药品营销第一讲

药品市场营销学,营销教研室 孙茹昀,马化腾马化腾，1971年生，出身富裕，其母亲黄惠卿，在腾讯公司创立时曾拥有60%的股份，并很长时间担任深圳市腾讯计算机系统有限公司法人代表。虽然家庭富庶，但马化腾的创业资本更多是来自自己的积累。,马云马云，男，1964年10月15日出生于浙江省杭州市，中国著名企业家，阿里巴巴集团、淘宝网、支付宝创始人。毕业于杭州师范学院外语专业。,圣洁康甲醛检测仪,甲醛？对人体危害？,Marketing,什么是市场？,市场营销？,岛国卖鞋,市场营销,个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。从企业的角度来讲，市场营销是企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。,药品市场营销学,医药企业的市场营销行为，即医药企业通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。,医药行业你了解吗？,第一章 药品营销：管理有价值的顾客关系,什么是药品市场营销药品市场需求和医患需求以顾客为导向的药品营销管理顾客价值管理现代药品营销学新视野,什么是药品市场营销,市场营销和市场营销学药品市场营销学 医药企业的市场营销行为。即医药企业通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。药品市场营销流程,了解药品市场和顾客需求与欲望,设计以顾客为导向的营销战略,构建营销方案以传递顾客价值,建立有利润的顾客关系并使顾客满意,从顾客处获取价值以创造利润和顾客资产,第二节药品市场需求和医患需求,需求及其相关概念药品市场需求医患需求需求的价格弹性：是衡量在影响需求的其他因素不变的条件下，产品或劳务需求量对其价格变动反应程度的指标。,药品市场营销管理,指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行、与控制过程。 基本任务：通过营销调研、计划、执行、控制管理目标的需求水平、时机和构成以实现企业目标。,实质：需求管理活动,需求管理,需求管理,1.扭转性营销，针对负需求。医药企业的任务是分析目标市场群体不喜欢此产品的原因，然 后通过重新设计产品，降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度，以转换他们的需求， 使其成为本企业的现实顾客。 2.刺激性营销，实在无需求的情况下实行的，对无需求的市场医药企业的任务是刺激需求， 通过有效的促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。3.开发性营销，与潜在需求相联系。面对潜在需求，医药企业的营销任务是实现需求，开发 性产品，发觉老产品的行功效，满足这些需要。,4.恢复性营销，对于下降需求，医药企业的任务是恢复需求，通过了解顾客需求下降的原因， 改变产品的特色，采用有效的沟通方式或寻求新的目标市场，以扭换需求下降的格局。 5.协调性营销，出现不规则需求是医药企业的营销任务是通过灵活的定价，促销及其它激 励因素设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 6.维持性营销，饱和需求情况下，主要策略是改进产品质量，保持合理售价，稳定推销人员， 严格控制质量和成本等。饱和需求是企业最满意、最理想的一种需求状态。,需求管理,7.限制性营销，需求过度时，应实行限制性营销，即通过减少促销及宣传，提高价格等方式是需求减少，现实的目的不是破坏需求，只是暂时降低需求水平。 8.抵制性营销，是针对有害需求实施的，医药企业的任务是通过抵制性营销措施来限制这类需求，以保障人名健康为己任，把社会利益放在首位。,需求管理,demand ！,第三节 以顾客为导向的药品营销管理,营销管理观念制定市场营销策略组合建立顾客关系,以企业为中心的市场营销观念以生产为导向的生产观念Production Concept以产品为导向的产品观念Product Concept以推销为导向的推销观念Selling Concept以消费者为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念,生产观念Production Concept,这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；以我为中心，我会生产什么，就生产什么。,产品观念Product Concept,产品供不应求，市场是卖方市场；企业生产活动以产品为中心；企业努力提高产品质量，造出“好”产品；营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。,推销观念Selling Concept,产品供过于求，买方市场；加强促销宣传、努力推销产品工作；忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”，“酒香也怕巷子深”。,曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归纳如下：（1）报纸投递 （2）电视专题片 （3）义诊活动,案例分析：,以消费者为中心的市场营销观念,仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大？,宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”。根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。,案例分析：,以消费者为中心的市场营销观念,市场观念的特点是：以消费者需求为企业生产活动的出发点；“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念；重视追求企业的长远利益。,以社会长远利益为中心的营销Societal Marketing Concept,社会观念的特点是：以消费