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价格研究中的数据分析DataAnalysisforPricingResearch 案例为虚构 2 价格研究主要课题 定价策略评估 如果我的产品涨价或降价 会发生什么 如果竞争对手价格变动 会发生什么 优化定价策略 我订什么样的价格合适呢 消费者会买账么 消费者能够接受的价格是多少 最优价格是多少 新产品开发 我的新产品最优价格是什么 如果不这样定价会怎样 谁会买这个产品 它会替代哪些产品 理解促销的影响 不同形式的促销手段吸引力如何 3 价格研究扩展课题 品牌建设 我的品牌值不值我的定价 在消费者眼里 我的品牌价值如何 产品改进 消费者会为额外的功能付钱么 如果我改进产品 消费者愿意支付更高的价格么 客户关系 服务改进 我可以为更优质的服务提价么 减少服务内容后降价 消费者什么反应 4 PSM GaborGranger ExtendedGaborGranger BPTOsm Conjoint Pricingthewholeproduct Pricingelementsoftheproduct Conjoint Optionssm Pricingsingleproducts Pricingwholemarkets PricingResearchMenu 价格研究技术 如何选择合适的价格研究技术 PSM价格敏感度测试GGandExtendedGGGG和扩展的GG法BPTO品牌和价格递补关系研究ConjointAnalysis联合分析 价格敏感度测试PriceSensitivityMeasurement PSM 7 PSM介绍 价格敏感度测试 从消费者角度确定产品或服务最优价格的简单研究技术 Atwhatpricewouldyouconsiderthisproducttobe Cheaporagoodprice 开始觉得便宜的价格 Expensive 开始觉得贵的价格 Socheapthatyouwouldquestionthequality 太贵的价格 在此价格时 不会考虑购买此产品 服务Tooexpensivethatyouwouldn tevenconsiderit 太便宜的价格 在此价格时 消费者会怀疑其质量 因此不会接受这个产品或服务 8 Coreacceptablepricerange 1 22 1 55 0 20 40 60 80 100 120 40p 60p 80p 1 00 1 20 1 40 1 60 1 80 2 00 2 20 2 40 2 60 2 80 3 00 3 20 3 40 3 60 3 80 4 00 Good Cheap Expensive TooExpensive Toocheap PSM WhatItGives Thecoreacceptablepricerange 觉得便宜 觉得贵 觉得太贵 觉得太便宜 9 PSM WhatItGives Theoptimumprice Optimumpricepoint 1 40 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 40p 60p 80p 1 00 1 20 1 40 1 60 180 2 00 2 20 240 2 60 2 80 3 00 3 20 3 40 3 60 3 80 4 00 Unacceptableprice Somereservations Acceptableprice 价格被消费者接受 价格不可以被消费者接受 消费者对此价格有所保留 10 消费者对于价格有清晰的预期 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 19 1 19 1 34 1 49 1 64 1 79 1 94 2 09 2 24 2 39 2 54 2 69 2 84 2 99 3 14 3 29 3 44 3 59 3 74 3 89 4 04 4 19 4 34 4 49 4 64 4 79 4 94 5 09 5 24 5 39 5 39 价格被消费者接受 最优价格点 可以和事先预定的价格进行比较 预定价格 11 此处 2 9是一个明显的价格拐点 OntradePSM totalsample 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 30 1 30 1 40 1 50 1 60 1 70 1 80 1 90 2 00 2 10 2 20 2 30 2 40 2 50 2 60 2 70 2 80 2 90 3 00 3 10 3 20 3 30 3 40 3 50 3 60 3 70 3 80 3 90 4 00 4 10 4 10 拐点 最优价格点 价格被消费者接受 12 此例中 消费者对这个新产品的价格没有清楚的概念 通常是因为市场中没有参照产品或规格的原因 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 04 1 04 1 19 1 34 1 49 1 64 1 79 1 94 2 09 2 24 2 39 2 54 2 69 2 84 2 99 3 14 3 29 3 44 3 59 3 74 3 89 4 04 4 19 4 34 4 49 4 64 4 79 4 94 5 09 5 24 5 24 