市场营销和拟建规模分析.ppt

1 第三章市场营销和拟建规模分析 2 项目是否投资及投资后经济效益的好坏根本上是由项目所处的市场状况决定的 市场分析就是根据项目及其所属企业已确定的发展战略和市场需求与供给的状态和趋势 为项目最佳投资机会的选择和市场需求的前景作出准确预计 项目分析框架和可行性研究框架是企业进行投资项目市场决策战略分析和项目或方案评价时重要而有效地方法 市场分析有范围 采样和数据处理与分析等基本工作程序 第一节市场分析概述 3 一 市场与项目可行性研究的关系 市场需求的发展趋势 决定了投资方向的选择 市场需求容量和可能的市场占有率是确定项目拟建规模的基本依据之一 市场需求的产品是确定拟建项目产品方案的基本依据之一 而产品方案的确定又直接决定着生产的工艺流程和设备的选型 在许多情况下还会影响到投入原料的选择 市场的竞争状况直接影响拟建项目的技术选择和外部供应条件 协作配套条件的选择以及项目建成后产品销售渠道的选择 市场供需状况是影响项目投资的关键因素之一 4 二 市场分析要解决的主要问题 1 现有哪些投资机会可供选择 拟议中的投资项目是否属于最佳投资机会 2 拟建项目的市场如何确定 其前景怎样 3 目标市场如何选定 选定的目标市场有哪些基本特征 4 目标市场的具体需求分布和品种结构的情况 5 拟建项目应生产什么 生产多少 服务对象 6 拟建项目所需投入物的市场前景如何 7 拟建项目产品的寿命周期阶段和主要相关技术的发展趋势 5 三 市场分析的主要内容 市场调查 市场预测 一 市场调查的主要内容1 关于产品需求的宏观经济环境调查 2 有关的政策 法规 标准和财税制度调查 3 市场需求容量调查 4 消费者和消费行为调查 5 拟建项目产品质量状况调查 6 6 拟建项目产品生产能力及发展规划的情况调查 7 拟建项目产品的价格调查 8 拟建项目产品出口情况调查 9 拟建项目产品的竞争状况调查 10 拟建项目主要投入物的资源及供应情况调查 7 二 市场预测的主要内容 按照市场分析的具体目标来确定市场分析 1 产品需求 价格水平和竞争形势的总体预测及定性评价 预估项目生产能力 2 竞争对手分析 对占有市场份额作出估计 3 对目标市场的选择 市场渗透方式和渠道 产品竞争能力等的分析与预测 8 四 投资项目决策的市场分析方法 一 战略分析法三个基本点1 选择战略的发展方向 目标市场 2 选择如何发展的战略态势 产品性能特点 价格等 3 选择投资策略的战略类型 9 1 战略方向 产品和市场的综合选择 1 维持原有产品和市场 条件是原市场需求稳定 原产品处于其寿命周期中的饱和期的前期 2 利用原有产品发展某个细分市场 3 改善现有产品 维持原有市场 条件是原市场需求稳定 原产品处于其寿命周期中的饱和期后期 4 开拓新的细分市场 5 开发新产品 10 指一种产品从发明到推广 应用 普及和衰败的过程 是否投资一个项目 应分析市场发展前景 分析行业所属阶段 11 12 产品生命周期不同阶段的战略特点 13 SWOT分析 企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础 14 内部因素评价矩阵 定量分析企业的优劣势 15 某企业外部因素评价表 16 企业战略选择 根据企业所有的不同位置采取不同的战略 17 2 战略态势 取决于产品性能价格的协调选择 1 市场 领导者 2 声望竞争者 3 性能竞争者 4 价值竞争者 5 市场跟随者 6 价格竞争者 7 经济竞争者 18 3 战略类型 竞争强弱 市场时机 市场占有率 19 二 项目分析方法 可行性研究框架 在确定投资战略之后 无论项目的战略目标是什么 都必须对每一个项目或方案进行可行性研究 可行性研究在投资之前 对拟议中的投资项目的技术先进性 经济合理性 社会公正与效率性和生态适应性等方面作出分析与综合评价 以选择出整体效益尽可能最佳的投资项目或方案 因此 可能有多种不同的研究分析思路 单个投资项目的可行性研究框架图2 3多个项目选择的决策过程图2 4 20 五 市场分析的基本工作步骤 明确市场分析的工作范围市场信息资料的收集数据的处理和分析 21 第二节市场调查与预测分析 市场调查与预测是市场分析的基本要求和主要的内容 有多种进行市场调查与预测的方法 调查与预测也有其基本的运作规律 