滨江一号开盘前蓄客营销执行方案.doc

谨呈：汨罗东方置业有限公司滨江一号开盘前蓄客营销执行方案一、 背景分析二、 蓄客目的三、 蓄客目标四、 蓄客节点安排及阶段工作重点五、 锁客活动执行方向一、背景分析：1、项目层面：n 项目2014年住宅入市产品1、2、3栋总套数328套，面积约44000，按均价4300元/算，总市值约1.9亿元。楼座层数面积户型种类套数合计1#2+30130三房两厅两卫60120142（3+1）房两厅两卫602#5+26132三房两厅两卫52104134（3+1）房两厅两卫523#5+26133三房两厅两卫52104134（3+1）房两厅两卫52n 根据目前工程进度预测，预计项目5月中旬出正负零，预计在2014年7月初取得预售证。2、市场层面：n 杭州楼盘降价风波，导致客户观望情绪浓厚，整体市场宏观层面不容乐观；n 项目入市前有多个楼盘（御文台、锦绣华府、城市阳光等）提前入市，客户进入抢夺战阶段，存在一定的客户截留；n 根据客户摸排，滨江一号与其他楼盘客户存在相容情况，客户在本项目与幸福家园、锦绣华府、御文台之间存在一定的选择。二、蓄客目的:n 确保项目储备足够客户量，支撑开盘房源去化；n 维持市场对项目的关注度，为后期销售奠定客户基础；n 调查客户诚意度状况、购房心态、对其意向户型的承受价格。三、蓄客目标:1、目前蓄客现状：n 办卡：目前总计办卡76张，其中2013年办卡41张（含7张商铺办卡），2014年办卡35张；n 来访：项目2014年累计来访218批，来访约3批/天，办VIP卡35批张，约6批来访转一批办卡；2、蓄客目标：n 以首批推售单位1、2栋（暂定），总计224套，开盘当日50%以上销售率（金额约6500万）计算，开盘销售目标110套（不含加推，加推视市场及积累的客户量进行评估）;n 按市场60%的开盘项目解筹率，对项目认筹量进行综合评估，需要在开盘前达到保底认筹客户数量约为200批以上（交纳诚意金的客户）;n 按6批来访客户转一批认筹计算，按目前实际有效住宅办卡数量约60张算，总计还需120张卡，还需720批上门登记客户；n 按目前进度计算，从目前至开盘时间间隔约2个半月约75天，即每天须均达到10批，按目前3批/天来访，与实际蓄客目标相差太大。3、推动认筹工具：n 卡带卡：已办卡客户成功带其他人办卡，可享受办卡奖励500元现金；（开发商不同意）n 开盘大抽奖：凡在本项目参与首批认筹，并通过升级的客户，开盘成功选房的客户均有机会抽取汽车大奖，前期置于项目销售中心门口。抽奖说明：1、 前期做好喷绘广告于销售中心门口2、 开盘当天不抽奖，在二批加推前首批基本售罄时进行抽奖（以客户答谢形式） 四、蓄客节点安排及阶段工作重点1、节点安排：注：上述开盘时间暂定7月5日，具体根据工程进度做调整；2、各阶段重点工作安排：阶段一：客户蓄积阶段n 阶段目标：项目客户蓄积阶段，网罗实力客户，锁定实力办卡客户，防止客户流失；n 时间：4月中旬-6月7日n 推广主题：滨江壹号 即将荣耀面世VIP优惠诚意登记中n 储客目标：360批，办卡60张（按6批来访转认筹）n 口径释放：不对外释放项目价格，通过对项目卖点优势及优惠的强调，拔高客户对项目价格预期。