卷烟品牌开展规划.doc

附件4：遵义市烟草公司卷烟品牌发展规划（2008-2012）（试行）培育品牌是烟草商业企业的重要使命和责任。随着全国大市场、大品牌、大企业格局的逐步形成和卷烟销售网络建设的不断推进，在新的行业发展形势和营销环境下，为抓住机遇，立足当前、着眼长远，理清品牌发展思路，把品牌经营建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础上，切实提升品牌经营能力，推动企业持续平稳发展，特研究和制定本规划。一、指导思想与基本原则（一）指导思想坚持用资源的眼光看品牌，以市场为导向，以引导为手段，通过品类管理将品牌资源和客户资源、消费者资源有机链接起来，使丰富的品牌资源在遵义卷烟市场形成一个满足需求、动态平衡的品类结构，逐步培育既符合遵义市场实际又与全国品牌市场接轨的品牌体系，建立健全品牌培育体系，不断提升品牌培育能力，为做大做强民族卷烟品牌、提升中国烟草总体竞争力作出自己的贡献。（二）基本原则1、坚持“四讲”原则。讲市场权利，尊重工业企业平等竞争的权利；讲市场机会，不人为地设置各种障碍；讲市场规则，正确体现国家利益和市场要求；讲市场道德，互动互信共赢，为工业企业构建公开、公平、公正的市场环境平台。2、坚持需求导向。更加关注真正的市场需求，保持贴近市场需求的品类结构。品类与品牌规划首先以满足需求、保障供应为前提。随着遵义人民生活水平的不断提高，高档价位卷烟品牌需求增长强劲，逐步加大省外一类二类卷烟品牌的引进并增加投放量。3、坚持大品牌导向。在“做大做强黄果树，做强做精贵烟”的同时，着力培育全国性重点骨干品牌；省产卷烟销售数量和比重要逐步下降。4、坚持动态管理原则。品类规划和品牌管理是个长期的过程，不可能立竿见影。要因地制宜、动态管理、不断优化，有效管理品牌资源，切实提升货源组织能力和品牌培育能力。二、遵义烟草品类与品牌现状分析（一）品类与品牌构成现状2007年遵义烟草销售卷烟185012箱，销售收入20.99亿元，单箱销售收入为11346元。2007年在销品牌（规格）87个，涉及国内18个工业企业，另外还有3个品牌11种规格的进口卷烟。1、数量分布07年销量在千件以上的品牌（规格）有14个，约占总销量的93.7%，且均为省产烟；销量在百件到千件的品牌（规格）有34个，约占总销量的5.7%；销量在百件以下的有56个，约占总销量的0.6%。2007年各品牌销量前10名、后10名（不包括外烟、混合型卷烟、雪茄等）情况如下表所示：销量前10名数量(箱)销量后10名数量（箱）黄果树（特醇）42316.628黄山（金醇和）5.752翻盖长征38828.556利群（新版）5.5全包装遵义28186.572白沙(珍品)5.116黄果树（精品）16615.356七匹狼(金)5遵义(新精品)12862.74红河（V6）4.804黄果树(特醇香)12510.528红塔山(珀金)3.688黄果树（佳品）11572.636全包装长征0.928翻盖高档遵义2667.12黄鹤楼0.56桫椤(全红)1522.388红金龙(东方腾龙虹之彩)0.28全包高档遵义1450.9恭贺新禧(盖)0.2042、结构分布从结构上看，一类烟占总销量的2.8%，二类烟占总销量的9.5%，三类烟占总销量的3.0%，四类烟占总销量的58.8%，五类烟占总销量的25.8%。2007年各类别销售情况如下表所示：卷烟类别数量（箱）金额（元）税额（元）价税合计（元）1类烟5258.344290118129.949320742.153394388722类烟17650.848386389621.465685648.564520752703类烟5480.72486435188.0414693033.961011282224类烟108874.36846099402.2143838148.89899375515类烟47747.468185044019.931458217计185011.7441794086361304995790.620990821523、品牌集中度从集中度上看，贵州省产烟销量占全部销量的93.99%，以黄果树、遵义品牌为主。4、价格分布从品牌价位分布上来看，2007年共有28个价位98个规格（含外烟），平均每价位有3.5个规格。