经典商业地产策划-花园商贸城集团提报ppt课件.ppt

花园商贸城项目商业定位报告 复地花园商贸城周边需求 2 1 杭州市宏观界定 杭州市总体经济环境界定杭州市商业界定 3 1997年前 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 商业初具规模 95年延安路南段建设促进吴山商圈的形成 解百等大型百货沿路兴起 湖滨 河坊等街区依托旅游发展兴旺 第一轮快速发展 武林商圈形成 98年银泰百货开业 99年杭州大厦 杭州百货大楼经历调整后重新开业 几大百货相继兴起标志着以百货为主力商家的武林商圈的形成 并促进了延安路沿线商业的成熟 第二轮快速发展 湖滨商圈进一步成型 湖滨名品街 利星名品广场等项目的建立进一步促进湖滨商圈从依托旅游特产类商业向市区高档名品购物和休闲娱乐商圈转型 确立了湖滨商圈作为高档消费集中地的形象 西城广场及庆春文化广场的出现也显现出各区域商圈在逐步形成 未来发展将形成多商圈格局 城西商圈已逐步形成 滨江区配套将愈加丰富 城东的钱江新城 庆春广场都将有大量商业供应 说明 本次商业部分研究范围以单体在1万平方米以上的中高档大型商业为主 杭州市商业界定 商业发展历程 4 杭州市商业界定 商业格局及未来规划 杭州商业发展规划 1个市级商业中心和3个市级商业副中心 4个区域商业中心和12个区域商业副中心 形成基本满足居民日常生活需要的社区 集镇 商业服务网 从发展趋势看 一心多点的格局 会逐步向 多心多点 的格局转变 多心多点 的商业格局也说明区域化消费将成为主流 市级商业中心主要为武林 湖滨 吴山三个商圈 是商业环境最为成熟的区域 周边次商圈主要为区域性的社区商业中心 其他商圈主要服务于非主城区的萧山 下沙 余杭郊县区 5 杭州市商业界定 市级主商圈概况 武林商圈 四大百货以及武林路女装街的并立奠定了武林商圈市级商业中心的地位 湖滨商圈 规模最大 各类业态较为密集 区域内整合了名品专卖 休闲餐饮以及旅游商业 是杭州高档消费集中地 吴山商圈 依托旅游资源及市区中端消费群体 集合以解百元华为代表的百货以及河坊街 高银巷等特色街区 6 杭州市商业界定 其他商圈概况 秋涛路 四季青商圈 专业家具 建材和服装市场汇集 黄龙商圈 杭州高端写字楼区域 商务区 文教 城西商圈 电子类卖场汇集 大关商圈 典型住宅区配套商业 业态多元化 运河文化历史街区 滨江商圈 高新科技园区 高教园区和区政府重点打造的区域商业中心及公建配套 未来高品质楼盘的大量交付将使滨江成为中产滨江 下沙商圈 依托高新园区和高教园区的充足人流 以物美超市为核心的下沙商圈在逐渐形成 7 杭州市商业界定 未来供应格局 从时间上来看 2008年将集中建成数量较大的商业供应项目 以购物中心和大型百货居多 从区域上来看 钱江新城核心区的供应量在2008 2009有较大规模上市 8 2 项目界定 9 项目交通条件分析及商业价值分析 公共交通 本项目因为临近汽车北站 公共交通方便 周边有4个公交站点 分别是公交汽车北站站 方家塘站 花园岗站 羊家埭站 仅汽车北站站一站就有20路公交车到达 车流动线 沿莫干山路由南往北进入项目不便 必须经过石祥路然后由北向南进入项目 而北面的车流可直接进入项目 项目商业价值 根据商业地产的ABC理论 项目临近莫干山路一侧以及靠近北站小商品市场一侧的位置由于处于交通主干道 人流密集 是商业价值最高的A部分 处于项目西北角的位置由于处于内侧 人流和车流动线都较差 是本项目的C价值段 其余位置的是项目B价值段 本项目的操作思路就是要最大限度的发挥A段的商业价值 提升B段的价值 有效带动C段价值 提升整个项目的商业价值 公交汽车北站站 公交方家塘站 公交花园岗站 公交羊家埭站 10 项目规模分析 项目物业建筑平面呈为一长方形状 由一幢6层商业物业和一幢26层综合楼组成 商业单层面积20000平方米 地下一层26000平方米 共6层 地下一层 地上五层 物业中部有一中庭 总面积126000平方米 综合楼总面积60000平方米 该区域原住人口1 9万 外来人口19 9万 人口总量大 按照杭州市地方标准商业分级设置级次和指标 本项目12 6万方的商业面积和21 