应注意把握市场调查与预测过程中的某些具体问题 22 一 市场调查的方法和程序 一 市场调查的方法1 访问调查2 通讯调查3 会议调查4 观察法5 实验法6 资料法灵活选用 多种结合 23 二 市场调查的程序 24 二 市场预测的方法和程序 一 市场预测的常用方法1 专家意见法 德尔菲Delph法 优点是适应性强 对那些受政治 政策因素影响较大 不可控因素较多以及市场资料不全的新建项目 这种方法可以纠正机械运算可能产生的误差 但此法的主观随意性也较强 易发生疏忽与失误 因此也应与其他方法结合使用 25 2 关联产品法此法是利用某些产品之间的密切关联 以其中一种或几种产品的资料去预测另一种与之关联的产品需求 比如 汽车蓄电池的需求量与汽车的产量和社会拥有量密切相关 显像管的需求量与电视机产量密切相关 又比如主机与辅机 主件与配件之间等等 都存在紧密的相关关系 因此 可利用其中一种产品的产量或消费量来推测另一产品的需求量 26 例 某汽车轮胎厂欲预测所在地区今后几年3 5t货车轮胎的需求量 该厂与某汽车制造厂订有长期的供货合同 每生产一台货车 需要轮胎4只 根据调查了解 该地区现有3 5t货车2500辆 预计今后几年内将按8 的速度增长 此外每年平均还有9 的汽车要报废更新 因此年净增425辆 在新增汽车中有70 是向上述汽车厂购买 27 1 根据汽车需求量的发展情况估算轮胎每年的需求量为 新增425辆 4 70 1190只 2 根据现有汽车轮胎更新情况估算轮胎需求量 设汽车轮胎每年平均更新约10 更新轮胎全部向该厂购买 则需轮胎数量为 第一年 2500 4 10 1000只第二年 2500 2500 8 4 10 1080只以此类推 第n年 2500 1 8 n 4 10 只 28 3 推算全部需求量 第一年 2190第二年 2270 第n年 2500 1 8 n 4 10 1190 29 3 时间序列法4 回归分析法5 其他预测方法 马尔科夫预测 随机模拟预测 灰色预测等 30 投资项目市场预测的定量分析法 时间序列预测法 它根据某预测对象的时间序列数据 找出其随时间推移的变化规律 并通过对这一规律的趋势外推来预测其未来值 是 以过去状态求未来状态 事物的发展具有一定的连贯性假设过去的趋势会延伸到未来 对于时间序列数据 常用移动平均法或趋势预测法进行处理 回归分析法又称因果分析法 它根据统计学原理描述随机变量间的相关关系 即以一个或一组自变量的变动情况预测与其有相关关系的某因变量的未来值 是 以已知事物求未知事物 两种预测方法 31 平均数预测方法 简单平均法 时间序列数据没有明显变动时某企业1 6月份的利润数分别是400 420 430 450 460 470万元则按简单平均法预测7月份的利润额为 P 400 420 430 450 460 470 6 438 3 万元 32 加权平均法 若构成时间序列数据的重要性不同 则应采用加权平均法 某企业2000年1 5月份某产品的销售额为 800 840 860 900 980万元 取1月份权数为1 以后各期权数分别为2 3 4 5 则按加权平均法预测下月该产品的销售额 Y 为 Y 800 1 840 2 860 3 900 4 980 5 1 2 3 4 5 904件 33 平均增减变动法 Y Y0 nd d为逐期增减的平均数 n为时间序列 平均发展速度法 Y Yo Kn 适用条件 房地产价格时间序列的逐期增减量大致相同 适用条件 房地产价格时间序列的逐期发展速度大致相同 34 需要预测某宗房地产2006年 2007年的价格 通过市场调研或的该类房地产2001 2005年的价格并计算其逐年上涨速度 如下表所示 35 2004年价格 5500 1 088 5980元 平方米2006年价格 5500 1 0883 7083元 平方米 需要预测某宗房地产2004年 2006年的价格 通过市场调研已知该类房地产1995 2003年的价格 36 一元回归分析法 最小二乘法 y x 0 趋势线 实际线 x1 y1 x2 y2 y a bx 研究xy两个变量的相互关系 接近于直线关系 37 市场各种因素都相互影响 回归分析法分析因变量与自变量之间的关系 例 根据下列某地啤酒销量与新增成年人口统计表预测未来几年啤酒的销量 38 根据 散点图 确定是否可使用线性相关分析 线性趋势 39 