如下表所示：零售价(元/包)品牌数卷烟名称零售价(元/包)品牌数卷烟名称155宏声1013白沙（精品二代）甲天下（软）红塔山(新势力)葡萄（红）云烟(如意)软飞马贵烟（多彩）五牛(绿)精品盖红河（88）181全包装前门云烟（特制精品紫）204红金龙(东方腾龙虹之彩)红金龙(火之舞)大丰收（软）黄果树（特制精品）黄果树（特醇）三峡WX20（20支装）芙蓉(黄)红塔山(新)256大丰收（硬）长征(经典)大丰收（硬）龙凤呈祥大前门（硬）娇子(阳光)红旗渠（红）123黄果树（精品）红山茶（全包装）威斯（硬红）桫椤(全红)威斯（硬蓝）36黄果树(红金牌)131利群（新版）天下秀（佳品）159555（环尊蓝尚）全包装遵义555（环尊）黄果树(特醇香)盖醇万宝路雄狮（硬）盖万宝路春城(新)555（标准）42盖红梅红软万宝路红山茶（特）特醇软万宝路512盖红河（甲级）红塔山(珀金)都宝（超越）红河（精品扁盒）盖白沙161贵烟(喜)盖真龙（娇子）185555（国际）红金龙(九州腾龙红)555（国际蓝尚）黄果树（佳品）555（国际特醇）七匹狼（豪情）大卫杜夫驰(醇香佳品)黄鹤楼翻盖长征201全包装长征黄果树（清醇）221红河（V6）五一（薄荷）233盖芙蓉王遵义(新精品)盖玉溪（15mg）74恭贺新禧(盖)软玉溪（15mg）红塔山(13mg.经典1956)252翻盖高档遵义红塔山（经典1956）软云烟（特制珍品）黄山（金醇和）303白沙(珍品)84黄果树（锦绣）三峡TC20（20支装）七匹狼(金)贵烟（奇彩）遵义(新佳品)351全包高档遵义黄果树(精品清醇)452玉溪(和谐)94精品软红河（88）盖中华娇子(X)481长城（132）狮牌(微型)501贵烟（福）盖小熊猫(世纪风红)601云烟(印象)701软中华1001熊猫(时代版)（二）存在的矛盾和问题1、品类与品牌规划的自主性不强由于卷烟销售具有很强的计划性，很弱的自主性，很难真正做到根据市场需求选择品牌。省内烟品牌已经相对稳定，省外烟比率不高，规划空间较小。2、品类与品牌规划的市场性不强品牌规划前期的市场调研不够充分，与实际市场需求的对接程度有待提高，还没有真正实施基于消费者需求的品类动态管理和品牌进退管理。3、省产省外卷烟的总量比重不够合理省产卷烟销售份额占总量的93.99%，省外卷烟销售份额只有6%。省产烟覆盖高中低档，主销品牌是黄果树、遵义，其中黄果树品牌占全部总量的48.75%,遵义品牌占全部总量的26.80%。省外卷烟以三类卷烟为主，绝大多数为全国知名品牌以及年产（销）量过百万箱的大品牌，深受遵义卷烟零售户及消费者的青睐，却因计划不足等原因，不能满足市场需求。4、省产省外卷烟的结构比重不够合理一类烟省产比例超过80%，省外卷烟只占20%左右；在二类卷烟中，省产卷烟比例超过97%，省外卷烟只占3%左右；三类卷烟省产比例为33.1%，省外卷烟66.9%；四、五类卷烟则是省产卷烟的天下，比例为96.3%。省产烟在除三类卷烟的各档次占据主导地位，省内外卷烟在结构分布不够合理。5、品牌规格的价位分布不够合理尽管价位有28个，但在分布上不尽合理。零售10元/包多达13个牌号，5元/包价位的牌号有12个，数量上已经饱和，而零售13元/包、16元/包、20元/包等价格段却只有一个牌号，并且出现6元/包等断层的情况，可供选择余地很小。某一价位的品牌数过多，让消费者无所适从，不利于品牌培育，过少则让消费者没有选择余地，也不利于其他同价位品牌的发展。6、缺乏完善的全程品牌培育体系，品牌培育能力不强从销量分布来看，品牌发育良莠不齐，还有部分品牌不适应市场的需要。遵义营销网络建设从上至下已形成完整的体系，虽然高度品牌培育，但尚未形成完善的品牌培育体系，品牌培育能力还有待于进一步提高。三、总体目标与基本架构（一）省内外卷烟品牌比重构成规划目标今后5年的目标任务如下：2008年，把省产卷烟市场份额由2007年93.99%降为86.41%；省外卷烟市场份额由2007年5.01%提升到13.59%左右；2009年，把省产卷烟市场份额由2008年86.41%降为80%；把省外卷烟市场份额由2008年的13.59%提升到20%左右；2010年，把省产卷烟市场份额由2009年的80%降为75%；把省外卷烟市场份额由2009年的20%提升到25%左右；2011年和2012年，把省产卷烟市场份额降低到65%以下，把省外卷烟市场份额提升到35%以上，使在我市卷烟市场的各中烟公司所占市场份额比重基本达到合理。