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技术营销 目录 第一篇 营销基本概念 一 市场营销的概念 1 一种社会经济活动过程 其目的在于满足社会或人类需要 实现社会目标 宏观 2 是企业经营活动的职责 它引导产品或劳务从生产者流向消费者以便满足顾客需求及实现公司利润 微观 3 指企业以顾客为中心 以市场为导向 从产品规划开始 综合利用各种营销手段 最终实现企业经营目标的全过程 MBA 4 市场营销是有利益的满足 个人 第一篇 营销基本概念 二 营销与销售的关系 1 联系 营销包含销售 销售是营销的目的之一 2 区别 营销 以外向内 关注客户 重过程 中长期目标 销售 以内向外 关注产品 重结果 中短期目标 3 营销的目的 使销售成为多余 第一篇 营销基本概念 三 营销模式的发展 上门推销 武大郎卖烧饼店面销售 超市 银行 消费市场 关系营销 医疗行业顾问式营销 工程机械行业 产业市场 第一篇 营销基本概念 四 技术营销的概念 1 技术营销的两个理解 两个层面 技术营销化 技术要以营销为导向 技术人员要懂营销 营销技术化 营销要以技术为支持 营销人员要熟悉产品数据 能充当客户的技术顾问 第一篇 营销基本概念 四 技术营销的概念 2 对营销人员而言 技术营销所要求或倡导的 实际上就是一种顾问式营销 第一篇 营销基本概念 四 技术营销的概念 3 主张技术营销 并不否定关系营销 4 关系营销是对营销人员基本素质的要求 技术营销是对营销人员更高层次的专业职能要求 第一篇 营销基本概念 四 技术营销的概念 5 技术营销中 技术 的内涵 狭义 产品的技术数据广义 产品技术 服务技能 企业管理艺术 第一篇 营销基本概念 第二篇 技术营销的重要性 1 技术营销是对营销概念炒作的回归 营销技术化倡导关注产品品质与技术含量 关注产品 服务或创意对客户价值的实现 其本质还是朴素的4P主义 第二篇 技术营销的重要性 2 技术与营销的辩证关系 技术的发展要以营销为导向 同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件 营销的发展离不开技术的支持 技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应 第二篇 技术营销的重要性 3 技术与营销的关系 如同汽车的发动机与轮子 第二篇 技术营销的重要性 4 木桶理论要求 技术与营销作为企业价值链中的两翼 须协调发展 不可偏废 重技术不重营销犹如 铱星计划 有营销无技术终归沦为概念炒作 第二篇 技术营销的重要性 5 产业发展的需要 中国号称 世界工厂 这不是荣耀 而是耻辱 是无核心技术的无奈选择 技术饥渴的民族产业呼唤自主创新产品 呼唤自主知识产权 呼唤 技术营销 第二篇 技术营销的重要性 6 信息环境发展的需要 买方获得技术信息的方式或途径越来越多 卖方与买方的信息不对称程度正在减小 与精通技术的客户沟通 不懂技术怎谈营销 第二篇 技术营销的重要性 第三篇 技术营销战略及人才要求 一 技术营销战略 1 市场营销战略的基本法则同样适用于技术营销 第三篇 技术营销战略及人才 一 技术营销战略 技术战略与营销战略的结合 技术革新或发展趋势对营销战略的影响 技术水平对企业及客户的价值实现能力 技术战略对组织机构及人才结构的要求 第三篇 技术营销战略及人才要求 2 对企业来说 技术营销战略着重关注 一 技术营销战略 3 对技术营销人员来说 需着重关注 公司市场定位 领导者 挑战者 