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第十章渠道策略 2020 3 27 1 宝洁 消费者 所有权转移 分销 中间商 实体转移 物流 运输 仓储 2020 3 27 2 一 什么是分销渠道1 定义将产品或服务送达目标市场的一系列组织和机构形成的通道 称为产品分销渠道 2020 3 27 3 消费者市场的分销渠道 2 结构 2020 3 27 4 产业市场的分销渠道 2020 3 27 5 有关渠道结构的一组概念 2020 3 27 6 直接渠道和间接渠道 2020 3 27 7 长渠道和短渠道 2020 3 27 8 宽渠道 窄渠道 2020 3 27 9 二 分销渠道存在的理由1 承担交换职能 2020 3 27 10 2 具体职能 研究 收集制定计划和进行交易所需的信息 促销 对所供应的货物进行说明性沟通 接洽 寻找可能的购买者并与之进行沟通 编配 根据购买者需要 对供应的货物进行分类 组合和包装等活动 谈判 转移所供货物的所有权 就价格及有关条件达成最后协议 物流 完成商品送达最终消费者的运输 存储任务 融资 为补偿渠道运营成本而向生产者提供资金支持 风险承担 承担与渠道运营有关的全部风险 2020 3 27 11 3 节约交易成本 2020 3 27 12 三 分销渠道决策1 决定渠道长度 产品特性 市场条件 生产企业状况 利润状况 2020 3 27 13 某厂试制出一种通用机械零件 每个成本6元 计划到某城市去开辟市场 通过测算 如果建立门市自销 零售价定为10元 预计固定性销售费用每月2000元 如果通过中间商间接销售 出厂价定为每个8元 厂家不另外补充销售费用 问 若自设门市直接销售 每月销售量至少达到多少件时 才能不发生亏损 2020 3 27 14 设销售量为 得解如下 因为 10 6 2000 所以 500件 即每月销售量至少需达到500件时 自设门市销售才不致发生亏损 2020 3 27 15 问 每月销售量达到多少件时 两销售形式的利润才能相等设销售量为 得解如下 因为 10 6 X 2000 8 6 所以 1000件 即每月销售量1000件时 两种销售形式的利润额才可能相等 2020 3 27 16 问 若每月销售量为2500件时 采用哪种分销形式的经济效益为好 因为直接销售利润为 10 6 2500 2000 8000元间接利润为 8 6 500 5000元所以 此时则以采用直接销售方式为好 2020 3 27 17 2 决定渠道宽度指商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少 2020 3 27 18 密集分销 选择尽可能多的中间商分销产品 适用于消费品中的便利品和服务 缺点是分销成本高 不易控制 选择分销 选择几家中间商分销产品 适用于选购品 独家分销 在某地区域范围只选择一家中间商分销 适用于特殊品和专业性强的商品 便于控制市场和树立产品形象 2020 3 27 19 3 选择中间商 市场覆盖面 中间商的能力 预期合作程度 中间商的目标与要求 2020 3 27 20 四 物流决策1 定义指商品从供应方到需求方的物理空间移动 PhysicalDistribution简称 PD 直译为实物配送 日本将 PD 的日文翻译为 物的流通 2020 3 27 21 现代物流的特点1 道路运输企业从单纯的 车轮 公司转向提供多种服务的 物流 公司 2 运输企业同用户结成新的 战略伙伴 关系 3 现代化大型道路运输企业崛起 4 物流的技术进步和现代化 5 物流产业形成了新的经济增长点 6 物流水平成为影响竞争力的主要因素 7 电子商务发挥作用依靠物流服务 2020 3 27 22 2 运输方式选择 铁路 公路 水运 航空 管道 2020 3 27 23 3 仓库决策某企业预计每年在西北地区销售5000单位 所有单个订单的数量均少于整车运送量 若整车运送的运费是每单位8元 而零担的运费是每单位12元 2020 3 27 24 租赁仓库还是自建仓库 2020 3 27 25 仓库设置地点选择重心法 使仓库尽可能接近运量较大的网点 使较大的商品运量走较短的路程 2020 3 27 26 A B C D E 仓库 2020 3 27 27 最小运距法 使一地区内 仓库到各个地点的总距离最短 2020 3 27 28 A B C D E 仓库 2020 3 27 29 4 订购点和订购量订购点是指在何种剩货水平时发出新订单 2020 3 27 30 订购点取决于以下因素 订购前置时间指订单发出到接到货物所需要的平均时间 使用率指某一时间内 顾客的平均购买数量 服务水平指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比 2020 3 27 31 订购量取决于 订购成本和存货占用成本 订购成本就是订货处理成本 经销商的订购成本是每次从发出订单到收货 验货所发生的成本 制造商的订购成本包括装置成本与运转成本 2020 3 27 32 存货占用成本大致可分为四种 1 存货空间费用2 资金成本3 税金与保险4 折旧与报废 2020 3 27 33 经济订购量的数学方式 2020 3 27 34 D 每年需要量S 每次订购处理成本I 占用成本占单位成本的百分比C 单位成本 2020 3 27 35 计算 A公司生产的皮鞋每双成本为100元 每年占用成本为单位成本