（二）品类与品牌构成规划目标以品类管理为依据，准确定位，经过几年的努力，使我市卷烟品牌达到“结构合理、分布科学、品牌进退有序、评价机制健全、零售客户有所选择、市场需求基本得到满足、各品牌销量持续稳定增长”的目标，建立起符合市场需求的品类结构。（三）2008-2012年品牌培育规划根据以上思路安排，2008-2012年卷烟品牌发展计划如下：2008年至2012年卷烟品牌培育规划卷烟名称批发价(条)购进价(条)卷烟类别2008年2009年2010年2011年2012年合计00195000 205000 215000 225000 233000 1、省内00168500164000161250 162000 151450黄果树（特醇）1815.66五3069426240240002430023200大丰收（软）1815.66五186五类3088026240240002430023200黄果树特醇香2722.41四21760 28000 42000 42000 42000 黄果树红金牌2723四28黄果树（佳品）4533四18757 22700 27880 28000 30000 全包装遵义2722.45四22920 17000遵义(新精品)3628.5四7207 黄果树金时代4536四1450 12300 14200 16000 18000 翻盖长征4532四38452 23800 16370 12370 四类110574 103800 100450 98370 90000 黄果树特制精品8558三133黄果树（锦绣）7254三1434600090001100011500遵义(新佳品)7051.6三1547三类3114600090001100011500黄果树（精品）10280二1813918800185001800015040贵烟(喜)13890二3831500170020002600贵烟（多彩）8861.6二4521800220030004500二类1897422100224002300022140翻盖高档遵义220180一27323200270025001500全包高档遵义300200一19112100190018001200贵烟（福）400300一9380100130180贵烟（奇彩）220154一2224807009001730一类495858605400 53304610 2、省外0026500 41000 537506300081550全包装前门1613.92五737800100010001000盖中华360187.2一309360400460500软中华530241一314320360400450熊猫(时代版)720507.8一7580100120150上海烟草0014351560186019802100雄狮（硬）2722.41四13291500180020002000利群（新版）11680二63120200260300杭州卷烟厂0013921620200022602300都宝（超越）4536三76260300360500都宝27四50260300360500一品黄山45三30260300360500黄山（金醇和）6443三9黄山卷烟总厂0016578090010801500红旗渠（红）2319.3五4806008008501000红旗渠嘉年华6449.13三3880100150200郑州卷烟总厂0051868090010001200三峡WX208558三33506080120三峡(WY20)4538三120260300400500黄鹤楼(珍品)500236一630364050黄鹤楼1916800480一310101215黄鹤楼180一158080100120三峡TC20255168一红金龙(喜)2319.3五100武汉卷烟00277430486632805盖白沙4533.5四13272200306040005500白沙3628.5四2001700180021002600白沙精品二代8866.52二201360380420500盖芙蓉王206163.8一1404006808001000湖南0018684660592073209600双喜(软国际)5436.21三3701700200024002800广东卷烟总厂003701700200024002800甲天下（软）1411.68五407盖真龙（娇子）4533四476450500600800广西卷烟总厂00883450500600800龙凤呈祥8555