南京新百策划案11.6PPT课件.ppt

决胜新街口 新百主楼营销策略思辨 广合不动产2009年元月 1 前言 广告公司作为创意服务商 向客户提供的是传播端的沟通和表现方案 然而 没有行销策略指引下的行动纲领 广告行为将失去目标指向 毫无任何意义可言 我们相信 新百需要的不只是一套广告方案 而是如何达成租赁目标的答案 基于此 广合充分发挥多年写字楼租售经验 制订了达成租赁的实效行销策略 以及作为执行和协作系统的传播策略 公关策略 当然 也涵盖了创意呈现 希望通过广合整合行销传播的一站式服务体系 能够实效地推进项目的租赁工作 2 通过沟通和探讨 我们知道本案所希望达到的目标是 长期持有 只租不售 打造新街口高端写字楼 而要实现这样的既定目标 就必须解决这样一些问题 我们的目标客户是谁 我们的产品价值如何 我们的竞争对手是谁 我们的竞争优势在哪 建立怎样的传播形象 如何能赢得目标客户 3 我们的目标客户是谁 4 现有需求迫在眉睫目前市场上在前一代甲级写字楼之中办公的客户 在甲级写字楼出现之前进入南京 目前仍存在于中端写字楼内的部分客户 未来需求双线驱动对于业务范围涉及省内二线或三线城市的内资大型企业 在他们扩张到上海甚至海外之前 第一步扩张的最大可能是将企业总部设在省会城市 随着越来越多的外国投资者选择上海作为进入中国的第一落脚点 南京正逐步成为其在长三角区域深入拓展的第二潜在根据地和在省会城市的区域总部 政府对大型国内外企业在南京设立区域总部或办事处给予政策优惠 对于在一线城市承受较高运营成本和激烈竞争的国内外大型企业而言 也将是一剂吸引进入的催化剂 南京本地企业 其他周边地区企业 南京 上海 外资机构 5 通过对目前甲级写字楼中的客户进行分析梳理 我们发现他们具有这样的共同属性 主要行业金融机构 IT 高新技术产业 工业 制造业 石油 化工公司 咨询服务等 企业属性国际性业务相关行业 注重企业形象及员工形象 较依赖 在线 信息传递 希望有独立的办公空间 关注写字楼商务氛围和实用性 舒适度 对价格敏感度相对较弱 大中型公司 人员100 300人 所需办公面积1000 3000 有支持公司稳定发展的主营业务 在行业中有一定地位 大型企业办事处 人员10 50人 所需办公面积300 1000 处于行业尖端 讲求公司形象 看重企业的信誉 实力 主要用途外资 华东区总部 江苏分支机构 南京办事处 本土 亚太区总部 中国区总部 华东区分支机构 6 重点客户群 核心客户群 游离 偶得客户 他们是步入正轨 发展成熟的国内外支柱型企业 写字楼形象是他们的首要选择 500强 大型跨国企业总部 办事处 国内发展成熟的集团客户 专业市场客户 7 我们的产品价值如何 8 对于写字楼来说 地段意味着便捷通达的交通 成熟的商务环境和商务配套 更意味着丰盛的资源和无限的商机 地段在一定程度上决定了企业的成长空间和发展前景 南京最好的地段是哪里 相信99 99 的人都会有一个相同的答案 新街口 不进新街口就等于没有进南京 作为南京最为重要的商务区 商业区和城市核心 新街口代表了南京商业 商务 金融发展的最高水平 成为商家必争之地和企业办公不二首选 可以说 新街口是南京现代化 国际化形象和区域经济中心城市的最直观表达 也是企业规模和实力的最直接体现 地段建立地位 9 从50多年前开始 新百商场就引领了南京城市 新街口时代 的崛起 无可争议地确立了新街口原点坐标的崇高地位 新百主楼的落成 更是让新百在这个原点上散发出全新的耀眼光彩 集合原点和制高点的双重身份于一身 南京的原点在新街口 新街口的原点在新百 在南京 新街口地位无可动摇 在新街口 本案区位无可比拟 10 我们完全可以很自豪地向世人宣布 我们的区位价值是 城市都心 新街口原点 11 1983年 金陵饭店 104 6米 1998年 金鹰国际商城 216米 2001年 商茂世纪广场 218米 2008年 南京国际金融中心 220米 2009年 