追随者 补缺者 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 本行业及主要竞争伙伴的技术水平 第三篇 技术营销战略及人才要求 二 技术营销人才要求 1 技术营销所要求的营销人员是 复合型高级人才 第三篇 技术营销战略及人才要求 2 技术营销人才的角色定位 二 技术营销人才要求 第三篇 技术营销战略及人才要求 3 技术营销人才的三个等级 二 技术营销人才要求 初级 王婆式 就产品论产品 就技术论技术中级 雷锋式 帮助客户做实事 解决问题高级 诸葛式 帮助客户提高经营能力 第三篇 技术营销战略及人才要求 第四篇 技术营销业务范围 1 产品介绍应用概述功能特点技术优势投资价值 第四篇 技术营销业务范围 一 产品 针对不同客户对象准备不同的介绍方案介绍不同的侧重点 2 产品演示演示文稿场地选择交流讨论寻求反馈 一 产品 要有数据 案例支持抓住重点 活跃气氛 第四篇 技术营销业务范围 3 产品体验 考察 准备充分礼节 尊重细节 体贴技术支持 讲解 一 产品 事先布置 准备一定要周全细节决定成败 第四篇 技术营销业务范围 4 产品研讨 改进组织研讨会议关注客户价值变卖产品为共同开发长期合作观念 一 产品 让客户免费做研发让优质客户顾问化 第四篇 技术营销业务范围 1 服务介绍服务文化 理念服务内容服务流程保修规定 二 服务 服务也是一种产品 第四篇 技术营销业务范围 2 服务价值服务故事营销服务的技术含量服务价值分析服务与客户感觉 二 服务 服务创造价值 第四篇 技术营销业务范围 3 服务延伸全员服务观念服务即营销客户自我服务观念帮客户即帮自己 二 服务 先帮客户服务再让客户自觉服务最后让客户帮你 第四篇 技术营销业务范围 1 业务管理产品运营业务流程人才推荐 培训市场信息 行业概况 三 管理咨询 产品和业务是客户的也是我们自己的 第四篇 技术营销业务范围 2 企业管理管理思想企业战略组织架构经营策略 三 管理咨询 帮助客户成功 第四篇 技术营销业务范围 企业文化产业抱负民族责任爱国情感 四 文化输出 文化营销的成功是最大的成功 第四篇 技术营销业务范围 第五篇 技术营销业务环节 1 了解市场 获取信息信息途径市场概况竞争情况目标客户 一 售前 机会垂青有准备的人 第五篇 技术营销业务环节 2 了解客户客户性质客户规模客户资信客户企业文化 理念 氛围 一 售前 不打无准备的仗 第五篇 技术营销业务环节 3 进一步了解客户产品存量与需求计划关键决策人及其喜好采购预算与流程客户与竞争伙伴的关系 一 售前 知己知彼百战不殆 第五篇 技术营销业务环节 4 全面售前支持肯定客户 发现问题提供方案 解决问题价值实现 利益诉求整合资源 寻求支持 一 售前 善于发现问题聪明解决问题 第五篇 技术营销业务环节 1 签订合同法律法规公司政策流程步骤公司利益 二 售中 双赢 多赢理念 第五篇 技术营销业务环节 2 发货 验收全程跟踪加强沟通应对延期单证 票据 二 售中 运筹帷幄决胜千里 第五篇 技术营销业务环节 货款管理服务管理客户管理二次销售 三 售后 营销没有终点 第五篇 技术营销业务环节 第六篇 技术营销业务技能 1 弄清楚分歧类型理念分歧 思维模式不同 特性分歧 根源于产品定位 利益分歧 根源于客户的真正需求 一 如何处理分歧 第六篇 技术营销业务技能 2 弄清楚分歧的程度主要分歧 如不妥善处理将毁掉销售 次要分歧 是谈判 成本 不是障碍 一 如何处理分歧 第六篇 技术营销业务技能 3 处理分歧的方法反驳 理念分歧 引导 特性分歧 