8的辐射人口可以打造成区域级别的商业中心或者是市场园区 属于大体量的商业项目 杭州市地方标准商业分级设置的级次和指标 11 项目所处商圈商业现状 城北商业消费特点的是短暂性消费 故在该网点中 多是以农民改建房的旅馆 70多家 和小餐馆 上百家 为主 该类小业态呈现出脏 乱特点 商铺租金均值在1 5元 方 天 除去这些必备类业态 该区域还有一些量的家具 建材和汽车 汽配类专业市场 大型品牌商家拥有欧尚 百安居 特力屋 迪卡侬 万好万家 世纪联华 外婆家 城北商圈 12 项目所处商圈商业未来规划 项目名称 建筑面积 5 3万10万2万6 5万8万 沿街商铺单体单体单体单体 建筑形态 台州路步行街银泰富强商业中心深国投沃尔玛上海百联杭州购物中心 预计上市场年份 主营业态 未定原定2008未定原定2008 购物 美食 休闲娱乐一体集购物 餐饮 休闲娱乐一体的购物中心大型超市 商务办公西蒙百货 时代华纳 沃尔玛购物 城北商圈的未来商业供应 拱墅区在区政府搬迁至台州路后在区政府前建设运河文化广场投入运营后 相继推出台州路步行街项目 丰富该片区住宅周边商业设施 另有富强商业中心 城北银泰 上海百联杭州购物中心大型商业项目 西湖区三墩区片由深国投为沃乐玛超市建设商业用房属较大规模商业项目 所在区域 拱墅区拱墅区拱墅区西湖区拱墅区 台州路步行街 13 界定小结 项目初步思考 结合本项目的12万方超大商业体量 杭城已建成的单体规模最大的商业项目 除市场类物业外 从业态组合上首先考虑复合型集成业态 所以先从大体量商业业态如卖场 百货以及专业市场进行深入的供应方面的研究以期找出市场空白及项目的发展机遇 14 4 需求分析 4 1生活配套类需求分析4 2专业市场类消费需求分析4 3需求小结 15 根据前述商业供给分析 结合项目的12 6万方的商业体量 项目一至三层的商业可以辐射项目周边1 5公里的区域 我司就日常需求类商业进行项目周边1 5公里的消费者需求调研 样本量为152份 具体的调研样本如下 生活配套类需求调研样本采集 我司将采用定量分析的方法 分析总结出生活配套类消费者的消费特征 消费习惯 消费的现状满意度 以及对本项目的感兴趣程度和期望业态 16 项目周边消费者的消费习惯如下表所示 从消费习惯看 项目周边居民在生活消费上多以中 低档为主 消费者特征 个体户 企业主 公司职员和普通工人 家庭收入集中在1 6万 学历集中在高中及以下 项目周边消费者需求分析 特征 消费习惯 17 大部分 70 左右 消费者对生活配套感觉不满意 整体满意程度比较低 3分为一般 尤其休闲娱乐 不满意的方面集中在店家少 档次低上 项目周边消费者需求分析 周边消费者生活配套满意度分析 18 明确会到本项目消费的占51 男 女需求程度略有差别 家庭年收入3万元以下需求程度最高 其次是3 6万 学历为高中 中专及以下 项目周边消费者需求分析 生活配套主力目标消费者定位 19 1 特色经济型餐饮店2 大型美食城3 大型中式快餐4 茶楼 项目周边消费者需求分析 各业态未来期望 1 银行2 医院3 电信营业厅4 邮政网点 20 从消费者特征以及其消费习惯上来看 项目周边的消费者的购买力不强 多以中低档消费为主 消费者对于区域目前商业总体满意度一般 尤其对休闲娱乐类的满意程度最低 在项目测试上有一半多的消费者表示未来会到本项目消费 但其主力消费人群基本锁定在年收入在6万以内 学历在高中及中专以下的人群 而且女性的比例略高于男性 对于本项目的生活类必备配套业态的未来期望中 餐饮类的最期望的是特色经济型餐饮店和大型美食城 大型中式快餐 茶楼 购物类业态最期望的是大型超市 服装市场 小商品市场和百货折扣店以及食品市场 休闲娱乐类业态最期望的是电影院 健身中心 量贩式KTV和洗浴中心 服务类的业态最希望增加银行 医院 电信营业厅 邮政网点 生活配套类消费需求小结 21 生活配套类商家访谈小结 本次生活配套类商家访谈我司访问了生活类买场 沃尔玛 家乐福 物美 家电类专业卖场 国美 苏宁 永乐 百货类商家 百盛 美莎 餐饮类商家 肯德基 必胜客 川味观 九百碗 永和大王 外婆家 伊家鲜 休闲娱乐类商家 舒适堡 银乐迪 翠苑电影大世界 等二十几家商家 