n 推广渠道及储客分解1） 推广渠道：线上：现有户外（售楼部、平江、汨罗江大桥、河边、高铁站），增加墙体喷绘广告（古培、政务公开中心）线下：增加中心区展点，启动乡镇派单（业务员带兼职形式、汨罗周刊报夹海报），竞品截留客户、围挡路过、销售CALL客、企业拓展启动 外展点：外展点选址：根据目标客户来源以及竞争对手所在区域，建议外展点选在老城区商场入口(天恒、心连心等)；外展场蓄客时间：集中5月份，蓄积一个月时间；外展场所需物料：销售物料（楼书、户型单页、海报、名片、客户电话登记本）、资料架、易拉宝、帐篷、桌椅等其他相关物料； 销售CALL客：资源：（银行金卡客户、4S店、车管所电话资源联系）CALL客：前期统一电话说辞，进行业务员培训，充分利用各种资源主动出击，通过电话拜访，加强客户对项目的认知，提升有效蓄客量； 企事业单位拓展：客户拓展方式：a) 由项目拓展小组（项目经理、销售代表等项目成员组成）前期联系好企事业负责人，携带礼品和项目资料，上门拜访客户，通过项目推介形式加强客户对项目的认知，从而增加有效诚意客户量； b) 企业团购开盘享受优惠1个点，成交5套以上；客户拓展物料：项目销售物料、礼品、车辆（发展商提供）； 2） 储客分解：渠道时间预计登记量平均日登记量户外持续（已更新VIP优惠画面）701.2 派单+竞品截留+展点4月底（待物料到位）1001.7 销售CALL客5月初（待资源到位）300.5 企业拓展5月初-6月初500.8 围挡路过持续1101.8 备注：相关工作准备物料：拓展礼品、资料架、易拉宝、帐篷、销售物料（楼书、户型单页、海报）其他：音响、宣传片、电话资源、微信公众号等阶段二：引爆阶段n 阶段目标：启动客户升级，线上线下全面引爆项目，迅速提升项目办卡量；n 时间：6月初-7月5日n 推广主题：滨江壹号+LOGO 即将盛大开盘，豪车相送n 储客目标：360批，办卡60张（按6批来访转认筹）n 口径释放：开盘前半个月进行价格初步口径释放，均价预计4300元/n 推广渠道及储客分解1） 推广渠道：线上：现有户外、墙体（更新开盘前画面），增加若干乡镇墙体广告、增加乡镇视频宣传车（1500元/天，持续半个月）、投放电视广告（汨罗台、影视台、经视台密集铺放，集中在开盘前半个月）、车身广告投放（4路公交）线下：持续乡镇派单（业务员带兼职形式、汨罗周刊报夹海报），竞品截留客户、围挡路过、持续企业拓展2） 储客分解：渠道时间预计登记量平均日登记量户外持续（更新开盘画面）501.7 派单+竞品截留开盘前持续派发702.3 销售CALL客持续200.7 电视广告开盘前半个月802.7 视频宣传车开盘前一个月401.3 企业拓展持续301.0 围挡路过持续702.3 五、锁客活动执行方向案场暖场+节日活动：五一节、端午节n 操作方式：通过节日增加案场小出品，提升项目的档次感，如端午针对业主免费领粽子，粽子DIY活动等，对业主进行维护；n 活动目的：现场增加暖场活动提升案场销售氛围，聚拢人气，提升项目热销氛围，促进销售及办卡，进一步对目标客户灌输项目价值点，提高认筹数量。端午龙舟赛活动：借龙舟节活动，借势蓄积客户n 操作方式：冠名送门票（针对已办卡客户，免费赠送龙舟赛门票，维系老业主），派单截留客户、在沿江大道增加项目空飘进行项目展示、看房车（增加接送车辆，免费派水活动，接送客户至项目现场）n 活动目的：借人气网罗客户，提升项目知名度。开盘活动：开盘仪式+抽车活动n 操作方式：前期购置车辆置于项目现场，做喷绘展示，后期进行抽车；开盘成交客户抽家电，提升客户尊贵感，维护好老业主；n 活动目的：维护业主，提升客户尊贵感，借送车活动提升项目知名度，为后期项目加推及热