华为手机营销计划方案营销助理.doc

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： 华为手机营销计划方案 姓名： 所在院、系： 无锡职业技术学院经济管理系 指导老师： 联系方式： 摘 要中国手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹，其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从 1987年第一部模拟手机落户中国至今，其增长速度已令世人瞩目。中国手机市场的总体容量和前景非常诱人，手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。从目前我国手机企业营销实践看,许多已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分手机企业却不知从何做起、如何努力从销售渠道与促销策略上对国产手机的营销策略的实施提出了相对应的建议。作为一个通讯的产业，其产品市场上需求变化不断，行业内部生产厂商众多而又良莠不齐，造成了其市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况，必须要由行业内优秀的品牌为代表，来带领整个行业共同进步和发展。华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销。同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑战。华为手机将如何突出重围，与洋品牌展开竞争，找回自己的利润空间和市场占有率，重现当年国产电视那样的行业突围，在手机电子行业激烈的市场竞争中求得生存与发展。改变国产手机现有的产品形象，同时宣传企业的形象和公关宣传，提高产品知名度和企业美誉度。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。因此我们要对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略作出进行研究分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。目 录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略11、中国手机行业发展现状描述12、中国国产手机分析2（三） 主要竞争对手及其优劣势3（四） 营销外部环境分析41、 政治因素42、 经济因素43、 技术因素44、 法律因素5（五） 内部环境分析5二、 营销策略6（一） 营销目标/预期效果6（二） 目标市场描述6（三） 营销组合71、 产品72、 价格73、 渠道84、 促销9三、 活动计划10（一） 活动步骤10（二） 评估流程12华为手机营销计划方案一、 市场分析（一）企业的目标和任务华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口。华为手机持久的品牌承诺是“丰富人们的沟通和生活，提升工作效率。”（二）市场现状和策略1、中国手机行业发展现状描述 （1）行业内厂商竞争非常激烈。我国目前有将近40家手机生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场占有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。图1 国产手机品类占比图（2）存在一定的替代产品压力。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额，给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力，争取在新的竞争中抢占先机。但是从下图可以看出华为的增长速度交其他手机还是不错的。图2 国产手机近两年销量增长速度2、中国国产手机分析（1）发展现状：在智能手机、3G手机大行其道的今天，国产手机处境愈发尴尬，受到的冲击进一步加剧。在品牌、价格竞争力降低的情况下，国产手机如何突出重围，跟上智能、3G发展步伐呢？品牌间融合、研发或将是国产手机品牌获得重生的一条途径。进入手机市场，中国企业面对的将是众多世界电信巨头，作为后来者，国内企业想在整个市场层面上与国外对手进行竞争，目前胜算不大，只能对整个市场进行细致的划分，避开强大对手的火力点，选择能够有效发挥本企业长处或对手所忽视的市场环节，在有限的范围内重点突破以达到局部领先、继而发展壮大的目标。 （2）特征描述：市场前景广阔、存在一定的替代产品压力、行业内厂商竞争非常激烈。（三）主要竞争对手及其优劣势 在手机市场上各之间的竞争已达到白热化程度，“华为”作为手机市场上的后起之兵，其竞争对手不可谓不多。以下是我对华为手机进行SWOT分析：表1 华为手机SWOT分析Strengths（优势）Weakness（劣势）1、规模优势：华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543。2、低成本优势：劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。3、先发优势：华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4、国际市场优势：国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。5、国内市场优势：国内市场份额大，价格极具竞争力。1、营销网络的劣势：华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2、 产品档次组合劣势：产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显3、品牌劣势：华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高Opportunity（机会）Threat(威胁)1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2、 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值5、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。1、 国内竞争对手多：（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。2、国际竞争对手实力强劲：（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付，高昂的专利费。（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。（四）营销外部环境分析1、政治因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。 2、经济因素一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。 3、技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。 4、社会因素 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。（五）内部环境分析1、消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。2、供货商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。 3、竞争者近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005年度在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到1998年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。二、 营销策略（一）营销目标/预期效果 （1）通过促销策划为国产手机企业获取更多利润空间，将企业做大做强，扭转国产手机销售不利的局面。 （2）市场占有率：根据最新的权威统计数据显示，国产手机的市场占有率一直保持在20%左右，通过销售策划提高国产手机市场占有率，扩大到30%左右。（3）在巩固三四级市场和特定目标市场占有率的同时，应向一二级市场进军，与国外品牌（诺基亚，摩托罗拉，三星，LG等）和合资品牌手机争夺市场份额。 （4）通过销售策划宣传企业的形象，提升产品知名度和美誉度，公众知晓度。（二）目标市场描述1、识别特征华为手机定位为中低档产品，但在价格上做到低，中，高价位都存在以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色，款式，功能，价位的手机。华为手机针对不同的消费人群，开发功能，款式不同的手机来满足消费者需求。华为的产品不一定性能最优，但一定适用；技术不一定最先进、最前沿，但一定可以满足客户急需，并且帮助其获取想要的效率和利润。 （1）低档收入市场 这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。 （2）中高档收入市场 这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。 因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。 （3）时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。 华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场。2、独特的需求、态度和行为就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求。另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。 （三）营销组合 1、产品：要说华为产品，实在太多。颜色众多，款型适合各年龄阶层的人员。 图3 华为各类手机 2、价格 通过从官网上收集到的数据，我做出下表，从中我们可以清楚地看出华为手机的价格适合各个收入阶层的人员。表2 华为手机各价位类型价格（元）类型价格（元）华为8650200华为G520750华为Y310s360华为C8815800华为Y310366华为G525950华为Y320T460华为G610960华为Y500565华为C88131,000华为Y511599华为A1991,400华为G510610华为Mate1,700华为C8813670华为Ascend P22,999华为G6067003、渠道 （1）传统渠道：主要是家用电器卖场和手机专卖店。 （2）电商渠道：进入电商渠道是华为终端销售渠道建设的关键举措。华为终端董事长余承东(微博)此前在接受媒体采访时曾表示，华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。除了华为电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道加强合作。4、促销 （1）产品广告华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对中端手机做了足够的宣传，例如：华为荣耀和最新高端手机华为p1P1被作为华为终端2012年“面向消费者转身”的战略性产品，将成为华为终端布局高端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的重要标志，使华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升。 （2）高端品牌树立华为图谋高端市场，Ascend P1等高端产品目标拉升华为终端品牌，长久以来，华为从未生产过零售价高于2500元的手机，其渠道策略主要走运营商定制路线，这种策略使得华为手机不用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。2010年华为终端出货量为1.2亿部，其中智能手机超300万部；2011年出货量增至1.5亿部，智能手机出货2000万部。华为终端董事长余承东预计，2012年华为智能手机出货量将达6000万部，继2011年同比增长500%后，增长率再次超过300%。随着被寄予厚望的Ascend P1正式开售，在向B2C品牌转型的华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”：Ascend P1采用1.5GHz双核处理器、4.3英寸 AMOLED高清触摸屏幕，800万像素摄像头，搭载了Android4.0系统，机身厚度达7.69毫米，被余承东称为“全球最薄的智能手机”。公司将手机终端划分为三大层面，形成一个“金字塔”结构，其中以Ascend P1为代表的高端机型将占据金字塔顶层，以Honor为代表的4英寸产品位于规划中层，以C8650为代表的千元机将成为华为终端力推的入门级智能手机产品。据其介绍，华为终端计划在今年年内陆续推出多款高端智能手机，Ascend已成为华为终端的中高端手机品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被规划为最高端系列。 （3）建立完善的售后服务体系 华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战 华为公司想在3G手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长三、 活动计划（一）活动步骤1、职能外联部门：负责与举办活动的合作单位联系，如邀请专家、联系网站、洽谈活动具体事宜等，帮助协调活动的进行。仓管部门：负责活动期间的产品供应，要做到随时随地“不断货”。主持人:调节、带动活动现场的气氛，保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去。各部门：主要负责后勤工作，协助合作，共同完成以下活动的相关工作。2、具体安排（1）主要活动 活动一：“华为手机与你一起唱响未来”。本次活动在无锡职业技术学院经济管理学院举行，通过与学生会商谈，达成赞助协议，提供优质的音响设备、丰厚的奖品的努力宣传。开展以“华为手机冠名赞助无锡职业技术学院经济管理学院十佳歌手大赛”为主题的活动。 与无锡职业技术学院经济管理学院合作，借助赞助学院十佳歌手大赛，提升华为手机的知名度，从而打开派斯学院学生市场。以下是活动流程：1）华为手机冠名赞助无锡职院经济管理学院十佳歌手大赛，要求赛前一周在学院街道挂横幅宣传手机。2）派出领导代表出席作嘉宾,与消费者近距离接触，并起监督作用。3）活动开始前作一份关于华为手机的PPT讲解介绍，活动休息阶段分时段，邀请观众参与互动，对现场观众提出有关华为手机的相关问题，回答正确的幸运观众免费提供华为生产的各种物品。4）活动比赛结束后“趁热打铁”,在学院发放宣传单巩固活动效果。 活动二：“人手一部战斗机”，与电信公司合作，开展充话费送手机且免费送宽带活动。此次活动的主要目的是借助电信的市场和知名度，促进华为机销量的增加。以下是活动具体流程：1）与经销商电信合作开展活动,买手机参加抽奖活动。2）与学校学生会合作，开展“0元购机”活动,只需学生证和省份证登记，就可拿走手机，保证以后每月付规定的月供就可获得手机。3）与电信合作，开展“购机就送免费宽带”活动,赠送等价话费,提供电信有线、无限宽带。4）同时随着你业务满一年、两年可以免费换机，免费更换新型华为手机。 活动三： 将活动一和活动二的活动材料挂到各大高校网上，转发贴吧！（2）日程安排2013年3月15日前完成活动宣传横幅的制作5条，并且印发宣传单300份（宣传单内容：产品特征、产品历史渊源的介绍、活动时间和地点的安排等），随单附赠与手机软件有关的小册子300本本。于3月初向无锡职业技术学预约合作事宜。2013年3月26日至4月10日止，每周五举行“华为手机与你一起唱响未来”。 直至4月15日，决赛开始自2013年9月1日起，乘大家刚刚开学，开展“人手一部战斗机”的活动，活动截止日期2013年10月1日。3013年10月10日，将前两次活动材料挂上各大高校网上，并上传贴吧！ （3）应急措施 活动一： 1）如果大赛冠名权已被其他企业获得，则与主办方协商共同冠名，如果协商不成功则改为特约赞助商。 2）活动过程中如果领导不能出席则要安排其他公司人员出席。 3）如果活动过程中发出的奖品有质量问题，准备好替换品。 活动二： 1）如果通讯运营商以价格过高为由拒绝合作，可适当降低价