40 注意 x代表的不是时间序列 而是自变量 假定1999年的新增成年人口为57万人 2000年为59万人 则 1999年的预测值为 5 89 1 1 57 68 6万箱2000年预测值为 5 89 1 1 59 70 79万箱 41 还要对一元线性回归模型进行回归检验 希望同学课下自学 不做要求 42 2005年某地区镀锌钢板消费量15 32万吨 主要应用于家电业 轻工业和汽车工业等行业 1996 2005年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值下表所示 按照该地区 十一五 规划 十一五 期间地方第二产业增长速度预计为12 请用一元线性回归方法预测2010年当地镀锌钢板需求量 不需做回归检验和置信区间预测 43 1996 2005年某地镀锌钢板消费量与第二产业产值 44 二 市场预测的一般程序 1 预测目标 预测内容 质量要求 预测期限 预测范围 2 收集和整理分析情报资料 3 选择适当的预测方法 4 对各种相关因素进行分析和评价 找出预测的各种依据 5 对预测结果进行分析和评价 并编写预测报告 45 三 预测中应注意的问题 1 预测必须强调尊重科学 有客观依据 切忌随意假定 2 慎重考察预测结果的精度是否达到要求 3 善于借鉴和利用他人的预测成果 以便进行分析比较 提高预测质量 4 不能强求预测结果的 十全十美 5 预测要依靠集体的智慧 切忌个人主观臆断 46 第三节市场营销战略分析 通过利用市场分析所取得的信息资料及获得研究结论进行研究 以制定具体的经营和销售战略 即所谓的市场营销战略分析 47 一 进行市场营销战略分析的必要性 市场营销战略分为广义和狭义两种 广义的市场营销战略研究包含了市场分析 狭义的市场营销战略研究是在市场分析的基础上 通过利用市场分析所取得的信息资料及获得的研究结论进行研究 以制定具体的经营和销售战略 本课讨论狭义范围 48 二 市场营销战略的种类 一 竞争战略通过竞争 从对手手中赢得其已占有的市场份额 是市场已达到饱和或增长有限时主要采用的一种战略 1 价格或成本领先战略2 创特色战略3 根据地战略4 质量战略5 品牌宣传战略或商标战略 49 二 市场扩张战略主要用于开发新的市场或消费集团 力促现有消费市场或集团增加需求的情况 常用于产品处于寿命周期的早期 市场增长可能时 处于这种状态下的项目 应把如何引导消费者作为销售战略的重点 50 三 营销过程中的促销措施及其组合 在进行了市场分折 并根据本项目设想 本企业的特点进行综合研究 以确定项目目标和战略以后 可行性研究就应进入制定具体措施的阶段 以促使项目按既定的目标和战略方向去发展 这些措施通常包括四个基本的方面 即一般所谓的4P方法 51 1 产品方案方面 Product 是选择单一产品还是多种产品 各种产品选择单一型号 规格 质地 颜色 包装 还是选择多样的 是按国内标准还是按国际标准来组织生产 除整体产品外 是否应把备品 备件也列为产品范围 以利于消费者考虑购买本项目的产品 是否应在考虑产品的同时 把如安装 维修 咨询等售后服务列入生产纲要 52 2 价格方面 Price 要选择适当的产品和服务价格水准 特别应针对消费者的支付能力和心理 决定采用低价政策还是高价政策 或者部分低价 例如整机低价 部分高价 例如备品备件高价 的政策 或者不同时期采用不同的价格 出台时用低价以打开销路 然后逐步提价 或者相反 53 3 促销方面 Promotion 通过定制广告 利用公共关系 派出人员进行推销 展销和赠送样品 创造商标名牌等措施来促进产品销售 54 4 销售和分销渠道方面 Place 设计项目的销售渠道 是直销 分销 还是多渠道销售 落实各销售渠道上各个环节的人员 机构 或机会 在时间和空间上是否配套衔接 55 注意 这些具体措施在可行性研究中均应单独列出 按节编排 在拟定措施时必须注意到所处的社会 政治 政策 经济等环境因素 并以此为依据 56 四 销售费用和销售收入 由于销售措施不是一成不变的 因此销售费用可能每年都会有调整和变化 销售价格与促销策略有关 也可能每年不同 通常需按年列出销售费用估算表 57 第四节拟建规模的确定 一 生产规模的概念及其影响因素 一 生产规模的概念生产规模 是指劳动力 劳动手段和产品在企业的集中程度 