利益分歧 搁置分歧 探讨共同利益 一 如何处理分歧 第六篇 技术营销业务技能 4 处理分歧方框图 一 如何处理分歧 说明 红区分歧宜用反驳法蓝区分歧可用引导或反驳白区分歧应用引导法 第六篇 技术营销业务技能 5 处理分歧的两个法则分歧在方框中的位置越靠下 采用引导的方式越有效 对分歧进行重新定位可以替代反驳 一 如何处理分歧 第六篇 技术营销业务技能 1 半只眼睛关注竞争没看到竞争 只说明你还没有发现它 击败竞争伙伴 未必保证你获得订单 一只半眼睛聚焦自己的产品和服务 二 如何应对竞争 第六篇 技术营销业务技能 2 应对竞争之法则一明确自己的竞争定位始终以自己的产品和服务为中心阐述其为客户创造价值的能力 二 如何应对竞争 第六篇 技术营销业务技能 3 应对竞争之法则二了解客户的真实需求阐述自己产品的USP进行价值 利益诉求 二 如何应对竞争 第六篇 技术营销业务技能 4 应对竞争之法则三若攻击 要彻底必须全面 准确掌握竞争信息用数据 事实和案例说话 二 如何应对竞争 第六篇 技术营销业务技能 5 应对竞争之法则四竞争性攻击的技巧 闲谈式攻击喝咖啡 娱乐时 漫不经心的提及却又数据翔实 娓娓道来 忌猛烈攻击别忘了最终回到自己产品的优势上来 二 如何应对竞争 第六篇 技术营销业务技能 6 应对竞争之法则五竞争性分析和攻击时要保持职业道德维护行业的正常秩序 二 如何应对竞争 第六篇 技术营销业务技能 1 应对无知型客户特征 文化层次低或对产品 行业知之甚少巧妙引导 忌 填鸭式 灌输忌让客户难堪或丢脸善用比喻或类比 三 如何应对不同类型的客户 第六篇 技术营销业务技能 2 应对只看不买型客户特征 往往要求产品具备过于全面的功能弄清原因 无采购计划 预算不够 跟踪采购流程的关键环节 第六篇 技术营销业务技能 三 如何应对不同类型的客户 3 应对犹豫不决型客户原因 真实需求不明确 无决策权 强化客户需求帮助客户迈出最初的几步 第六篇 技术营销业务技能 三 如何应对不同类型的客户 4 应对保守秘密型客户原因 常缘于恐惧 客户害怕透露过多导致产品评价不公证 或因此失去谈判主动权忌强势 以值得信任 抚慰客户的姿态出现忌纠缠 改变策略 以退为进 第六篇 技术营销业务技能 三 如何应对不同类型的客户 5 应对交易陪衬型客户特征 客户明显倾向竞争伙伴 交易似乎已经内定 你只是陪衬弄清真正原因 利益引导 或改变公关对象 楔子法则 争取入门 先要求一笔小订单 第六篇 技术营销业务技能 三 如何应对不同类型的客户 6 应对行为失当型客户特征 习惯撒谎 从不守时 经常爽约等理解 只是客户本身的问题 不是你的问题忌同样 行为失当 对付客户评估风险 坚持或放弃 第六篇 技术营销业务技能 三 如何应对不同类型的客户 7 应对消失型客户特征 突然玩 人间蒸发 原因 刻意回避 不再负责 其他事故 寻找 培植客户内线情报人员突破 隔离层 对症下药 第六篇 技术营销业务技能 三 如何应对不同类型的客户 8 应对聘用顾问型客户特征 直接客户授权第三方洽谈 决策多与第三方沟通 免费为其培训 第三方了解你的产品 服务或公司越多越有利适时提出邀请直接客户参与并晓之以利 第六篇 技术营销业务技能 三 如何应对不同类型的客户 第七篇 技术营销 七宗罪 忘记了最宝贵的资产 诚信撒谎的两种结果 谎言揭穿 失去诚信花一生时间去掩盖 一辈子撒谎 一 撒谎 第七篇 技术营销 七宗罪 技能精湛增加的应是你的自信 而非傲慢傲慢是一种非常有害的态度 谦虚是一种好的品质傲慢招致疏远和排斥 二 傲慢 第七篇 技术营销 七宗罪 25 