新百主楼 249 8米 新街口建筑群落新标高 新街口建筑高度的每一次增加 都是写字楼档次的又一次提升 更是一个建筑领袖的全新诞生 高度带来气度 12 产品配置 几何水晶立面 彰显纯商务品质LOW E玻璃幕墙 国际领先水准3 8米标准层高 顶级写字楼空间豪华公共空间 尽显尊荣气度16部高速电梯 以速度赢取未来水冷式空调系统 节省使用成本5A智能化集成系统 世界领先标准细节关怀 演绎国际商务精神 大器成就大气 项目配套 专属商务广场 视野开阔 品位尽显充足车位配比 满足业主和访客停车需求顶级物业管理 彰显国际级别商务品质立体交通网络 全面提升商务效率完备商务配套 领跑新经济时代 13 注定被仰望它的高度 是为整个新街口的美好商务蓝图进行定调它的配置 是为整个南京新商务环境的发展进行定位它的配套 是在一个宏观大背景下铺陈展开的大未来它的出现 代表了一个新兴商务建筑领袖的惊艳出世它是 5A纯写 环球商务新标高 区位与产品价值的高度匹配 让我们找到了项目产品定位城市原点 商务新高 14 我们的竞争对手是谁 15 南京主要CBD及甲级写字楼分布 未来上市项目 绿地广场 南京国际广场 二期 在使用 金鹰国际商城 世界贸易中心 商茂世纪广场 置地广场刚交付 南京国际金融中心未来上市 金陵饭店二期 德基广场二期 珠江1号 目前并无整整意义上的甲级写字楼 未来上市项目 新地中心 16 16 18万 国际广场二期 20万以上 总建22万 写字楼6 2万 目前仅剩高区 金陵饭店二期 绿地广场 新地中心 余量低于1万 国际金融中心 珠江壹号 交付时间 商贸广场置地广场金鹰国际世贸中心 2010年 2010年 2008年 在租 2010年 2010年 2008年 在使用 德基广场二期 2010年 竞争项目供应量及交付时间对比 17 南京甲级写字楼供应 吸纳及空置率预测 18 从供应体量上看2009年南京甲级写字楼市场供应将是2006 2010年的最低点 这是我们一个难得的市场空白点和最佳时机 这一时期 市场上除了我们 还有南京国际金融中心 短期内 本案主要竞争对手只有一个 南京国际金融中心 从租售形式上看2009年 南京市场上用于租赁的写字楼屈指可数 体量较大的只有本案和南京国际金融中心 从项目地段上看目前市场上供应的写字楼 位于新街口CBD区域内的 除了少量余房的项目之外 只有南京国际金融中心与我们相抗衡 19 我们的竞争优势在哪 20 项目区位相同 产品配置相似 项目配套相当 与我们的主要竞争对手南京国际金融中心相比 本案在产品方面并没有一个明显和独特的优势 相反 对手已经交付使用 占据时间上的优势 不要小看小小的差异 这对写字楼来说很重要 那么在这种情况下 我们该如何抢占市场先机 确立可超越南京国际金融中心的项目核心优势 21 答案很简单 借势 向谁来借势 金鹰 每一个 金鹰 铭牌的标注 都代表着一个城市的焦点和荣耀 金鹰国际商城 珠江1号 南京金鹰国际花园 上海虹桥金鹰花园 仙林金鹰商业中心 昆明金鹰商业中心 徐州金鹰商城 22 新街口地标建筑智能化超高楼宇全国物业管理示范大厦国际标准甲级写字间跨国公司及知名企业办公首选 金鹰国际商城 60层 216米的恢弘气度 矗立于南京最为繁华的新街口核心地带 引领南京现代化建筑先锋15年 核心地段 核心物业 优质服务 优质客户 造就南京顶级写字楼 虽然租金昂贵 却依然供不应求 身份基因 23 珠江路商务形象排头兵集成型商务服务甲级写字楼技术性 多元性 便利性和人性化融于一体商务办公 酒店 会务 社交整体解决方案 珠江1号 58层 建筑高度190米 引领珠江路建筑新高同时 实现国际化企业全方位办公需求 虽非绝对核心地段 但依然挡不住企业的热情 入住率高达80 4 50元 平方米 天的租金处于南京顶尖水平 身份基因 24 多年严谨周全的高水平服务 让金鹰积累了丰富的高端客户物业管理经验和值得称道的良好口碑 这些无形资产极大提升了金鹰的竞争力 更为关键的是 