现将代表观点罗列如下 22 4 需求分析 4 1生活配套类需求分析4 2专业市场类消费需求分析4 3需求小结 23 4 2专业市场类消费需求分析 市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析 24 专业市场类消费需求调研样本采集 项目四层和五层商业由于传统商业业态的爬层能力较弱 必须引进辐射范围大的大商业业态 针对此我们进行了专业市场的消费需求调研 共采集了全市15个样本点 100份问卷 具体的调研样本如下 本项测试主要调研分析专业市场终端消费者对于本项目的感兴趣程度 以及期望经营何种品类的专业产品 25 消费者调研显示 市场为主带有超市 餐饮 休闲和住宿等业态的商业中心更符合消费者的需求 名称测试显示 商贸中心 市场和商业城等类似主题更容易为消费者接受 市场终端消费者需求分析 项目测试1 明确对本项目有兴趣的人群占67 男 女需求程度差别不明显 主要是公司职员 35岁以下青年人为主体 家庭收入集中在1 5万 学历集中在高中 中专和本科 26 市场终端消费者需求分析 项目测试2 呼声最高的是家电数码和服装 鞋类 其次是日用小商品 家具类和特产 礼品类 依左图中需求次序 前五类业态需求比例为 1 8 1 7 1 2 1 2 1 27 在项目测试选项当中 市场为主带有超市 餐饮 休闲和住宿等业态的商业中心更符合消费者的需求 名称测试显示商贸中心 市场和商业城等类似主题更容易为消费者接受 我司按照消费者的需求将期望填充的专业市场种类进行需求强度分类 将按照消费者需求强度进行针对性的经营户需求分析 市场终端消费者需求小结 28 4 2专业市场类消费需求分析 市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析服装类专业市场经营户需求分析小商品类专业市场经营户需求分析家具类专业市场经营户需求分析 29 服装类经营户需求分析 经营户特征 80 的经营户经营时间在2年以上 本省人占77 8 40 8 的产品来自本省 55 1 的产品同时来自省内和省外 纯粹外省产品只有4 1 93 4 的商铺是租赁取得 平均承受的年租金是27000元 租金分布如图1所示 平均租期不到3年 租期分布如图2所示 从进货渠道看 61 的经营户是厂家直销 其余39 是代理 从销售方式看 只有7 9 的用户是纯批发 24 8 的用户是纯零售 大部分 67 3 批零兼营 整体看 批零比例平分天下 分别为批发 44 零售 56 如图3所示 30 服装类经营户需求分析 经营户满意程度分析 满意程度 关注程度 低 经营户对经营管理整体感觉不满意 最关注的因素是地段客流人气 租金水平和交通物流条件 其次是建筑配套设施 高 低 高 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5 4 0 4 5 5 0 1 0 1 5 2 0 2 5 3 0 3 5 4 0 4 5 5 0 商务生活配套 地段客流人气 建筑设施配套 市场物管商检 工商税务优惠 交通物流条件 租金水平 31 服装类经营户需求分析 项目测试 对本项目的感兴趣程度 经营服装类经营户对本项目感兴趣的占到调研样本总量的53 其中表示很有兴趣的有21 比较有兴趣的占32 有21 的经营户表示对本项目没有兴趣 原因是其经营现状较好 认为新市场的商业气氛需要培养 32 服装类经营户需求分析 项目测试 从项目定位看 经营户期望如下 产品种类专一 产品应该属于中高档 要有品牌 最好有产品展示区 对于项目名称 商贸中心 商贸大厦比较符合经营户预期 从项目配套看 经营户期望如下 提供日常餐饮 休闲娱乐和商务餐饮 提供银行 停车场和通讯设施 33 经营户需求分析 项目测试 经营户普遍认为摊位比柜台和房间更适合 铺位面积集中在50平米以下 86 5 近60 的经营户对库房有需求 面积集中在100平米以下 能够承受的租金水平多在8元 月 平方米以下 34 服饰类专业市场管理公司访谈 龙翔服饰城 服饰类专业市场商家访谈 该项目的地段较好 处于杭州城市主干道莫干山路旁 而且又正对着汽车北站 这对做专业市场是一个很有利的条件 