以上的交易是在获得客户的肯定后未进一步跟进而丢掉的不要过于随便 即使签定合同 营销也未结束谦受益 满招损 三 过分自信 第七篇 技术营销 七宗罪 单兵作战 不依靠团队低估工作量 缺乏计划或计划不周全组织不力 不善整合资源 四 缺乏组织 第七篇 技术营销 七宗罪 忘记自己的角色要求的是 全能 你却当是 全权 越权的承诺不能兑现 公司 客户 自己三方受损 五 越权承诺 第七篇 技术营销 七宗罪 申请了公司技术专家或高层领导支持 却未提供充分信息 切换不到位未站在客户立场 让客户感觉突兀未摆正角色 让技术专家或高层领导当配角 六 低水平的切换 第七篇 技术营销 七宗罪 丢东西 失恋 和家人吵架 股票跌了 把情绪带入职场 喜怒形于色迁怒 泄愤于顾客 七 受外部问题干扰 第七篇 技术营销 七宗罪 第八篇 技术营销案例分享 一 如何把梳子卖给和尚 第八篇 技术营销案例分享 初级 王婆式卖了1把 拿着梳子到几家寺院简单推销 一把也没卖掉 只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮 他见状忙递上一把梳子 小和尚用后很高兴 当即买下一把 一 如何把梳子卖给和尚 第八篇 技术营销案例分享 中级 雷锋式卖了10把 他见山庙山高风大 前来烧香叩头的香客头发被风吹的乱七八糟 便找到方丈说 你看进香朝拜者蓬头散发 这是对佛的不敬 寺院应该在香案上摆着梳子 供虔诚的人梳头 方丈一听觉得在理 于是为10个庙门的香案买了10把梳子 一 如何把梳子卖给和尚 第八篇 技术营销案例分享 高级 诸葛式卖1000把以上 他来到一座遐迩闻名的宝刹 见香火很旺盛 便找到方丈策划 这么多心诚的朝拜者 购票买香还买纪念品 是寺院的财神 如果方丈对这些善男信女有所馈赠 定能温暖人心 招来更多的回头客 再说方丈的书法超群 可以在梳子上题写 积善梳 三个字 让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下 方丈听后大喜 当即买梳1000把 并同卖梳者一起向香客举行赠梳仪式 宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走 吸引着朝圣者纷至沓来 宝刹香火越来越旺 方丈乐开了怀 又找到卖梳人续签合同 并保证今后让他源源不断地供梳 摩托罗拉公司设计的全球移动通信系统 开始于1987年 历时11年 整个投资共计50多亿美元 它的目标是建立一个把地球包围起来的 卫星圈 号称 在珠穆朗玛峰峰顶也能保持通信 它的天上部分是运行在7条轨道上的卫星 每条轨道上均匀分布着11颗卫星 组成一个完整的星座 它们就像化学元素铱 Ir 原子核外的77个电子围绕其运转一样 因此被称为铱星计划 最终因为市场反映曲高和寡而夭折 典型的重技术不重营销的失败案例 二 铱星计划 第八篇 技术营销案例分享 德国人最早发明了传真机 并掌握核心技术 但他们没有意识到这个开拓性发明的意义 把技术锁在抽屉里 最终日本人抓住了机会 成功的营销了这种通讯技术 再高新的技术 不能成功营销 也难实现其价值 三 传真机 第八篇 技术营销案例分享 自1992年以来 戴尔公司平均每年销售额增长达54 以上 由一个名不见经传的小公司迅速发展成为世界500强企业 戴尔经营模式是运用网络商务并根据顾客需求突出技术创新与定制产品 注重产品供应 技术 服务与营销的整合效率 直接向顾客销售产品 戴尔公司超强发展 主要是靠技术与市场融为一体的战略 靠市场竞争意识 技术领先的技术营销方式创新 四 戴尔电脑 第八篇 技术营销案例分享