三15五牛(绿)1411.68五369娇子(阳光)8554三245260280300350娇子(X)8054三258300360400500娇子时代阳光)7254三170300360400500长城（132）420300一1天下秀（佳品）2722.5四11狮牌(微型)8252三162120130150180四川001231980113012501530盖红河（甲级）4538三232348006000750010000软红河（88）8056三6741600185021502600盖红河（88）8560二4516008009801200精品扁盒红河13091二132200230260300红河（V6）190132一133320360390480红河卷烟总厂003713752092401128014580盖红梅3630.07四203250406500750010000红塔山19566351.01三13282200280030003600红塔山新势力8862二137380460500600威斯（硬红）9571.25二2550506080威斯（硬蓝）9571.25二28707080100盖玉溪15mg188138.1一280360480480520软玉溪15mg190138.1一593680100012001500玉溪(和谐)340238一1730404050红塔集团0044408810114001286016450红山茶（软）2319.3五45085000550060007000红山茶（特）3629四28152680470053208160云烟（精品紫）8557三20752940554069009750云烟(如意)8862二34350070010001500软云烟（珍品）200140一40962088010001300云烟(印象)530375一587094118175红云烟草001020811810 1741420338278852008年:一类烟销售7311箱,占总销量的比重3.75%,上年同期2.85%;二类烟销售20354箱,占总销量比重10.44%，上年同期9.54%;三类烟销售11040箱,占总销量的比重5.66%,上年同期2.96%;四类烟销售118814箱,占总销量的比重60.93%,上年同期58.85%;五类烟销售37481箱,占总销量的比重19.22%，上年同期25.81%；2009年:一类烟销售9220箱,占总销量的比重4.50%;二类烟销售24380箱,占总销量的比重11.89%；三类烟销售21130箱,占总销量的比重10.31%;四类烟销售117630箱,占总销量的比重57.38%；五类烟销售32640箱,占总销量的比重15.92%；2010年:一类烟销售9920箱,占总销量的比重4.61%;二类烟销售25290箱,占总销量的比重11.76%；三类烟销售29380箱,占总销量的比重13.67%;四类烟销售119110箱,占总销量的比重55.40%；五类烟销售 31300箱,占总销量的比重14.56%；2011年:一类烟销售10490箱,占总销量的比重4.88%;二类烟销售26560箱,占总销量的比重12.35%；三类烟销售35550箱,占总销量的比重16.53%;四类烟销售120250箱,占总销量的比重55.93%；五类烟销售31150箱,占总销量的比重13.84%；2012年:一类烟销售10920箱,占总销量的比重4.69%;二类烟销售26720箱,占总销量比重11.47%；三类烟销售43600箱,占总销量比重18.71%;四类烟销售119560箱,占总销量比重51.31%；五类烟销售32200箱,占总销量比重13.82%。四、品类管理与品牌发展主要措施与方法（一）建立基于消费需求的品类管理体系品类管理是指将商品按照品类进行划分后实施管理，其实质是从以商品为中心到以消费者为中心。遵义烟草坚持以品类管理作为品牌管理的核心策略，通过品类管理，不断提高品类结构的市场性和科学性，实施正确的品牌培育策略，使经销的品牌就是市场需求的品类，从而实现品牌资源与品牌需求的有机链接，在满足需求的过程中做大品牌。1、做好品类管理的基础工作品类管理建立在对消费者资源管理与品牌资源管理的基础之上，没有对消费者、品牌资源的深入挖掘，就没有卷烟品类结构的优化管理。（1）深入研究消费者，为开展品类管理奠定基础。