价格被消费者接受 13 说明 由VanWestdendorp发明可得出产品或服务的最优价格点以及价格范围 适用于新产品开发 方法简单 容易操作探索性了解消费者自发的价格感知 而不是在市场竞争的环境中测量 需要消费者对于这个品类的产品价格比较了解 GG法GaborGranger 理解购买意向 简要理论基础 Demandandpriceelasticity需求和价格弹性Costandprofit成本和利润 16 Price Demand 1 x 价格需求弹性Elasticity changeindemandfora1 increaseinprice dE p 需求曲线 17 Insomecategories thehighertheprice thehigherthedemand 18 Price Demand Sales 需求曲线 19 GaborGranger Aquickandsimplemeansoftestingpre definedpricingscenariosUsedeitherforsingleproducttodeterminelevelsofpurchaseintentorchangeindemandatdifferentpricesOrinadditioninacompetitivecontexttoevaluatehowproductsinteractinthemarketgivenaseriesofpricingchanges cannibalisation自相蚕食行为 20 Howlikelyareyoutobuy RMB250K Theexercise singleproduct Eachpre designedscenarioispresentedtorespondentswhoareasked Howlikelyareyoutobuy RMB280K Howlikelyareyoutobuy RMB300K Howlikelyareyoutobuy RM3200K Howlikelyareyoutobuy RMB350K 21 Demandcurve Likelihoodtobuyscale Singleproducttesting outputs Price Def buy 250K 280K 300K 320K 350K 22 250K 350K 280K 400K Theexercise extendedGaborGranger ScenariosaresetinacompetitivecontextEachpre designedscenarioispresentedtorespondentswhoareasked 280K 300K 320K 23 Demandcurve Likelihoodtobuyscale ExtendedGaborGranger outputs 24 GaborGranger说明 在给定价格情境下 能够很好的体现产品或服务的相对需求 可以用于测试新包装 促销活动和新产品的需求费用低 方便操作缺陷 只能测试有限的几种预定价格组合竞争对手价格变动没有考虑进来因此 和GG相比 BPTOsm是更常用的价格测试方法 BrandPriceTrade Off品牌价格抵补模型 了解品牌和价格的交互作用 BPTO解决的问题 衡量品牌的价格弹性价格的增加引起的偏好份额变化发现价格 拐点 在低于拐点的价格 偏好份额也不会明显增加帮助新产品的最优订价测试新设定的价格情景价格增加或降低引起的变化观察提高或降低价格时消费者对其他竞争品牌的反应 27 测试过程 i 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 01 价格1 价格1 价格1 价格1 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 价格1 价格2 价格3 价格4 价格5 28 测试过程 ii 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 01 价格2 价格1 价格1 价格1 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 价格1 价格2 价格3 价格4 价格5 02 29 测试过程 iii 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 01 03 价格1 价格1 价格1 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 价格1 价格2 价格3 价格4 价格5 02 价格3 30 测试过程 iv 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 01 04 03 价格2 价格1 价格1 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 价格1 价格2 价格3 价格4 价格5 02 价格3 31 测试过程 vi 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 01 04 价格2 03 价格2 价格1 05 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 价格1 价格2 