金鹰所拥有的高端客户资源是使本案在激烈的市场竞争中占得先机的良好保证 作为金鹰与新百共同打造的南京商务楼宇的重要代表作 借助金鹰的品牌影响力和市场美誉度 可以更大限度地提升本案的认知度和商务形象 为项目营销推广创造更加便利的条件 因此 在营销推广上 借势 金鹰 不仅名正言顺 而且受益良多 25 除此之外 项目更力邀世界顶级三大物业服务机构之一担纲物业管理服务 以顶级物业管理 彰显国际商务级别 26 客户 世界级的行业旗舰服务 世界级的物业管理 世界级行业旗舰商务头等舱 备选 新经济时代 新商务地标 由此 本案的项目定位水到渠成 顶级地位世界级企业领袖世界级商务环境 顶级客户行业旗舰商务领袖 顶级产品顶级写字间顶级物业服务 27 建立怎样的传播形象 28 为了找到最能与客户身份 地位相匹配的案名 我们从多个方向和角度进行了探寻和辨析 企业名称组合 金百商务广场个性不足 识别度不高 借势金鹰 金鹰 本纪 国际商务中心 传达的商务气息较弱 项目形态 玲珑塔时尚上口 商务氛围较弱 奢华 大气 环球商务中心类似名称太多 不突出 时尚另类 主邑文化气息浓 但不易于日常使用 英文名称 AsiaPacificCenter 亚太中心 时尚大气 但略显平淡 29 这么多方向似乎并没有一个特别出彩的名称 但是 我们的思考和努力并没有白费 简单的改变和组合就能起到意想不到的效果 有时候 事情就是这么简单 AsiaPacificCenter APC亞太中心 主推案名 亚太中心的名称在所有案名中综合评价最高 但单纯的英文名称或中文名称都略显单薄 我们通过对英文缩写和中文名称的组合 出人意料地传达出一种时尚大气的感觉 同时也能体现项目的商务特征 形象气质和标高地位 30 每个企业都有自己独特的成长历史并在成长过程中积累和养成自己独特的企业精神与气质 性格和魅力办公环境 就是企业成长的年轮透过不同时期企业办公环境的轮廓我们可以读出一个企业发展的演变与轨迹并解密其不同阶段的精神与追求建筑同样如此APC亚太中心献给令人尊敬的世界级企业 31 主推标志 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 备选标志 48 49 50 51 借势金鹰 品牌导入稿 高端物业服务专家 52 53 54 推广语 站在亚太赢世界 产品形象稿 55 300年前 帆布改变了人类的衣着 120年前 飞机改变了世界的距离 30年前 网络改变了生活的轨迹 2009年 当世界商务潮流渐行渐近 引领南京商务全新标高的APC亚太中心 将以一个前所未有的傲人姿态 改变南京 宣告南京写字楼新时代的到来 56 产品形象稿1 用高大人物形象代言世界级企业建立产品高端性 57 58 59 60 产品形象稿2 简洁的视觉语言也许更国际 61 62 63 64 户外形象展示 65 66 如何能赢得目标客户 67 行销传播定位 客户数据库 意向客户 可能性客户 准客户 成交 筛选 反馈 专案洽谈 形象价值 无形资产 媒介选择 沟通渠道 泛众传播 直效沟通 沟通渠道 沟通渠道 品牌形象是商品的一部分 形象树立期主要工作 品牌形象建立之后主要工作 营销模型 68 09年3月 09年5月 09年9月 09年10月 样板层具备接待条件 试运营 积蓄期 释放期 爆发期 树立形象认知建立沟通渠道 形象传播不断累计 并逐步向深度和广度释放通过多沟通渠道 反复与目标客户沟通 专案洽谈理性租赁 行销传播启动 以紧密契合政策导向的传播攻势配合政策性沟通渠道的公关行为力求最大化实现项目租赁政府公关 旗下客户资源公关 三大行客户公关 泛众传播为主通过政府公关建立渠道 营销阶段 69 客户数据库 泛众传播 直效沟通 专案洽谈 工地形象包装户外高炮网页链接 亚洲发行的国际报刊国内权威 经济类报刊官方网站 航空杂志电梯液晶联播 活动赞助 公关活动画册 光盘通讯DM产品推介书 多媒体演示文件 接待中心包装人员服装CIS系统 