通过建立消费者样本、消费市场调查、消费者分群、市场细分、消费者互动、流动消费者研究等工作，在实现对消费者资源有效管理的基础上，从消费者需求去定义、发掘客观存在的品类结构，把握市场规律，力求使经销的品牌结构更接近真实的品类结构，更好地满足市场需求。（2）深入研究品牌资源，为开展品类管理提供支撑。通过建立品牌档案、品牌评价与分类、品牌目录、品类管理等工作，在实现对品牌资源有效管理的基础上，从培育大品牌的角度去引导、优化客观存在的品类结构，顺应市场规律更好地培育品牌。（3）建立健全品牌档案，为每个卷烟品牌建立个性化、动态管理的品牌档案，形成对国产卷烟品牌进行跟踪研究的数据平台（品牌档案信息要素见附件）。2、实施卷烟品类优化管理品类优化管理主要由消费者分群与品类划分、确定品类组合宽度、品类优化管理、品牌集中度管理等流程组成，形成一个不断优化、持续改进的闭环管理系统。（1）消费者分群与品类划分消费者的社会阶层、生活方式、分布区域、消费结构、消费心理、消费习惯等，直接决定和影响市场的真实需求，这是开展品类优化的核心要素。品类优化管理的第一个环节是打通消费者与品牌之间的联系，其具体策略是：消费者分群整合目标市场品类划分维度根据遵义烟草将消费者整合为10个消费群体，即低端消费群、中低端消费群、中端消费群、中高端消费群、高端消费群、顶端消费群、旅游消费群、女性消费群、混合型消费群和其他消费群，并进一步整合成为相应的10个目标市场。 消费群目标市场低端消费群目标市场1中低端消费群目标市场2中端消费群目标市场3中高端消费群目标市场4高端消费群目标市场5顶端消费群目标市场6旅游消费群目标市场7女性消费群目标市场8混合型消费群目标市场9其他消费群目标市场10（2）确定品类组合宽度确定品类组合宽度是进行品类优化管理的重要手段。遵义烟草坚持坚持“3+X”策略确立品类组合宽度，将重点培育的品牌数量保持在三十个左右，并规划好若干个有发展潜力的品牌，在各个消费档次（消费者群体）形成3个主导品牌，使其发展成遵义区域的优势主销品牌，同时，确保同类可替代品牌不少于2-3个（即：X不大于3）。（3）坚持单品配额管理单品配额是指公司所经营的最多单品数，以及它在各类、子类中的分布。根据消费群体的划分与目标市场的确定，遵义烟草经销品牌规格的单品配额控制在70个卷烟品牌规格，形成“规格阶梯分布、品牌有所选择”的品牌资源配置格局。对于各子品类而言，在单品容量不变的情况下每增加一个单品，必须同时减少一个单品。消费群目标市场品 类品牌“3+X”低端消费群目标市场1子品类1中低端消费群目标市场2子品类2中端消费群目标市场3子品类3中高端消费群目标市场4子品类4高端消费群目标市场5子品类5顶端消费群目标市场6子品类6旅游消费群目标市场7子品类7女性消费群目标市场8子品类8混合型消费群目标市场9子品类9其他消费群目标市场10子品类10与价位区分对应的六个消费群体严格执行“3+X”策略，旅游消费群、女性消费群、混合型消费群和其他消费群根据市场容量确立1-2个主导品牌和1-2个替代品牌。（4）坚持品牌集中度管理品牌集中度是衡量品牌管理能力的重要标准。卷烟市场具有相对的稳定性，品牌集中度过低或过高都不符合市场正常的销售规律，都是品牌资源没有得到优化配置、市场需求没有得到有效满足的体现。遵义烟草品牌集中度管理坚持两个原则：一是除高档紧俏卷烟外，第一品牌的销量原则上不得超过该价位品牌总量的70%，已经超过的不再增长，并应逐步降低到这一标准范围内。二是确保前十个品牌的销量占全部销量的90%以上，其中全国一类烟销量排名前20位的品牌在遵义卷烟市场逐步达到10%。（6）卷烟品类管理评价对卷烟品类结构运行状况的评价每年进行一次。评价主要围绕运行流程的有关要素进行：是否开展了消费者调查；品类划分是否依据消费者分群；品牌分类管理是否严格执行；品类结构的市场性、科学性；单品配额的执行情况（单品数量、单品数量变动性）；品牌集中度的合理性（重点品牌市场占有率、销量增长率、省内品牌销售比例）。（二）开展品牌生命周期管理品牌生命周期管理是指通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得出品牌退出和品牌引进的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。 