通常可以用产品 产量 产值 固定资产原值或职工人数等指标来衡量 反映生产规模的指标通常也叫规模标志指标 划分生产规模的标准因行业不同而异 58 工业企业规模的三类划分标准 生产能力标准 某一时间内的产品产量职工人数标准 我国不采用辅助标准 固定资产总值 产品产值 投资总额 销售收入等 59 二 拟建规模在确定时应该考虑的主要影响因素A 生产和建设的物质技术条件决定生产至少要达到多大规模 至多可达到多大规模 企业才有可能生存 B 社会需求决定项目生产需要多大规模 拟建规模的确定是这两方面因素综合影响的结果 60 1 生产和建设的物质技术条件因素 1 资源条件 2 资金条件 3 技术条件 4 产品特点 5 运输条件 6 人力条件 7 一些特殊的制约因素 61 2 社会需求因素 1 社会需求量因素 大小 2 社会需求特点专用性 大众化 标准化 临时性 长期稳定性 3 时间因素 长短 不同行业在确定拟建规模是 考虑的侧重点不同 62 二 合理经济规模的确定 一 规模的经济性问题在既定的条件下 项目建设多大的规模其综合经济效益最佳 称为合理经济规模的选择或确定 通常认为 生产规模越大 生产成本愈低 经济效益越好 该观点在任何条件下都正确吗 任何企业的生产规模都有其一定的合理经济规模界限 适度 63 1 随着生产规模的扩大 会出现 规模效用递减 的现象 64 2 随着生产规模的扩大 其灵活性往往也随之降低 停产 检修 利用率 改造 3 大规模企业建设的周期长 投资风险相对加大 市场供应与市场需求在项目可行性研究中 正确选择合理经济规模 对于合理利用资源 改善生产力布局和提高投资效益等 都具有及其重要的意义 65 1 经验法 经验法是指根据国内外同类或类似企业的经验数据 考虑生产规模的制约和决定因素 确定拟建项目生产规模的一种方法 例 拟建一个生产某电子产品的项目 同类企业的不同生产规模是40万台 60万台 100万台 200万台 300万台和400万台 通过调查并计算财务内部收益率 列表如下 二 选择合理经济规模的方法 66 分析 资料中的最佳规模为 年产300万台 该项目可能筹措到的资金只有16600万元 可能的市场份额在100万 150万台之间 只能选择年产100万台的规模 内部收益率达15 45 收益水平较高 可接受 67 2 盈亏分析法基本原理是 根据产品生产的要求 确定工艺技术和设备 计算出企业生产的保本规模和起始规模 以此作为确定企业经济规模的基础 然后确定生产的合理规模或最优规模 68 确定项目的保本规模和起始规模若以产品产量代表生产规模 并用横轴表示 以成本 收入代表企业投入与产出 并以纵轴表示 则企业生产规模和投入产出的关系可用下图说明 超过X2 企业的规模收益递减 即收益的增加幅度小于生产规模增加的幅度 甚至生产规模扩大使边际收益为负值 规模经济区间 69 盈亏平衡分析是通过分析产品成本 销售量 和销售利润这三个变量之间的关系 掌握盈亏变化的临界点 保本点 而进行选择的方法 总成本 C F Cv Q总收入 S P Q列出盈亏平衡方程 C SP Q F Cv Q盈亏平衡点 Q F P Cv P 单位产品销售价格F 固定成本总额Cv 单件变动成本Q 销售数量S 销售收入 2 70 保本生产规模一般为 企业的盈利受到了销售利润率的限制 因此 只有考虑了合理的利润率 才能更为准确地确定起始规模 这样上式可改写为 71 例 某项目建成投产后 估计其年固定成本为1500万元 产品价格预计为60元 单位变动成本预计为40元 则保本生产规模为 若以10 的利润率来确定起始规模 则 72 确定项目建设的最优经济规模根据边际均衡原理 假设新建生产车间 参考同类产品的统计资料可以建立如下模型 价格模型 K 130 2X收入模型 S 130 2X X成本模型 C 600 10X X2上列模型中 X为产量 以万件作单位 与之对应 金额单位应为万元 73 边际收入为 当边际成本等于边际收入时 利润最高 即 10 2X 130 4XX 20 万件 最高利润为 130 20 2 202 600 10 20 202 1800 1200 600 万元 因而 该项目的最优经济规模为年产20万件 74 最小费用法其基本公式为 式中 A 单位产品年计算费用Cn 单位产品生产成本CT 单位产品平均运输和销售费用K 单位产品投资额EH 