价格3 价格4 价格5 02 价格3 32 样本量 没有绝对的最小样本量 但是建议采取以下样本量 总样本量至少为200样本 每个兴趣考察的群体至少50样本 多组样本情况下 每一群体至少100样本 根据品牌数量调整样本量 涉及大量品牌的研究应使用更大的样本量 通常情况下 样本量越大 结果越精确 如 200名被访者 20个品牌 每个被访者在测试过程中选择3个不同的品牌 每个品牌的平均选择人数仅为30 但很多情况下还不足30 BPTO 品牌价格抵补模型 33 编写价格表 多少品牌 多少价格梯度 通常 BPTO测试有7 15品牌 以及6 12个价格水平 最多时曾经使用过50个品牌 最大可能 但是 最少时只有2个品牌 最多时使用过18个价格水平 以及 最少时只有4个价格水平 当价格表为 正方形 或接近正方形时 分析结果最佳 BPTO 品牌价格抵补模型 34 编写价格表 包括哪些价格梯度 每个品牌的价格梯度不同 价格梯度差一般是现价的4 6 现价可以位于价格表的任何位置 但是 现价最好位于价格表中间或中间偏上 不主张把现价放在价格表的两头 每个品牌的现价应在同一位置 BPTO 品牌价格抵补模型 35 填写价格表 可以填写整个价格表 但是 非常费时 贵 被访者容易疲劳 不是很现实 选择一定品牌 最低要求 至少有一个品牌达到最高价格水平 至少有一个品牌必须达到最高价格水平 必须作出最小数量的选择 并且 最好的折中办法 保证品牌和价格梯度都又充分的数据 但是这可以意味着只能选择一个品牌 BPTO 品牌价格抵补模型 36 输出结果 需求曲线 A的需求曲线 需求曲线表现的是偏好份额 而不是市场份额真正的市场份额还要受产品知名度 渠道分销水平以及不同消费者的购买量等因素影响如果需要对市场份额进行模拟 还需要根据市场真实情况进行修正 37 输出结果 情景测试 市场营销问题 我们部门的价格年平均增长为5 如果我们想把该品牌产品的 价格大幅度提高10 会发生什么情况 客户品牌 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 7 0 5 4 1 5 1 38 Shareper100units P1 P2 P3 P4 P5 Marginper100units P1 P2 P3 P4 P5 Price RMB 9500 11600 13800 15900 18000 Price RMB 9500 11600 13800 15900 18000 Phone 1 19 79 15 43 13 62 9 75 9 12 Price US 1148 1401 1667 1921 2174 Phone 2 5 16 5 39 5 65 6 11 6 22 Shareper100units 19 79 15 43 13 62 10 75 7 15 Phone 3 11 32 11 84 12 07 12 63 12 71 Marginatpricetested 20 70 95 100 110 Phone 4 18 49 19 29 19 61 19 88 19 97 Totalmarginper100units 396 1080 1294 1075 787 None 12 89 15 32 15 99 17 57 17 72 0 5 10 15 20 25 8000 11000 14000 17000 20000 PriceRMB AccurateMarketShare Phone 1 Phone 2 Phone 3 Phone 4 None Totalmarginper100units 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1000 1300 1600 1900 2200 XXXNetASP US TotalMarginper100units Total marginper 100units 1 BPTOgeneratesshareper100units 2 Plotdemandcurveusingsharedata 3 Sharexmarginatpricetested totalmargin 4 Plotmargincurveforeachphone 手机的份额及毛利 输出结果 利润分析 假设例子 联合分析ConjointAnalysis 40 ConjointAnalysis 在联合分析中 多项产品属性被放在一起考虑 而在其他分析技术中 属性多数是独立考虑的联合分析 联合起来考虑联合分析中 消费者要对多项产品或服务属性进行权衡 因此也叫抵补分析 TradeOffanalysis 联合分析定义 41 工作原理 一种产品或服务可以分解为一些属性的组合 如 品牌价格颜色在市场上 每个属性又存在不同的选择 也就是不同的级别品牌A 品牌B 品牌C200元 250元 300元红色 绿色 蓝色联合分析就是通过测量消费者对不用属性下不同级别的组合的反应 来间接的得出这些属性的重要性 以及不同组合的偏好度 42 强烈偏好左边 你会选择哪个 工作原理 各属性的不同级别组合成不同的产品概念 供消费者选择 消费者对于这些概念表示自己的偏好程度 没有偏好 1 2 3 4 5 6 7 8 9 强烈偏好右边 300元蓝色 200元红色 43 应用范围 联合分析测量的是 什么是对消费者重要的因素他们想要哪些功能他们愿意付多少钱可以回答这些问题 如果我做这样的改变会发生什么 消费者喜欢哪种产品组合