1、品牌生命周期评价遵义烟草制定品牌规格生命周期综合测评方法，采用销量贡献、毛利贡献、卷烟档次、市场覆盖等指标加权测算的方法，将所有品牌分别归入以下四种生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。导入期 成长期 成熟期 衰退期 2、根据品牌生命周期采取不同的品牌营销策略对导入期品牌规格，主要进行本质评估、市场调研和竞品分析。对成长期品牌规格，主要以品牌扩张为目标，制订品牌推广计划，重点培育。对成熟期品牌规格，继续发挥和维护品牌优势为核心，制订实施品牌维护方案或薄弱市场拓展方案，增强品牌生命力，保持成熟品牌的市场优势。对淘汰期品牌规格，坚持公平公正的原则，采取系统测评的方式，及时淘汰状况不佳的品牌。（三）规范品牌引入和退出管理1、建立科学的品牌引入机制科学、合理的市场准入机制是建立一个公平竞争市场环境的首要环节。遵义烟草按照中国卷烟品牌发展纲要（国烟运2006303号）要求，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育“两个10多个”为目标，形成工业企业和卷烟品牌适度竞争、公平竞争的格局。（1）引入条件新品引入可以由工商双方任一方发起，经品牌领导小组评审、批准，方可引入。遵义烟草新品引入（不包括低档烟）必须符合以下条件：必须是国家局公布的百牌号目录中的品牌。新引进的卷烟品牌必须是重点品牌。进入国家局品牌规划的重点骨干品牌优先引入。市场反应强烈，特别需要引入的品牌（以半年市场预测为主）。缺位进补。凡各价位品牌不到3个的，在全国范围内发布品牌需求信息，组织洽谈，商议市场进入各环节。品牌引入前，供应商需认可遵义烟草的品牌评价规则，承诺品牌试销不成功需要退出时，负责协助处理库存。（2）引入流程采供部或工业企业提出新品卷烟引入建议；报营销管理中心经理初审；营销管理中心报市公司分管领导审批；采供部制订新品引入操作方案，报营销管理中心经理审批；采供部按新品引入操作方案与相关工业企业进行协商，并达成一致；品牌培育部根据实际采购情况，制订新品推广操作细则，并传递至订单部和相关区域营销部，新品进入试销期（一般为3个月）；订单部和各区域营销部向零售客户推荐新品卷烟。如新品卷烟需要促销，由品牌培育部按照宣传促销管理规定编报促销报告提交领导审批，并报专卖管理部和内部监管办备案；订单部和相关区域营销部每月汇总上月新品卷烟推广情况，传递至品牌培育部；品牌培育部汇总新品卷烟推广情况，在分析的前提下调整新品推广操作细则，分别传递至订单部和相关区域营销部；品牌培育部在试销期满前1个月，组织新品卷烟市场前景调研，编写分析报告，提出新品卷烟入网销售建议，报营销部经理初审调研报告；营销管理中心报市公司分管领导审批。（3）新品分析引入新品时，要对拟选择品牌进行可行性分析，分析报告的内容包括：品牌包装、类型、产地、吸味、焦油含量、烟气烟碱等基础信息；品牌目前的年产量和已经投放的省份或地区，以及即将投放的省份或地区；品牌在其他地区的定价和销售情况；预计该品牌在本地区的销售前景；预计该品牌对其他品牌的影响及程度如何；2、品牌退出（1）退出前提品牌退出是指销售状况不断衰退、不符合公司目前经营需要的品牌退出经营的过程。品牌退出由采供部根据品牌评价小组评审意见，与相关工业企业协商决定退出。品牌退出主要有三种情况：一是新品引入经过三个月试销不能达到正常要求，零售户普遍反映动销慢的；二是经过品牌评价无法继续再销售；三是同价位的品牌规格数以6个为标准，超过的即作为品牌退出，结合品牌评价实行品牌优胜劣汰。（2）退出流程品牌培育部每月对所辖各品种卷烟上月的销售数据进行统计和分析；品牌培育部每季度第一个月汇总各品种卷烟的销售异常情况和质量问题，采供部录入工业企业反馈表，反馈相关工业企业，并商讨销售异常情况和质量问题的处置办法。对销售持续低迷和连续发生质量事故的品种提出品牌退出意见建议书，说明退出理由，提报品牌评价小组评审；评审结果（通过）经营销中心审核，报公司分管领导批准后，由采供部经理安排停止对退出品种的采购；采供部与工业企业商谈淘汰品种剩余库存处理方案；如工业企业同意退货，则采供部通知物流配送中心将库存退还工业企业后，通知资金结算中心收回货款；如工业企业同意促销，则采供部组织促销；库存处理完毕后，品牌经理撤除商品信息，并通知相关部门。（四）建立全程品牌培育体系品牌培育是实现工业企业、零售户、消费者“三满意”的重要载体，也是提升市场化竞争力的重要手段。