形象 产品 形象 产品 形象 产品 公关先行 媒介展开 线下跟进 传播通路 70 公关活动 关键词一 搭台 借势 捆绑 方式一 与政府合作 组织国际CEO南京年会 2009 2010两个年度 目标受众著名跨国 大型公司CEO 高层管理人员 高尚俱乐部甄选出的会员 合作媒体邀请的企业和政府VIP嘉宾政府搭台 借势主办市 区对外经济贸易委员会 招商服务中心 市 区CBD管委会 方式二 赞助在宁外国人联欢活动 71 关键词二 资源利用 自身资源利用 客户答谢酒会 充分挖掘金鹰旗下高端物业客户资源 加强客户沟通 增进品牌好感度 达到圈层内口碑传播效果 另一方面也使其中有换房需求的客户不流失至其他项目 合作伙伴资源利用 客户拜访 充分利用三大行的客户资源优势 进行充分的客户拜访和挖掘工作 72 作为高投入成本项目的行销传播 其中的泛众传播实质上是极其单纯的小众 其信息接触渠道相对固定 单纯 本案媒介策略主旨 精确 集中 精确选择契合受众信息接受习惯的少数媒体 在固定的时段 地点 版位保持定期 持续的沟通 以固定的阵地不断发动攻势 户外媒体通过目标人群习惯出没的CBD及机场户外广告牌 保持宏观形象面的持续沟通 周期性更换画面 平面媒体通过精简的TV和纸媒介 保持定期 定量的项目进程跟踪报道式的传播 使受众养成固定的信息接受习惯 经济类报纸杂志 财富周刊 经济观察报 21世纪经济报道 航空杂志 东方航空 南方航空杂志网络媒体网络将作为扩大影响范围的边际性媒介 官方网站 新闻方式 媒介策略 73 细节决定形象 国际化的公共导视系统 考虑因素体现项目在细节上的体贴入微 展示项目的品质感和国际商务感 建议要点指位明确 采用国际统一图标 造型精雅 材质商务感强 现场为王 产品配置建议 74 服务体现价值 设立功能完善的商务中心 建议要点会客吧 在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐 或独自去饮一杯咖啡 服务中心 设立公务秘书间 提供翻译服务 秘书服务 办公系统自动化服务等 建议要点设置商务会议室 提供多功能商务会议室 洽谈室 培训室租赁服务 会务安排等 现场为王 配套设施建议 75 贴心赢得赞誉 干净美味的员工餐厅 建议要点对于工作节奏紧张的企业而言 能够在写字楼内很好地解决午餐问题 是在其他的中档写字楼中无法想象的 五星级酒店的就餐环境 营养搭配合理的配餐服务 令入住的商务人士再也不用为午餐问题发愁 现场为王 配套设施建议 76 选址 新街口百货商场南门入口处 利用新街口人流集中的特点 整体考虑对外的形象展示面 形成视觉冲击 达到快速传播的目的 设计以简洁为主 强调创意性 在吵杂的商业环境中能够凸显出来 抓住受众眼球 现场为王 案场包装 77 立面 高档国际化装修风格 注重材质运用 现代气息强烈的材质作为售楼处外立面材质 注重灯光的利用 尤其是入口处标志案名等 高档立面区隔有效客户进入售楼处的同时 形成新街口一道新的风景线 78 结合售楼处外立面制作现代雕塑型指示 将标志 案名设计于指示之上 写字楼正耸立于售楼处的上方 结合这种视觉趣味性 在提示仰望写字楼的同时 用广告语点明产品高端定位 79 布局 利用 空间效率 合理布局内部空间 现状南门入口区域为半圆形 其中还有7根大圆柱及两部自动扶梯 因此可使用的实际面积十分狭小且不规整 红线划分为可使用区域 80 功能区划分售楼处作为销售场所必须满足其基本的使用功能 因此建议将售楼处分割成若干功能区域进行使用 如图所视 接待区 洽谈区 模型展示区 沙盘区 视听区 办公区 盥洗区 洗手间 因受实际场地限制 将无法设置 81 装修风格 整体性 浅色系 现代型 创意型 因售楼处实际可用面积较小 因此在整体色彩上以浅色系为主 在较小空间内制造变化 增强层次感 软装上强调用料高档但造型简洁 82 入口及橱窗展示区售楼处内有7根大圆柱 为充分利用空间 建议将对外的圆柱相连 