部门的投资效果系数 也是投资回收期 TH 的倒数 即 A Cn CT EH K 75 例 若报告期国家对某产品的需要量为3000台 工厂最小的生产规模 起始规模为1000台 现有三个方案可供选择 方案I 建三个年产1000万台企业 方案II 建两个年产1500万台的企业 方案III 建一个年产300万台的企业 其有关经济指标 如下表 76 可以在两种不同情况下进行比较选择 第一种情况 若不考虑运输费和销售费用时 各方案的年费用计算为方案I A1 5000 4000 0 12 5480 元 方案II A2 4800 5000 0 12 5400 元 方案III A3 4600 6000 0 12 5320 元 由计算可以看出 方案III的年费用最小 为最优方案 77 第二种情况 若考虑运输与销售费用在内 则各方案的年费用计算如下 方案I A1 5600 4000 0 12 6080方案II A2 5500 5000 0 12 6100方案III A3 5400 6000 0 12 6120根据计算可以判断 方案I的年费用最小 为最优方案 78 三 拟建规模确定过程中应注意的一些问题 1 由于行业性质不同 拟建规模确定的方法有较大差别 2 对大中型建设项目 为了在短时间内形成生产能力或尽可能减少投资风险 在确定其投资规模时要慎重考虑有无分期建设的可能性 3 由于项目的设计生产能力通常也是企业的最大生产能力 而拟建规模的确定又是针对项目设计生产能力而言的 因此 拟建规模是指项目投产后逐步增长的 最终可能达到和应该达到的最大生产能力 79 第五节关于市场营销战略提纲的编写 在可行性研究报告中 市场营销战略 部分包括 市场分析营销战略的制订拟建规模的确定 80 一 市场调查 一 拟建项目产出物用途调查本产品的主要用途 可否有替代其他产品的用途 如果是有关产品的工业基本原料 应分别说明本项目产品在主要使用行业的用途 单位消耗量 产品经济寿命期的论述 调查本产品目前处于经济寿命周期哪一个阶段 更新换代的可能时间 81 二 产品现有生产能力调查 1 本项目产品国内现有生产能力总量 现有生产能力开工率 主要生产厂家生产能力利用率 2 国内现有生产能力总量在本地区的分布数量与比例 3 本产品目前在建项目的生产能力及其在地区间的分布 数量与比例 4 已批拟开工建设项目的生产能力 预计投产年月 在建项目和已批待开工建设项目 目前虽然没有形成综合生产能力 但却是生产能力的组成部分 82 三 产品产量及销售量调查 1 全国或地区目前的产量总数 2 本产品一段时期以来的产量变化情况 3 本产品的国内保有量与国外有关国家保有量的分析比较 以国内保有量是多还是少说明本产品市场需求满足程度 4 本产品一段时期以来的进口量及进口来源 主要来自哪些国家或地区 占国内生产量或销售量的比例 进口产品的价格等 5 本产品一段时期以来的出口量及出口去向 占国内生产量的比例 主要向哪些国家或地区出口 出口产品的价格 83 四 替代产品调查 1 可替代本产品的产品性能 质量与本产品相比的优缺点 2 可替代产品的国内生产能力 产量 可作替代用途的比例 价格分析 3 可替代产品的进口可能性及价格 84 五 产品价格调查 1 产品的定价的管理办法 是由国家控制价格 还是由市场定价 2 产品销售价格 价格变动趋势 最高价格和最低价格出现的时间 原因 六 国外市场调查 1 产品国外的主要生产国家和地区 2 国外主要生产厂家的技术 生产能力 销售量 3 产品国际市场销售价格及其变动趋势 3 我国进口该种产品的主要进口国的生产能力及变化趋势 85 二 市场预测 市场预测是市场调查在时间和空间上的延续 是利用市场调查所得到的信息资料 根据市场场信息资料分析报告的结论 对本项目产品未来市场需求量及相关因素所进行的定量与定性的分析与判断 在可行性研究报告中 市场预测的结论是制订产品方案 确定项目建设规模所必需的依据 86 一 国内市场需求预测 相关因素 1 本产品的消费对象 2 本产品的消费条件 3 本产品更新周期的特点 说明本产品有效经济寿命的长短 4 可能出现的替代产品 即代用品 5 本产品使用中可能产生的新用途 产品新用途的出现 意味着扩大了本产品的消费领域 扩大了市场需求容量 根据以上分析 提出预测的本产品国内需求量及与现有生产能力的差距 87 二 产品出口