遵义烟草基于品类管理，着力构建全程品牌维护体系，对卷烟品牌引入、培育、退出过程进行全过程维护，不断建立健全品牌培育体系，实现品牌培育的制度化、流程化和体系化。其中，将对重点品牌进行精心、精细的全程维护作为品牌培育的着力点。1、品牌培育的全程化要坚持以品类管理为指导，对重点卷烟品牌实行全过程、差别化的品牌培育，推动品牌的市场化扩张。品牌培育的重点区域以最大品牌为基准，在该品牌达到70%以上比例时，相应加大该价位第二品牌和第三品牌的培育。全过程品牌培育如下图所示：品牌定位 品牌宣传 品牌促销 品牌维护 品牌评估 目标品牌定位：品牌培育的第一步，是指根据卷烟品类结构细分目标市场、目标零售客户和目标消费者的过程。目标品牌宣传：品牌培育的重要环节，是指对目标品牌面向零售客户和消费者进行宣传、推广的过程。目标品牌促销：品牌培育的关键环节，是指制定品牌促销方案、实施促销方案和促销效果评估的过程。目标品牌维护：品牌培育的重要支撑，是指在零售终端关注品牌市场动态，维护品牌价值、价格和形象的过程。目标品牌评估：品牌培育的重要手段，是指对品牌培育效果进行评估与改进的过程。2、全程品牌培育运行要求（1）要求与卷烟品类管理有机统一。根据品牌资源运行和卷烟品类结构运行要求进行品牌培育，全程品牌培育的重点是“3+X”分类管理中每个档次中的三个重点培育牌号。（2）要求与开展销售引导、科学促销有机结合。三线人员特别是客户经理要围绕品牌培育的要求做好销售引导，帮助客户进行营销策划，积极利用消费旺季或培育品牌上市之际，大力开展品牌的宣传促销活动，提高其知名度、美誉度，扩大销售，注重培养品牌忠诚度。（3）要求与做好货源组织、保障供应稳定有机结合。品牌维护的长期性和持续性建立在有效的货源组织上，没有货源的稳定，就没有品牌培育的稳定与持续。一方面，要积极开展协同营销，加强对工业企业客户的服务与沟通，另一方面，将订单满足率（货源稳定性）作为评价品牌的重要指标之一，以保障货源供应的稳定均衡。（4）要求与创造良好的市场环境有机结合。一要做好诚信等级评定和客户评价工作，鼓励零售客户对卷烟销售和品牌培育的积极性；二要坚持实施明码标价，确保零售客户的整体盈利水平；三要逐步建立一批卷烟品牌示范店，展示品牌、引导消费、开展品牌宣传和推介活动，营造浓郁的品牌培育氛围。3、做好与品牌培育密切相关的销售管理（1）卷烟价格管理卷烟调拨、批发价格按照国家局统一调拨价格、省公司统一批发价格执行。组织指导零售客户明码标价销售，对不明码标价的客户要加以引导、管理，维护市场零售价格的稳定，提高客户赢利水平。（2）品牌投放管理通过对不同区域市场，不同经营业态和不同类别客户的市场预测信息，科学合理地投放销售品牌，使品牌投放准确快捷，满足市场销售需求。（3）紧俏品牌分配坚持公平、公正、公开原则，网上自动分配紧俏品牌，保证客户赢利。（4）品牌促销管理通过规范的促销活动、组织、评估，提高促销活动的规范性、科学性和实效性。（5）营销分析与需求预测营销中心、品牌培育部、区域营销部、客户经理、电访员的营销分析与需求预测均要以品牌为重点维度，将品牌分析作为重要内容。（6）运行监控运行监控的主要功能是通过对品牌营销全过程的监控，及时发现异常情况，为品牌分析、品牌投放、营销策略等决策提供参考和依据。A、日销量监控。每日利用系统对上个工作日的品牌销量进行监控，做到对各个品牌规格每日销量清楚明了。B、重点品牌监控。每月利用系统监控上月重点品牌在各区域市场销售进度。C、价格监控。对各品牌在本区域市场的销售价格以及周边市场的价格情况进行监控。D、社会库存监控。终端销售和社会库存进行监控，指导零售户建立合理库存预警机制，科学制定各品牌投放政策，合理控制供应链库存。（五）建立工商协同营销体系卷烟品牌的培育和壮大是一项涉及工商协同的系统工程，培育和壮大重点品牌要工商协同营销，构建一个高效、共赢的品牌培育链。1、定位准确明确市公司在培育重点品牌中的服务定位，积极承担在协同营销中的“三个责任”，即：将品牌信息准确及时传递到下游；有效执行工业企业的品牌策略；为工业企业营销策略提供建议。2、流程对接在业务衔接流程上高度对接，确保均衡供应，均衡销售，努力做到与工业企业“四个一致”：市场发展目标协同一致、产销计划安排协同一致、品牌培育与维护策略协同一致、对零售客户和消费者的服务协同一致。3、终端共育对零售终端的营销活动进行管理和指导,按照深度营销的要求将各个区域细分市场的主要零售终端培育成为品牌的传阵地和形象窗口。