局部区域可考虑以橱窗形式再现商务人物的办公场景 配合广告语传达写字楼的高端配置 83 接待台接待台将围绕着中心区域的圆柱体呈半圆形展开 节省空间 弱化柱体的突兀感 洽谈区本区域主要为销售人员和客户提供安静的洽谈环境以便促使成交 84 展板展示根据功能区划分 利用空墙面做不同尺寸的展板 大展板位于接待台后方 可用作主形象墙 洽谈区周边小展板在展示项目同时 便于销售人员进一步对项目做深入介绍 85 模型展示区主要是销售人员向客户进行项目总体介绍的区域 如项目总体规划 建筑布局 交通动线 环境等方面信息的区域 沙盘制作建议规避传统单一的模式 改用极具创意的新形式 为节省空间也可考虑壁挂式的模型展示 86 视听区本区域在展示项目的同时 通过声音和图像 形成视觉冲击 提升售楼处整体档次 87 办公区主要为日常工作需要而设立 并囊括了财务功能 88 租赁价格建议 南京主要在售 在使用甲级写字楼租金价格 89 市场普遍情况前一代甲级写字楼的租金维持在3 5 4 5之间水平 新一代甲级写字楼租金则小幅上扬 达到4 5 5元水平 唯一超出平均水平的国际金融中心项目 由于其较高的租金价格 以及600 的最小起租面积 抬高了入住门槛 使客户在进行市场比较时由于成本控制的考虑 而放弃该项目 导致较高空置率 本项目价格建议位于市场平均水平高位 但适当控制最小出租面积 300 起租 对于可以起到市场号召作用的优质企业 适当降低门槛 建议租赁价格 5元 天 90 50多年前 新百商场已经成为南京百货行业的排头兵50多年后 APC亚太中心必将再创南京写字楼新标高 91 服务内容 推广策略类项目推广策略支持 重点把控推广调性 配合租赁进行推广策略决策 广告设计类包括项目所涉及的所有设计类工作 如报纸硬广告 楼书 海报 户型单页 售楼处室内包装 户外 销售道具 活动相关设计等等 执行类媒体 包括媒体优化组合 使用性价比高 效果好的媒体进行投放 使广告费花在刀刃上 媒体发布排期 费用分配 最终执行 活动 包括活动策划方案 以及相关执行工作 文案 项目所涉及所有文案类工作 包括软文 广播稿 楼书文案等 费用 推广费用按照项目预算进行分时分类合理分配 执行过程中把控费用使用情况 制作 提供核价询价服务 最终由开发商确认制作单位进行制作 月服务费 3万元 92 作业团队 创意设计小组美术指导 刘忠强首席文案 洪远资深设计 陆欣 策略传播总指导 李弘伟 企划媒介小组企划总监 汤江涛企划执行 陈静 市场研究小组市场总监 孙毅 93 李弘伟 男 策略传播中心总经理1975年出生 1994 1998年就读于上海交大工业设计系 1998年 进入南京金苹果广告公司 2000年 加入广州蓝色创意广告公司 任职创意指导 2002年 加盟广州金长城国际广告公司 任职创意总监 2003年 加盟南京创世纪广告公司 任职创意总监 2004年 加盟南京金色彼岸广告公司 任职创意总监 2005年 担任南京7年广告总经理 2007年 加盟广合 任职策略传播中心总经理 曾服务项目地产类上海 天安别墅 水清木华 万科假日风景 均瑶国际大厦南京 置地广场 康桥圣菲 翠屏国际城 阳光之旅 融侨 中央花园 中电 颐和家园南通 中南世纪城苏州 圣缇哥杭州 坤和 亲亲家园扬州 润扬广场 EAC 欧美中心 品牌类APP纸业 雪域骨宝 红旗渠 白沙集团心得 坚持做有销售力的广告 94 汤江涛 女 策略传播中心企划总监1999年起 分别就职于南京建设房地产开发公司 江苏科信房地产开发有限公司 担任销售管理工作 操作项目瑞金花苑 城东板块 商住综合项目 朗晴名居 龙江板块 住宅项目 星河翠庭 城北板块 住宅项目 2005年加入广合不动产 先后任案场经理 销售部经理 企划总监 操作项目苏建 阳光芳邻 南湖板块 住宅项目 置地广场 城中板块 南京同期在售高档写字楼中去化速度最快的项目 龙江国际社区 2007年度南京同期消化速度最快的住宅项目 扬州EAC 中高端写字