但是我公司近几年没有扩建或者搬迁的计划 也没有考虑过管理输出的问题 因此对你们的项目兴趣不是很大 浙江龙翔大厦有限公司朱复生总经理 35 4 2专业市场类消费需求分析 市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析服装类专业市场经营户需求分析小商品类专业市场经营户需求分析家具类专业市场经营户需求分析 36 75 的经营户经营时间在2年以上 10 经营1 2年 另有15 经营1年以内 本省人占69 2 其中本地人28 2 33 3 的产品来自本省 66 7 的产品同时来自省内和省外 75 的商铺是租赁取得 平均承受的年租金是28107 14元 租金分布如图1所示 平均租期不到3年 2 96年 租期分布如图2所示 从进货渠道看 60 的经营户是代理 其余40 是厂家直销 从销售方式看 只有2 5 的用户是纯批发 35 的用户是纯零售 大部分 62 5 批零兼营 如图3所示 整体看 零售比例 59 91 略大于批发比例 40 09 零售的平均营业额为2 84万略高于批发的营业额 2 63万 小商品类经营户特征 37 小商品类经营户满意程度分析 商务生活配套 地段客流人气 商铺租金水平 交通物流 建筑设施配套 市场物管商检 工商税务优惠 关注程度 低 高 满意程度 低 高 最关注的因素是地段客流人气 租金水平和交通物流条件 其次是建筑配套设施 总体来看 小商品类经营户对现状的满意度是中等偏上 38 小商品类经营户项目测试 对本项目感兴趣程度 有43 的小商品类经营户表示对本项目比较有兴趣 有8 的表示很有兴趣 有半数以上 51 的经营户表示对项目感兴趣 另有33 的表示一般 这部分经营户对项目持可有可无态度 需要项目在整体经营环境 租金等方面有特别大的吸引力才能他们 只有18 的经营户对本项目没有兴趣 具体原因有认为本项目临近位置就有汽车北站小商品市场 竞争较为激烈 39 小商品类经营户项目测试 期望的项目定位 1 服装2 小商品3 鞋类4 小五金 经营户期望本项目经营产品品种要专一 以零售为主 经营中高档与品牌的商品 要有产品展示区 可见小商品类的经营户期望其经营场所要比现在经营场所有所提升 至于是否一定要做成专业市场形式则是无所谓的态度 在项目名称测试上 商贸中心 的接受程度最高 38 其次是 市场 25 40 小商品类经营户项目测试 经营户期望的商铺类型是摊位制 面积在30平方米以下的 具体的经营楼层大多数的被访者 72 都期望在项目一层经营 41 小商品类经营户项目测试 43 的经营户期望买断商铺使用权 50 的经营户期望的租期是2 5年 33 的期望5年以上 可见还是以长租客为主 在使用年限是也有79 的经营户的期望是在5年以上的 42 小商品类经营户项目测试 43 小商品类经营户项目测试 小商品类的经营户对项目的功能配套最有需求的是日常餐饮配套 其对商务餐饮 休闲娱乐 住宿的需求都不高 44 小商品类专业市场管理公司访谈 明珠小商品 卜经理对我项目无论在地段还是商业氛围上都持认可态度 但公司无另开 分 场或者搬迁计划 但卜经理表示如果我项目做成小商品市场的话 可以考虑输出管理 天阳明珠百货市场有限公司卜嗣周总经理 45 4 2专业市场类消费需求分析 市场终端消费者需求分析专业市场经营户需求分析服装类专业市场经营户需求分析小商品类专业市场经营户需求分析家具类专业市场经营户需求分析 46 家具类经营户满意程度分析 商务生活配套 地段客流人气 商铺租金水平 交通物流 建筑设施配套 市场物管商检 工商税务优惠 关注程度 低 高 满意程度 低 高 最关注的因素是地段客流人气 商铺租金水平和交通物流条件 总体来看 家具类经营户对现状的满意度偏低 47 家具类经营户项目测试 对本项目感兴趣程度 有34 的家具类经营户表示对本项目比较有兴趣 有24 的表示很有兴趣 有半数以上 58 的经营户表示对项目感兴趣 另有26 的表示一般 只有16 的经营户对本项目没有兴趣 具体原因有该地段经济落后 商业氛围不好 48 家具类经营户项目测试 期望的项目定位 经营户对本项目经营产品品种是否专一持无所谓态度 以零售为主 经营中高档与品牌的商品