范围 劳动力成本营销成本 推销 广告 运输成本 采购 发货 产品自出长到到达用户手上的成本差额 与预期成本比较 28 核心业务流程系统分析 控制 企业 资本信息人力 产品开发的业务流程 满足顾客要求的业务流程 采购业务流程 供应商 顾客 29 核心业务流程分析与思考 通过TQM是否在不断改进产品质量和上乘的服务BPR 业务流程重组 的可能性以TQM和BPR为基础业务流程优化思考 30 TQM BPR与业务流程优化 改进程度 渐进性的 逐步增长 革命性的跳跃性的增长 持续性变革 指导和流程管理 主要的推动者 整个企业 高 自下而上 自上而下 全企业 整个企业 持续性 价值创造 重点 频率 范围 参与者 风险与收益 类型 IT的角色 管理的角色 改进现行过程 持续的 通常在部门内 自下而上 低到中等 工作设计 偶尔起作用 注重参与 重估 更新过程 阶段性 跨部门 自上而下 高 结构 文化 技能 主要的推动者 领导 31 核心能力是战略能力 资源 能力 核心竞争力 能力 输入生产过程的资源 一种战略能力 非战略资源的整合 一组资源的整合 输入 满足持续竞争 优势的判断 重点强化 资源取舍 是 否 32 外包 Outsourcing 外包 从外部供应商获取价值创造活动原因 资源有限 集中有限资源开发少数几个核心能力好处 有利于在特定领域为顾客提供超级服务 引入一流水平的能力 促使业务能力流程重组 分散风险 弥补自己资源与能力的不足警惕 防止核心竞争力 刚性 33 保持企业适应外部环境变化的柔性 核心竞争力并非永恒不变 只能在一定时期内起到作用任何企业的核心竞争力都潜伏着演变成为 核心刚性 核心刚性将影响企业为适应外部环境变化而采取的战略变革 形成新的核心竞争力 战略近视和缺乏柔性将影响企业响应外部环境变化带来的机会与威胁 34 小结 内部环境分析应包括事后绩效评价与针对未来竞争能力形成的核心能力 核心竞争力 识辨与开发事后绩效评价主要指出当前存在的问题 识辨现行战略及经营绩效当前竞争 成功的关键因素是什么 SWOT分析归纳指出公司面临的战略课题 35 识辨现行战略及经营绩效 当前战略是什么 具体的战略行动是什么 财务绩效与绩效的缺口 Gap 分析制定原战略的竞争优势依据是什么 36 成功关键因素分析 分析成功关键因素是否发生变化成功关键因素一般来源于 行业经济特性行业竞争强度的变化和外部环境因素变化组织因素变化 体制 政策 领导人更换 与竞争者相对比较的竞争优势地位 37 竞争优势地位评价矩阵 KSF 优势因素 质量 产品性能 企业声誉 形象 生产能力 技术诀窍 特约经销网络 分销能力 新产品革新 财务资源 相对成本地位 为客户服务水平 竞争对手1 竞争对手2 5 0 50 10 1 00 7 0 70 10 1 00 10 1 00 4 0 40 1 0 05 7 0 35 4 0 20 10 0 50 4 0 20 10 0 50 10 1 00 7 0 70 10 3 50 3 1 05 7 1 05 10 1 50 ABCCo 8 0 80 8 0 80 2 0 20 10 0 50 9 0 45 9 0 45 5 0 50 5 1 75 5 0 75 竞争对手3 1 0 10 1 0 10 5 0 50 3 0 15 5 0 25 5 0 25 3 0 30 1 0 35 1 0 15 竞争对手4 6 0 60 6 0 60 1 0 10 8 0 40 1 0 05 1 0 05 1 0 10 4 1 40 4 1 60 权值 0 10 0 10 0 10 0 05 0 05 0 05 0 10 0 35 0 15 评分说明 1 十分弱 10 十分强 不加权 加权 61 6 20 58 8 2 71 7 25 2 15 32 4 90 38 公司面临的战略课题 将行业结构