4、信息共享建立品牌培育月度通报制度，健全与工业企业的品牌信息共享机制，定期将市场销售情况、品牌培育情况、市场销售动向及库存商品信息与重点供应商进行交流，开展互动营销，使遵义成为重点骨干品牌成长的沃土。（六）建立科学、动态的品牌评价体系完善品牌档案内容、品牌评价指标，结合定性和定量分析科学评价品牌成长性。定期对经销的所有卷烟品牌（包括新引入品牌）进行评价，以衡量各个品牌市场拓展能力、赢利能力、发展潜力等方面的表现，科学评价品牌的竞争能力，为实施品类管理、调整品牌营销策略提供依据。1、评价原则遵循市场导向、客观公正、动态调整、当前与长远相结合的原则。2、工业企业评价办法（1）对工业企业分类：采供部货源管理员每年对工业企业进行分类，并分类建立名册，报采供部经理审核后，经营销中心经理批准。分类的方法：按照烟草行业“大企业、大品牌”战略要求、重点工业企业目录，并结合本地卷烟市场工业企业的品牌综合实力，品牌综合实力按国家局公布的品牌评价名录和在市场上实现的品牌价值为依据。（2）评价办法品牌价值：指该品牌在本地市场表现出的价值。重要度：指工业企业在整个行业中所处地位的重要性，在未来市场上的成长性，体现企业本身的实力，主要从工业企业是否重点企业、生产规模大小和名优品牌三个方面衡量。诚信度：指工业企业的信誉。主要从工业企业在合作过程中能否规范经营、能否严格履行合同、及时和准确供货、企业管理人员和业务代表诚实守信、专业技能如何等方面衡量。合作度：指工业企业对服务提供的能力、服务态度、服务质量等方面的水平和质量。（3）评价结果通过评价，将工业企业分为重点级工业企业和一般级工业企业，并分别建立工业企业名册。3、品牌评价办法品牌评价按照产品评价、市场评价、效益评价和发展评价四个方面对照各价位段进行。每季度评价一次。产品评价：主要衡量该品牌的行业地位和品质等方面的特性，具体包括是否百牌号、重点骨干品牌。市场评价：主要衡量该品牌在市场的现实表现和竞争能力，具体包括市场占有率、在同类产品中的销售比重等指标。效益评价：主要衡量该品牌的赢利能力，具体包括公司赢利水平、零售户赢利水平和市场价格的稳定性等指标。发展评价（20分）：主要衡量该品牌的发展能力，具体包括销量同比增长率、市场覆盖率变化情况等指标。五、完善品类管理与品牌培育的组织体系品牌管理体系的有效运行是开展品牌发展各项工作的根本保障，是品牌发展能力的主体支撑和和组织载体。遵义烟草着力于建立健全品类管理与品牌培育的组织体系，明确界定品牌培育的主体、对象和着力点：品牌管理的组织主体：营销管理中心、区域营销部品牌管理的个体主体：采供部（品牌培育部）经理、品牌经理、品牌助理、客户经理品牌管理的客体对象：品牌、零售客户、消费者。着力点在零售终端。（一）健全品牌管理组织体系1、成立品类管理与品牌培育领导小组由市局（公司）经理任组长，分管领导任副组长。下设办公室，办公室设在营销管理中心，营销管理中心经理兼任办公室主任，统筹卷烟品牌管理工作，负责卷烟品牌总体发展规划，具体负责品牌管理的实施工作。组长：陈文相副组长：章红敬办公室成员：俞放明、江 丽、王 勇、丁 淞采用两级会议决策程序，一是由营销管理中心经理负责召开的部门内部会议，初步提出品牌管理方案；二是品牌管理领导小组决定品牌管理和培育的最终方案。2、明确管理的职责分工营销管理中心全面负责品牌资源管理和品牌培育推广计划和方案的拟定，并负责组织实施品牌管理和培育工作。采供部职责：做好工业客户品牌销售意向书的接收，收集与品牌销售有关的市场信息，组织开展市场调研，进行市场需求分析和预测，完成对品牌进入和退出品牌的意见书的初步审定，组织研究制定品牌推广和实施策略，做好品牌目录管理的动态管理等。品牌培育部职责：做好品牌的市场调研、评价、维护，负责新品上市和培育规划、品牌营销策划，汇总货源需求预测信息，配合工业企业策划品牌推广实施广告和促销活动等。订单部职责：一是负责做好新品牌的电话营销与推介；二是按月提供卷烟分品牌销售业绩报表，协助进行品牌分析；三是及时传递实时订单信息，协助建立品牌信息系统。区域营销部职责：一是参与品牌讨论和品牌培育推广方案的拟定；二是执行市场调研，提供有关市场需求结构、烟民结构与分布、卷烟品牌结构调查分析方面资料；三是协助采供部做好对品牌销售情况的跟踪调查和分析；四是组织客户经理等人员，落实品牌培育方案。配送中心职责：参与营销管理中心组织的讨论和方案拟定，做好培育和推广期品牌卷烟的配送工作，反馈零售